金歡

摘? ? 要：新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的單邊傳播輿論生態(tài)格局被徹底改變，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，不斷成為一些危機公關(guān)事件的“主角”，被裹挾進輿論漩渦。本文主要分析了新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的危機公關(guān)問題、現(xiàn)狀，旨在為傳統(tǒng)媒體應(yīng)對公關(guān)危機時，提供一定的參考。

關(guān)鍵字：新媒體時代;傳統(tǒng)媒體;危機公關(guān)

新媒體改變了公眾的生活甚至思維方式，也改變了傳統(tǒng)輿論格局，話語權(quán)被重新分配，輿論生態(tài)向多媒體共存、多媒體融合、公眾參與的方向發(fā)展。數(shù)十年之前，具有強勢話語權(quán)的報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，不再是社會輿論的唯一引導(dǎo)者與傳播者。近年來，由于新媒體的極速發(fā)展，部分傳統(tǒng)媒體遭遇巨大生存危機，自身面臨諸多變數(shù)，如何應(yīng)對新媒體環(huán)境下的公關(guān)危機，傳統(tǒng)媒體顯然存在一些問題。

一、新媒體時代傳統(tǒng)媒體的危機公關(guān)問題

1.突發(fā)事件導(dǎo)致公關(guān)危機

2019年11月27日，臺灣男星高某錄制浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《追我吧》時意外去世，享年35歲。事件發(fā)生讓人猝不及防，引發(fā)網(wǎng)友熱議，大量自媒體持續(xù)跟進質(zhì)疑，浙江衛(wèi)視被推上了風(fēng)口浪尖，各種批評質(zhì)疑之聲紛至沓來。

這是顯而易見的危機公關(guān)事件，但與以往陷入輿論危機的主體一般為企業(yè)、品牌不同，這一次具有輿論話語權(quán)的電視媒體，成為了公關(guān)危機的主體?？v觀浙江衛(wèi)視對此事的應(yīng)對，一方面內(nèi)部對節(jié)目導(dǎo)演進行了處理，另一方面也停播了該節(jié)目，但是此事卻一再發(fā)酵，風(fēng)波不斷，對于媒體品牌本身而言，無疑傷害巨大。

2.事實傳播導(dǎo)致公關(guān)危機

2018 年 11 月 10 日，多家媒體報道稱“聶樹斌案真兇發(fā)現(xiàn)者”鄭某病重?zé)o錢醫(yī)治一事，眾多網(wǎng)友紛紛通過網(wǎng)上捐款。不久，輿情出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量攻擊鄭某的文章、舉報信，并要求他公開募捐明細。

雖然鄭某病重是事實，但是媒體在報道中先入為主，將其塑造成為悲情人物，備受輿論詬病，此事因為涉及多家媒體，并沒有引起大的輿情風(fēng)波，卻足以引起我們的重視。

3.外部事件導(dǎo)致公關(guān)危機

2018年4月，廣東一名醫(yī)生在網(wǎng)上發(fā)表了一篇文章，質(zhì)疑鴻茅藥酒療效。事后，內(nèi)蒙古涼城縣警方以“損害商品聲譽罪”抓捕了這位醫(yī)生。之后，鴻茅藥酒的藥品適用與違法廣告等問題，呈現(xiàn)在輿論的探照燈之下。

雖然，這一次公關(guān)危機的主體是鴻茅藥酒品牌，但因為鴻茅藥酒的廣告在不少傳統(tǒng)媒體中大量投放，并且頻次和頻率都非常密集，不少傳統(tǒng)媒體成為輿論質(zhì)疑的對象之一。2018年4月26日，“鴻茅國藥”官方宣布：所有廣告停播，并向消費者道歉。至此，事件暫時告一段落，但是鴻茅藥酒事件，卻傷害了傳統(tǒng)媒體的公信力，媒體的“冷處理”態(tài)度，加深了社會公眾對媒體廣告的不信任感。

二、新媒體時代傳統(tǒng)媒體公關(guān)危機對策

1.建立發(fā)言人制度，確定危機公關(guān)流程

唐納德·斯蒂芬森認(rèn)為：“危機發(fā)生的第一個24小時至關(guān)重要，如果你未能很快地行 動起來并已準(zhǔn)備好把事態(tài)告知公眾，你就可能被認(rèn)為有罪，直到你能證明自己是清白的為止。”

