楊 明,周 密

(桂林理工大學(xué) 旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西 桂林 541006)

旅游形象是游客對旅游目的地吸引物、環(huán)境、服務(wù)等相關(guān)要素的感知印象與綜合評價[1]，同時也是旅游目的地能否吸引游客并影響游客重游意愿的重要因素[2]。國內(nèi)外相關(guān)研究表明，優(yōu)質(zhì)的旅游形象可以有效提高游客的重游率[3]，積極正面的旅游形象對游客滿意度及忠誠度的提升均有較大作用[4]；同時旅游形象是旅游目的地營銷的關(guān)鍵內(nèi)容，并影響游客的消費決策[5]。游客感知是獲取旅游形象的關(guān)鍵步驟，游客通過旅游凝視、旅游體驗感受目的地旅游形象；同時游客對目的地評價是游客情感的直觀體現(xiàn)，是衡量旅游形象的重要組成部分[6]。國內(nèi)外對旅游形象的研究主要集中于旅游形象的概念[7]、構(gòu)成[8]、影響因素[9]、形象測量等方面。

隨著我國信息化程度的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)已成為旅游信息獲取和輔助旅游行為決策的重要工具[10]。自由、開放、共享的網(wǎng)絡(luò)空間能較充分地反映游客對旅游目的地形象的認知和感受[11]。游客通常在出游前搜索目的地相關(guān)評價，以此得到旅游目的地信息，并在出游后發(fā)表游記和評論。游客評價能直觀反映一個旅游目的地的品質(zhì)、優(yōu)劣等，并直接影響著旅游目的地形象的宣傳與傳播。因此，越來越多的學(xué)者以網(wǎng)絡(luò)文本為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，研究不同主體的旅游形象。張高軍[12]、苗紅[13]、張春娥[14]、王永明[15]、孫曉東[16]、申夢君[17]分別以網(wǎng)絡(luò)文本為研究基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，研究華山、嘉峪關(guān)、廣州、鳳凰古城、郵輪旅游、婺源等地的旅游形象，并獲得顯著的研究成果。由此可見，以網(wǎng)絡(luò)文本進行分析研究已經(jīng)成為比較成熟的研究方法，因此，本研究將在延續(xù)上述研究成果的基礎(chǔ)上，對目前還無人研究的防城港旅游形象進行研究。

防城港是廣西壯族自治區(qū)下轄的一座濱海邊關(guān)城市，位于大陸海岸線的西南端，面向東南亞，是北部灣畔唯一的全海景生態(tài)海灣城市，被譽為“西南門戶、邊陲明珠”，同時享有“中國氧都”“中國金花茶之鄉(xiāng)”等美譽。近年來，防城港市響應(yīng)國家號召，積極發(fā)展旅游業(yè)，已取得豐碩成果?；诖?，本研究以國內(nèi)訪問量較高的攜程網(wǎng)、馬蜂窩和同程旅游網(wǎng)三個在線旅游運營商的游客評價文本為樣本，使用ROST-CM6軟件獲取防城港旅游形象的高頻特征詞，得到防城港旅游形象的主體框架；并運用內(nèi)容分析法，探索游客對防城港旅游形象的評價與情感，了解防城港在游客感知中形象的優(yōu)缺點，在此基礎(chǔ)上為防城港旅游形象的完善提供建議。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來源

(一)研究方法

內(nèi)容分析法是一種定量與定性相結(jié)合的方法，其主要功能是對研究內(nèi)容進行系統(tǒng)、客觀、科學(xué)的分析。學(xué)術(shù)界慣常通過關(guān)鍵詞和高頻詞提煉出研究內(nèi)容的中心思想，通過詞頻分析、編碼分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、話語分析等方法對文本進行解讀進而開展研究。在旅游研究中，內(nèi)容分析法多用于旅游形象、游客體驗、游客行為、游客感知等方面。

