陳濤

摘 要：本文介紹了周權重指數法，該方法在零售業(yè)務數據化管理應用中有重大意義。以某車企車輛銷售數據為基礎，重點介紹了周權重指數計算過程，并且應用該指數進行月度銷量預測、門店銷售數據化跟蹤、廣告促銷效果分析、分解日銷售目標等。

關鍵詞：周權重指數;銷量預測;促銷效果評估;銷售目標分解

1 引言

當企業(yè)已形成一定規(guī)模，有了數十年營銷業(yè)務運營經驗，并且成功將營銷業(yè)務數字化后，可獲得近幾年較為準確的營銷業(yè)務數字化數據，至此即可進入數字化數據應用的階段。某合資車企在2000前后成立，經歷了近20年的產品開發(fā)及渠道銷售過程，自2010年前后引入營銷業(yè)務系統后，詳情記錄了營銷業(yè)務過程記錄數據，包括車輛銷售、線索、潛客、訂單、促銷活動等。當前已積累了數十年較為準確的車輛銷售數據。銷售數據記錄的維度包括車輛信息、客戶信息、渠道信息、時間信息、地域信息等。本文將采用周權重指數方法來對改車企的銷售記錄數據進行應用。

2 周權重指數法介紹

2.1 周權重指數簡介

零售企業(yè)為尋找銷售規(guī)律，以某段歷史時間范圍內每日銷售量為分析基礎，計算得到通常一周7天的周權重指數及其對應周一到周日每天的日權重指數。計算過程為：通常取一年內的歷史每日銷售量數據，去掉特殊節(jié)假日的銷售數據后，匯總同樣星期屬性總銷售量并計算平均每日銷售量（例如匯總所有星期一的銷售數據并計算得到星期一的平均銷售量）。得到周一到周日7天的平均銷售量后，設定平均銷售量最小那天的日權重指數為1，其余天數的日權重指數等于該日平均銷售量除以最小那天的平均銷售量，進而得到周一到周日每天的日權重指數。匯總周一到周日的日權重指數即得到周權重指數。

2.2 某車企周權重指數計算

首先取某車企2018年9月到2019年8月的歷史每天銷售量數據，其次剔除異常數據，例如法定節(jié)假日42天及其對應銷量、調修日期9天及其對應銷售量。最后按照周權重指數計算過程對剩余銷售數據計算處理后，得到某車企一周每天的平均銷售量及每天對應的日權重指數如表1。

由表1可以知道，該車企日銷售數據有一定波動，其中銷售明顯分布在星期一到星期五，星期一是一周的銷售高峰日，周六周日是一周中銷量的最低點。這主要是由于車輛銷售與保險及上牌關聯，而車管所上牌業(yè)務周末休假，該車企周權重指數與行業(yè)規(guī)律相符。

3 某車企周權重指數應用

3.1 月度銷售預測

周權重指數可以用來做月度銷售預測，截止2019年9月16日，該車企在9月1日到9月15日期間已實際銷售的車輛數為63020輛，對2019年9月整月的進行銷售預測具體過程為：將9月1日-9月15日對應每天的日權重值加合匯總得到21.0，9月全月的月權重指數為42.8。進而將已發(fā)生日期的日權重指數合計值除以月權重指數得到理論完成率49.1%，則用1-15日的實際銷售車輛數除以理論完成率得到9月預測銷售量為：63020/49.1%=128276輛。

實際在2019年10月1日對9月銷量預測值進行復盤，2019年9月實際銷售量為117862輛，預測準確率為108.8%，在誤差10%以內。在實際數據化管理過程中，可以在9月16日后每天根據實際銷量發(fā)生值調整理論完成率及累計銷售量，并且計算得到最新預測值，隨著實際發(fā)生日期越多，預測值越準。

