樊擁軍 楊瑩雪

摘要：2019年末至2020年初，各大音樂(lè)類(lèi)平臺(tái)用戶(hù)個(gè)人年度報(bào)告陸續(xù)發(fā)布，有聲媒體用無(wú)聲數(shù)字記憶整理成功點(diǎn)燃用戶(hù)情感，激發(fā)用戶(hù)群體分享傳播欲望，社交媒體空間還因此出現(xiàn)刷屏傳播的景觀。文章以網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)和酷狗音樂(lè)平臺(tái)為例，基于其用戶(hù)個(gè)人年度報(bào)告的營(yíng)銷(xiāo)資源集成發(fā)展，探究其贏得用戶(hù)的策略創(chuàng)新借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞：音樂(lè)類(lèi)APP平臺(tái) 個(gè)人年度報(bào)告 營(yíng)銷(xiāo)資源集成 策略創(chuàng)新

基金項(xiàng)目：本文系河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“京津冀傳媒產(chǎn)業(yè)集成經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：HB18XW010）研究成果。

2019年末至2020年初，各大音樂(lè)類(lèi)平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布用戶(hù)個(gè)人年終盤(pán)點(diǎn)H5，用大數(shù)據(jù)制作的個(gè)人年度報(bào)告燃起新年“第一暖”，成為諸多社交媒體的熱議話題。別具一格的個(gè)人年度報(bào)告，主要包括用戶(hù)年度聽(tīng)歌數(shù)量、聽(tīng)歌總時(shí)長(zhǎng)、最喜歡的音樂(lè)類(lèi)型、最喜歡聽(tīng)的歌、年度歌手、最晚聽(tīng)歌時(shí)間等多項(xiàng)內(nèi)容，其多層維度且數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的再現(xiàn)，集成諸多營(yíng)銷(xiāo)傳播元素，激發(fā)用戶(hù)群體的廣泛興趣和關(guān)注互動(dòng)。文章針對(duì)個(gè)人年度報(bào)告引發(fā)的音樂(lè)平臺(tái)使用盛況，剖析其營(yíng)銷(xiāo)資源集成策略創(chuàng)新贏取用戶(hù)的運(yùn)維拓展啟示價(jià)值。

集成親和型營(yíng)銷(xiāo)元素資源溫暖用戶(hù)情懷

音樂(lè)是人類(lèi)多種情感共鳴的精神產(chǎn)品，沉浸其中是人們怡情的重要生活方式。iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）《2019年中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告數(shù)據(jù)》顯示，音樂(lè)客戶(hù)端用戶(hù)規(guī)模已達(dá)5.42億人。Trustdata發(fā)布《2019Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)MAU位居前三，月活用戶(hù)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)尾部玩家。音樂(lè)類(lèi)平臺(tái)除依靠豐富多彩的內(nèi)容資源外，更強(qiáng)化用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)，“個(gè)人年度報(bào)告”呈現(xiàn)溫暖、煽情與體貼等基調(diào)集成平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)元素，營(yíng)造富有親和力的情境溫暖用戶(hù)情懷建立認(rèn)同關(guān)系。

情感關(guān)切的營(yíng)銷(xiāo)元素集成滿足用戶(hù)自尊自愛(ài)。在slogan設(shè)計(jì)方面，網(wǎng)易云音樂(lè)表示“你的世界，有我一起”，QQ音樂(lè)則標(biāo)榜“紀(jì)念獨(dú)一無(wú)二的2019”，酷狗音樂(lè)描繪出“不為人知的九個(gè)我”。在話語(yǔ)風(fēng)格方面，平臺(tái)為客觀冰冷的數(shù)據(jù)加上貼心溫暖話語(yǔ)，充滿對(duì)用戶(hù)的情感關(guān)懷與理解，并兼具文藝與溫馨的格調(diào)，如網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)頭用老朋友的口吻打出懷舊牌：“嗨，你好。2018年6月30日我們第一次相遇，毛不易的《給你給我》是你在這兒聽(tīng)的第一首歌，一轉(zhuǎn)眼都563天了”?？峁芬魳?lè)呈現(xiàn)用戶(hù)的最?lèi)?ài)歌曲時(shí)，會(huì)配上“在你的世界里，喜歡一首歌和喜歡一個(gè)人一樣，一旦心動(dòng)便是深情”。在滿足用戶(hù)感性與理性訴求的平衡方面，平臺(tái)傳遞明確信息，通過(guò)“數(shù)據(jù)+意義”形式，客觀大數(shù)據(jù)與主觀親和力解讀相配合，賦予個(gè)人年度報(bào)告某種價(jià)值觀，滿足用戶(hù)自尊自愛(ài)的心理需要，達(dá)成媒介接觸深度依賴(lài)效應(yīng)。

