■ 任一

從大環(huán)境來看，目前的疫情對處于起步階段的食品凈化機行業(yè)來說確實有較大的負(fù)面影響。作為2019年淘系食品凈化機子類目中GMV排名第一的品牌，保食安在線上的銷售受到了疫情的影響。同時，食品凈化機與線下賣場合作較好的會銷模式不能正常開展，為食品凈化機的線下銷售帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

從整個的市場趨勢看，早在2019年的下半年，整個家電市場的規(guī)模增長就受到較大的沖擊。2020年初擴大的這次疫情，讓這種沖擊的趨勢獲得了更加快速的釋放。

專家普遍認(rèn)為，這次疫情是吃出來的，病從口入。但實際上消費者因為疫情而改變的生活習(xí)慣主要在戴口罩，洗手之類的，還沒有延伸到用食品凈化機對瓜果蔬菜做徹底清洗。因此，食品凈化機的銷售基本上還是按部就班，咨詢量保持平穩(wěn)。尤其是對于客單價比較高的產(chǎn)品，有購買意向的人群基本上都是按需購買，自己意識到食品安全的重要性了；或者是在某個節(jié)點，收到了產(chǎn)品的信息，朋友介紹，網(wǎng)絡(luò)廣告之后，想要了解食品凈化機的功能，感覺對生活品質(zhì)有提升，就去下單。

在疫情的初期，保食安就在追蹤數(shù)據(jù)，看食品凈化機會否因為疫情而受到更多的關(guān)注和認(rèn)知。遺憾的是，市場并沒有太多的變化，至少線上平臺的基本上是這樣的。

食品凈化機屬于健康家電的范疇，這個產(chǎn)品屬于新品類。但從2019年天貓等主流電商平臺的數(shù)據(jù)看，下半年整體的規(guī)模有比較大的下滑，原因主要有兩個：一是進入的品牌多了；二是雜牌產(chǎn)品給用戶帶來了不太好的消費體驗。導(dǎo)致用戶的不滿和投訴量增長很快。數(shù)據(jù)顯示，數(shù)量最高的時候，幾個線上平臺的食品凈化機有上千家門店。有的品牌消費者這個月買了產(chǎn)品，再過幾個月找售后，發(fā)現(xiàn)店鋪已經(jīng)沒有了。這些都給剛剛起步的食品凈化機行業(yè)的口碑帶來了較大的負(fù)面影響，對于行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀品牌也帶來了沖擊。

2019年雙11之后，平臺提高了準(zhǔn)入的門檻，強制下架、關(guān)閉或者轉(zhuǎn)移了一些不合規(guī)的店鋪，從管理的角度遏制了品牌增加，口碑卻在下降的趨勢。也希望行業(yè)能夠在產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗上下功夫，在一種良性的競爭軌道，而不是簡單地拼價格。

目前，食品凈化機面臨行業(yè)認(rèn)知密度不足的境況。在這種情況下，不可能產(chǎn)生真正的知名品牌。以火爆的小龍蝦為例，二十年前的小龍蝦跟今天的小龍蝦并沒有什么區(qū)別，但20年前小龍蝦卻是寂寞無聞的。為什么呢？因為之前大家不知道小龍蝦好吃。但是現(xiàn)在小龍蝦被各種社交媒體傳播，就涌現(xiàn)了胡大這樣的頭部品牌。這就是認(rèn)知密度的重要性。

食品凈化機的認(rèn)知密度遠(yuǎn)沒有達到凈水機和空氣凈化器等健康電器的水平。在這種情況下，一些品牌不遵守行業(yè)的發(fā)展本質(zhì)，做一些傷害用戶的行為，這就是行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。而品牌間互相廝殺的更是缺乏真正的時機。

當(dāng)然，疫情對于提高食品凈化機行業(yè)認(rèn)知密度肯定會有所幫助。商家的市場嗅覺靈敏，尤其是從渠道商的跟進和反饋發(fā)現(xiàn)，開發(fā)客戶，開辟新渠道的順利程度比之前有比較大的改善。

進入家庭的兩種方式

對于食品凈化類產(chǎn)品，目前有兩個方向，一個是將水槽與食品凈化功能組合在一起的凈化水槽，一個是獨立的食品凈化機。這兩個產(chǎn)品是針對需求不同的兩個用戶群體。凈化水槽針對的主要是裝修和替換的需求，消費者的決策過程比較靠前，需要與廚房和櫥柜的裝修搭配在一起。獨立的食品凈化機則更加方便，無需安裝，隨時購買，移動方便。這兩種產(chǎn)品在兩個不同的領(lǐng)域里發(fā)力，擁有各自獨立的市場，目的也是為了滿足更多用戶的需求，給用戶多一點增值。但是一個品牌同時開發(fā)兩個品類，難度卻很大。凈化水槽主要依靠家裝市場做渠道營銷，這個渠道的競爭不是產(chǎn)品之間的競爭，而是家庭位置的競爭，品牌的競爭對手可能是科勒、方太、歐琳這樣的廚衛(wèi)家居巨頭類的對手。因此，食品凈化機品牌要慎重選擇進入水槽類產(chǎn)品，因為品牌一旦進入這個領(lǐng)域，就要面臨不一樣的競爭環(huán)境。

