劉子真

摘要：隨著新媒體的發(fā)展和完善，受眾對(duì)于綜藝類節(jié)目的選擇更加多元化，不僅可選擇電視渠道，也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道。這給電視臺(tái)綜藝類節(jié)目的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式帶來(lái)較大沖擊，加之電視臺(tái)綜藝類節(jié)目運(yùn)營(yíng)模式本身創(chuàng)新乏術(shù)，因此運(yùn)營(yíng)情況堪憂。文章通過(guò)闡述新媒體的傳播特點(diǎn)，分析新媒體對(duì)于電視綜藝類節(jié)目的影響，提出構(gòu)建電視綜藝類節(jié)目多層次、多角度的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，以期從中找到實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介與新媒體完美結(jié)合的路徑。

關(guān)鍵詞：電視臺(tái) 綜藝節(jié)目 運(yùn)營(yíng)

作為一種與傳統(tǒng)媒體相區(qū)別的全新傳播力量，新媒體從誕生開(kāi)始，就給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了巨大壓力。尤其對(duì)于現(xiàn)階段數(shù)量龐大的電視綜藝類節(jié)目而言，新媒體的形態(tài)似乎使電視綜藝類節(jié)目無(wú)力與之抗衡，更強(qiáng)烈沖擊著傳統(tǒng)綜藝類節(jié)目固有的傳播和運(yùn)營(yíng)方式。當(dāng)然，新媒體的出現(xiàn)對(duì)電視綜藝類節(jié)目造成沖擊的同時(shí)，也為其轉(zhuǎn)型與運(yùn)營(yíng)提供了良好契機(jī)，電視綜藝類節(jié)目完全可取長(zhǎng)補(bǔ)短，助長(zhǎng)自身發(fā)展。因此，如何克服傳統(tǒng)電視綜藝類節(jié)目的運(yùn)營(yíng)短板來(lái)構(gòu)建新的運(yùn)營(yíng)策略，是擺在電視人面前亟待解決的問(wèn)題。

新媒體的傳播特點(diǎn)

新媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展而興起，其以多種形式、多種渠道，通過(guò)可視化和互動(dòng)性滲透到公眾的生活中，徹底改變了公眾接受信息的習(xí)慣，已成為公眾獲取信息的最主要途徑。新媒體的即時(shí)性、跨時(shí)空、碎片化、互動(dòng)性等特點(diǎn)，深刻影響著信息傳播的效果，使新媒體傳播具有獨(dú)特的特點(diǎn)。

傳播方式雙向化。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是線性、單向的，信息由媒體壟斷，受眾只能被動(dòng)接受信息且不可選擇;而新媒體的傳播是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、雙向的，話語(yǔ)權(quán)不再集中于媒體手中，為受眾所掌握。受眾既是信息的接受者，同樣也可成為信息的發(fā)布者和傳播者，互動(dòng)性強(qiáng)，傳播效果很明顯。

接收方式移動(dòng)化。新媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷升級(jí)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，受眾無(wú)需在特定的時(shí)間、地點(diǎn)及固定設(shè)備前接收信息，而是隨時(shí)隨地可用智能手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、收看綜藝節(jié)目、進(jìn)行社交等，實(shí)現(xiàn)了接收信息無(wú)需固定場(chǎng)所的動(dòng)態(tài)化。

傳播速度實(shí)時(shí)化。傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙都需經(jīng)過(guò)采編、審校等階段，往往從采訪到發(fā)布需要一個(gè)制作周期，相對(duì)于新媒體而言時(shí)效性較差;新媒體借助數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，受眾只要?jiǎng)觿?dòng)手指即可將新聞信息隨時(shí)發(fā)布出去，甚至能夠與事件發(fā)生同步，信息傳播變得更加迅速及時(shí)，實(shí)時(shí)做出反饋已成為行業(yè)習(xí)慣。

傳播內(nèi)容個(gè)性化。隨著新媒體的發(fā)展，信息傳播打破了傳統(tǒng)媒體刊發(fā)版面、播出時(shí)段的界限，也跨越了空間阻隔，信息每天都在新媒體平臺(tái)上呈爆炸式增長(zhǎng)。在信息海洋里，傳統(tǒng)媒體的“頭版頭條”也很難引起受眾特別關(guān)注，新聞傳播的“去中心化”趨勢(shì)日益凸顯，每個(gè)人都可個(gè)性化地表達(dá)自己的見(jiàn)解和觀點(diǎn)，傳播自己關(guān)注的信息。

傳播形式多樣化。傳播本身即一種信息共享活動(dòng)，人類的技術(shù)革命推動(dòng)了媒介革命，媒體告別了“鉛與火”，迎來(lái)了“光與電”，直到現(xiàn)在的“數(shù)與網(wǎng)”，在“革命”中傳播形式也發(fā)生了變化。新媒體不僅能同時(shí)傳播帶有文字、圖片、聲音的信息，而且視頻化已成為趨勢(shì)，這不僅提高了信息量，更提升了傳播效果。

新媒體環(huán)境下我國(guó)電視臺(tái)綜藝類節(jié)目運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