情理結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)元素集成滿足用戶(hù)自我省思需求?！翱茖W(xué)技術(shù)與情感藝術(shù)相結(jié)合，雙重作用于用戶(hù)的感性和理性心理?！逼脚_(tái)集成整合技術(shù)數(shù)據(jù)資源統(tǒng)計(jì)，通過(guò)線索表現(xiàn)形式指向用戶(hù)早已被遺忘的細(xì)節(jié)，挑選反映用戶(hù)收聽(tīng)行為、規(guī)律等信息，描繪一年使用與聽(tīng)歌軌跡，再建一個(gè)“鏡像的自我”，為絕大多數(shù)沒(méi)有記錄習(xí)慣和總結(jié)能力的人提供個(gè)人年度報(bào)告，還勾勒出一個(gè)個(gè)具體可感的場(chǎng)景，讓用戶(hù)復(fù)現(xiàn)認(rèn)識(shí)自我與反思需求得到極大滿足。此外，平臺(tái)還集成系列情感化營(yíng)銷(xiāo)資源，圍繞定制化的個(gè)人年終報(bào)告盤(pán)點(diǎn)，傳遞對(duì)每個(gè)用戶(hù)的偏好關(guān)切，這本身即一種頗有尊重用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，并且以直擊用戶(hù)追求“自知者智”的感人親和舉動(dòng)，推動(dòng)個(gè)人用戶(hù)報(bào)告成品轉(zhuǎn)化為用戶(hù)自我互動(dòng)的動(dòng)力，增進(jìn)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任，也為平臺(tái)塑造溫暖形象創(chuàng)造絕佳機(jī)會(huì)。

夸贊欣賞的標(biāo)簽營(yíng)銷(xiāo)元素集成滿足用戶(hù)炫耀自我心理。在“秀曬炫”流行時(shí)代，個(gè)人年度報(bào)告為用戶(hù)貼上有稱(chēng)賞價(jià)值的標(biāo)簽元素，以數(shù)據(jù)讓用戶(hù)給周?chē)苏故咀约合胍獦?shù)立的“人設(shè)”，實(shí)現(xiàn)“印象整飾”。如QQ音樂(lè)展示“合你口味的歌”時(shí)贊賞“2019你的口味妙不可言”?？峁芬魳?lè)更為用戶(hù)打上“專(zhuān)注的你”“深情專(zhuān)一的你”“聽(tīng)多識(shí)廣的你”等標(biāo)簽。網(wǎng)易云音樂(lè)憑借小眾定位漸成大眾追捧的主流，它強(qiáng)化這一定位，個(gè)人年度報(bào)告展示用戶(hù)“最小眾的珍藏”，配上文字“這首歌聽(tīng)過(guò)的人不多，你又是怎么發(fā)現(xiàn)它的？”如此等等，建構(gòu)用戶(hù)值得夸耀的資本，積極主動(dòng)的用戶(hù)還借助平臺(tái)標(biāo)簽，通過(guò)反諷、自嘲、戲謔性解讀和再加工，展示各種風(fēng)格迥異卻引人關(guān)注的形象，獲得關(guān)注實(shí)現(xiàn)自我提升，如“學(xué)霸”聽(tīng)過(guò)最多的“歌”是《BBC英語(yǔ)聽(tīng)力》、“單身狗”在5月20日深夜聽(tīng)《單身情歌》等。

