張晉堂黃向東

Zhang Jin-tangHuang Xiang-dong3

（1.喀什大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，新疆 喀什 844006；2.陜西科技大學(xué)“一帶一路”文化IP 開發(fā)與設(shè)計研究中心，陜西 西安 710021；3.西安美術(shù)學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710065）

(1.School of Art， Kashgar University， Kashgar， Xinjiang， 844006； 2.The Belt And Road Culture IP Development & Design Studio， Shaanxi University of Science & Technology， Xi'an， Shaanxi， 710021；3.Department of Design， Xi'an Academy of Fine Arts， Xi'an， Shaanxi， 710065)

2013 年9 月，習(xí)近平主席訪問哈薩克斯坦時發(fā)表重要演講，首次提出了共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟帶”的倡議，同年10 月，在印度尼西亞國會期間又明確提出共建“21 世紀(jì)海上絲綢之路”的構(gòu)想。自此，“一帶一路”倡議得到了國內(nèi)外的廣泛關(guān)注[1]。隨著《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21 世紀(jì)海上絲綢之路愿景與行動》的實施，新疆具有向世界開放和向西開放重要窗口的獨特優(yōu)勢。新世紀(jì)的新疆，既地處“一帶一路”與“絲綢之路”的核心區(qū)，又是少數(shù)民族文化資源的大片區(qū)。以新疆為聚焦而形成的多元民族文化也是中華民族文化中最不可或缺的組成部分[2]?？κ彩枪糯懮辖z綢之路南北麓的交匯結(jié)點，東西方的經(jīng)濟文化交融帶來種類豐富的民間傳統(tǒng)手工藝，但很多傳統(tǒng)手工藝千百年來重復(fù)著往昔的制作工藝和傳承理念，在瞬息萬變的時代潮流中已經(jīng)呈現(xiàn)出產(chǎn)品文化創(chuàng)意嚴(yán)重滯后的現(xiàn)象。民間傳統(tǒng)手工藝木器便是其中之一，喀什傳統(tǒng)手工木器產(chǎn)品作為新疆的特色產(chǎn)品，為區(qū)域經(jīng)濟的創(chuàng)意文化的注入起到了中流砥柱的作用。因此，基于“一帶一路”背景下對喀什手工藝木器文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的方法及策略進行研究能夠充分探究喀什傳統(tǒng)手工木器產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和不足，將傳統(tǒng)手工藝木器注入現(xiàn)代文創(chuàng)再設(shè)計可以有效地從產(chǎn)品的功能、裝飾、造型等層面?zhèn)鞒泻蛣?chuàng)新產(chǎn)品，提升木器產(chǎn)品的市場競爭力。

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)品的聯(lián)姻提升了產(chǎn)品的吸引力，人們的精神文化需求不斷豐富[3]。尤其是旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的日漸繁榮，越來越多的游客了解和關(guān)注喀什，喀什的木器文創(chuàng)產(chǎn)品更應(yīng)該與時代接軌，有待于民間手工藝人和文創(chuàng)設(shè)計師們創(chuàng)作出與時代審美相呼應(yīng)，兼具功能與審美、融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的創(chuàng)意木器產(chǎn)品。

1 喀什木器設(shè)計現(xiàn)狀及困境

由于生產(chǎn)工藝落后、缺乏品牌推廣意識、產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡、手工勞動力工時費高、旅游業(yè)受季節(jié)性影響等原因，傳統(tǒng)木器手工藝不能跟上時代發(fā)展的步伐逐漸面臨發(fā)展困境。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在喀什中西亞國際大巴扎里，有部分木器旅游工藝品并不是本土設(shè)計生產(chǎn)的，尤其是中高端的手工藝產(chǎn)品來自伊朗、巴基斯坦、印度等周邊中亞國家。本地的傳統(tǒng)手工木器產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意設(shè)計，產(chǎn)品種類形式單一，制作工藝簡易，市場占有率不高。

