東方亦落

遭外賣擠壓的方便速食得以復(fù)起，轉(zhuǎn)型與電商是重點(diǎn)

外賣興起之前，說到方便速食，人們的第一印象就是方便面。方便面行業(yè)的兩大巨頭“康師傅”和“統(tǒng)一”牢牢占據(jù)“國(guó)民食品”的市場(chǎng)。然而從2013年起，方便面銷量逐年下滑；到2016年，中國(guó)全年方便面消費(fèi)總量和巔峰時(shí)期相比已下降了20%。其中康師傅2015年和2016年的凈利潤(rùn)同比跌幅皆超出30%，2016年凈利潤(rùn)僅為2012年的38.9%。統(tǒng)一在2017年上半年總營(yíng)收同比下跌7.06%，凈利潤(rùn)同比下跌26.52%。由于銷售額和利潤(rùn)連續(xù)下滑，兩家巨頭甚至開始變賣資產(chǎn)。

觀察時(shí)間節(jié)點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)上方便面銷量連續(xù)下滑之時(shí)，正是外賣暴發(fā)之時(shí)。2016年，中國(guó)市場(chǎng)上外賣訂餐的用戶規(guī)模達(dá)到了2.56億人次，全國(guó)外賣的市場(chǎng)規(guī)模超出1 600億元，增長(zhǎng)率高達(dá)33%。雖然不能說是外賣搶占了方便速食市場(chǎng)，但很大程度上迎合了人們追求品質(zhì)與健康的消費(fèi)理念，加上互聯(lián)網(wǎng)思維與技術(shù)的融合開放，最終還是“外賣打敗了方便面”。

不過，最近情況卻有所變化。根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓?jiān)?019年發(fā)布的《線上方便速食行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，近三年來線上方便速食消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2019年淘系方便速食行業(yè)的消費(fèi)規(guī)模比2017年增長(zhǎng)了106%，天貓平臺(tái)的銷售占比從2017年的不足50%快速提升至2019年的60%以上，而方便速食賽道也已成為2 500億元級(jí)別的市場(chǎng)。

究其原因，除了外賣行業(yè)格局穩(wěn)定而補(bǔ)貼變少，食材和衛(wèi)生狀況遭受質(zhì)疑，方便速食自身的不斷發(fā)展、線上轉(zhuǎn)型與網(wǎng)紅營(yíng)銷也是非常重要的因素。

經(jīng)過不斷地發(fā)展與改良，如今的方便速食種類頗多，并且主打健康飲食。如食族人主打“非油炸健康速食”，每月上新1款～2款，而且基于用戶需求持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新性速食單品?？祹煾祫t推出了號(hào)稱“豪華版方便面”的“速達(dá)”系列，采用低溫真空滾揉鎖鮮工藝，配上醇厚牛骨高湯，讓消費(fèi)者有更好的食材和口味方面地體驗(yàn)。

外賣之所以讓我們覺得有滋味，是因?yàn)榉帕嗽S多的油、鹽和各種調(diào)料，這有悖于“健康飲食”的理念。而方便速食經(jīng)過改良，種類愈加齊全，米飯、火鍋、低熱量速食、小吃、各色菜品應(yīng)有盡有，既滿足了消費(fèi)者對(duì)多樣化的需求，同時(shí)其更為衛(wèi)生的獨(dú)立包裝比外賣更讓人放心。

在銷售渠道方面，線上電商給了方便速食更大的機(jī)會(huì)。根據(jù)天貓發(fā)布的《2019～2020國(guó)民味道》來看，2019年半成品菜銷量同比增長(zhǎng)111%，自熱火鍋等新式方便速食銷量增長(zhǎng)超出50%，而且方便速食有望成為2020年六大年度美食趨勢(shì)之一。

如今電商、零售、餐飲的界限愈發(fā)模糊，通過線上渠道售賣方便速食是十分有效的方式。

一是如今線上消費(fèi)主力逐漸年輕化，他們對(duì)新鮮的事物更感興趣，需求更為多元化，消費(fèi)行為也相對(duì)活躍。目前“Z世代”人群的消費(fèi)規(guī)模在各代人群中排名第三，消費(fèi)增速超過50%，是未來增長(zhǎng)的重點(diǎn)價(jià)值人群。他們善于使用各種線上工具，能夠更快接收到新品信息，也更樂于傳播和交流。

二是“懶人經(jīng)濟(jì)”與“一人食”等場(chǎng)景為方便速食提供了更多機(jī)會(huì)。這些場(chǎng)景之下不少消費(fèi)者既想保持懶人狀態(tài)，又不愿放棄對(duì)健康飲食和儀式感的追求。那么在電商平臺(tái)購(gòu)買方便速食等待送貨上門就成為了最佳選擇。

在極短的時(shí)間內(nèi)自己動(dòng)手就可以完成自熱火鍋、自熱米飯，不失成就感；單身經(jīng)濟(jì)盛行，不愿去線下就餐，網(wǎng)購(gòu)一些方便速食在家，也是對(duì)精致生活的追求；在快節(jié)奏的社會(huì)中，工作間隙或是外出游玩聚會(huì)時(shí)，方便速食也可以隨身攜帶，并且比面包火腿之類的食品更加美味，更有氣氛。