(二)數(shù)據(jù)來源

本文選取游客游覽后上傳的網(wǎng)絡(luò)評論信息為研究基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)評論是游客購買旅游產(chǎn)品并進行游玩體驗后對旅游產(chǎn)品的直觀評價，因其公開性、傳播性、即時性對旅游景區(qū)、目的地形象產(chǎn)生著重要影響，相關(guān)研究表明，網(wǎng)絡(luò)評論分析結(jié)果與實際情況基本相符[18]。攜程網(wǎng)、馬蜂窩、同程旅游網(wǎng)均是國內(nèi)訪問量較高的在線旅游運營商，因其豐富的旅游產(chǎn)品、個性化的服務(wù)、實惠的價格深受旅游購買者的喜愛[19]。因此，本文選取三大在線旅游運營商上防城港所有景點的評論數(shù)據(jù)進行研究(時間不限)。三大在線旅游運營商共展示防城港171個旅游景點，刪除錯誤景點和無評論景點、合并重復(fù)景點后，得到42個不重復(fù)的旅游景點。評論數(shù)據(jù)內(nèi)容包含景點名稱、評論者昵稱、評分、評論文本、評價時間等，獲取2 905條評論數(shù)據(jù)，有效評論數(shù)據(jù)為2 810條，共計14萬字。通過替換詞匯、過濾無關(guān)詞匯等方法對文本進行預(yù)處理，再運用文本分析軟件ROST CM6對評論內(nèi)容進行分析，以保證研究結(jié)果的科學(xué)性。

二、防城港旅游形象感知分析

(一)防城港旅游形象游客認知

1.高頻詞分析

運用ROST CM6軟件對采集的網(wǎng)絡(luò)評論進行詞頻分析，提取排名前100的高頻詞匯(表1)。高頻詞主要分為以下三類。

(1)名詞。名詞主要是對景點及旅游吸引物的客觀表述，如“沙灘、越南、東興、口岸”等，這類高頻詞主要展現(xiàn)防城港旅游的客觀屬性。由于防城港毗鄰越南，位于邊境地區(qū)，所以“越南”“東興”“口岸”“界碑”這類詞是反映游客前往防城港旅游的目的是感受邊境風(fēng)光，“沙灘”“白浪”“海水”等反映海洋資源，也是防城港的一大旅游吸引物。

(2)形容詞。形容詞主要反映游客對景點和周邊環(huán)境的客觀評價，如“好玩、值得、適合、刺激、干凈、漂亮”等。這類詞是網(wǎng)絡(luò)評論的核心因素，大多直觀反映游客的游覽感受，是潛在游客決定是否前往目的地旅游的重要影響因素，若積極詞匯較多，景區(qū)口碑好，潛在游客會提升前往目的地旅游的興趣，對目的地整體旅游形象具有正面作用；相反，若消極詞匯過多，景區(qū)口碑差，潛在游客可能會打消前往目的地旅游的念頭，并對目的地整體旅游形象造成負面影響。在前100的高頻詞匯表中，正向的客觀評價詞匯遠多于負面的評價詞匯，由此可得，游客對防城港的旅游感知多為正面積極贊賞的態(tài)度。

(3)動詞。動詞主要是對游客游覽過程中行為的客觀描述，如“漂流、出海、游泳、加工”等。這類詞主要反映游客在景區(qū)參與旅游活動、提升旅游體驗的過程，對潛在游客提供較大的吸引力?？傮w而言，游客網(wǎng)絡(luò)評論的內(nèi)容主要集中體現(xiàn)在以下三方面：旅游吸引物、游客感知與環(huán)境氛圍、旅游體驗與活動。

從排名前100的高頻詞可知，防城港的旅游特色為邊境風(fēng)情、海洋風(fēng)貌和體驗活動，這與防城港的客觀實際及所宣傳的旅游形象相符。防城港是集邊境與海洋為一體的旅游城市，游客不僅可以感受到邊境地區(qū)的獨特風(fēng)情，還能享受到海洋帶來的一系列體驗活動。此外，游客對防城港的旅游感知大部分是積極滿意的，但在設(shè)施、垃圾、停車、收費、交通等方面仍存在一些不滿。