3.2 數據化追蹤提升門店銷售

經銷商各門店實際銷量由于受汽車行業(yè)工作日高峰，周末節(jié)假日低谷規(guī)律影響，實際銷量波動較大（見圖2藍色線條）。若直接對實際銷量趨勢進行對比分析會失去意義，將每日實際銷量除以對應日權重指數后得到日權重銷量進行趨勢分析更容易挖掘問題。

計算出各門店從周一到周日的每日平均銷量后，按一周內每天所占一周銷量占比再乘以周權重指數，得到各門店自身的每日權重指數。再將每天的實際銷量除以對應星期屬性的日權重指數得到日權重銷量。

日權重銷量曲線見圖1橙色線條，通過對日權重銷量數據進行對比，發(fā)現門店A和門店B存在月初松懈狀態(tài)，等到月末發(fā)現不能完成目標后才奮力沖刺;同樣的門店C存在月末沖刺嫌疑，門店D則出現銷量持續(xù)下降的嚴重問題。針對這些問題門店，須盡快找出這些門店，然后針對性的約談負責人制定措施，以保證緊盯目標并達成。

3.3 追蹤及評估促銷效果

對促銷活動效果的評價業(yè)內普遍采用目標達成法或同環(huán)比對比法，即判斷促銷活動的銷售量是否完成促銷目標量，或促銷期間與去年或上月相同期間銷售量對比。這樣的評價方法比較簡單、可執(zhí)行性較高，但卻不太科學，會帶來一定的誤區(qū)。例如促銷目標量是人為定的，目標低了容易達成，高了較難達成。再如促銷期間采取較大的讓利措施導致促銷期間取得較好的同環(huán)比效果，但是促銷后的實銷慘不忍睹。短期的銷量提高了，但長期來看只是一些銷量提前實現了，總體銷量并沒有提升，反而還降低了總體的利潤。

我們用單位權重曲線來評價促銷活動的效果（實際銷量由于受星期屬性影響波動太大），可以看到從9月17日起單位權重銷量確實有個提升過程，到10月16日到達最高峰后回落。為了更好的量化，我們把促銷期間單位權重銷量取平均后得到平均單位權重銷量為140輛，同樣的，促銷前平均單位權重銷量為67輛，促銷后為47輛。

因此得到：促銷爆度（促銷期間與促銷前對比）（140-67）/67=109%;促銷衰減度（促銷后與促銷期間對比）（140-47）/67=139%;

促銷爆發(fā)度體現了促銷活動立竿見影的程度，它和促銷活動的方案、宣傳力度、賣場等信息息息相關。促銷衰減度是用來判斷促銷活動是否有透支銷售。如果衰減度大于爆發(fā)度擇有銷售透支的現象，例如圖2及上訴分析的某經銷商的促銷活動效果評估。

3.4 分解日銷售目標

周權重曲線除了可進行數據化追蹤和促銷效果評估外，還可用來分解日銷售目標。把銷售目標在時間維度分解到天的好處是可以按天來進行最終銷售完成情況，在目標責任人的維度把目標分解到最小可執(zhí)行單元，如經銷商門店的銷售顧問，那么每天督促銷售顧問完成銷售目標可以極大規(guī)避月初松懈月末沖刺現象，可以使得銷售目標達成更有計劃性。

日銷售目標=月銷售目標*（日權重指數/月權重指數）

4 結束語

周權重指數法在該車企數據化管理中取得較好的效果，包括1、采用周權重指數方法對某車企的銷售預測中取得良好預測效果：準確率為108.8%。2、在門店數據化跟蹤中能透過銷售數據，設定門店應該取得的銷量并依此為目標進行跟蹤，有效識別月初松懈門店并及時敲響警鐘，對全國目標的達成有極大指導作用。3、在促銷效果跟蹤中，應用周權重指數從而從爆發(fā)度和衰減度對廣告促銷效果進行評價，有效改進當前促銷效果評估僅關注短期爆發(fā)度的情況。4、在此基礎上進行了日銷售目標分解應用，提前規(guī)避了銷售人員月初松懈月末沖刺導致目標管理失控的狀態(tài)。

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