集成平臺(tái)形象資源要素增強(qiáng)用戶(hù)黏性

互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，平臺(tái)形象是平臺(tái)文化的可視性象征，也是平臺(tái)文化的重要載體和營(yíng)銷(xiāo)資源的必備要素。伴隨著利基市場(chǎng)向縱深拓展，滲透到大眾生活中的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2019年8月30日發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，15-19歲網(wǎng)民人均手機(jī)APP達(dá)到66個(gè)，20-29歲人群人均手機(jī)APP有54個(gè)。打造鮮明文化特色不僅是平臺(tái)被識(shí)別的關(guān)鍵因素，也是激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的立身之本，三大音樂(lè)類(lèi)平臺(tái)推出的個(gè)人年度報(bào)告集成協(xié)同各自文化風(fēng)格資源，系統(tǒng)設(shè)計(jì)始終以吸引核心用戶(hù)群體為要旨，強(qiáng)化平臺(tái)引人注目的文化形象特點(diǎn)與認(rèn)同效度。

集成平臺(tái)年輕化表現(xiàn)元素突出形象定位。譬如色彩搭配經(jīng)過(guò)用心編排，每頁(yè)的個(gè)人年度報(bào)告排版方式具有標(biāo)準(zhǔn)性，字體變化也保持整體一致性，特別是QQ音樂(lè)標(biāo)識(shí)是以黃綠色為基調(diào)，開(kāi)篇兩張黃綠色調(diào)的引導(dǎo)內(nèi)容與整體的顏色基調(diào)鮮艷明亮，色彩背景上配有符合該頁(yè)報(bào)告的英文字體，輔以年輕趣味的視覺(jué)元素，將騰訊一直以來(lái)爭(zhēng)取年輕用戶(hù)群體定位取向體現(xiàn)得淋漓盡致。在用戶(hù)個(gè)體形象打造上，音樂(lè)類(lèi)平臺(tái)通過(guò)個(gè)人年度報(bào)告凸顯個(gè)性，強(qiáng)化目標(biāo)用戶(hù)群定位，使其與平臺(tái)形象理念保持一致。以網(wǎng)易云音樂(lè)為例，依托歌單、評(píng)論、個(gè)性化推薦、社交氛圍、產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)新等優(yōu)勢(shì)與特色，網(wǎng)易云音樂(lè)自身形象與用戶(hù)形象契合，因而成為最受年輕人喜愛(ài)的音樂(lè)類(lèi)社交平臺(tái)之一。

集成數(shù)據(jù)化資源優(yōu)勢(shì)彰顯服務(wù)至上經(jīng)營(yíng)理念。三大音樂(lè)類(lèi)平臺(tái)的個(gè)人年度報(bào)告均采用變色、加粗或放大的方式突出數(shù)字，使用戶(hù)清晰地看到數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)效果，彰顯大氣、活躍、清爽的年輕文化風(fēng)格及平臺(tái)以服務(wù)用戶(hù)為中心的文化理念。更重要的是平臺(tái)可用這種方式服務(wù)人們審視反思自我，人是社會(huì)語(yǔ)境中主動(dòng)的、具有反思性的參與者，用戶(hù)往往樂(lè)于回顧過(guò)往軌跡，在一年之末有總結(jié)過(guò)往經(jīng)歷、再現(xiàn)特殊時(shí)刻的渴望，音樂(lè)平臺(tái)設(shè)計(jì)的個(gè)人年度報(bào)告，恰恰深度滿足了人們渴望認(rèn)知與反思自我的心理訴求，當(dāng)每一次的數(shù)據(jù)被記錄、整理、重構(gòu)后，瑣碎的生活與操作呈現(xiàn)出另一種體驗(yàn)意義，即為每位用戶(hù)提供以局外視角圍觀自我的機(jī)會(huì)，以鳥(niǎo)瞰的“姿態(tài)”實(shí)現(xiàn)從沉浸到抽離的轉(zhuǎn)換。