目前，各大傳統(tǒng)媒體并沒有真正意義上的公關(guān)危機部門，以電視媒體為例，其應(yīng)對公關(guān)危機的單位為總編室，這是一個負責(zé)電視臺編排并兼外宣任務(wù)的部門，其有非常好的媒體資源，但是卻缺乏應(yīng)對公關(guān)危機事件的規(guī)范化流程。報紙媒體，同樣也是以編委會名義，進行兼職。

由于缺乏專業(yè)的公關(guān)流程以及意識，可能引發(fā)次生危機。所謂次生危機，指的是由于危機處理失當(dāng)或過錯而對主體造成的連鎖性危機。在公關(guān)領(lǐng)域，公關(guān)次生危機的危害絕不亞于危機本身。傳統(tǒng)媒體如果因方法不得當(dāng)、處理不專業(yè)甚至出現(xiàn)公關(guān)過錯而導(dǎo)致危機擴大，則得不償失。

新媒體時代，對公關(guān)危機事件的反應(yīng)時間應(yīng)縮短為1小時以內(nèi)，在信息源尚未形成全面擴散之勢時，第一時間作出反應(yīng)并發(fā)聲。傳統(tǒng)媒體可以設(shè)立“發(fā)言人”制度，制定規(guī)范的公關(guān)危機處理流程，掌握危機處理的主動性，快速、謹(jǐn)慎處理每一次公關(guān)危機。

2.強內(nèi)功，確保新聞報道的真實性、準(zhǔn)確性

傳統(tǒng)媒體其本身作為黨和政府的喉舌屬性，社會大眾對其要求，原本就比一般網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體更高。傳統(tǒng)媒體，在發(fā)布信息時，尤其是進行新聞報道時，一定要注重真實性、準(zhǔn)確性，避免虛假報道、不實報道，尤其是在報道突發(fā)事件或者輿情事件時，一定要掌握準(zhǔn)確信源，不要為了“搶新聞”、“博眼球效應(yīng)”，引發(fā)因事實傳播導(dǎo)致的公關(guān)危機。

真實性是新聞報道的生命，媒體自身對此必須具有堅定立場 ，在新聞報道過程中深入調(diào)查，客觀公正。當(dāng)然，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)中，傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的審稿、審片流程，這就要求傳統(tǒng)媒體一定要嚴(yán)格管理，確?！皢栴}新聞”能夠第一時間扼殺在搖籃之中。

3.提高對突發(fā)事件的預(yù)測性，及時回應(yīng)公眾關(guān)切

傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該忽視可能導(dǎo)致的公關(guān)危機，建立危機預(yù)警機制。危機應(yīng)對最理想狀態(tài)是防患于未然，將潛在危機扼殺在萌芽之中，危機的預(yù)防成本和效果要遠勝于危機處理與補救。

重大項目或者節(jié)目上馬之前，綜合評估其可能引發(fā)的輿情風(fēng)險，以及可能出現(xiàn)的負面社會效應(yīng)并制定有效應(yīng)對方案，利用媒體優(yōu)勢進行輿情引導(dǎo)。如果發(fā)現(xiàn)公關(guān)危機矛頭，就應(yīng)該密切關(guān)注民眾意見、情緒和訴求，結(jié)合自身實際情況，隨時進行監(jiān)測并及時回應(yīng)關(guān)切，適時進行調(diào)整。

今年年初，新冠疫情發(fā)生時恰逢湖南衛(wèi)視《元宵一家親》晚會即將播出，曾一度遭到質(zhì)疑，但湖南衛(wèi)視一直與外界保持溝通，并及時調(diào)整節(jié)目，制作了一臺抗疫特別節(jié)目，獻給戰(zhàn)疫之下的平凡英雄。播出后，溫暖了人心，感染了觀眾，反而備受好評。

三、結(jié)論

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體輿論影響力日漸式微，然而其品牌公信力及美譽度依然至關(guān)重要，傳統(tǒng)媒體依然是社會公眾最為依賴的信源，其權(quán)威性、專業(yè)性是新媒體所不能比擬。在這個“人人都是傳播者”的時代，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該愛惜自身羽毛，出現(xiàn)公關(guān)危機事件時，應(yīng)及時疏導(dǎo)公眾情緒，以標(biāo)準(zhǔn)化的流程應(yīng)對危機，也要從源頭上強化管理，做好新媒體時代的危機公關(guān)。

參考文獻：

[1]新媒體時代下企業(yè)危機公關(guān)策略研究[J] 馬文博，《商情》，2019（48）52-53;

[2]電視新聞報道的“真實性”思考[J]，何山《科技傳播》2018（3）38-39;