彭欣蓓 張泳欣 林樹銳 劉思蘭

1鄉(xiāng)村民宿的定義和特點(diǎn)

旅游民宿指利用當(dāng)?shù)孛窬拥认嚓P(guān)閑置資源，經(jīng)營用客房不超過4層、建筑面積不超過800m^2，主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。鄉(xiāng)村民宿旅游是指村民利用自有住宿資源，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源，生態(tài)環(huán)境和農(nóng)村生活文化，為游客提供住宿、餐飲和相關(guān)活動(dòng)的設(shè)備與服務(wù)。

鄉(xiāng)村民宿除了有民宿共有的經(jīng)濟(jì)體量小，以中小個(gè)體經(jīng)營者為主的特點(diǎn)外，最大的特色是依托鄉(xiāng)村的自然和人文資源所形成的地域特色、文化氛圍以及主人情懷。對比傳統(tǒng)的酒店，其經(jīng)營方式靈活多樣，注重個(gè)性化定制，能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)情，具備更好的創(chuàng)新發(fā)展可行性。同時(shí)，鄉(xiāng)村民宿符合當(dāng)下人們回歸大自然的消費(fèi)意愿，尤其是后疫情時(shí)代追求健康、安全的消費(fèi)觀念。

2疫情影響下民宿行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

2.1疫情爆發(fā)期民宿市場遭受嚴(yán)重打擊

途家民宿大數(shù)據(jù)顯示，清明節(jié)假期期間民宿訂單整體僅恢復(fù)至去年同期的30%。根據(jù)小豬短租的數(shù)據(jù)，疫情期間，多數(shù)民宿訂單面臨大量退訂、取消。據(jù)彭博社報(bào)道，此次疫情使得Airbnb（愛彼迎）公司的在華業(yè)務(wù)較上年下滑了80%。途家則宣布將于2020年4月26日起暫停在20個(gè)熱門旅游城市的民宿直營（途家自營）業(yè)務(wù)。（數(shù)據(jù)來源中國日報(bào)）由此可見，民宿行業(yè)在疫情爆發(fā)期訂單大幅下跌，處于“停擺”階段。

2.2后疫情時(shí)期民宿行業(yè)轉(zhuǎn)危為機(jī)，形勢向好

在此次疫情的影響下，消費(fèi)者需求以及出行方式發(fā)生了改變，本地游、周邊游、親子游成為了人們出游的主要場景。據(jù)美團(tuán)民宿聯(lián)合環(huán)球旅訊發(fā)布的《后疫情時(shí)代，民俗行業(yè)發(fā)展趨勢展望報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，本地民宿預(yù)訂已恢復(fù)至2019年12月的近七成;周邊游恢復(fù)至60%。隨著社會(huì)逐漸開放，消費(fèi)者旅游需求改變，民宿行業(yè)將爆發(fā)式反彈發(fā)展，迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

2.3政府扶持旅游業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，帶動(dòng)民宿行業(yè)順勢復(fù)蘇

全國各地各級文旅管理機(jī)構(gòu)發(fā)布了復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作指引，幫助旅游業(yè)有序復(fù)工復(fù)產(chǎn);八部委出臺(tái)房屋租金減免和延付政策，主要支持經(jīng)營苦難的服務(wù)業(yè)小微企業(yè)和個(gè)體工商戶，優(yōu)先幫扶住宿旅游等行業(yè)，為民宿房東減輕了房租壓力，保證了房源的供給;文化和旅游部與中國工商銀行在京簽署了《助力文旅企業(yè)紓困 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議》，中國工商銀行將為文化和旅游行業(yè)提供1000億元新增授信額度。通過政府對旅游業(yè)的一系列指引和扶持措施，激發(fā)消費(fèi)者旅游消費(fèi)，順勢增大民宿住房需求，推動(dòng)民宿行業(yè)復(fù)蘇。

3鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)新發(fā)展建議

3.1提升民宿質(zhì)量，加強(qiáng)安全保障

“非標(biāo)性”是鄉(xiāng)村民宿的一大特點(diǎn)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，但其也是痛點(diǎn)之一。在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的衛(wèi)生、安全理念又將進(jìn)一步提升，鄉(xiāng)村民宿將加速規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程。消費(fèi)者對“衛(wèi)生、消毒、清潔”等關(guān)鍵詞尤其敏感，房源需要有規(guī)范化的管理機(jī)制以及標(biāo)準(zhǔn)化的升級服務(wù)，才能使其安心入住。鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者要按照相關(guān)平臺(tái)或政府出臺(tái)的防控安全標(biāo)準(zhǔn)保障房源衛(wèi)生安全，為客戶展示可視化的清潔流程，同時(shí)配合監(jiān)管部門的檢查，合規(guī)經(jīng)營。同時(shí)，國家推出的《旅游民宿基本要求與評價(jià)》公告中提出了旅游民宿等級標(biāo)準(zhǔn)，對于以個(gè)體經(jīng)營戶為主的鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者來說，為房源評星成為獲得消費(fèi)者信任重要的標(biāo)準(zhǔn)化方式。