集成有效勸服手段體現(xiàn)促進(jìn)積極消費(fèi)姿態(tài)。個(gè)人年度報(bào)告對(duì)用戶(hù)消費(fèi)行為選擇性展示中傳遞消費(fèi)價(jià)值，類(lèi)似討好用戶(hù)的夸獎(jiǎng)?wù)J可消費(fèi)行為，達(dá)到鼓勵(lì)消費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)品的效果。如QQ音樂(lè)年度歌單中有一欄是“買(mǎi)到即賺到的歌”，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)字專(zhuān)輯的行為被大加贊賞，如“支持正版，你功不可沒(méi)”“屬于自己的歌，聽(tīng)著就是舒心”等。酷狗音樂(lè)則直接為VIP用戶(hù)定義形象“支持正版的你”。研究表明，品牌采用社會(huì)性語(yǔ)言能較好地被消費(fèi)者所接受和感知，品牌由最初的商人變?yōu)橄M(fèi)者的“朋友伙伴”，不相關(guān)的信息和輕松的口吻也降低了消費(fèi)者與品牌交流時(shí)的壓力，減弱內(nèi)心的抗拒。理查德·E.派蒂提出說(shuō)服的深思可能性模式認(rèn)為，此種情境下用戶(hù)極易處于“邊緣路徑”之中，消費(fèi)主義式的“勸服”也就輕松了許多。事實(shí)上，有效勸服手段資源集成使用還具有鞏固正向消費(fèi)、持續(xù)消費(fèi)等作用。

集成社交互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)資源激發(fā)用戶(hù)分享

個(gè)人年度報(bào)告賦予用戶(hù)“實(shí)際自我”的數(shù)據(jù)意義，整理與描述為用戶(hù)“理想的社會(huì)自我”，一方面可使用戶(hù)感到自我效能的提升，加強(qiáng)其對(duì)自我的正面認(rèn)知。后現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中的人際交往特點(diǎn)之一即虛擬化與媒介化，音樂(lè)類(lèi)平臺(tái)通過(guò)個(gè)人年度報(bào)告集成用戶(hù)參與營(yíng)銷(xiāo)的主體資源，激發(fā)用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)空間的互動(dòng)溝通分享擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)營(yíng)收的“反哺”。

集成召喚與便捷途徑資源鼓勵(lì)用戶(hù)互動(dòng)分享。2019年，網(wǎng)易云音樂(lè)繼續(xù)嘗試強(qiáng)化社交功能，為用戶(hù)呈現(xiàn)歌單被播放和收藏的次數(shù)、主頁(yè)被訪問(wèn)次數(shù)、第一個(gè)關(guān)注的好友、關(guān)注時(shí)間、基于強(qiáng)連接關(guān)系的“默默關(guān)注”等多項(xiàng)內(nèi)容，并發(fā)出號(hào)召：“新一年，多來(lái)云村和朋友們打個(gè)招呼吧?！碧貏e是每份個(gè)人年度報(bào)告都通過(guò)各種途徑，非常方便用戶(hù)分享與轉(zhuǎn)發(fā)，如有提示性操作在朋友圈分享截圖是最廣泛的形式，網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)在熱搜榜或首頁(yè)輪播圖即可看到個(gè)人年度報(bào)告的入口，QQ音樂(lè)和酷狗音樂(lè)在每一頁(yè)個(gè)人年度報(bào)告的下方都有二維碼標(biāo)識(shí)，掃一掃即可觀看，以此有效籠絡(luò)用戶(hù)，吸引潛在用戶(hù)參與社交化分享，使之成為活躍度極強(qiáng)的擴(kuò)散性營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

集成用戶(hù)主動(dòng)分享個(gè)人報(bào)告自我形象的激勵(lì)資源。個(gè)人年度報(bào)告不僅能夠讓用戶(hù)自我內(nèi)在省思傳播，而且對(duì)外有社交功效。向他人展示自我標(biāo)簽與形象，人們還通過(guò)相似標(biāo)簽加強(qiáng)朋友間的心理認(rèn)同和對(duì)所屬群體的歸屬感，當(dāng)人們把個(gè)人年度報(bào)告分享到朋友圈，也即通過(guò)這場(chǎng)狂歡對(duì)他人所屬的群體進(jìn)行判斷，于此交往中構(gòu)建著自己的虛擬社群。此外，無(wú)論怎樣的內(nèi)容，人們都可看到這場(chǎng)群體狂歡中的個(gè)人社交伴隨著個(gè)人心理權(quán)衡的生產(chǎn)：某項(xiàng)數(shù)據(jù)信息會(huì)給他人（尤其是所屬團(tuán)體內(nèi)部成員）造成一定印象，平臺(tái)借此實(shí)現(xiàn)個(gè)人年度報(bào)告的用戶(hù)傳播閉環(huán)。最重要的是讓人們?cè)谳p松愉悅中主動(dòng)分享，零成本，純自發(fā)，只需一點(diǎn)好奇心、一點(diǎn)分享欲、一點(diǎn)認(rèn)同感，外加一點(diǎn)時(shí)間，在玩樂(lè)中主動(dòng)拓展自我社會(huì)面，同時(shí)也樹(shù)立了音樂(lè)平臺(tái)的良好形象。