所謂綜藝節(jié)目，是指綜合娛樂(lè)節(jié)目。電視臺(tái)綜藝類節(jié)目涉獵內(nèi)容十分廣泛，凡涉及娛樂(lè)藝術(shù)類的內(nèi)容幾乎無(wú)所不包。綜藝類節(jié)目是電視臺(tái)所有節(jié)目中娛樂(lè)價(jià)值最高的節(jié)目，可幫助公眾品味生活、休閑放松。同時(shí)，綜藝類節(jié)目也是電視臺(tái)所有節(jié)目中經(jīng)濟(jì)價(jià)值最高的節(jié)目，為電視臺(tái)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。目前，我國(guó)電視臺(tái)綜藝類節(jié)目面臨著嚴(yán)峻的收視危機(jī)。一方面，電視臺(tái)綜藝類節(jié)目收視率低迷，曾經(jīng)被認(rèn)為是“現(xiàn)象級(jí)”電視綜藝標(biāo)準(zhǔn)之一的收視率過(guò)2%，已經(jīng)是當(dāng)前綜藝不可企及的高度，不但收視率沒(méi)有超過(guò)2%的綜藝節(jié)目，超過(guò)1.5%的都極為少數(shù)。電視綜藝類節(jié)目攪動(dòng)大規(guī)模受眾的能力正在下降。另一方面，電視臺(tái)綜藝類節(jié)目廣告形式單一，運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝。部分節(jié)目沒(méi)有根據(jù)電視臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)找準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)方向和切入點(diǎn)，只是一味模仿復(fù)制，堆砌流量明星，無(wú)法形成自身品牌。

新媒體環(huán)境下電視臺(tái)綜藝類節(jié)目運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝興起，分流部分受眾。新媒體環(huán)境下，綜藝類節(jié)目擁有更多的傳播平臺(tái)和更加廣闊的發(fā)展空間。綜藝類節(jié)目不再限于電視臺(tái)制播，大批網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目興起，不僅對(duì)電視臺(tái)綜藝類節(jié)目的內(nèi)容及質(zhì)量造成了挑戰(zhàn)，而且分流了大量受眾。與傳統(tǒng)電視臺(tái)綜藝節(jié)目相比，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目成本更低，形式更加靈活多樣，并且受眾可適時(shí)進(jìn)行互動(dòng)交流，增強(qiáng)了參與感，自然提升了忠誠(chéng)度，比如大火的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》《創(chuàng)造101》《吐槽大會(huì)》等，受眾在收看節(jié)目的同時(shí)可以投票或彈幕評(píng)論，這都直接增強(qiáng)了受眾的觀看熱情。相較而言，電視臺(tái)綜藝類節(jié)目在固定頻道、固定時(shí)間播出，不僅限制了收看條件，而且互動(dòng)性不強(qiáng)，即便能夠通過(guò)微信、微博等方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，也會(huì)增加互動(dòng)成本。

廣告運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻，發(fā)展極不均衡。近年來(lái)，越來(lái)越多的廣告商傾向于選擇新媒體進(jìn)行廣告投放，因?yàn)槠鋫鞑シ秶鼜V、傳播形式更新穎，這無(wú)疑蠶食了電視臺(tái)廣告的市場(chǎng)份額。作為電視臺(tái)最具經(jīng)濟(jì)效益的綜藝類節(jié)目，其廣告投放量越來(lái)越少，并且廣告份額向頭部電視臺(tái)聚集的態(tài)勢(shì)更加突出，播放量極不均衡。

內(nèi)容形式缺乏創(chuàng)新，整合營(yíng)銷不足。新媒體時(shí)代，隨著公眾對(duì)于綜藝類節(jié)目質(zhì)量需求的不斷提升，對(duì)電視臺(tái)綜藝類節(jié)目的內(nèi)容和形式也提出了更高要求。但當(dāng)前我國(guó)多數(shù)電視臺(tái)綜藝類節(jié)目的推廣策劃還達(dá)不到精準(zhǔn)投放的目標(biāo)，很難取得令人滿意的收視效果。比如浙江衛(wèi)視的《二十四小時(shí)》，雖然陣容強(qiáng)大、立意深刻，全方位展示了“海上絲綢之路”的重要作用，但宣傳形式缺乏新意，熱度無(wú)法提升，處境尷尬。

新媒體環(huán)境下我國(guó)電視臺(tái)綜藝類節(jié)目運(yùn)營(yíng)的新舉措

新媒體時(shí)代，技術(shù)賦予了公眾更多的話語(yǔ)權(quán)和選擇權(quán)，電視臺(tái)綜藝類節(jié)目要在網(wǎng)絡(luò)的擠壓下重振旗鼓，必須樹(shù)立用戶為本的融媒體理念，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式。