由此可以歸結(jié)為以下幾方面困境：第一，工業(yè)化生產(chǎn)落后。受傳統(tǒng)觀念的影響，很多木器手工藝依然沿襲傳統(tǒng)的家族傳習(xí)制或師傅帶徒弟的師徒制。除了在喀什老城手工藝一條街的木器門店外，很多手工藝木器作坊即個人居所，木工工具也比較簡陋，缺乏高、精、尖的智能工具。因此，不具備大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模。第二，市場化水平較低。手工藝木器產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、市場化程度不高，從生產(chǎn)制作到銷售經(jīng)營都由作坊完成，沒有形成一系列成體系的生產(chǎn)營銷鏈。第三，缺乏品牌包裝和推廣。缺乏品牌設(shè)計意識，經(jīng)營方式較為粗放，這一問題嚴(yán)重制約了其市場化的推廣和產(chǎn)品本身價值的保護。第四，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意。個人手工作坊與外界溝通交流閉塞，也就缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新意識。各個作坊的木器作品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，單調(diào)乏味的木器產(chǎn)品除了給外地游客帶來些許新奇之外，不能滿足“一帶一路”倡議下喀什旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需求。

喀什傳統(tǒng)手工木器產(chǎn)品想要尋求突破，就必須要在“一帶一路”倡議下握住發(fā)展時機，展開產(chǎn)品的文化創(chuàng)意戰(zhàn)略化。利用文創(chuàng)的力量，提升民族手工藝在國際市場中的占有率，讓更優(yōu)秀的木器文創(chuàng)產(chǎn)品推廣至內(nèi)地及周邊國際市場。

2 “尚木手作”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

2.1 “尚木手作”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計定位

文創(chuàng)顧名思義是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能、天賦和文化積淀，對文化資源、文化用品進行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，借助于現(xiàn)代科技手段，而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品[4]?！耙粠б宦贰闭俏幕瘎?chuàng)意的紐帶，“尚木手作”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計就在這一背景下應(yīng)運而生。

在“尚木手作”設(shè)計創(chuàng)意上要有準(zhǔn)確的產(chǎn)品設(shè)計定位來支撐，缺少設(shè)計理念及產(chǎn)品設(shè)計定位積淀的文創(chuàng)設(shè)計是不接地氣的。因此，筆者通過市場調(diào)研提出了產(chǎn)品理念如下：首先，受眾定位為15—45 歲，喀什居民及游客；動手能力強，喜歡DIY，追求豐富生活方式，試圖喚醒手部感知力的上班族；熱愛木作的初學(xué)者或者回歸自然的手工達人。其次，產(chǎn)品設(shè)計理念為努力打造時尚木生活，以現(xiàn)代文化為引領(lǐng)的喀什古絲路手工木器文創(chuàng)設(shè)計。最后，產(chǎn)品個性為“時尚、自然、樂趣、創(chuàng)意”。

2.2 紋樣的提取及創(chuàng)新應(yīng)用

喀什人對于器物的裝飾喜歡濃墨重彩，逐漸在幾千年的勞作中形成了屬于自己的裝飾藝術(shù)特征，在維吾爾族民間流傳著一種裝飾學(xué)說“只要目光所到之處都應(yīng)該有美麗的裝飾”，裝飾藝術(shù)在維吾爾族的生活中無處不在。

收集喀什傳統(tǒng)手工藝木器裝飾紋樣語言，將其進行幾何化轉(zhuǎn)換，通過元素打散、重構(gòu)，得到全新的幾何視覺圖形（圖1），形成了產(chǎn)品視覺裝飾語言。從圖案構(gòu)成形式看，喀什傳統(tǒng)木器的裝飾往往選擇中心環(huán)繞式的對稱紋樣，圖案圍繞中心展開多個層級，層層環(huán)繞。在設(shè)計過程中，筆者在保留圖案基因的基礎(chǔ)上嘗試改變了已有裝飾圖案的骨胳構(gòu)架、構(gòu)成形式，對圖形圖案進行了打散重構(gòu)，力求變化組合出更多符合現(xiàn)代審美的圖案設(shè)計。

在此基礎(chǔ)上，還可以進一步應(yīng)用在文創(chuàng)衍生品中，豐富了木器產(chǎn)品的形象。實踐證明，基于傳統(tǒng)手工藝裝飾紋樣研究的文創(chuàng)產(chǎn)品打造過程，促進了設(shè)計師與傳統(tǒng)手工藝人的跨界交流，可以設(shè)計出更多的具有傳統(tǒng)手工藝基因而又很好地適應(yīng)都市生活的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.3 多元種類的產(chǎn)品設(shè)計

