孫 瑾 楊靜舒

（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院 北京 100029）

一、消費(fèi)決策行為研究面臨的新形勢(shì)

消費(fèi)者決策行為環(huán)境并不單指客觀的信息環(huán)境，而是個(gè)體價(jià)值觀和目標(biāo)效用約束下的決策信息環(huán)境（郭亞軍、張紅芳，2002）。隨著經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者個(gè)體的價(jià)值觀日趨系統(tǒng)化和多樣化，呈現(xiàn)出更具活力的、后現(xiàn)代的旅游體驗(yàn)追求（Uriely，2005），對(duì)旅游決策行為的研究也從商業(yè)驅(qū)動(dòng)的“結(jié)果”研究轉(zhuǎn)向以本體論為基礎(chǔ)的“過(guò)程”模型研究，旨在保留和激發(fā)旅游個(gè)體的自發(fā)性和自由性，通過(guò)順應(yīng)本體而非抑制的途徑，減少旅游的負(fù)面影響，推動(dòng)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展 （Smallman & Moore，2010）。國(guó)內(nèi)也有學(xué)者認(rèn)為旅游的特點(diǎn)在于擺脫體制約束市場(chǎng)作用下的“需求主導(dǎo)”，將人性、文化與商業(yè)實(shí)踐融合，從而構(gòu)成未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)（魏小安，2019）。對(duì)旅游消費(fèi)者決策行為的研究，立足于個(gè)體、文化和營(yíng)銷(xiāo)，以心理學(xué)和行為學(xué)為核心，將經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科匯集，不僅能夠解釋旅游業(yè)快速發(fā)展中的復(fù)雜消費(fèi)現(xiàn)象，更能提升預(yù)測(cè)能力，為旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供管理啟示。

國(guó)內(nèi)在旅游消費(fèi)行為決策的研究中面臨著情境與理論基礎(chǔ)不兼容的問(wèn)題。Ryan（2014）曾對(duì)旅游領(lǐng)域的亞洲研究潮流提出過(guò)質(zhì)疑，他認(rèn)為這僅是美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)、思想的一個(gè)分支，中國(guó)的傳統(tǒng)文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征并沒(méi)有在既有研究成果中展現(xiàn)。本土研究或忽略非慣常環(huán)境，直接借鑒國(guó)外研究成果，或過(guò)于強(qiáng)調(diào)情境的特殊性，未將旅游現(xiàn)象背后的規(guī)律提煉至理論高度（王永貴、李霞，2019）。研究者對(duì)消費(fèi)者行為的諸多基礎(chǔ)理論沒(méi)有系統(tǒng)地區(qū)分，而是將決策概念化為“簡(jiǎn)單”的輸入輸出模型（Smallman & Moore，2010），弱化了情境塑造和具體情境因素的影響。另外，未系統(tǒng)運(yùn)用心理學(xué)中關(guān)于消費(fèi)者信息處理及決策的理論，現(xiàn)有理論未充分與我國(guó)旅游發(fā)展實(shí)踐結(jié)合，導(dǎo)致理論基礎(chǔ)薄弱。相比于一般有形產(chǎn)品，具有IHIP 特性（Intangibility，Heterogeneity，Inseparability，Perishability）的旅游產(chǎn)品和服務(wù)更加受到文化、制度、經(jīng)濟(jì)等方面的影響，如果研究者忽視這些情境因素，揭示自變量和因變量之間的關(guān)系路徑將變得片面單一，對(duì)旅游消費(fèi)決策行為研究的視角也會(huì)受限。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為旅游消費(fèi)決策問(wèn)題的解決提供了機(jī)遇。信息系統(tǒng)從簡(jiǎn)單的收集、處理、存儲(chǔ)和傳播組件協(xié)同，發(fā)展到整個(gè)行業(yè)內(nèi)的動(dòng)態(tài)的、可互操作的“信息結(jié)構(gòu)”（info-structure）（Turban & Aronson，2001；Laudon & Laudon，2007；Buhalis & Law，2008），技術(shù)創(chuàng)新將旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的所有利益相關(guān)者聚集在一起（Buhalis，2019），研究者也可以系統(tǒng)地對(duì)旅游服務(wù)生態(tài)中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)追蹤。2005年至2015年，以博客和其他社交媒體為代表的Web2.0 時(shí)代，促進(jìn)了所有用戶(hù)間的互動(dòng)，并增強(qiáng)了多對(duì)多的交流（Buhalis & Law，2008），依托消費(fèi)者積極的信息分享和交流行為，服務(wù)業(yè)的IHIP 特性變得進(jìn)一步可追蹤、可衡量，這極大地提升了研究的可操作性。

