徐婕妤 樊傳果

摘要：隨著互聯(lián)網的廣泛普及和深入發(fā)展，短視頻行業(yè)迅速崛起，這一現狀也促使場景營銷從線下走入線上遍及整個移動互聯(lián)網平臺。短視頻與場景營銷結合的模式愈來愈被市場認可并推崇。以抖音為例，2019年抖音開啟年度IP“抖in city抖音美好生活節(jié)”，結合兩者優(yōu)勢，采用線上+線下相融合的營銷傳播策略?！岸兑?城市”的營銷模式在滿足用戶需求的同時，又實現了短視頻精準營銷的效果，積極推動了城市品牌形象塑造與傳播。

關鍵詞：短視頻；場景營銷；抖音；城市品牌形象

1、短視頻與場景營銷

1.1 場景營銷概念

“場景”一詞最初來源于影視，通常指各類影視劇中出現的場面。伴隨移動互聯(lián)網和終端智能平臺的快速普及和技術創(chuàng)新，“場景”的語義開始向外延伸至營銷及傳播的范疇。20多年間，營銷的理念發(fā)生了從“以產品為中心”到“以消費者為中心”的革命性變化。場景營銷則是在“以消費者為中心”基礎上的再次飛躍。場景營銷認為，消費者在購買產品的過程中，會受到各種場景的影響，恰當的場景會促成消費者良好的體驗，從而影響消費者的購買心理。久而久之，消費者的購買習慣會被這些場景潛移默化地改變。如滴滴出行，為用戶構建舒適出行的打車場景，改變了眾多消費者的出行習慣。不難看出，在移動互聯(lián)網時代，場景營銷通過對用戶數據的追蹤、分析以及搭建特定場景，為用戶提供精準的信息及內容服務，在與用戶的雙向互動之間，實現樹立品牌形象，提高轉化率的目標。

1.2 短視頻中的場景營銷

藝術領袖安迪·沃霍爾曾經說過“每個人都可能在15分鐘內出名”、“每個人都能出名15分鐘”。然而短視頻的出現，打破了這一局面。隨著技術創(chuàng)新和發(fā)展，在移動互聯(lián)網時代，一個人的成名或許只需短短的15秒。根據iiMedia Research《2019中國短視頻創(chuàng)新趨勢專題研究報告》顯示，中國短視頻用戶規(guī)模2018年已達5.01億人，預計2019年用戶規(guī)模將達到6.27億人。因其篇幅短、趣味性強，同時契合當下用戶碎片化閱讀習慣的特點，短視頻成為一種主流的信息傳播方式。隨著短視頻行業(yè)上下游的不斷發(fā)展，場景營銷也逐漸與之融合。如果說宜家的場景營銷是為用戶搭建線下的真實場景，那短視頻中的場景營銷無疑是為用戶搭建了一個個生動的線上場景，有時甚至為用戶打造了“線上+線下”的融合場景。短視頻中的場景營銷，實現了線上線下資源的整合，通過對場景的設計與搭建，增強了產品或品牌與用戶之間的互動，從而應時應景地響應用戶需求。

2、“抖in city美好生活節(jié)”場景營銷塑造城市品牌形象的傳播策略

城市品牌是一個城市的名片，是一個城市區(qū)別于其他城市的主要表現。隨著科學技術的不斷發(fā)展，信息流通速度愈來愈快，城市品牌形象對彰顯和提升城市綜合實力、文化軟實力等方面有著重要的作用。在抖音公布的西部美好城市排行榜上，重慶、西安及成都被列為TOP3。其中，與位居榜首的重慶相關的短視頻播放量達到了113.6億，相當于《舌尖上的中國2》全網播放量的14倍。重慶官方號在抖音發(fā)布了重慶美好生活節(jié)的官方話題，短短幾天內就有大量重慶本地用戶在話題下發(fā)布了相關視頻，其中不乏一些重慶本地的大V，他們上傳的視頻很多都成為了抖音的熱門視頻，點贊、評論、轉發(fā)過萬。發(fā)布的視頻中，與重慶旅游、人文、美食相關的視頻占絕大數且獲得了較大的反響，這無疑帶動了重慶的旅游產業(yè)，同時也潛移默化地提升了重慶的知名度以及城市品牌影響力。不難看出，各城市憑借抖音這一媒介迅速躥紅，在這過程中，不僅是各個城市的美食、風景及人文得到宣傳，城市背后的文化和價值內涵更是得到了推廣，城市品牌形象由此得到提升。