構(gòu)建品牌節(jié)目，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。創(chuàng)新和培育品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不是一朝一夕能夠完成的。首先，電視臺(tái)綜藝類節(jié)目需樹(shù)立牢固的品牌意識(shí)。不論以何種形式和方法進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容始終是根本和關(guān)鍵。品牌意識(shí)是創(chuàng)新、精品、競(jìng)爭(zhēng)、受眾、宣傳等意識(shí)的綜合體現(xiàn)。比如，央視的《經(jīng)典詠流傳》等多檔文化類綜藝節(jié)目即憑借自身優(yōu)勢(shì)找準(zhǔn)定位做成了精品品牌。其次，電視臺(tái)綜藝類節(jié)目要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入充分的調(diào)研，以綜藝節(jié)目能夠滿足受眾需要為原則，精準(zhǔn)細(xì)分受眾，從而確定節(jié)目類型和運(yùn)營(yíng)方式。再次，電視臺(tái)綜藝類節(jié)目要增加原創(chuàng)節(jié)目，避免一味引進(jìn)和模仿，要?jiǎng)?chuàng)作適合我國(guó)“水土”、為受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目，延長(zhǎng)受眾在節(jié)目的停留時(shí)間，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷利益最大化。最后，電視臺(tái)綜藝類節(jié)目要提升節(jié)目?jī)?nèi)涵，防止節(jié)目低俗、庸俗，堅(jiān)守媒體社會(huì)責(zé)任，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引領(lǐng)正向道德風(fēng)尚，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和新穎的形式留住大量受眾。

充分利用新媒體，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)渠道。新媒體時(shí)代，各個(gè)電視臺(tái)相同類型的綜藝節(jié)目數(shù)量較多，容易引起受眾視覺(jué)疲勞。對(duì)此，電視臺(tái)綜藝類節(jié)目需充分利用新媒體，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)渠道。一要利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一方面完成對(duì)節(jié)目第一時(shí)間的預(yù)告，并進(jìn)行良好的宣傳與互動(dòng);另一方面，電視臺(tái)綜藝類節(jié)目可適應(yīng)新媒體時(shí)代受眾碎片化的需求進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷，做好網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。比如，湖南衛(wèi)視自建網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)“芒果TV”，將傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)進(jìn)行功能互補(bǔ)，提高節(jié)目?jī)r(jià)值。二要利用新媒體平臺(tái)增強(qiáng)跨媒體宣傳推廣。電視臺(tái)綜藝類節(jié)目通過(guò)微信平臺(tái)、微博、APP客戶端、抖音等各種平臺(tái)，分享節(jié)目，與受眾交流互動(dòng)，及時(shí)接收反饋意見(jiàn)，根據(jù)宣傳的不同特點(diǎn)開(kāi)辟多種營(yíng)銷渠道，提高節(jié)目的知名度和關(guān)注度。

打開(kāi)眼界格局，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式。在紛繁復(fù)雜的媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，電視臺(tái)綜藝類節(jié)目需打開(kāi)眼界、增大格局，運(yùn)用新的視角和方法，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，方能取得實(shí)效。一要掌握跨界營(yíng)銷。電視臺(tái)綜藝類節(jié)目要思路開(kāi)闊，捕捉目標(biāo)人群需求，借勢(shì)多種資源，利用多種平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)矩陣打組合拳。比如，浙江衛(wèi)視推出的大型偶像對(duì)抗挑戰(zhàn)真人秀節(jié)目《高能少年團(tuán)》，充分利用了偶像的話題度和關(guān)注度，與美圖秀秀聯(lián)合組織了“高能萌拍”大挑戰(zhàn)活動(dòng)，該話題閱讀量達(dá)6780.3萬(wàn)，話題討論數(shù)達(dá)15.8萬(wàn)，并吸引了大批年輕人參與，既為電視臺(tái)提供了大量的UGC產(chǎn)品，又為綜藝節(jié)目的傳播提供了強(qiáng)大支持，取得了良好的運(yùn)營(yíng)效果。二要掌握互動(dòng)營(yíng)銷。電視臺(tái)綜藝類節(jié)目要在節(jié)目中與受眾進(jìn)行積極互動(dòng)，引導(dǎo)受眾由被動(dòng)收看變?yōu)橹鲃?dòng)參與，表達(dá)其對(duì)節(jié)目或嘉賓的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)，提高受眾對(duì)于節(jié)目的黏性。三要?jiǎng)?chuàng)新廣告形式。目前，綜藝節(jié)目中簡(jiǎn)單粗暴投放硬廣告的形式已慢慢被摒棄，各種植入廣告有了新形式，包括臺(tái)詞植入、場(chǎng)景植入、劇情式植入等。除了廣告植入以外，電視臺(tái)綜藝類節(jié)目還可通過(guò)與新媒體平臺(tái)合作開(kāi)發(fā)付費(fèi)會(huì)員、互動(dòng)廣告等形式，將情懷、產(chǎn)品、節(jié)目、觀眾多方達(dá)成深度鏈接。

結(jié)語(yǔ)

新媒體所引發(fā)的電視臺(tái)綜藝類節(jié)目變革顯而易見(jiàn)，電視臺(tái)綜藝類節(jié)目要在新媒體環(huán)境下獲得更大的發(fā)展空間，必須加快與新媒體的深度融合發(fā)展，堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造品牌節(jié)目，創(chuàng)新優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，在融合發(fā)展中提升綜藝節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（作者單位：南昌大學(xué)）

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