二、國(guó)內(nèi)外旅游消費(fèi)者決策行為研究的發(fā)展

1.消費(fèi)比較決策過(guò)程的理論發(fā)展

心理學(xué)領(lǐng)域針對(duì)消費(fèi)者信息處理過(guò)程的理論十分豐富。20世紀(jì)中期，認(rèn)知心理學(xué)日益興起，研究者們以信息加工理論為依據(jù)，探究消費(fèi)者的決策過(guò)程。隨著消費(fèi)者信息處理理論的發(fā)展，消費(fèi)比較決策過(guò)程（comparative decisionmaking process）的理論體系也不斷完善。在信息處理過(guò)程中，確定物品相似性的過(guò)程是消費(fèi)者多種心理過(guò)程的核心（Markman & Gentner，1993），這種相似性比較指消費(fèi)者對(duì)對(duì)象本身、屬性、對(duì)象之間的關(guān)系和關(guān)系之間的關(guān)系進(jìn)行結(jié)構(gòu)性處理的過(guò)程。如在比較自駕和飛機(jī)這兩種旅游交通方式時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)性質(zhì)、成本、風(fēng)險(xiǎn)、舒適度和靈活度等屬性進(jìn)行比較，并衡量屬性之間的關(guān)系（自駕時(shí)間成本高但靈活度強(qiáng)，飛機(jī)時(shí)間成本低但靈活度弱），最后衍生為整體旅游過(guò)程愉悅感的對(duì)比。但是，Tversky（1977）提出的相似性對(duì)比模型（contrast model）并沒(méi)有提供一個(gè)有效和完整的機(jī)制來(lái)解釋當(dāng)消費(fèi)者面臨的兩個(gè)選擇具有可比較屬性時(shí)的決策過(guò)程（孫瑾，2010）。因此，有學(xué)者提出結(jié)構(gòu)匹配模型（structural alignment model），旨在從對(duì)比屬性類(lèi)別的視角對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知心理機(jī)制加以系統(tǒng)解釋?zhuān)↘ivetz & Simonson，2000；Zhang & Markman，2001）。當(dāng)消費(fèi)者面臨的兩種選擇有所差異時(shí)，不同點(diǎn)分為可比屬性（alignable attributes）和不可比屬性（nonalignable attributes），如自駕和飛機(jī)消耗的時(shí)間是可比屬性，但是自駕能在陸路隨時(shí)停車(chē)是飛機(jī)不具有的不可比屬性。自Markman 和Medin（1995）證實(shí)了可比屬性在個(gè)體決策過(guò)程中起的重要作用，該理論在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用。Zhang 和Markman（1998）首先將可比差異與不可比差異應(yīng)用于品牌趕超策略中，Zhang 和Fitzsimons（1999）指出可通過(guò)可比屬性差異來(lái)實(shí)現(xiàn)決策過(guò)程滿意度提升。

21世紀(jì)后期，情境因素對(duì)消費(fèi)者比較決策過(guò)程的影響日益受到關(guān)注，主要集中在產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)行為方面。Shapiro 和Spence（2002）針對(duì)產(chǎn)品的感官主導(dǎo)類(lèi)型，發(fā)現(xiàn)提供對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)有助于消費(fèi)者選擇品牌時(shí)感官屬性的編碼、檢索和對(duì)齊。如購(gòu)買(mǎi)音響時(shí)，提供一個(gè)評(píng)級(jí)參考會(huì)有助于消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量。Trope 和Liberman（2000），Malkoc、Zauberman 和Ulu（2005）將決策時(shí)間確定為重要的調(diào)節(jié)變量，他們發(fā)現(xiàn)距決策結(jié)果出現(xiàn)時(shí)間越遠(yuǎn)，人們?cè)疥P(guān)注不可比屬性的差異。Sun、Keh 和Lee（2012）發(fā)現(xiàn)不確定性在消費(fèi)者比較決策過(guò)程中起中介作用，即與評(píng)估任務(wù)相關(guān)的不確定性越大，消費(fèi)者越有可能依賴(lài)于不可比屬性，而消費(fèi)者的約束取向可以起到調(diào)節(jié)作用（Sun，Keh & Lee，2019）。個(gè)體差異方面，已有研究發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)卷入程度（Zhang & Markman，2001）、認(rèn)知閉合需要（Zhang，Kardes & Cronley，2002）、消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)知識(shí)（Nam，Wang & Lee，2012）和調(diào)節(jié)定向（Sun，Keh & Lee，2019）對(duì)可比屬性到不可比屬性的轉(zhuǎn)換過(guò)程有調(diào)節(jié)作用，即低動(dòng)機(jī)、低專(zhuān)業(yè)知識(shí)和防御定向的消費(fèi)者會(huì)更側(cè)重可比屬性，而高動(dòng)機(jī)、專(zhuān)業(yè)化和促進(jìn)定向會(huì)更傾向不可比屬性。

