燕林

聚焦年輕群體的長遠(yuǎn)計(jì)劃

6月12日16點(diǎn)35分，DIOR悄無聲息地在B站發(fā)布了一則視頻：2020早秋成衣系列廣告大片，由迪奧靈感繆斯詹妮弗·勞倫斯演繹。

作為首個(gè)入駐B站的奢侈品牌，原以為會(huì)引起一場(chǎng)熱議，卻沒想到四天時(shí)間過去，這則視頻僅有41條彈幕，735次播放，官方賬號(hào)也僅有663位粉絲。

除了“又是被迪奧折服的一天”、“DIOR總是能帶來小驚喜”這樣的彈幕之外，更多的是“可憐的官方號(hào)才這么點(diǎn)粉絲”、“最慘官方”這樣的調(diào)侃式評(píng)論。

兩年前DIOR也是首個(gè)入駐抖音的奢侈品牌，當(dāng)時(shí)通過與Angelababy、景甜等明星的互動(dòng)，吸引了一批粉絲關(guān)注;隨后，DIOR正式入駐小紅書，借助小紅書在時(shí)尚領(lǐng)域的流量擴(kuò)大營銷覆蓋面;疫情期間，DIOR還在微博開啟了話題，對(duì)秋冬成品發(fā)布會(huì)進(jìn)行云直播，不斷探索在中國的數(shù)字化營銷進(jìn)程。

在這一過程中，數(shù)字營銷對(duì)奢侈品業(yè)務(wù)的銷量增長是有限的，而對(duì)美妝品類的銷量增長卻更為明顯。

據(jù)摩根士丹利統(tǒng)計(jì)，DIRO年銷售額的35%來自美妝產(chǎn)品。LVMH集團(tuán)公布的2019財(cái)年業(yè)績(jī)也顯示，在DIOR彩妝和護(hù)膚線的拉動(dòng)下，美妝香氛部門銷售額同比增長12%。

迪奧入駐B站后發(fā)布的第一條視頻

這或許也是DIOR目前在天貓開設(shè)旗艦店僅銷售美妝品類產(chǎn)品的原因之一。基于此前對(duì)于數(shù)字化營銷的深耕，通過天貓平臺(tái)銷售單價(jià)更低的美妝產(chǎn)品，能夠收到更多的反饋。在高利潤的同時(shí)，促進(jìn)銷量的激增，也能使整體業(yè)績(jī)變得更加可觀。

目前看來，DIOR在中國的數(shù)字化營銷采用了多條腿走路的方式。從“雙微一抖”到小紅書、B站、天貓，一個(gè)完整的矩陣能夠填補(bǔ)傳統(tǒng)廣告所無法覆蓋的空白區(qū)。同時(shí)，向Z世代靠近也是DIOR近幾年在做的營銷重點(diǎn)。

日新月異的時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)在社交媒體的發(fā)展中被動(dòng)顛覆，品牌與消費(fèi)者的距離被拉得越來越近。而DIOR的做法其實(shí)已經(jīng)將未來視線聚焦在了年輕群體身上，通過長期的品牌宣傳推廣，贏得千禧一代消費(fèi)者市場(chǎng)。

只是對(duì)于奢侈品牌來說，當(dāng)“黑天鵝”來襲，業(yè)績(jī)和數(shù)據(jù)是相對(duì)長遠(yuǎn)營銷而言，更火燒眉毛的事。

關(guān)店與漲價(jià)之間，電商逆勢(shì)上揚(yáng)

在疫情全球擴(kuò)散時(shí)，奢侈品牌無疑是受創(chuàng)最嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)之一。為了防止疫情擴(kuò)散，多個(gè)國家的奢侈品門店均進(jìn)入暫停營業(yè)狀態(tài)，從法國老佛爺商場(chǎng)、巴黎春天百貨，到美國梅西百貨、加拿大哈德遜灣公司……曾經(jīng)人聲鼎沸的場(chǎng)合在這場(chǎng)突如其來的疫情襲擊下變得異常冷清。

香奈兒關(guān)閉法國、瑞士、意大利三個(gè)國家的生產(chǎn)基地;愛馬仕關(guān)閉包括服裝廠、皮具廠等在內(nèi)的41家生產(chǎn)基地;古馳關(guān)閉位于意大利的工廠，更別說早已定好的大秀一推再推，奢侈品牌轉(zhuǎn)行生產(chǎn)起了口罩、消毒水。

禍不單行，美國暴亂引發(fā)打砸搶燒的現(xiàn)象，LV、古馳、亞歷山大麥昆等品牌都成為了暴徒的靶子，遭到洗劫。

消費(fèi)者搶購香奈兒

但在奢侈品市場(chǎng)不斷遭遇重創(chuàng)的同時(shí)，令人意想不到的事發(fā)生了。5月，LV在中國地區(qū)價(jià)格上漲8%左右，在美國地區(qū)上漲5%左右。香奈兒則在全球范圍內(nèi)大幅調(diào)價(jià)，漲幅在15%至19%之間。

