摘要：隨著消費(fèi)市場(chǎng)的日趨多元化，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，IP無(wú)疑是近幾年短視頻行業(yè)內(nèi)最為熱門的風(fēng)口，優(yōu)質(zhì)的IP能帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。目前，IP經(jīng)濟(jì)模式在短視頻平臺(tái)的應(yīng)用卓有成效。本文以抖音短視頻為例，對(duì)IP經(jīng)濟(jì)模式展開闡述，分析借助短視頻平臺(tái)運(yùn)用該模式的可行性。

關(guān)鍵詞：IP；粉絲經(jīng)濟(jì)；4C營(yíng)銷理論

引言

在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播與分享更加及時(shí)，受眾更加聚合，促使熱門IP層出不窮。很多知名品牌不遺余力地打造IP，與知名IP跨界合作，以此作為銷量增長(zhǎng)的突破點(diǎn)。學(xué)術(shù)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下萌發(fā)的新經(jīng)濟(jì)模式如社群經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等研究深入，但對(duì)短視頻平臺(tái)下的IP經(jīng)濟(jì)模式及其產(chǎn)業(yè)鏈延伸沒(méi)有單獨(dú)的研究。

1、IP經(jīng)濟(jì)模式的解讀

1.1 IP及粉絲經(jīng)濟(jì)的概念

IP是Intellectual Property的縮寫，是基于特定內(nèi)容的版權(quán)主張?，F(xiàn)如今IP形式繁多，例如網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、漫畫、電影、游戲、綜藝節(jié)目甚至個(gè)人等一切具備強(qiáng)吸引力和延展性的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。優(yōu)質(zhì)的IP可以吸引眾多粉絲，投資價(jià)值極大，擁有版權(quán)的企業(yè)可通過(guò)開發(fā)IP產(chǎn)品利用其強(qiáng)延展性吸引原始粉絲群體，同時(shí)擴(kuò)大受眾，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。例如知名的迪士尼，最初以拍攝動(dòng)畫片起家，后創(chuàng)辦了以迪士尼動(dòng)畫元素為主題連鎖公園，再到迪士尼玩具、服飾、箱包等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。由此可見，優(yōu)質(zhì)的IP深入人心，可憑借自身的吸引力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，有助于開發(fā)相應(yīng)的系列衍生品并能孵化出新的IP，環(huán)環(huán)相扣，最后發(fā)散到各個(gè)可以獲利的產(chǎn)業(yè)，形成一個(gè)循環(huán)的IP經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，其實(shí)質(zhì)是一種粉絲經(jīng)濟(jì)。

粉絲經(jīng)濟(jì)是指在粉絲和被關(guān)注者之間的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，是一種通過(guò)提升用戶黏性并以口碑營(yíng)銷形式獲取經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。IP的成功變現(xiàn)主要依賴于粉絲經(jīng)濟(jì)。以漫威公司為例，粉絲購(gòu)買其漫畫，被漫畫中勾勒的英雄人物形象吸引，從而支持上映的漫威系列電影，購(gòu)買英雄手辦、人物T恤等周邊。如今，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如火如荼，各大社交平臺(tái)以及自媒體興起，IP經(jīng)濟(jì)成為了由粉絲、產(chǎn)品、商家及第三方平臺(tái)架構(gòu)起來(lái)的新型經(jīng)濟(jì)模式。產(chǎn)品代表核心IP，粉絲是使IP成功變現(xiàn)的消費(fèi)者和推廣者，商家扮演著締造IP產(chǎn)品的角色，而第三方平臺(tái)則為IP運(yùn)營(yíng)的載體及助力器。商家利用IP的影響力和粉絲群借助電商平臺(tái)為粉絲用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘粉絲的衍生消費(fèi)能力，再次放大IP價(jià)值，實(shí)現(xiàn)盈利。

1.2 短視頻平臺(tái)下的IP經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%。短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)占總上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的11.4%，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類型。以短視頻平臺(tái)作為媒介，可以在短時(shí)間內(nèi)為產(chǎn)品帶來(lái)巨大流量，更易打造現(xiàn)象級(jí)IP，構(gòu)建起粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著短視頻行業(yè)的迅速崛起，IP的形式愈加琳瑯滿目，可以是一段創(chuàng)意口播、一個(gè)形象甚至是一句電影臺(tái)詞。IP營(yíng)銷的方式也不再局限于傳統(tǒng)的廣告推廣，一方面商家通過(guò)知名網(wǎng)絡(luò)達(dá)人創(chuàng)意推廣商品，另一方面通過(guò)打造個(gè)人IP，持續(xù)投放精心設(shè)計(jì)的創(chuàng)意短視頻，引發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和認(rèn)同。無(wú)論形式如何，想要變現(xiàn)，都需要具備內(nèi)容質(zhì)量、粉絲基礎(chǔ)以及不可或缺的營(yíng)銷推廣。