Markman、Blok 和Dennis 等（2005）指出，消費(fèi)者的文化和個(gè)人差異是不能被忽略的研究范疇，但是專(zhuān)注于差異卻會(huì)掩蓋其決策過(guò)程，因而動(dòng)機(jī)系統(tǒng)運(yùn)作機(jī)制的普遍性使決策研究必須關(guān)注背后的機(jī)制。

2.基于數(shù)字平臺(tái)的消費(fèi)者決策行為的研究

在國(guó)際層面，研究者比較關(guān)注新的消費(fèi)現(xiàn)象衍生的新話題。通過(guò)參閱《旅游管理》（

Tourism Management

）和《旅游研究年鑒》（

Annals of Tourism Research

）等國(guó)際頂級(jí)期刊，本文梳理出與消費(fèi)者決策行為有關(guān)的新興熱門(mén)研究主題為數(shù)字平臺(tái)、文化差異和可持續(xù)發(fā)展。

貓途鷹（TripAdvisor）、攜程旅行網(wǎng)等一系列旅游平臺(tái)的發(fā)展壯大，使得眾多研究者將社交媒體和數(shù)字平臺(tái)作為研究對(duì)象，或?qū)⑵渥鳛檠芯肯M(fèi)者行為決策的主要數(shù)據(jù)來(lái)源。電子商務(wù)技術(shù)解決了消費(fèi)者行為決策過(guò)程花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)的問(wèn)題（Lu A C C，Gursoy & Lu C Y R，2016），其便捷性和瞬時(shí)性能夠使研究者更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者行為動(dòng)態(tài)，降低研究難度，如豐富的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與互動(dòng)可以影響并展示消費(fèi)者不同階段的決策行為和過(guò)程（意識(shí)、考慮等）（Goldenberg，Libai & Muller，2001；Vermeulen & Seegers，2009），減弱旅游服務(wù)的IHIP 特性。

在線評(píng)論內(nèi)容本質(zhì)上是消費(fèi)者處理信息的心理過(guò)程的載體，因此許多學(xué)者借助評(píng)論和互動(dòng)內(nèi)容，去挖掘更深層次的消費(fèi)者心理。根據(jù)評(píng)論者身份的差異，Keh 和Sun（2018）發(fā)現(xiàn)線上同行評(píng)論與專(zhuān)家評(píng)論之所以對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)與信任服務(wù)評(píng)價(jià)的影響不同，是由消費(fèi)者對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的信心所導(dǎo)致，并被信息聚合調(diào)節(jié)。Akhtar、Sun 和Akhtar 等（2019）通過(guò)酒店評(píng)論分析了導(dǎo)致消費(fèi)者行為的態(tài)度矛盾和心理不適的過(guò)程。通過(guò)將評(píng)論中的觸覺(jué)描述量化，發(fā)現(xiàn)感官線索與酒店預(yù)訂意愿的關(guān)系，為服務(wù)行業(yè)的感官營(yíng)銷(xiāo)提供了新思路（Lv，Li & Xia，2020）。此外，在積極的社交媒體互動(dòng)中，消費(fèi)者的偏好和背后的機(jī)制也日益清晰。人性化的語(yǔ)調(diào)帶來(lái)的平常感能夠激發(fā)消費(fèi)者啟發(fā)式的信息處理行為，產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度（Barcelos，Dantas & Sénécal，2019），而Tan、Lv 和Liu等（2018）結(jié)合助推理論，研究了消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的偏好。