由此看來，經(jīng)過升級(jí)與改良的方便速食能滿足現(xiàn)在的消費(fèi)者多元化的需求，而這種需求的滿足也不能沒有電商作為助力。年輕用戶、宅經(jīng)濟(jì)、電商渠道，是相當(dāng)完美的搭配。此外，方便速食能夠在近兩年迅速崛起，也離不開線上營(yíng)銷和大背景的推動(dòng)。

網(wǎng)紅營(yíng)銷催熟的速食市場(chǎng)，疫情過后有望延續(xù)利好態(tài)勢(shì)

網(wǎng)紅推介“種草”是方便速食很好地傳播渠道。“抖音”、快手、B站、小紅書，近年各類線上渠道日漸豐富，營(yíng)銷手法也日漸新穎。打破了傳統(tǒng)的廣告手法，以短視頻的形式或直接在直播間展示從加熱到試吃的全過程，充分刺激觀眾的食欲，從而刺激觀眾的購(gòu)買行為。

如今的用戶對(duì)方便速食的要求已經(jīng)不再滿足于“便利”與“吃飽”，況且外賣、生鮮、食物種類繁多的便利店已經(jīng)養(yǎng)刁了用戶的口味，熱氣騰騰的飯菜和各種花樣的小食比方便面更加誘人。而方便速食行業(yè)也意識(shí)到了這一點(diǎn)并著意進(jìn)行改良與升級(jí)，所以我們能夠在越來越多的網(wǎng)紅直播間中看到更加吸引人的方便速食。

如食族人在產(chǎn)品中將辣味分為鮮辣、麻辣、香辣、臭辣等不同類型，又將其拆分成前道、中道、后道的不同層次，網(wǎng)紅和吃播在試吃過程中展現(xiàn)出麻辣鮮香所帶來的快感，引發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，而辣味本身也具有一定的成癮性，能夠吸引用戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

對(duì)于現(xiàn)代人尤其是年輕群體而言，“宅經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)”都是主流，對(duì)于“精致”和“溫暖”等元素的渴求就更為強(qiáng)烈。而加熱簡(jiǎn)單、種類繁多的方便速食充分滿足了這些需求，再經(jīng)由網(wǎng)紅進(jìn)行營(yíng)銷推廣就更能吸引眼球，因而走紅也是理所應(yīng)當(dāng)。

除了網(wǎng)紅營(yíng)銷“給力”，方便速食復(fù)起的時(shí)間節(jié)點(diǎn)恰好是在疫情防控期間。以食族人為例，今年3月的出貨量同比增長(zhǎng)了30%，3月份GMV（網(wǎng)站成交金額）增長(zhǎng)至9 000萬(wàn)元，其創(chuàng)始人僧磊預(yù)計(jì)今年終端零售GMV將超過10億元。

可以說疫情倒逼整個(gè)餐飲行業(yè)進(jìn)行了一次空前規(guī)模的食品化創(chuàng)新。疫情致使外賣行業(yè)慘淡，線下餐飲門庭冷落。而那些可以提供便當(dāng)、包子、關(guān)東煮等鮮食的便利店也曾擠壓了方便速食的市場(chǎng)，從2010年～2015年，中國(guó)的便利店總數(shù)從2.1萬(wàn)家增至4.4萬(wàn)家，增長(zhǎng)率達(dá)到115%，疫情也讓它們面臨了和外賣與線下餐飲相似的窘境。

凡此種種卻給方便速食重新提供了機(jī)會(huì)。外賣吃著不放心，線下餐飲又不開業(yè)，那么在線上購(gòu)買方便速食似乎成了最優(yōu)選擇。方便速食也逐漸擺脫了以往的“不健康”的標(biāo)簽，既能讓人大快朵頤，又可減少對(duì)健康問題的擔(dān)憂。

從如今方便速食的消費(fèi)情況來看，其消費(fèi)人群規(guī)模和消費(fèi)頻次呈現(xiàn)雙增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，也推動(dòng)著方便速食行業(yè)的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。那么這種態(tài)勢(shì)能否延續(xù)到疫情之后呢？答案是肯定的。第一，方便速食自身已經(jīng)在品類和健康方面大為提升，能夠滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的諸多要求；第二，方便速食的主要銷售渠道是線上，線上購(gòu)物已然是國(guó)人常態(tài)，方便速食自身的特質(zhì)也符合線上消費(fèi)主力的需要；第三，疫情只是推動(dòng)方便速食復(fù)起的因素之一，根本原因還是在于其自身的升級(jí)與變革，加之網(wǎng)紅營(yíng)銷等方式已經(jīng)為方便速食行業(yè)打下了用戶基礎(chǔ)，用戶的需求和行業(yè)的發(fā)展不會(huì)在疫情過后就停滯，而是會(huì)沿著既定方向繼續(xù)向前。

總之，方便速食符合當(dāng)前總體的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，并且在越來越多的場(chǎng)景中被需要。在今后的餐飲市場(chǎng)中應(yīng)該會(huì)與外賣、便利店鮮食一樣扮演重要的角色，而其契合線上的諸多特質(zhì)也會(huì)是巨大的優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)在下一階段會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并有著廣闊的發(fā)展前景。