3.2新媒體賦能，開辟營銷新渠道

在旅游業(yè)完全停擺時(shí)期，民宿經(jīng)營者無法在線下實(shí)現(xiàn)盈利，但又需要維持客源穩(wěn)定，線上新媒體營銷成為鄉(xiāng)村民宿行業(yè)的重要渠道。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過新媒體平臺(tái)、社交平臺(tái)等區(qū)域建立私域流量池，為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“云體驗(yàn)”、“云旅游”，利用“旅游+直播”的模式，為自身節(jié)省引流成本的同時(shí)，吸引消費(fèi)者注意力，實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化。民宿經(jīng)營者可以通過微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)發(fā)布民宿相關(guān)內(nèi)容以及網(wǎng)紅直播推出特色產(chǎn)品等方式，通過精細(xì)化的社群運(yùn)營，提高自身活躍度，積累粉絲量，大力宣傳民宿品牌，實(shí)現(xiàn)線上營收。

3.3鄉(xiāng)村民宿“集群抱團(tuán)”發(fā)展，打破競爭壁壘

疫情之后，資本和規(guī)模不占優(yōu)勢的鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者很難憑一己之力恢復(fù)元?dú)狻Ｒ哉麄€(gè)村落為一個(gè)旅游目的地，鄉(xiāng)村民宿發(fā)揮各自優(yōu)勢特點(diǎn)，與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源有機(jī)整合、融為一體，通過民宿聯(lián)盟，形成一個(gè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的鄉(xiāng)村民宿群落，成為鄉(xiāng)村民宿市場重振的重要方式。鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者應(yīng)該聯(lián)合起來，將自己作為景區(qū)的主人，從運(yùn)營到營銷共同規(guī)劃鄉(xiāng)村發(fā)展，使村落內(nèi)各民宿在保持自身獨(dú)特的同時(shí)，能夠融入當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，共同體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色，實(shí)現(xiàn)個(gè)性與共性的相互協(xié)調(diào)，通過統(tǒng)一引流的方式，減少惡性競爭，促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿整體發(fā)展。例如，各民宿經(jīng)營者將自身民宿的產(chǎn)品打包，通過資源共享、捆綁銷售，推出以深度體驗(yàn)為特色的“一站式”鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品系列，增加消費(fèi)者對村落內(nèi)不同民宿特色的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客源共享，共贏發(fā)展。

3.4“民宿+”發(fā)展模式，產(chǎn)業(yè)融合共贏發(fā)展

民宿產(chǎn)品的供給側(cè)迫切需要順應(yīng)市場需求轉(zhuǎn)變。通過鄉(xiāng)村民宿與其他產(chǎn)業(yè)融合，豐富配套產(chǎn)品，增加更多維的增值服務(wù)，為游客設(shè)計(jì)特色主題旅游活動(dòng)，開發(fā)多元化的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，吸引游客長期駐留，擴(kuò)大二次消費(fèi)，形成多樣化的鄉(xiāng)村民宿盈利模式，提高鄉(xiāng)村民宿的靈活性和韌性。

第一，“民宿+特色專業(yè)培訓(xùn)”。鄉(xiāng)村民宿的主要受眾群體是看重精神享受的90后中產(chǎn)階級消費(fèi)者。后疫情時(shí)代，人們會(huì)更加注重生活品質(zhì)，追求生活藝術(shù)。鄉(xiāng)村民宿可以引進(jìn)專業(yè)的咖啡、插花、雕刻、茶藝等特色專業(yè)短期培訓(xùn)課程、定期舉辦相關(guān)的沙龍活動(dòng)等，針對不同興趣愛好的社群進(jìn)行差異化營銷，使他們可以利用閑暇時(shí)間，在舒適的民宿體驗(yàn)中，還能夠掌握技能，結(jié)交志同道合的朋友，以此保持與客戶的密切聯(lián)系，從而提高客戶黏性。

第二，“民宿+親子研學(xué)游”。受疫情影響，以自駕為主要出行方式的親子游游客成為當(dāng)下旅游客源主體，而本地及周邊鄉(xiāng)村游在短期內(nèi)也將成為后疫情時(shí)代的市場主流，為鄉(xiāng)村民宿帶來更多的整合型營銷機(jī)會(huì)。根據(jù)客源結(jié)構(gòu)的改變，鄉(xiāng)村民宿可以充分利用當(dāng)?shù)氐鼐墐?yōu)勢、人文特色以及客源附近自然資源，設(shè)計(jì)親子研學(xué)游項(xiàng)目，如地貌學(xué)習(xí)、看昆蟲、農(nóng)耕體驗(yàn)等大自然課堂，在沉浸式體驗(yàn)多元化鄉(xiāng)村活動(dòng)的同時(shí)，增加親子出游的趣味性。民宿經(jīng)營者可以與專業(yè)的素質(zhì)拓展機(jī)構(gòu)以及旅行社合作，將獨(dú)特的鄉(xiāng)村特色活動(dòng)與專業(yè)的組織策劃有機(jī)結(jié)合，為消費(fèi)者提供更加專業(yè)化的服務(wù)規(guī)劃。

第三，“民宿+體育”。根據(jù)鄉(xiāng)村民宿依托的自然環(huán)境，經(jīng)營者可以因地制宜，開發(fā)與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相適應(yīng)的“輕體驗(yàn)”體育項(xiàng)目，如登山、徒步、垂釣、騎馬;根據(jù)不同季節(jié)，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕、鄉(xiāng)村文化相結(jié)合，定期策劃鄉(xiāng)村趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，如“捉魚、趣味龍舟賽、收割比賽”等，使游客充分體驗(yàn)鄉(xiāng)野之樂，滿足消費(fèi)者追求健康、回歸自然的需求，形成獨(dú)特的鄉(xiāng)村體育旅游特色賽事品牌，帶動(dòng)鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展。

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