在數(shù)字平臺(tái)中，用戶(hù)從價(jià)值鏈中消費(fèi)者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值共創(chuàng)的參與者，評(píng)論成為新型生產(chǎn)關(guān)系的產(chǎn)物。已經(jīng)有學(xué)者從價(jià)值共創(chuàng)的角度考察社交媒體在旅游中承擔(dān)的新角色。Dolan、Seo 和Kemper（2019）依據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯（service-dominant logic）和社會(huì)實(shí)踐理論（theory of social practice），發(fā)現(xiàn)研究社交媒體上的抱怨評(píng)論可以幫助服務(wù)提供商進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。在評(píng)論質(zhì)量控制方面，學(xué)者提出身份公開(kāi)是降低極端評(píng)論的影響因素之一（Liu，Law & Xu，2019）。Xu、Li 和Law 等（2020）側(cè)重于研究如何更高效地塑造旅游消費(fèi)者的社交媒體價(jià)值創(chuàng)造行為。

虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)極大地提升了沉浸感和臨場(chǎng)感體驗(yàn)（Loureiro，Guerreiro & Ali，2020）。VR 技術(shù)可以成為消費(fèi)者信息處理的一個(gè)輔助工具，將消費(fèi)者內(nèi)在的心理活動(dòng)引導(dǎo)至營(yíng)銷(xiāo)者期望的方向。Bogicevic、Seo 和Kandampully 等（2019）在對(duì)比了圖片、全景旅游和VR 技術(shù)對(duì)游客入住酒店綜合體驗(yàn)影像后發(fā)現(xiàn)，VR 技術(shù)能更大程度地細(xì)化體驗(yàn)者的心理意象，增強(qiáng)其臨場(chǎng)感，從而轉(zhuǎn)化為增強(qiáng)的品牌體驗(yàn)。Loureiro、Guerreiro和Ali（2020）運(yùn)用引文網(wǎng)絡(luò)分析和文本挖掘技術(shù)，對(duì)旅游領(lǐng)域涉及VR 和AR 技術(shù)的研究進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，認(rèn)為未來(lái)的研究需要開(kāi)發(fā)更加適應(yīng)技術(shù)接受模式（technology acceptance model）和刺激—機(jī)體—響應(yīng)模型（stimulus-organismresponse，SOR）的機(jī)制，構(gòu)建針對(duì)VR 和AR 技術(shù)的新的研究框架。

3.關(guān)于文化差異的消費(fèi)者行為決策研究

文化差異影響消費(fèi)者的偏好選擇和信息評(píng)估，并且有傳導(dǎo)性。偏好民族文化的消費(fèi)者，傾向使用渠道類(lèi)、大眾媒體的信息源（Money & Crotts，2003）。和諧感知能夠影響旅行活動(dòng)中的團(tuán)體偏好和消費(fèi)決策（Hsu & Huang，2016），Cai、Cohen 和Tribe（2019）發(fā)現(xiàn)和諧文化對(duì)我國(guó)背包客在問(wèn)題關(guān)系的維護(hù)和沖突協(xié)調(diào)方面有積極影響。Aliperti 和Cruz（2019）以心理學(xué)、消費(fèi)者行為和決策理論為基礎(chǔ)，對(duì)比了中美游客的風(fēng)險(xiǎn)信息尋求和處理差異。文化差異也存在可比與不可比屬性的區(qū)分（Sun，Keh & Lee，2019），如傾向理解事件全貌和抽象概念的中國(guó)人往往關(guān)注自駕即時(shí)停車(chē)的靈活性對(duì)整體旅游過(guò)程愉悅感的影響，而傾向嚴(yán)格規(guī)則和邏輯推理的美國(guó)人會(huì)重點(diǎn)考慮具體的停車(chē)位置，停車(chē)后的休閑活動(dòng)，忽略停車(chē)對(duì)整個(gè)旅行體驗(yàn)的影響。

文化差異也會(huì)被傳遞到旅游資源吸引物中，衍生出獨(dú)特的消費(fèi)情境。Lau 和Li（2019）以中國(guó)香港為研究對(duì)象，從地方理論出發(fā)探索游客對(duì)城市美食節(jié)慶的地方感知。在《旅游管理》中，Wu、Zhang 和Qiu（2017）對(duì)比了作為重要利益相關(guān)者之一的游客對(duì)古村落旅游的封閉式和開(kāi)放式門(mén)票收費(fèi)模式的行為反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)開(kāi)放式收費(fèi)更方便游客進(jìn)入古鎮(zhèn)、古村落，吸引投資商加入，增加與居民的合作。