品牌方或個(gè)人借助平臺(tái)分享引發(fā)話題和熱度，放大IP價(jià)值，通過(guò)延伸IP將原來(lái)很多看似不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)串聯(lián)起來(lái)，擴(kuò)大受眾，挖掘粉絲的衍生消費(fèi)能力，形成以IP為核心的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈模式。這種盈利模式具備持續(xù)性，各環(huán)節(jié)可發(fā)揮反哺作用，某IP衍生品的受眾群體會(huì)自發(fā)購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)下的終端產(chǎn)品或服務(wù)。例如動(dòng)畫片《小豬佩奇》的熱播，粉絲在短視頻平臺(tái)分享購(gòu)買的帶有小豬佩奇元素的玩具、餅干、衣服等，產(chǎn)生熱度，引發(fā)新一輪的IP消費(fèi)熱潮。同時(shí)購(gòu)買玩偶等衍生商品的受眾自發(fā)地會(huì)去觀看動(dòng)畫片，形成IP經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的雙向循環(huán)（如圖1所示）。

2、短視頻平臺(tái)下的IP經(jīng)濟(jì)——以抖音為例

現(xiàn)如今，抖音成為了短視頻行業(yè)的龍頭。在這個(gè)日活躍量高達(dá)1.5億人次的平臺(tái)，用戶通過(guò)時(shí)長(zhǎng)不足1分鐘的創(chuàng)意展示，就有可能在一夜之間成為網(wǎng)紅，打造出個(gè)人IP。與此同時(shí)，全民化的抖音與電商接軌，增設(shè)了購(gòu)物車按鈕以及廣告鏈接，給IP營(yíng)銷推廣帶來(lái)了新的契機(jī)。

2.1 抖音與IP營(yíng)銷

IP營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)IP市場(chǎng)價(jià)值完成產(chǎn)業(yè)鏈延伸不可或缺的一環(huán)，旨在通過(guò)媒介制作話題和熱度擴(kuò)大受眾。同時(shí)，IP本身是具有強(qiáng)吸引力和一定的粉絲基礎(chǔ)，IP的營(yíng)銷推廣往往具有話題性和傳播性，是一種可以產(chǎn)生裂變傳播的新型營(yíng)銷方式，可從四個(gè)角度探討其優(yōu)越性。

（1）顧客：抖音平臺(tái)有利于IP營(yíng)銷進(jìn)一步了解并匹配受眾需求。平臺(tái)能夠?yàn)槠放浦骰騻€(gè)人提供更有價(jià)值的數(shù)據(jù)服務(wù)，其智能推薦算法，對(duì)大數(shù)據(jù)的把控以及對(duì)用戶行為偏好的分析，都能恰如其分地把根據(jù)受眾本身的特點(diǎn)匹配營(yíng)銷內(nèi)容輻射到目標(biāo)消費(fèi)者，甚至觸達(dá)非粉絲群體，促成偶發(fā)性消費(fèi)，提升盈利空間。

（2）成本：借助抖音平臺(tái)利于IP營(yíng)銷降低成本，提高營(yíng)銷效率。傳統(tǒng)意義上而言，消費(fèi)者洞察和用戶行為特征分析，通常由咨詢公司承接，需要經(jīng)歷市場(chǎng)調(diào)研的不同步驟，整體周期漫長(zhǎng)而冗雜。通過(guò)平臺(tái)投放，從內(nèi)容傳播到大數(shù)據(jù)沉淀和提煉，能更迅速地獲取受眾的行為偏好和信息反饋，在一定程度上提高了品牌主的營(yíng)銷效率，同時(shí)也降低了顧客的時(shí)間成本。

（3）便利：借助抖音平臺(tái)進(jìn)行IP營(yíng)銷為消費(fèi)者極大地提供了方便。如今，抖音與電商接軌，增設(shè)了購(gòu)物車按鈕和用戶櫥窗，可直接在抖音平臺(tái)或聯(lián)動(dòng)的淘寶APP下單購(gòu)買商品，平臺(tái)根據(jù)用戶行為偏好推送用戶心儀的IP及相關(guān)衍生品視頻，挖掘粉絲的衍生消費(fèi)能力，實(shí)現(xiàn)了邊買邊看的營(yíng)銷模式升級(jí)。

（4）溝通：借助抖音平臺(tái)加強(qiáng)了受眾與IP內(nèi)容生產(chǎn)者之間的互動(dòng)溝通。抖音和IP皆有一個(gè)共同點(diǎn)，那便是引流。對(duì)于商家而言，IP往往擁有穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，而抖音具備極強(qiáng)的互動(dòng)性，可以在短時(shí)間內(nèi)為其帶來(lái)巨大流量，充分的信息反饋有助于內(nèi)容生產(chǎn)者調(diào)整營(yíng)銷方案，以便于擴(kuò)大受眾，放大IP價(jià)值。

2.2 抖音與IP打造

（1）粉絲造IP：抖音擁有著龐大的流量和用戶基數(shù)，只有大多數(shù)用戶喜愛(ài)的短視頻才能進(jìn)入熱門推薦，從而受到更多的認(rèn)可和關(guān)注。核心粉絲會(huì)聚合起來(lái)形成一定的影響力，甚至體現(xiàn)出了打造IP的新趨勢(shì)——粉絲造IP。以海底撈為例，粉絲們?cè)诙兑羝脚_(tái)分享著一系列自制的海底撈美食食譜，海底撈將話題熱度高的食譜增加到線下的菜單中，推薦顧客嘗試，鼓勵(lì)了粉絲用戶的參與感，實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙向互動(dòng)。