集成個(gè)人年度報(bào)告內(nèi)容價(jià)值資源鼓勵(lì)用戶(hù)分享。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)作為一種傳播手段，通常以?xún)?nèi)容為誘餌，吸引目標(biāo)受眾群的關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)欲望的變現(xiàn)，而往往高質(zhì)量且具有穿透力的內(nèi)容會(huì)引發(fā)自動(dòng)傳播。盡管個(gè)人年度報(bào)告文案創(chuàng)作、內(nèi)容呈現(xiàn)、數(shù)據(jù)選取等內(nèi)嵌著明顯的商業(yè)特性，但不可否認(rèn)其具有激勵(lì)用戶(hù)分享的綜合價(jià)值。一方面，個(gè)人年度報(bào)告數(shù)據(jù)化描繪的個(gè)體形象及褒獎(jiǎng)性的行為認(rèn)可展示，都令用戶(hù)耳目一新，產(chǎn)生躍躍欲試的分享動(dòng)力，而且在符號(hào)化生存的今天，“買(mǎi)到即賺到”“為熱愛(ài)買(mǎi)單”等正向的積極消費(fèi)者形象，用戶(hù)出于炫耀性等心理，也樂(lè)于在社交圈中分享自己音樂(lè)生活的消費(fèi)結(jié)果;另一方面，這種行動(dòng)潛移默化中將產(chǎn)品功能與用戶(hù)生活正向聯(lián)系起來(lái)，形成年輕群體消費(fèi)音樂(lè)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)追求合理有序，而且充滿消費(fèi)水平素養(yǎng)提升的正當(dāng)意義，為音樂(lè)平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，也進(jìn)一步展示了其具有對(duì)社會(huì)其他消費(fèi)領(lǐng)域的引領(lǐng)功效。

結(jié)語(yǔ)

各大音樂(lè)類(lèi)APP個(gè)人年度報(bào)告對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和用戶(hù)心理的洞察，無(wú)疑起到了顯著的傳播和營(yíng)銷(xiāo)效果，加強(qiáng)了平臺(tái)和用戶(hù)的溝通互動(dòng)，塑造了良好的媒介形象。各大音樂(lè)類(lèi)平臺(tái)的集成優(yōu)質(zhì)元素資源拓展?fàn)I銷(xiāo)空間和用戶(hù)及市場(chǎng)共贏的高效舉措，值得其他媒體平臺(tái)創(chuàng)新性效法。但也要看到，個(gè)人年度報(bào)告的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)了精心選擇和包裝，無(wú)法展現(xiàn)客觀完整的用戶(hù)形象，用戶(hù)應(yīng)理智看待個(gè)人年度報(bào)告為其塑造的唯美形象，理性進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，各大音樂(lè)類(lèi)平臺(tái)在掌握龐大數(shù)據(jù)的同時(shí)更要加強(qiáng)行業(yè)自律，強(qiáng)化社會(huì)層面良性互動(dòng)，切實(shí)維護(hù)用戶(hù)權(quán)益，因?yàn)橹T如此類(lèi)個(gè)人年度報(bào)告仍有觸犯媒介職業(yè)倫理的“灰色地帶”，譬如與個(gè)性隱私有關(guān)的信息及太過(guò)商業(yè)誘導(dǎo)的因素等，這需要未來(lái)業(yè)界規(guī)范和學(xué)界持續(xù)探究。（作者單位：河北大學(xué)）

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