4.可持續(xù)旅游視角的消費(fèi)者行為決策研究

Weaver、Becken 和Ding 等（2015）指出，中國(guó)處于大眾旅游的過(guò)渡時(shí)期，社會(huì)和環(huán)境不斷變化，因此如何促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展成為旅游業(yè)需要研究的問(wèn)題。隨著中國(guó)旅游消費(fèi)正在不斷轉(zhuǎn)型和升級(jí)，游客也正處于心理轉(zhuǎn)型的時(shí)期，而這種轉(zhuǎn)型具有重要的矯正價(jià)值。已有學(xué)者強(qiáng)調(diào)旅游需求方在推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展方面的作用，如Xu、Liu 和Qian 等（2017）主張關(guān)注游客行為，提出要確保旅游者轉(zhuǎn)向適當(dāng)?shù)穆糜蝺r(jià)值觀，享受健康的旅游體驗(yàn)。

當(dāng)前，對(duì)旅游可持續(xù)性消費(fèi)的研究主要從人類(lèi)福祉（well-being）、情感和技術(shù)進(jìn)步的視角出發(fā)。人類(lèi)福祉視角主要包括貧困、醫(yī)療、親社會(huì)行為、轉(zhuǎn)基因生物等社會(huì)問(wèn)題。將旅游的享樂(lè)主義本質(zhì)與人的生活質(zhì)量（quality of life）結(jié)合，可減少可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程中的挑戰(zhàn)和阻礙。旅游體驗(yàn)和旅游活動(dòng)對(duì)旅游者的總體生活滿意度與居民幸福感都有顯著影響，而且這種影響覆蓋家庭、社會(huì)、休閑和文化生活等各個(gè)方面（Uysal，Sirgy & Woo，et al.，2016）。情感也是可持續(xù)性消費(fèi)的心理驅(qū)動(dòng)之一，Wang 和Lyu（2019）發(fā)現(xiàn)敬畏情感在旅游研究中的空缺，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究，發(fā)現(xiàn)敬畏與環(huán)境負(fù)責(zé)任行為之間的因果聯(lián)系。共享經(jīng)濟(jì)和技術(shù)進(jìn)步則為可持續(xù)發(fā)展提供了客觀支持。Farmaki 和Stergiou（2019）關(guān)注了以Airbnb 為代表的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)住宿網(wǎng)絡(luò)，認(rèn)為可以通過(guò)主客之間的社會(huì)互動(dòng)來(lái)緩解孤獨(dú)感，從而提升社會(huì)幸福感。Tussyadiah 和Miller（2019）則研究了擬人化機(jī)器人作為行為干預(yù)的手段，通過(guò)眼睛效應(yīng)（watching eye effect）來(lái)實(shí)現(xiàn)親環(huán)境行為。

5.線上田野實(shí)驗(yàn)

