□王然 本刊記者 祝富

新十年來(lái)臨，消費(fèi)升級(jí)的大背景下,中國(guó)高端白酒的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也越來(lái)越激烈。

一出道就是王者，全國(guó)經(jīng)銷權(quán)稀缺，邀請(qǐng)消費(fèi)者共筑航天夢(mèng)……作為洋河股份的一張“新王牌”，僅半年時(shí)間，“夢(mèng)之藍(lán)M 6+”就勾勒出一份層層遞進(jìn)的品質(zhì)、渠道、品牌、戰(zhàn)略“升級(jí)說(shuō)明書(shū)”，在高端白酒市場(chǎng)大放異彩。洋河股份董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記王耀近日更表示，要把“夢(mèng)之藍(lán)M6+”打造成次高端白酒第一大單品。

在白酒行業(yè)，洋河一直是超級(jí)大單品的優(yōu)秀玩家，從海之藍(lán)到天之藍(lán)到夢(mèng)之藍(lán)，堪稱爆款“制造機(jī)”，在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)下，洋河聚焦品質(zhì)全面升級(jí)推出“夢(mèng)之藍(lán)M6+”，并劍指“次高端白酒第一大單品”，支撐這一宏偉藍(lán)圖的又是什么？

戰(zhàn)略性打造“夢(mèng)之藍(lán)M6+”，引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢(shì)

2019年11月24日，作為下一個(gè)十年的“時(shí)代獻(xiàn)禮”，洋河股份戰(zhàn)略性推出“夢(mèng)之藍(lán)M6+”。夢(mèng)之藍(lán)M6+是對(duì)“夢(mèng)之藍(lán)系列”的傳承和再演繹，在保留夢(mèng)之藍(lán)M6經(jīng)典元素的基礎(chǔ)上，對(duì)品質(zhì)、規(guī)格、形象和防偽進(jìn)行了四重升級(jí)。

這次升級(jí)并不是“舊貌換新顏”那么簡(jiǎn)單，升級(jí)密碼背后，是洋河的趨勢(shì)引領(lǐng)能力和品牌創(chuàng)造力。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于白酒的消費(fèi)意識(shí)發(fā)生了巨大變化，特別是在高端白酒品牌市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)基于自己對(duì)品質(zhì)個(gè)性化和主觀的需求進(jìn)行價(jià)值評(píng)判與選擇，而“夢(mèng)之藍(lán)M6+”就是順應(yīng)時(shí)代潮流的一款美酒。

在品質(zhì)上，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”增加了更多老酒，這些老酒在洋河百年地下酒窖存儲(chǔ)了數(shù)十年之久，每一壇原酒都是工藝和時(shí)間的結(jié)合體，更多老酒的加入促使口感更為醇厚，實(shí)現(xiàn)了“綿厚味長(zhǎng)、微量豐富”的品質(zhì)新高度?！皦?mèng)之藍(lán)M6+”品牌定位也精準(zhǔn)明確，“更好的時(shí)代,值得更好的你”，把品牌精神與時(shí)代精神緊密契合，圍繞個(gè)人命運(yùn)與時(shí)代發(fā)展的表達(dá)，第一時(shí)間搶占高端消費(fèi)人群的心智。

“夢(mèng)之藍(lán)M6+”牢牢抓住“消費(fèi)者思維”，從市場(chǎng)需求出發(fā)，進(jìn)行了3000多人次調(diào)查，并在高端消費(fèi)群體內(nèi)進(jìn)行多輪品鑒、盲測(cè)。在江蘇、上海、安徽等地，很多資深酒友都曾參加過(guò)秘密品鑒，這樣的品鑒會(huì)從市場(chǎng)一線開(kāi)到洋河內(nèi)部，又從洋河內(nèi)部再返回市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾十次調(diào)整后才終于成形。

眾所周知，500-1000元價(jià)位段一直是白酒頭部企業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”，誰(shuí)能在這一領(lǐng)域拿出王牌產(chǎn)品，就能在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。“夢(mèng)之藍(lán)M6+”不斷朝著優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能高質(zhì)量發(fā)展，使產(chǎn)品具有更強(qiáng)的消費(fèi)屬性、更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

踩準(zhǔn)酒業(yè)新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，并延續(xù)產(chǎn)品風(fēng)格和品牌底蘊(yùn)，充分尊重消費(fèi)者，將舒適度做到了極致，與消費(fèi)者形成情感聯(lián)結(jié)……從去年11月份開(kāi)始到現(xiàn)在半年多的造勢(shì)行動(dòng)中，夢(mèng)之藍(lán)M6+身上的價(jià)值點(diǎn)被一一勾勒，贏得了消費(fèi)者端的好口碑，成為次高端白酒的新標(biāo)桿。

賦能核心經(jīng)銷商，啟動(dòng)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)

洋河釀酒歷史悠久，洋河大曲在隋唐時(shí)期就已享盛名，發(fā)展到今天擁有原酒年產(chǎn)能16萬(wàn)噸、儲(chǔ)存能力達(dá)100萬(wàn)噸，不同時(shí)期生產(chǎn)、不同年份的原漿酒儲(chǔ)存達(dá)70萬(wàn)噸，并形成9萬(wàn)噸陶壇庫(kù)群。在復(fù)旦大學(xué)歷史學(xué)教授、著名學(xué)者錢文忠看來(lái)，是“厚積厚發(fā)”成就了洋河今天的頂級(jí)品牌。洋河不急于一時(shí)得失，加大戰(zhàn)略縱深的謀劃，綜合企業(yè)產(chǎn)能、技術(shù)、人才、工藝等優(yōu)勢(shì)在短期目標(biāo)上聚焦，放大到企業(yè)愿景、經(jīng)營(yíng)使命等遠(yuǎn)期目標(biāo)上釋放，從而打造企業(yè)“厚積厚發(fā)”的戰(zhàn)略能力。