2019年抖音推出年度IP“抖in city美好生活節(jié)”，打造線上短視頻+線下嘉年華的狂歡模式，掀起了一場記錄城市美好生活的浪潮。該話題在抖音上線不到兩天，播放量就超過了10億。迄今為止，美好生活節(jié)活動已經成功落地全國30多座城市，聯(lián)合百余品牌方加入，線上相關話題累計突破100億播放量，線下城市嘉年華吸引了超50萬人打卡，“抖in City”官方抖音號增長近30萬粉絲，成為連結全國多座城市的重大IP營銷事件。在這些場景營銷事件中，抖音自身形象與各個城市品牌形象都得到了有效的鞏固和提升。

2.1 線上以虛擬場景為載體，吸引用戶參與

隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展與普及，場景這一概念早已融入短視頻創(chuàng)作中。抖音作為一個“記錄美好生活”的短視頻平臺，涵蓋了60多種垂直細分領域，貫穿用戶生活的方方面面。2003年，張藝謀為了宣傳成都拍攝了一部五分鐘的短片《成都，一個來了就不想走的城市》，使得成都一夜爆紅。2017年，趙雷的歌曲《成都》讓成都再一次紅遍全國的大街小巷。而如今，一條15秒的抖音小視頻就足以讓一個城市一夜躥紅。從5分鐘到15秒，雖然記錄的時間被壓縮，但是城市的空間維度因不同媒介的傳播從而無限延展，被更多的用戶知曉、關注。

在“抖in city美好生活節(jié)”期間，抖音聯(lián)合30多個城市開啟了#抖in美好城市的線上挑戰(zhàn)賽。打開抖音，搜索相關話題即可參與挑戰(zhàn)。上傳與自己城市相關的美好視頻，或是記錄城市的美好生活，就能夠為自己的城市加油助力。這一活動吸引了大量用戶參與其中。不少用戶在短短十幾秒的視頻里向大家展示自己所在城市的美食、地標、習俗等內容。在短視頻中加入本土元素，加之應時應景的背景音樂和豐富的特效，使得作品富有層次，趣味和意義兼?zhèn)洹６兑敉ㄟ^一系列的活動，結合趣味短視頻與場景，吸引用戶的自發(fā)參與，在展示城市特色的同時，又強化和傳播了城市的品牌形象。

2.2 線下搭建真實場景，打造沉浸式體驗

除了線上挑戰(zhàn)賽之外，“抖in city美好生活節(jié)”期間還開設了線下嘉年華。線下嘉年華與30多個城市聯(lián)動，搭建了極具城市特色的場館供群眾參觀和互動。在上海，抖音美好生活節(jié)和城市地標建筑深度融合，場館落地東方明珠塔，將上?！澳Φ菤赓|”顯露無疑；在南京，抖音充分挖掘六朝古都的歷史特色，將抖音的時尚潮流與城市的非遺文化進行深度的結合，打造了一場獨屬南京古城的文化盛宴。

除此之外，“IDOU盛典”也是線下嘉年華極具影響力的一個環(huán)節(jié)。兩百多位抖音達人參與盛典，涵蓋了抖音運動、旅游、時尚、美食、寵物、游戲等垂直細分領域。盛典期間，除了有抖音頂級流量領袖的全程參與，更有城市韻味十足的線下場館供游客互動體驗。如2019年10月26-27日在成都舉辦的以“星球”為主題的IDOU盛典，開設“IDOU星球空間站”、“IDOU星球大劇院”、“IDOU能量補給站”、“IDOU星球社區(qū)”以及“IDOU星球廣場”五個分區(qū)，邀請李子柒、仙女酵母、七舅腦爺、代古拉K等兩百多位抖音達人共同參與。除此之外， IDOU星球與各大MCN機構開展合作，集結無憂傳媒、奇跡山、Papitube等20多家MCN進行創(chuàng)意互動。在“IDOU能量補給站”這一環(huán)節(jié)中，抖音將成都的煙火氣息與科技、創(chuàng)新等元素結合，解鎖城市新潮流，以熊貓、寬窄、麻將等元素為主題的的展館一一亮相。潮流與歷史的結合，彰顯四川獨特且迷人的城市韻味。這場“IDOU星球”盛典共設50個互動展館，其線上話題播放量達到58億，連接城市生活與用戶情感，深耕不同城市的文化。盛典通過年輕人容易接受的方式來展現和演繹城市文化魅力，鞏固并提升城市品牌形象。