以往研究通常使用實(shí)驗(yàn)室模擬情境，但已有學(xué)者采用線上田野實(shí)驗(yàn)的方法，增加情境的真實(shí)性。田野實(shí)驗(yàn)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)結(jié)合較晚，21世紀(jì)初，Iyengar 和Lepper（2000）在田野實(shí)驗(yàn)和情境實(shí)驗(yàn)中觀察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品數(shù)量情況。田野實(shí)驗(yàn)的結(jié)果雖然更加直觀真實(shí)，但是在消費(fèi)者決策行為研究中卻存在難以捕捉消費(fèi)者心理過(guò)程的問(wèn)題，導(dǎo)致田野實(shí)驗(yàn)方法難以被推廣和應(yīng)用。旅游體驗(yàn)的一個(gè)關(guān)鍵特征是旅游消費(fèi)者的直接參與（Bogicevic，Seo & Kandampully，et al.，2019），并且許多行為通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播（Centola，2010），雖然使用在線實(shí)驗(yàn)室可以進(jìn)行隨機(jī)分配實(shí)驗(yàn)，但要捕捉研究中社交互動(dòng)的情境，則需要進(jìn)行田野設(shè)計(jì)（Parigi，Santana & Cook，2017）。田野實(shí)驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)ψ宰兞坎捎谜鎸?shí)的刺激方法，參加者在未意識(shí)到處于實(shí)驗(yàn)測(cè)試的環(huán)境中時(shí)能夠展示真實(shí)的消費(fèi)行為，提升外部效度?；谙M(fèi)者行為的田野實(shí)驗(yàn)有3 種操作方式：用先前建立的理論/框架，觀察其適用于“真實(shí)”生活的程度；田野實(shí)驗(yàn)后再進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，以了解達(dá)成最終效果的過(guò)程是有效的；將幾個(gè)理論相互對(duì)立，并觀察每個(gè)理論的相對(duì)影響，從而對(duì)給定領(lǐng)域內(nèi)的行為提供更完整的描述（Gneezy，2017）。借助于互聯(lián)網(wǎng)，Parigi、Santana 和Cook（2017）提出了在線田野實(shí)驗(yàn)的方法，通過(guò)與在線平臺(tái)的合作、招募與在線興趣社區(qū)有關(guān)的參與者，以及保留參與者來(lái)檢驗(yàn)具有“研究復(fù)雜性”理論中得出的假設(shè)，從而關(guān)注社會(huì)互動(dòng)以及影響這些互動(dòng)的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)的因素。Ngwe、Ferreira 和Teixeira（2019）為了證實(shí)設(shè)置折扣商品定位障礙可以提高在線零售商的利潤(rùn)率和轉(zhuǎn)化率，實(shí)施了兩個(gè)在線田野實(shí)驗(yàn)。黃燕（2017）在評(píng)價(jià)模式對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上酒店預(yù)訂決策行為的影響研究中，采用情境實(shí)驗(yàn)法形成實(shí)驗(yàn)量表問(wèn)卷初稿，再通過(guò)田野調(diào)查測(cè)試法，完善問(wèn)卷和實(shí)驗(yàn)量表。一個(gè)理論中變量和關(guān)系間重要的改變通常由出人意料的結(jié)果激發(fā)（Whetten，1989），觀察結(jié)果和尋常理念的不一致可能為推動(dòng)理論發(fā)展提供新契機(jī)。

6.國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)者決策行為研究的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的中國(guó)消費(fèi)者，在消費(fèi)者決策行為研究領(lǐng)域成為富有更高研究?jī)r(jià)值的對(duì)象，而信息處理及決策理論，也為開(kāi)展更深入的研究提供了支持。有限理性的消費(fèi)者在多屬性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中存在考慮集與選擇集，能動(dòng)態(tài)地反映出消費(fèi)者認(rèn)知活動(dòng)和信息處理的過(guò)程（盧艷峰、范曉屏、孫佳琦，2016）。呂興洋、宋慧林和金媛媛（2017）檢驗(yàn)了信息過(guò)載情境下引致形象發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化對(duì)旅游者目的地選擇決策的影響，通過(guò)長(zhǎng)尾形象信息的選擇性記憶深化旅游者目的地選擇決策理論，指導(dǎo)目的地營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。一些西方的消費(fèi)者信息處理及決策理論的適用性在中國(guó)被證實(shí)，并在解釋互聯(lián)網(wǎng)引起的快速變化環(huán)境下的復(fù)雜問(wèn)題中起到積極作用。呂興洋、譚慧敏和李惠璠（2017）發(fā)現(xiàn)，法國(guó)學(xué)者Kapférer 和Laurent 提出的品牌敏感理論在中國(guó)酒店在線旅行銷(xiāo)售蓬勃發(fā)展變化的環(huán)境中已經(jīng)難以用傳統(tǒng)的線下理論去解釋?zhuān)鎸?duì)“價(jià)格—品牌”轉(zhuǎn)向“信息—品牌”的發(fā)展趨勢(shì)，引入了消費(fèi)者信息處理理論，從信息量、感官類(lèi)型和是否過(guò)載等方面，為非品牌酒店走出“高渠道費(fèi)用與低銷(xiāo)售價(jià)格”的傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)困境提出新思路。