表1 網(wǎng)絡(luò)評論中防城港旅游形象高頻特征詞

通過對網(wǎng)絡(luò)評論匯總并分詞，再運用詞頻分析工具Word Art生成詞匯云圖，研究游客對防城港旅游的認知情況(圖1)。圖中的詞匯字體越大表示該詞匯出現(xiàn)的頻率越高，即游客體驗中的重要性越高。詞匯云圖與高頻詞表所得出的結(jié)論大致相同。高頻關(guān)鍵詞對防城港的旅游形象有著象征意義。當(dāng)眾多高頻詞匯聚一起，游客認知中會形成防城港的旅游形象。

注：底圖輪廓為防城港市。圖1 防城港旅游的游客評價詞匯云

2.語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)分析可以直觀反映詞組在特定意義上的聯(lián)系以及文本深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系，并且能通過構(gòu)建概念和語義關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)圖來展示各詞組要素之間的關(guān)系。首先，對網(wǎng)絡(luò)評論文本進行分詞處理，提取高頻詞并過濾無意義詞匯后，分析生成VNA文件；其次，將VNA文件導(dǎo)入Net Draw軟件，最終生成防城港旅游形象的語義網(wǎng)絡(luò)圖(圖2)。整體來看，語義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)“多核心—邊緣”的擴散特征，每一個核心周圍都擴散著眾多相關(guān)詞匯。詞語距離核心節(jié)點越近，與核心節(jié)點詞語的聯(lián)系就越緊密。線條的疏密程度表示共現(xiàn)頻率的高低，線條越密集，表明共現(xiàn)頻率越高。

整體而言，語義網(wǎng)絡(luò)圖可以分為三層。第一層是核心層，主要為“沙灘”“東興”“越南”，這三個核心詞匯與防城港最突出的旅游產(chǎn)品密切相關(guān)，“沙灘”代表海洋資源，“東興”和“越南”都詮釋防城港作為一座邊境城市所擁有的獨特異域風(fēng)情。三個詞匯共同構(gòu)成防城港吸引力最大的旅游資源，也構(gòu)成游客對防城港旅游核心吸引物即防城港旅游形象主體框架的感知。防城港旅游形象的核心吸引物即沙灘、海洋和邊境，游客對防城港的形象主體框架即為：海洋風(fēng)光+邊境風(fēng)情。游客在此主體框架基礎(chǔ)上根據(jù)自身游覽體驗填充對防城港旅游的整體形象。第二層為過渡層，主要由“風(fēng)景”“大橋”“北侖河”“白浪”“邊境”“海鮮”等詞匯構(gòu)成，過渡層的詞匯是對核心層所感知的防城港旅游形象主體框架的進一步填充完善。游客去每個景點游覽，評價也是圍繞著所游覽的景區(qū)進行評價，因此，過渡層主要是具體景點名稱和形象。第三層是邊緣層，主要由“值得”“便宜”“優(yōu)美”“干凈”“刺激”“垃圾”“出海”等詞匯構(gòu)成，邊緣層詞匯展現(xiàn)游客對防城港本身、旅游景點和體驗活動的直觀感受與客觀評價。核心層是籠統(tǒng)的旅游吸引物，過渡層是具體的景點，因此，邊緣層詞匯所表達的游客感知是建立在核心層和過渡層之上的。綜上，防城港旅游的網(wǎng)絡(luò)評論的語義網(wǎng)絡(luò)通過“核心—過渡—邊緣”三層結(jié)構(gòu)，將防城港的整體旅游形象、旅游景點及游客感知全面直觀地呈現(xiàn)出來。

對語義網(wǎng)絡(luò)深入分析可以發(fā)現(xiàn)，在核心層和過渡層構(gòu)建游客對防城港的主體形象框架的基礎(chǔ)上，邊緣層所展現(xiàn)的多為游客對防城港旅游的客觀評價，這些評價既有正面的，也有負面的。正面的如“值得”“優(yōu)美”“便宜”等，追溯網(wǎng)絡(luò)原文，相關(guān)評論為“值得一家人去玩”，“這里的風(fēng)景優(yōu)美，氣候宜人，值得一去”，“海鮮也是很便宜的哦”，等等。這些正面評論涉及防城港整體形象、氣候、景點景色、景區(qū)物價等方面。負面的如“垃圾”“設(shè)施”等，追溯原文，相關(guān)評論為“垃圾比較多，水也不干凈”“岸邊有些白色垃圾無人清理”“配套設(shè)施太簡陋了”“旅游服務(wù)設(shè)施有待完善”，負面評論展現(xiàn)的多為防城港旅游存在的缺陷，沙灘和海洋的環(huán)境問題，服務(wù)設(shè)施的不完善是游客反映的主要問題。但總體而言，語義網(wǎng)絡(luò)中邊緣層的正向贊美詞匯遠多于負面批評詞匯，因此，游客對防城港的旅游感知多數(shù)為積極的，但同時也指出了不足之處。