3、短視頻場景營銷對城市品牌塑造與傳播的作用

3.1 借力短視頻，拓寬城市品牌傳播路徑

相較于傳統(tǒng)的圖文，短視頻憑借豐富化的內容、個性化的表達以及互動化的形式，在移動互聯(lián)網時代占據著不可撼動的地位。

隨著互聯(lián)網的普及和媒介技術的發(fā)展，傳統(tǒng)的文字和圖片傳播模式已經無法滿足當下用戶的需求，短視頻成為用戶更加偏愛的內容傳播方式。在抖音中，80、90后是活躍度較高的人群，也是城市品牌傳播的主要目標群體?！岸?in city 美好生活節(jié)”通過抖音與全國30多座城市的聯(lián)動，將極具本土特色的美食與地域文化傳遞給抖音受眾，在向外輸出城市特色場景和城市文化的同時，也帶動了城市旅游產業(yè)的發(fā)展， 給城市注入時尚、年輕與活力。

3.2 讓城市融入用戶生活，喚起與年輕群體的情感共鳴

在移動互聯(lián)網時代，年輕群體除了關注產品及服務，更看重品牌的內涵和傳遞的價值觀。信息爆炸且碎片化的當下，抖音憑借新鮮、有趣的內容和獨特的算法推薦機制，吸引了大量的年輕用戶，構建起與年輕群體互動的新圈層。2019年重大IP“抖 in city美好生活節(jié)”的推出，不僅能夠讓抖音用戶足不出戶，在線感受各個城市的生活百態(tài)，也能夠在線下體驗不同城市的美好生活，打造了線上線下沉浸式的用戶體驗。此外，“記錄城市新美好”作為IP的主題概念，契合當下年輕人的生活方式，表達了年輕人對城市美好生活的追求。通過這一IP，抖音以線上短視頻和線下嘉年華的方式，連接用戶情感。同時，這一重大IP還吸引了眾多品牌和MCN機構的參與，通過品牌與城市的跨界聯(lián)動，讓用戶體驗各個城市的美好生活。抖音通過輸出年輕人就應該享受美好生活的價值觀，引發(fā)年輕用戶的情感共鳴，從而強化與用戶之間的雙向互動，構建更加牢固的鏈接。

3.3 發(fā)揮“形象經濟”，提升城市品牌形象

在信息社會中，城市的良好品牌形象及其產生的效應勢必會給城市取得額外的價值和利潤。城市品牌形象是“形象經濟”的重要一環(huán)。因此，短視頻場景營銷對構建城市文化內涵、塑造城市品牌形象具有重要的作用。在“抖in city美好生活節(jié)”這一重大IP下，諸多城市因抖音一夜爆紅，從而帶動了當地某一景點甚至某一行業(yè)的走紅，不僅推動了城市經濟的發(fā)展，同時也塑造了城市良好的品牌形象。

4、結語

隨著互聯(lián)網和移動終端的發(fā)展，短視頻成為城市品牌形象塑造與傳播的重要載體。依托短視頻場景營銷，城市的形象更加鮮活化、具體化、親民化，同時也更能夠讓城市融入用戶的生活，喚起年輕群體的情感共鳴，從而吸引更多人關注城市文化、走進城市生活、分享城市美好。隨著5G通訊等技術的發(fā)展和普及，未來將會出現更多場景營銷的應用，這需要城市與短視頻進一步聯(lián)動，探索適合城市品牌形象塑造與傳播的模式。

參考文獻

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作者簡介：

徐婕妤，江蘇師范大學傳媒與影視學院，碩士研究生，研究方向：公共管理——新聞與傳播管理；

樊傳果，江蘇師范大學傳媒與影視學院教授，文化創(chuàng)意產業(yè)研究院院長。