旅游消費(fèi)者決策行為研究的另一方面在于對(duì)旅游者本體的關(guān)懷和側(cè)重。消費(fèi)信息決策超越了單一的以消費(fèi)結(jié)果為成果的研究導(dǎo)向，將研究成果拓展至消費(fèi)者的體驗(yàn)和情緒，不只考慮“是否能達(dá)成交易”，更兼顧消費(fèi)者能否在交易過(guò)程中保持積極狀態(tài)的過(guò)程。推動(dòng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的研究，順應(yīng)旅游發(fā)展中“以人為本”和滿足個(gè)性化、多樣化需求和體驗(yàn)的大趨勢(shì)，意義不僅在于推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)，更是幫助旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)其享樂(lè)主義的本質(zhì)，使旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在信息數(shù)據(jù)浪潮下，信息過(guò)載現(xiàn)象成為國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究對(duì)象。盧艷峰、范曉屏和孫佳琦（2016）關(guān)注了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中信息負(fù)載對(duì)決策自信和滿意度的影響。胡家鏡和張夢(mèng)（2014）針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)旅游信息量級(jí)積累的問(wèn)題，在信息過(guò)載理論和認(rèn)知需求理論的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)游客決策規(guī)避行為中存在商品選擇數(shù)量的臨界值，以及選擇數(shù)量與滿意度在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和決策規(guī)避者不同情境下的關(guān)系，從而為信息時(shí)代旅游供應(yīng)商和旅游者關(guān)系的平衡提供十分重要的管理啟示。

在消費(fèi)對(duì)比決策理論的應(yīng)用和拓展方面，已有學(xué)者著眼于提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)不同屬性的吸引力。孫瑾和王永貴（2016）將性別變量引入對(duì)比決策信息處理過(guò)程，指出女性更傾向于采用抽象的加工方式，進(jìn)行比較全面的考慮，因而不可比屬性對(duì)她們更具有吸引力。研究也發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)自信水平會(huì)調(diào)節(jié)不同性別的消費(fèi)者對(duì)匹配屬性和非匹配屬性的關(guān)注程度：在購(gòu)買(mǎi)自信水平較高的情況下，男性和女性會(huì)關(guān)注不同的屬性；相反，如果購(gòu)買(mǎi)自信水平較低，屬性之間的關(guān)注差異則不明顯。此外，互聯(lián)網(wǎng)的興起使消費(fèi)者難以對(duì)企業(yè)的差異化信息進(jìn)行權(quán)衡取舍，基于結(jié)構(gòu)一致性模型，可比屬性和不可比屬性在不同程度的專(zhuān)業(yè)化水平和購(gòu)買(mǎi)重要性下對(duì)消費(fèi)者的吸引力有所差異（孫瑾，2010）。購(gòu)買(mǎi)決策重要性程度較低或者專(zhuān)業(yè)化水平較低時(shí)，較為容易處理的可比屬性對(duì)消費(fèi)者的吸引力較高，因?yàn)橄M(fèi)者信息處理的動(dòng)機(jī)和信息加工能力有限；相反，購(gòu)買(mǎi)決策重要性程度或者專(zhuān)業(yè)化水平較高時(shí)，不可比屬性吸引力較高。

綜上發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者決策行為在國(guó)內(nèi)研究與國(guó)際知識(shí)體之間存在相互交換的過(guò)程。這種交換過(guò)程能夠產(chǎn)生情境化理論建構(gòu)方法，不僅是將國(guó)際知識(shí)體在國(guó)內(nèi)應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)情境差別，更是將以中國(guó)情境中的新問(wèn)題、新現(xiàn)象為基礎(chǔ)所建的新理論直接與國(guó)際理論進(jìn)行對(duì)比、交流、融合（秦宇、李彬、郭為，2014），這對(duì)于旅游消費(fèi)決策行為的研究是一個(gè)良好的開(kāi)端。但研究者也應(yīng)該意識(shí)到，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和國(guó)際認(rèn)知心理學(xué)知識(shí)體之間的交流程度和廣度還有待提升，情境化建構(gòu)并未充分轉(zhuǎn)化為豐富的理論成果。

三、未來(lái)旅游消費(fèi)者決策行為研究主題展望

結(jié)合Smallman 和Moore（2010）對(duì)旅游決策過(guò)程范式的綜述，本文針對(duì)旅游消費(fèi)者決策行為研究提出以下4 個(gè)主題。