圖1 木器裝飾紋樣設(shè)計（作者設(shè)計）

為了更好地豐富現(xiàn)有木器產(chǎn)品的種類，產(chǎn)品總體設(shè)計采取了融合創(chuàng)新的基本設(shè)計思路。筆者首先將獨特的喀什民族傳統(tǒng)手工藝元素與現(xiàn)代文創(chuàng)設(shè)計進行了整合，這些元素主要體現(xiàn)在符號、圖案、圖形、文字、歷史故事等之中。然后在木器產(chǎn)品設(shè)計的理念與方法上嘗試創(chuàng)新。在設(shè)計過程中，筆者試圖把這些多樣的元素融入到文創(chuàng)設(shè)計中，以現(xiàn)代民眾比較喜歡的木雕圖案手機殼、木雕托盤、木雕杯墊、木制馕針創(chuàng)意擺件等為主打文創(chuàng)產(chǎn)品（圖2）。通過獨特的地域文化元素的再創(chuàng)新，提升喀什傳統(tǒng)木制手工藝品的視覺格調(diào)，引發(fā)消費者的購買欲望。

2.4 設(shè)計制作及周邊衍生品制作

“尚木手作”設(shè)計實踐總體分為主打創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計和周邊文創(chuàng)衍生品設(shè)計兩大類。

圖2 木器文創(chuàng)產(chǎn)品展示

圖3 周邊衍生品設(shè)計

圖4 系列文化創(chuàng)意海報

第一，在主打木器產(chǎn)品設(shè)計中，首先重新定義產(chǎn)品造型，木器產(chǎn)品造型主要取決于實用功能。文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有一般商品的實用功能、認(rèn)知功能以及審美功能。特別是審美功能，通過產(chǎn)品給受眾直觀且享受的使用體驗[5]。在設(shè)計中多采用如托盤、書簽、杯墊、手機殼等較為實用的產(chǎn)品。其次在材質(zhì)方面，不同的材質(zhì)可以為消費者帶來不同的心理感受。不同木材帶給人的自然、古樸、溫馨、健康、典雅等感受也不盡相同。再次是制作工藝方面，傳承了喀什傳統(tǒng)木器除了旋切之外的燙烙裝飾工藝，采用數(shù)字激光雕刻技術(shù)將創(chuàng)意紋樣烙印在創(chuàng)意產(chǎn)品上。

第二，周邊衍生產(chǎn)品可以豐富文創(chuàng)設(shè)計的種類，衍生品制作包括帆布包、明信片、紙膠帶等日常用品的設(shè)計制作（圖3）。同時，依據(jù)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場需求，將視覺元素應(yīng)用在當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)品，如書簽、胸針、絲巾、服飾、掛飾等紀(jì)念品中，進一步拓寬了“尚木手作”文創(chuàng)產(chǎn)品的消費市場。

3 喀什木器文創(chuàng)設(shè)計策略

3.1 講好產(chǎn)品背后的故事

善于營銷的產(chǎn)品背后都有一個好的品牌故事，基于此“尚木手作”也提出了“以手造藝，借木傳情”的設(shè)計理念，并嘗試運用該理念進行喀什手工藝木器的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。品牌故事需要用視覺傳達給受眾，因此以傳統(tǒng)木器產(chǎn)品和木器裝飾圖案為主體，制作了系列文創(chuàng)海報，用視覺敘事的方式講述喀什傳統(tǒng)手工木器背后的故事，增加產(chǎn)品文化價值和創(chuàng)意內(nèi)涵（圖4）。

在“尚木手作”的產(chǎn)品背后也有關(guān)于維吾爾族民間手工技藝的傳說?！墩f文》稱：“木也，冒地而生，萬物皆始于微，故曰木。[6]”生活在沙漠綠洲中的維吾爾人更是對植物有著遠(yuǎn)古的崇拜情節(jié)，崇尚樹木。因此，設(shè)計實踐以“尚木”為名。“尚木手作”旨在喚醒人們手部的協(xié)調(diào)性，加入現(xiàn)代設(shè)計后的維吾爾手工木器更為時尚，成為你生活中必不可少的精美器物。

3.2 地域文化內(nèi)涵的提煉

通過梳理喀什傳統(tǒng)木器手工藝的歷史發(fā)展脈絡(luò)、制作技藝、審美特征、文化意蘊等，挖掘手工藝木器的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)核，將其提煉為視覺符號，應(yīng)用在木器文創(chuàng)產(chǎn)品中，進而推進木器文化的傳播及產(chǎn)品附加值的提升。