也就是說，品牌在選賽道的時候，水槽這個賽道的大佬已經(jīng)排好座位了，作為新的競爭者，如何制定自己的競爭策略才能應(yīng)對行業(yè)的大佬級品牌？尤其是在品類還不成熟的情況下，更是不宜開辟更多的戰(zhàn)場，進入更多的賽道。

而且，每增加一個SKU，就意味著整個供應(yīng)鏈的重新整合，從供應(yīng)鏈端到市場端、銷售端、營銷端都要有資源去支撐。對于一個新的行業(yè)、新的品牌來說，到底是分散資源，還是集中資源，明智的品牌肯定是希望能夠在一個領(lǐng)域里集中資源，把這個市場能做到飽和覆蓋。

家用的食品凈化機屬于健康類的廚房小家電產(chǎn)品。這個品類在中國的發(fā)展與國外發(fā)達市場沒有可比性或者可參照性。無論是日本還是歐美等發(fā)達國家，種植業(yè)都是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的大規(guī)模集約化，農(nóng)場種植會按照相關(guān)的規(guī)定使用農(nóng)藥和化肥，并且全程可控。因此，農(nóng)殘超標(biāo)的情況很少出現(xiàn)。中國的養(yǎng)殖種植業(yè)資源雖然豐富，但是2.7億的農(nóng)民從事的大多為小農(nóng)模式，管理落后，農(nóng)藥和化肥超標(biāo)現(xiàn)象普遍，甚至是失控的。消費者在無法規(guī)范供應(yīng)鏈端的情況下，只能自己解決農(nóng)殘的問題。因此，食品凈化機的市場需求基礎(chǔ)是很大的。

既然食品凈化機有前景，有市場，但市場的成熟度還是要有大品牌的進入?，F(xiàn)在看，食品凈化機仍屬于小品類，有幾個專業(yè)化的頭部品牌。但只依靠這幾個專業(yè)品牌的力量，市場的發(fā)展會較為緩慢。從用戶群的角度看，任何一個形成規(guī)模的小家電品類，都逃不過大品牌的包圍。

尤其是當(dāng)一個品類的市場足夠大的話，大品牌的職業(yè)團隊為了業(yè)績也會開辟更多的新品類。大品牌進入之后，依靠自己的品牌知名度和強大的市場資源，拿到一定的市場份額是比較容易的。如果食品凈化機有30億元的市場規(guī)模，一個品牌拿到了30%的份額，那就是10億元的規(guī)模，這對于一個百億規(guī)模的企業(yè)，帶來5%～10%的增長，誰能拒絕呢？

從行業(yè)發(fā)展的角度看，食品凈化機專業(yè)品牌歡迎大品牌的進入，用他們的渠道能力，提高行業(yè)的認(rèn)知密度，有利于品類的推廣，加快行業(yè)的發(fā)展速度。

當(dāng)然，對于一個認(rèn)知密度不夠的新品類，在疫情之后將面臨終端賣場的一些新的變化。只有基本功扎實的實體店能夠保留下來，那些浮于表面或者是得不到用戶認(rèn)可的賣場或者實體店肯定被淘汰。保食安認(rèn)為，無論市場環(huán)境發(fā)生了什么樣的變化，大家要考慮的問題其實只有一個，就是流量去哪里，消費需求在哪里，就要想辦法把產(chǎn)品放到有流量的平臺。產(chǎn)品進入到有流量的平臺后，在營銷上練內(nèi)功，提高交易量，提高轉(zhuǎn)化能力。

食品凈化機是一個強演示的產(chǎn)品。店面、賣場少了，但是直播成了每個消費者喜聞可見的傳播手段，一段精彩的短視頻的傳播，對于強化產(chǎn)品的功效，肯定比賣場更有優(yōu)勢。

兩年前，沒有直播淘寶，直播是靠李佳琪等網(wǎng)紅帶動起來的。現(xiàn)在一個主播，在幾個線上生態(tài)有強大的分銷能力，甚至可以向上去并購供應(yīng)商。這種趨勢其實是消費者的行為在發(fā)生變化。

企業(yè)的營銷能力，也是一個迭代的過程。原來營銷團隊里更多需要百貨，國美蘇寧超市的運營人才，現(xiàn)在一個品牌的營銷人才也要跟著流量走，團隊里要招更多懂直播的人。

品牌要擁抱變化。比如說微信營銷，以前大家都有誤解，但是在疫情里，微信的動作非常大，推出了視頻號，然后希望能夠讓品牌跟用戶有更多的溝通，從公域的流量往私域里轉(zhuǎn)化，打造一個這樣的團隊能力，并且形成銷售的助力。還有戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向了抖音，轉(zhuǎn)向了快手，企業(yè)的營銷就要轉(zhuǎn)向這些平臺，跟著流量走，這也是企業(yè)的內(nèi)功。

一個行業(yè)的健康成長，都是產(chǎn)品和技術(shù)不斷演變發(fā)展的過程。彩電行業(yè)的等離子和液晶之爭，凈水行業(yè)反滲透和超濾之爭。食品凈化機也如此。技術(shù)的演化升級，需要行業(yè)的主流品牌共同來推進，在這個過程中，雖然大家都在宣傳自己的優(yōu)勢，在這個階段里，能夠快速的跟消費者通過比較好的方式去溝通，搶占用戶的心智，消費者其實有自己的判斷。所以，食品凈化機的戰(zhàn)場不一定在線下，而是在消費者的腦子里。