1.旅游消費(fèi)者決策行為的信息交流差異

數(shù)字平臺(tái)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與消費(fèi)者、服務(wù)商與消費(fèi)者之間的信息交流需求，但具體的溝通形式需要研究者和從業(yè)者仔細(xì)地描述與分析。數(shù)字平臺(tái)有免費(fèi)與有償、手機(jī)端與電腦端、功能型和享樂(lè)型等多種形式，可在每種形式下，結(jié)合國(guó)際已有理論和研究成果，了解消費(fèi)者決定何時(shí)、何地、如何以及為什么分享有關(guān)品牌的信息或觀點(diǎn)。研究者在分析這種信息交流差異時(shí)可以與文化、社會(huì)要素相結(jié)合，將消費(fèi)者統(tǒng)一的信息行為拓展到特定文化和社會(huì)背景中進(jìn)行研究。

2.旅游消費(fèi)對(duì)比決策的情感體驗(yàn)

認(rèn)知結(jié)構(gòu)方法和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)在旅游決策過(guò)程領(lǐng)域都沒(méi)有正確地解釋情感和體驗(yàn)在旅游業(yè)中的作用（Smallman & Moore，2010）。從基本意義上講，旅游消費(fèi)決策過(guò)程承載的情感意義更多，富有情感的消費(fèi)決策過(guò)程不僅導(dǎo)致有價(jià)值的決策行為，更能夠使整個(gè)旅游體驗(yàn)輕松和有趣。旅游消費(fèi)決策具有豐富的社會(huì)意義，人們通過(guò)旅游向他人傳遞自己的身份、意愿以及他們所重視的價(jià)值。消費(fèi)者放棄某種選擇，可能并不是出自產(chǎn)品和服務(wù)本身的原因，而是決策過(guò)程缺少激發(fā)消費(fèi)者情感的要素，這其中又涉及豐富的文化和社會(huì)背景，都是值得關(guān)注的話題。

3.高度個(gè)人化的決策模型

旅游決策過(guò)程研究將決策本體作為一個(gè)過(guò)程，被認(rèn)為具有高度的個(gè)人主義特色，不適用于宏大理論的建構(gòu)?；诖藛?wèn)題，Smallman 和Moore（2010）建議將現(xiàn)有理論作為一種啟蒙而非定律，去發(fā)展關(guān)于游客決策的批判理論，如有時(shí)游客做出決策不一定要用什么信息。這值得在旅游個(gè)體的消費(fèi)決策過(guò)程中進(jìn)行反思：數(shù)字平臺(tái)的信息共享和價(jià)值共創(chuàng)，在本質(zhì)上提升了信息處理的效率，還是舍棄了基本的產(chǎn)品和服務(wù)屬性，簡(jiǎn)化了一般認(rèn)知流程？通過(guò)人工智能等技術(shù)，在消費(fèi)者不需要對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)加以認(rèn)知的條件下，能否實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為？

4.突發(fā)或重大事件導(dǎo)致的決策過(guò)程轉(zhuǎn)變

以往對(duì)旅游消費(fèi)者決策行為的研究主要受事件主導(dǎo)，從宏觀消費(fèi)需求方面切入，如旅游消費(fèi)政策、突發(fā)公共事件等。但是在向過(guò)程導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，也不應(yīng)該忽視重大事件與過(guò)程兩者的相互作用。消費(fèi)對(duì)比決策理論通常建立在選擇多樣、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和自由購(gòu)買(mǎi)的理想假設(shè)中。當(dāng)面臨選擇受限、賣(mài)家壟斷和強(qiáng)制消費(fèi)的情境，旅游消費(fèi)決策過(guò)程是否有重大改變，以及轉(zhuǎn)變過(guò)程中各個(gè)要素與權(quán)重的變化，都可以在突發(fā)和重大事件中加以深入分析。

總之，研究我國(guó)的旅游消費(fèi)決策行為在根本上是從中國(guó)文化、經(jīng)濟(jì)、科技等新現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)以往未曾發(fā)現(xiàn)或關(guān)注的內(nèi)容。消費(fèi)決策行為的理論源自西方，國(guó)別并不是構(gòu)建理論的依據(jù)，但國(guó)家層面下的文化和個(gè)體差異需要基于新的事實(shí)才能被觀察，中國(guó)的旅游消費(fèi)現(xiàn)象無(wú)疑為理論研究提供了極好的事實(shí)。關(guān)注中國(guó)旅游消費(fèi)者決策行為要服務(wù)當(dāng)下，對(duì)多種復(fù)雜的新現(xiàn)象進(jìn)行深入理解，將國(guó)內(nèi)情境與世界對(duì)接，挖掘出具有普遍性和規(guī)律性的理論，構(gòu)建豐富的新理論和新知識(shí)。