圖2 防城港旅游形象的語義網(wǎng)絡(luò)

(二)防城港旅游形象的游客情感

表2 防城港游客網(wǎng)絡(luò)評論的情感分布

利用ROST EA對網(wǎng)絡(luò)評論進行情感分析(表2)，其中積極情緒占比為59.92%，中性情緒占比為23.36%，消極情感占比為16.72%。游客對防城港旅游形象感知主要以積極情緒和中性情緒為主，消極情緒占比較小。在積極情緒強度分布中，高度積極占比最高為22.52%，其次為一般積極和中度積極；在消極情緒強度分布中，一般消極占比最高為9.43%，其次為中度消極和高度消極。從這兩方面情緒輕度分布可知，游客對防城港的感知滿意度主要還是以積極情緒為主，高度消極占比極小，這與高頻詞分析結(jié)果相對應(yīng)。高頻詞分析結(jié)果游客對防城港旅游的評價也是以積極正面的詞匯為主，但仍不能忽視游客的消極情緒，需認真對待并處理造成游客消極情緒的因素。根據(jù)游客網(wǎng)絡(luò)評價文本情感分析中的消極因子分析后發(fā)現(xiàn)沙灘垃圾太多、收費不合理、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、景區(qū)開發(fā)管理不當(dāng)是影響游客對防城港旅游負面評論的關(guān)鍵的因素。有游客評論：“現(xiàn)在白浪灘被嚴重開發(fā)，以前都是免費停車，現(xiàn)在增加了收費，沙灘都是釘螺且又硬，當(dāng)然旅游區(qū)的東西一向貴得出奇，出來玩嘛也就無所謂了，有家庭的可以去一下，情侶或者喜歡清靜的就不建議去了?！痹撚慰捅容^全面地評論了景點存在的問題，并提出建議。

四、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

本文以防城港為案例地，基于攜程網(wǎng)、馬蜂窩、同程旅游網(wǎng)上游客對防城港所有景區(qū)評論數(shù)據(jù)，使用詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等方法對防城港旅游形象的游客感知進行全面系統(tǒng)的研究，提取出防城港旅游形象游客感知中的積極與消極感知因素，主要結(jié)論如下。

整體而言，游客評論中高頻詞分析反映出的防城港旅游形象與語義網(wǎng)絡(luò)分析反映出的旅游形象主體框架大致相符，即“海洋風(fēng)光+邊境風(fēng)情”，防城港已成功在中國市場建立起“海洋+邊境”的旅游產(chǎn)品形象。高頻詞分析與情感分析所反映的游客態(tài)度感知也基本一致，高頻詞中表示游客積極正面態(tài)度感知的詞匯遠多于消極負面的詞匯，情緒分析中積極情緒占比是消極情緒占比的3倍多，游客對防城港旅游形象主體框架即“海洋風(fēng)光+邊境風(fēng)情”表現(xiàn)出積極正面的情緒和較高的滿意度，比如：“白浪灘的風(fēng)景還是不錯的，而且也不要門票，很實惠，一望無際的大?？粗透杏X心情好好的了，泥灘小螃蟹和貝殼超多，沙細浪大很適合孩子玩耍，有趣?！庇慰蛯ι碁├⑹召M、管理和基礎(chǔ)設(shè)施等方面表現(xiàn)出負面情緒。綜上，游客對防城港旅游形象的感知為：防城港是一座既能感受海洋風(fēng)光，又能體驗異域風(fēng)情的優(yōu)質(zhì)旅游城市，但在環(huán)境保護、物價控制、人員素質(zhì)、景區(qū)管理方面仍有待改進提升。