以喀什“尚木手作”文創(chuàng)設(shè)計為例，筆者搜集整理新疆地區(qū)民間方言俗稱“嘴子”，將方言進行創(chuàng)意字體設(shè)計后，轉(zhuǎn)化為圖形符號并應(yīng)用在傳統(tǒng)馕針印章上，在保持傳統(tǒng)馕針拓印的基本形式下，又改變了其功能性，將傳統(tǒng)馕針變?yōu)槲膭?chuàng)紀(jì)念擺件。充分表達出專屬地域文化的創(chuàng)意設(shè)計屬性，展現(xiàn)了將地域文化內(nèi)涵進行設(shè)計提煉的創(chuàng)作過程，也表現(xiàn)了創(chuàng)意設(shè)計給傳統(tǒng)馕針帶來的設(shè)計附加值（圖5），最終轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意賣點。

3.3 注重品牌的開發(fā)和推廣

圖5 創(chuàng)意馕針印章

傳統(tǒng)手工藝能夠延續(xù)到現(xiàn)在是因為它所承載的文化，文化是傳統(tǒng)手工藝的本源，真正有效的傳承是充分挖掘手工藝文化的特性，通過品牌面向市場為手工藝的發(fā)展提供新的內(nèi)在動力與外在的活力[7]。在“一帶一路”倡議中，少數(shù)民族傳統(tǒng)手工藝更應(yīng)該借助品牌戰(zhàn)略，從競爭日趨激烈的市場中脫穎而出，通過品牌競爭贏得市場信賴。

除了大力發(fā)展線下實體經(jīng)營外，還需要線上線下交匯發(fā)展。如今的品牌體驗與傳播，普遍依靠線上及線下的交匯路徑發(fā)展。不論是依賴深度體驗的品牌，如迪士尼、星巴克、海底撈，還是徹底虛擬的谷歌、微信與魔獸世界，都需要通過線上線下的交匯來共同深化影響力和黏著力[8]?！吧心臼肿鳌蔽膭?chuàng)設(shè)計概念的實施，要在產(chǎn)品起步階段就對線上與線下服務(wù)共同展開，缺一不可，這樣才能協(xié)同提升新品牌的傳播力。

3.4 由單一轉(zhuǎn)型綜合

文創(chuàng)產(chǎn)品從單一轉(zhuǎn)向綜合，構(gòu)建品牌家族，核心策略是資源整合。任何單一的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展到一定程度后，通常會通過拓展新的子產(chǎn)品來謀求可持續(xù)發(fā)展。原品牌由此成為母品牌，新的子公司則成為子品牌，多個子品牌共同構(gòu)成所謂的品牌家族。每個家族成員都擁有屬于自己的獨特身份，同時反映出母品牌的原始價值[9]。在中國具有較高人氣的文創(chuàng)品牌“樹德生活館”就是綜合化發(fā)展的范例。通過圍繞木器產(chǎn)品擴展產(chǎn)品線，集合各種子品牌產(chǎn)品群來傳達綜合的產(chǎn)品形象。

由此可見，由單一的文創(chuàng)產(chǎn)品向多元化轉(zhuǎn)型是值得嘗試的發(fā)展路徑之一?？κ矀鹘y(tǒng)木制手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展是一個長期的過程，需要不斷豐富和積累。

4 結(jié)語

從“尚木手作”的創(chuàng)作實踐得出，在“一帶一路”宏觀背景下，傳統(tǒng)手工藝與當(dāng)代設(shè)計方法融合的創(chuàng)作手法將是未來的文創(chuàng)設(shè)計趨勢。傳統(tǒng)文化需要創(chuàng)意設(shè)計作為載體才能繼承可持續(xù)的發(fā)展前景，創(chuàng)意設(shè)計也要遵循特定的文化屬性才能有更深的根基。讓絲路沿線的文化以新的面貌呈現(xiàn)，是設(shè)計工作者的責(zé)任與使命。追溯工藝美術(shù)史，“文創(chuàng)設(shè)計”一詞，也并不只是當(dāng)今時代產(chǎn)生的新概念，其實，每一件能稱之為產(chǎn)品的器物，其設(shè)計與制作過程背后都富含濃厚的文化屬性，否則也不能稱之為產(chǎn)品或商品。過去先民們留下的經(jīng)典創(chuàng)作都飽含著某一特定歷史下的文化創(chuàng)意，今天的文創(chuàng)概念被熱議與追捧，也是鼓勵設(shè)計師們?nèi)ネ诰驓v史經(jīng)典，感知和體驗時代文化，在設(shè)計實踐中“去其糟粕，取其精華”的傳承與創(chuàng)新。在國家宏觀倡議背景下，更好地運用創(chuàng)意設(shè)計實踐來弘揚優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化。