根據(jù)以往奢侈品牌跟風(fēng)漲價(jià)的慣例，當(dāng)一線品牌漲價(jià)后，其他品牌通常也會(huì)為了縮小差距而漲價(jià)。有奢侈品代購在朋友圈中透露，芬迪、古馳、巴黎世家、迪奧等品牌也確定會(huì)陸續(xù)漲價(jià)。

盡管有不少人都對(duì)奢侈品牌“趁火打劫”的行為不齒，但卻并沒有改變漲價(jià)前，奢侈品牌遭遇瘋搶的這一事實(shí)。這一波逆勢(shì)上揚(yáng)的銷售，對(duì)線下渠道的復(fù)蘇起到了重要推動(dòng)作用。

而疫情期間，線上渠道也成為了一眾奢侈品牌的著重發(fā)力點(diǎn)。博柏利、路易威登先后與程曉玥合作進(jìn)行了探店直播和新品介紹直播，龍?bào)J也邀請(qǐng)了品牌大使林彥俊和吉良先生主持“云逛街”直播。

LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越曾公開表示：“LVMH集團(tuán)旗下的不少品牌已紛紛和天貓建立合作，LVMH集團(tuán)將積極擁抱數(shù)字化，自然包括在中國市場(chǎng)進(jìn)一步加大電商比例?！?/p>

據(jù)麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報(bào)告》預(yù)測(cè)，線上奢侈品銷售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，到2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國和美國線下渠道之后的全球第三大奢侈品陣營。

可以看出，通過入駐不同社交平臺(tái)、電商平臺(tái)的線上營銷路徑，已經(jīng)逐漸成為奢侈品牌們不得不部署的重要一步。盡管無法收到立竿見影的銷量轉(zhuǎn)化效果，但培養(yǎng)下一代消費(fèi)群體已是趨勢(shì)所向。

“目前奢侈品牌的線上營銷已經(jīng)展現(xiàn)出了新的變化，相對(duì)集中火力攻擊某一平臺(tái)，注重細(xì)分領(lǐng)域，覆蓋精準(zhǔn)客戶群體，更能收效?！蹦郴ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士對(duì)電腦報(bào)表示。

有媒體預(yù)測(cè)，到2035年，千禧一代消費(fèi)者將占奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的40%。因此，如何精準(zhǔn)抓住千禧一代的喜好，或許是奢侈品牌們下一場(chǎng)重頭戲。

如何抓住Z世代

美國咨詢企業(yè)貝恩公司報(bào)告顯示，“黑天鵝”對(duì)整個(gè)奢侈品行業(yè)造成的損失，預(yù)計(jì)將達(dá)300億-400億歐元。盡管隨著疫情逐漸緩解，全球逐步開始放松管制，但線下渠道依舊大不如前。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，今年第二季度全球奢侈品銷售總額將比去年同期減少50%。

也許通過漲價(jià)刺激消費(fèi)是促進(jìn)線下銷量的方式之一，但這卻并不是長久之計(jì)。疫情帶來了災(zāi)難，也帶來了啟示，過渡依賴線下渠道的奢侈品牌在面對(duì)這般困境時(shí)的招架能力實(shí)在欠缺。

盡管在此之前，已有部分奢侈品牌意識(shí)到了加強(qiáng)數(shù)字化營銷，拓寬線上渠道的重要性，但卻一直沒能大步邁進(jìn)。疫情的沖擊也帶來了推動(dòng)力，當(dāng)考驗(yàn)當(dāng)前，求變是必經(jīng)的路徑。線上線下渠道的聯(lián)動(dòng)，才能帶給奢侈品牌更強(qiáng)勁的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

miumiu入駐騰訊時(shí)尚云預(yù)覽

只不過需要所有奢侈品牌認(rèn)真思考的是，在加速推動(dòng)電商平臺(tái)時(shí)尚和奢侈品滲透率增長的同時(shí)，如何把握最大利益化和品牌形象定位之間的平衡也是一大難題。

《Z世代社交報(bào)告》中提到，Z世代除了有強(qiáng)烈的分享欲之外，另一大重要特征是用“人設(shè)”社交，這種方式是為了尋求歸屬感和認(rèn)同感。往往在找到“同好”后，第一道門檻就已邁過。

在社交平臺(tái)的高速發(fā)展下，高漲的分享意愿使消費(fèi)與社交有了更緊密的關(guān)聯(lián)。在社交過程中追求歸屬和認(rèn)同之余，Z世代的消費(fèi)理念則更傾向于個(gè)性化的新鮮事物，熱衷潮品但不一定綁定品牌。

“這個(gè)世界是屬于年輕人的，而這一代的年輕人是Z世代”，如果Z世代崛起為消費(fèi)主力軍已是大勢(shì)所趨，那么奢侈品牌的轉(zhuǎn)型也需要更打動(dòng)人的人設(shè)。