而“夢(mèng)之藍(lán)M6+”就是洋河“厚積厚發(fā)”的代表。2020年被洋河定為品質(zhì)提升年，其實(shí)從過(guò)去開(kāi)始，洋河就在加速向“夢(mèng)之藍(lán)M6+”為代表的高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌傳播方面不斷向消費(fèi)者靠攏，尋求推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)相適應(yīng)、引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，“打法”愈顯多元化、系統(tǒng)化。在復(fù)雜多變的白酒行業(yè)，洋河和經(jīng)銷商只有同心協(xié)力、齊頭并進(jìn)、多措并舉，才能掌握趨勢(shì)，先人一步。為了重新構(gòu)建新型的廠商關(guān)系，洋河股份提出“一商為主、多商配稱”的新理念，并且給予了不同實(shí)力的“夢(mèng)之藍(lán)M6+”經(jīng)銷商不同的利益分配方案。在這種優(yōu)勝劣汰的經(jīng)銷合作機(jī)制下，更多具備超強(qiáng)實(shí)力與事業(yè)進(jìn)取心的經(jīng)銷商脫穎而出，也讓“夢(mèng)之藍(lán)M6+”在發(fā)展過(guò)程中擁有了更為強(qiáng)勁的動(dòng)力。目前“夢(mèng)之藍(lán)M6＋”全國(guó)化布局穩(wěn)步推進(jìn)中，其品牌代理權(quán)已成為稀缺資源。這種“強(qiáng)強(qiáng)合作”，也讓洋河股份在未來(lái)的市場(chǎng)拓展中擁有源源不斷的后繼之力。

“夢(mèng)之藍(lán)M6+”，洋河承前啟后的“新王牌”

在白酒行業(yè)，洋河一直是超級(jí)大單品的優(yōu)秀玩家。2003年，洋河首創(chuàng)以“味”為主的綿柔型白酒質(zhì)量新風(fēng)格，打造出“藍(lán)色經(jīng)典系列”，海之藍(lán)上市后迅速占有市場(chǎng)，2003年到2006年海之藍(lán)收入復(fù)合增長(zhǎng)率近乎200%。2008年商務(wù)消費(fèi)升級(jí)，白酒行業(yè)迎來(lái)第二輪牛市。洋河復(fù)制海之藍(lán)的模式，打造天之藍(lán)系列，同樣實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，2009-2012年三年復(fù)合增速95.7%。2018年，厚積薄發(fā)的夢(mèng)之藍(lán)突破性地實(shí)現(xiàn)了逾50%的高增長(zhǎng)，成為繼飛天茅臺(tái)、水晶瓶五糧液之后，第三個(gè)躋身百億陣營(yíng)的大單品，開(kāi)啟了茅五夢(mèng)“三足鼎立”的新時(shí)代。

如今，從“夢(mèng)之藍(lán)M6”到“夢(mèng)之藍(lán)M6+”，是洋河發(fā)力高端戰(zhàn)略的重要一步?！皦?mèng)之藍(lán)M6+”承載著洋河夢(mèng)之藍(lán)品牌提升和全國(guó)超級(jí)大單品打造的戰(zhàn)略任務(wù)，是洋河承前啟后的一張“新王牌”。

數(shù)據(jù)顯示，“夢(mèng)之藍(lán)M6＋”2019年第三季度投放市場(chǎng)，并于2019年第四季度完成江蘇市場(chǎng)布局以來(lái)，截至今年4月底，在全國(guó)市場(chǎng)已完成渠道、團(tuán)購(gòu)的招商，從“夢(mèng)之藍(lán)M6＋”上市半年的情況看，不僅成為洋河發(fā)展的“引爆點(diǎn)”，還推動(dòng)洋河高端價(jià)格體系走向臺(tái)階，并與營(yíng)銷變革、數(shù)字化賦能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、品牌勢(shì)能放大等共同作用。

王耀表示，“2019年海、天、夢(mèng)系列在營(yíng)收中的占比進(jìn)一步提升，其中夢(mèng)之藍(lán)占比30%以上，總體銷售量1萬(wàn)多噸，2020年夢(mèng)之藍(lán)總體有增長(zhǎng)規(guī)劃”，這都給“夢(mèng)之藍(lán)M6+”留下了更多的想象空間。

有證券人士表示，伴隨消費(fèi)升級(jí)，高端白酒價(jià)格帶上移，為中高端品牌創(chuàng)造了很大的成長(zhǎng)空間，近兩年中高端白酒規(guī)模擴(kuò)容明顯提速，2018年規(guī)模增長(zhǎng)至400億。假設(shè)未來(lái)5年次高端市場(chǎng)能夠維持20%的年均增速，規(guī)模將達(dá)千億元。

對(duì)于茅臺(tái)、五糧液和洋河為代表的高端品牌而言，中高端品牌的推廣既是壯大腰部產(chǎn)品力量，也是理性應(yīng)對(duì)環(huán)境突變的系統(tǒng)性戰(zhàn)略。“夢(mèng)之藍(lán)M6+”的推出，不僅進(jìn)一步鞏固了洋河股份在白酒行業(yè)三巨頭中的地位，也通過(guò)拳頭產(chǎn)品的脫穎而出，有望在未來(lái)的頭部圈層品牌競(jìng)爭(zhēng)中更進(jìn)一步。

這種以單品為先鋒的品牌戰(zhàn)略，不僅實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)布局點(diǎn)的突破，還能進(jìn)而串聯(lián)全系列產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)三個(gè)品牌的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的大格局、大視野思維的體現(xiàn)。