(二)討論

針對游客通過網(wǎng)絡(luò)評論反映的防城港旅游存在的沙灘垃圾、收費不合理、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、景區(qū)開發(fā)管理不當(dāng)?shù)炔蛔阒帲岢鲆韵赂倪M建議。

保護沙灘環(huán)境衛(wèi)生，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施。“沙灘上什么垃圾都有，螺殼很多，海水渾濁”，“白浪灘的水太黑了，游不了泳，水含泥含雜質(zhì)”。沙灘和海洋的衛(wèi)生問題是大多數(shù)游客的共識，足以證明該問題的嚴重性。因此，政府應(yīng)該盡快出臺相關(guān)文件，嚴格管理公共沙灘及相關(guān)景區(qū)的海洋和沙灘衛(wèi)生，把區(qū)域落實到相關(guān)責(zé)任人，保障每一片區(qū)域都有人員進行環(huán)境保護和管理，打造干凈衛(wèi)生的沙灘和海洋環(huán)境。此外，各景區(qū)也應(yīng)盡快完善交通、標(biāo)識、休息設(shè)施、衛(wèi)生間、道路等基礎(chǔ)設(shè)施，滿足游客基本的旅游需求。

嚴格控制景區(qū)物價，營造優(yōu)質(zhì)景區(qū)氛圍?！皷|西很貴，一個巧樂茲賣10元，一瓶可樂賣6元，最厲害的是上廁所還要收費”，“海灘一套傘座椅要40元，沖淡水每人10元，小孩都不放過，這錢也太好賺了吧”。由此可見，游客對商家胡亂定價及惡意宰客表現(xiàn)出極強的不滿與抵觸。因此，防城港旅游局及物價局應(yīng)重視該問題，實行聯(lián)合監(jiān)管執(zhí)法，嚴厲打擊惡意宰客行為，控制景區(qū)商品價格，同時實施商家信譽機制，將胡亂定價及惡意宰客的商家列入黑名單，以此保障游客的合法權(quán)益，營造公平文明、風(fēng)清氣正的景區(qū)氛圍，打造景美人善的優(yōu)質(zhì)景區(qū)。

加強景區(qū)管理培訓(xùn)，提升工作人員素質(zhì)。研究發(fā)現(xiàn)，防城港不少景區(qū)存在管理問題，涉及工作人員素質(zhì)較低和停車管理等方面?！叭ズ芏啻瘟撕芎猛妫麓芜€要去，就是工作人員有些態(tài)度不是很好，希望能改善一下就更完美了”，“停車管理混亂，有規(guī)劃的停車位全部被商家霸占，不消費不給?！?。因此，防城港政府應(yīng)加強對景區(qū)的監(jiān)督管理，各景區(qū)也應(yīng)該嚴格篩選工作人員和經(jīng)營戶，完善人才聘用和培訓(xùn)機制，提升工作人員和經(jīng)營戶的工作態(tài)度與素質(zhì)，為游客提供舒適熱情的人文關(guān)懷。此外，景區(qū)應(yīng)完善停車場規(guī)劃管理等基礎(chǔ)設(shè)施，為游客提供方便合理的公共服務(wù)。

打造防城港專屬旅游品牌形象，提升游客全程滿意度。部分游客對防城港形象感知較為鮮明，能清楚地辨認和區(qū)分出防城港與其他旅游目的地的異同，但仍有游客無法清晰地認知防城港的旅游品牌形象。因此，打造專屬旅游品牌形象，并進行多方位營銷宣傳顯得尤為重要。首先，政府應(yīng)積極宣傳防城港整體旅游形象，制作能夠全面體現(xiàn)防城港特色的旅游宣傳片，積極參與各類旅游推介會，為防城港旅游發(fā)展做好基礎(chǔ)工作。其次，旅游經(jīng)營者也應(yīng)大力宣傳，不斷改進標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的同時提供定制化服務(wù)，滿足不同層次游客需求；此外，完善旅游三大行業(yè)，形成吃住行游購娛上下聯(lián)動、完整協(xié)調(diào)的產(chǎn)業(yè)鏈，以此提升游客滿意度。