（2）打造個(gè)人IP：抖音平臺(tái)同樣給打造個(gè)人IP帶來(lái)了新的契機(jī)。內(nèi)容生產(chǎn)者在抖音上發(fā)布創(chuàng)意有趣的短視頻，持續(xù)輸出同調(diào)性的內(nèi)容，以直播形式與受眾面對(duì)面溝通，加強(qiáng)互動(dòng)，便能沉淀大量粉絲。如今，個(gè)人IP也代表著電商的進(jìn)化方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0/3.0時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)電商的流量紅利逐漸式微，獲客成本越來(lái)越貴，如何以較低的成本獲取更多的用戶關(guān)注度，打造IP無(wú)疑是成本低而又高效的引流手段。傳統(tǒng)電商仍然是以賣貨為主，那么社交電商就是個(gè)人IP所代表的“人格化電商”。通過(guò)人格化的營(yíng)銷吸引更多的用戶和粉絲，為用戶輸出價(jià)值。在情感和價(jià)值觀以及輸出的價(jià)值上建立信任，以產(chǎn)品和服務(wù)作為載體實(shí)現(xiàn)支付和變現(xiàn)。

（3）品牌孵化新IP：另一方面， 平臺(tái)與品牌合作模式的升級(jí)對(duì)孵化新IP發(fā)揮著舉重若輕的作用。而在IP的構(gòu)建上，抖音商業(yè)化所起到的角色，都更類似于廣告公司、咨詢公司、傳統(tǒng)平臺(tái)方三者的合體。通過(guò)分析用戶喜好，進(jìn)行IP內(nèi)容的包裝、孵化、傳播等多個(gè)環(huán)節(jié)，為品牌打造IP提供全方位的運(yùn)營(yíng)方案。無(wú)論是用戶基數(shù)、內(nèi)容傳播還是資源整合，抖音商業(yè)化都正在通過(guò)一系列IP搭建，形成涵蓋不同人群、不同類別、不同價(jià)值觀、不同表達(dá)方式的商業(yè)化總覽。而其中，品牌與平臺(tái)的深度共創(chuàng)，正是完善這一全景版圖的關(guān)鍵一環(huán)。

3、基于短視頻平臺(tái)采用IP經(jīng)濟(jì)模式的可行性分析

從外部環(huán)境來(lái)看，傳統(tǒng)社交電商平臺(tái)流量紅利逐漸回落，自媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而短視頻平臺(tái)發(fā)展迅猛，用戶數(shù)量龐大且上線率高，擁有巨大流量，給IP內(nèi)容生產(chǎn)者帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。平臺(tái)使分散的個(gè)體粉絲聚合成強(qiáng)大的整體，加快了IP內(nèi)容的信息傳播速度，擴(kuò)大IP的影響力和知名度。

從內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，IP內(nèi)容生產(chǎn)者往往能在輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，保證推廣形式的有趣，更易讓消費(fèi)者對(duì)于IP產(chǎn)品和服務(wù)有認(rèn)知，產(chǎn)生好感。此外，內(nèi)容生產(chǎn)者可根據(jù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)統(tǒng)計(jì)分析受眾喜好，更好地把握熱點(diǎn)和話題。同時(shí)，根據(jù)受眾需求孵化或延伸的IP更易獲得市場(chǎng)的肯定和認(rèn)可。

從盈利模式來(lái)看，短視頻平臺(tái)與電商接軌，增設(shè)購(gòu)物車按鈕、直播功能以及相應(yīng)的廣告鏈接，有助于IP多渠道變現(xiàn)。IP的內(nèi)容生產(chǎn)者通?？梢垣@得廣告收入、電商收入、品牌贊助費(fèi)、直播收入等。與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)反饋和直播功能拉近了受眾與IP內(nèi)容生產(chǎn)者之間的距離，以便于內(nèi)容生產(chǎn)者開拓其他的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，例如微信公眾號(hào)、有償知識(shí)問(wèn)答等版塊，給IP價(jià)值的深度開發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈延伸帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)，拓展了盈利空間。

4、結(jié)語(yǔ)

目前國(guó)內(nèi)的IP市場(chǎng)發(fā)展迅速，受到資本的青睞和追逐。如何實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化，如何孵化新的優(yōu)質(zhì)IP都離不開短視頻平臺(tái)的內(nèi)容傳播與數(shù)據(jù)反饋?；诙桃曨l平臺(tái)運(yùn)用IP經(jīng)濟(jì)不僅提供了新型營(yíng)銷模式，也為IP經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸及變現(xiàn)途徑提供了新的思路。

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作者簡(jiǎn)介：

吳佳怡，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院，研究方向通信企業(yè)會(huì)計(jì)。