徐麗

摘要：人口老齡化背景下，老年旅游將成為老年人重要的生活方式。鄉(xiāng)村旅游是老年旅游的主要形式，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及鄉(xiāng)村旅游的推進中，提供適老化的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展中必然遇到的現(xiàn)實問題。文章在指出了我國目前鄉(xiāng)村旅游針對老年旅游層次和種類不足，缺少適老化基礎(chǔ)配套和營銷服務(wù)等問題，提出了鄉(xiāng)村旅游適老化服務(wù)提質(zhì)升級的建議。

關(guān)鍵詞：老年旅游;鄉(xiāng)村旅游;適老化;旅游服務(wù);優(yōu)化升級

一、引言

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，重塑鄉(xiāng)村文化生態(tài)，推進農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，激發(fā)農(nóng)村創(chuàng)新活力已成為農(nóng)村建設(shè)的重要內(nèi)容，鄉(xiāng)村旅游成為整合農(nóng)村自然和文化資源、發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、改善農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)、帶動農(nóng)村信息化等農(nóng)村發(fā)展的重要選擇。與此同時，截至2018年年底，國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，我國60周歲及以上人數(shù)為24949萬人，占人口總數(shù)的17.88%。據(jù)預(yù)測，到2050 年左右，老年人口占總?cè)丝诘谋戎貙⒔咏?5%，老齡化在中國將是常態(tài)，也是基本國情。擴大養(yǎng)老服務(wù)供給，促進養(yǎng)老服務(wù)消費，事關(guān)億萬老年人及其家庭幸福生活。隨著我國供給側(cè)改革實施，我國將大力發(fā)展服務(wù)業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)，大力推進大消費、大健康、大文娛產(chǎn)業(yè)，老年旅游必將是一個重要的發(fā)展方向和消費增長點。自然風(fēng)光、康養(yǎng)療養(yǎng)，休閑度假是養(yǎng)老旅游的主要形式，鄉(xiāng)村與老年旅游目的地高度吻合，有著發(fā)展老年旅游得天獨厚的資源優(yōu)勢和發(fā)展前景。但是，現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施，鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)人才等對于發(fā)展老年鄉(xiāng)村旅游還有較大的提升空間，如何提供針對老年鄉(xiāng)村旅游的適老化產(chǎn)品，改善老年群體的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)是建設(shè)好鄉(xiāng)村，發(fā)展好鄉(xiāng)村旅游的重要課題。

二、老年旅游是鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的重要方向

1. 鄉(xiāng)村是老年旅游主要目的地。研究老年旅游先要界定老年。國際社會一般認(rèn)為超過60歲，即定義為老年人。最早研究年齡結(jié)構(gòu)、生命周期與消費的關(guān)系始于美國經(jīng)濟學(xué)家Modigliani and Bromberg，他認(rèn)為消費與收入和消費者的生命周期緊密相連。旅游是一種消費行為，老年旅游是一種區(qū)別于一般人群，有群體特征的消費行為，以及不同旅游項目和體驗的要求，應(yīng)結(jié)合老年群體這一重要特征，收入、身體狀況、心理狀態(tài)、精神需求、工作狀態(tài)等方面做好老年群體旅游活動分析，旅游目的地要找準(zhǔn)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引的老年旅游類型。大量的研究分析結(jié)論指出，觀光游、健康療養(yǎng)是老年旅游主要目的。研究老年旅游的動機往往反映出老年旅游者的需求，它的影響因素與老年人出游意愿、消費心理、旅游偏好（如某種類型的旅游資源或產(chǎn)品）、旅游體驗、養(yǎng)老模式等有很大關(guān)聯(lián)。分析城市老年人旅游養(yǎng)老目的地，發(fā)現(xiàn)老年人最喜歡的旅游目的地類型前三位是，觀光旅游、休閑度假、鄉(xiāng)村旅游。老年人出行的動機主要是觀光、健康療養(yǎng)、度假?？梢?，鄉(xiāng)村旅游是老年旅游活動的重要形式，老年人是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的重要對象。

2. 鄉(xiāng)村旅游需要適老化的旅游服務(wù)。老年旅游市場有一定的特征性，一是老年者有充裕的閑暇時間，不受日常假期、法定假期的影響;二是老年旅游市場開發(fā)者因為安全等因素的會有一定顧慮，因此老年旅游市場服務(wù)與產(chǎn)品供給不足;三是客源地有顯著區(qū)別，發(fā)達地區(qū)老年游客往往多于其他地區(qū);四是總體統(tǒng)計顯示老年旅游人均花費不高，但是基數(shù)較大，總量客觀。因此，老年旅游市場，特別是鄉(xiāng)村旅游市場潛力巨大，有較大的開發(fā)價值。龔鐵軍（2017）指出從事老年旅游服務(wù)的旅行社數(shù)量占比極低，缺少針對性產(chǎn)品和服務(wù)。大多數(shù)旅游企業(yè)對于老年人旅游“又愛又怕”，愛是因為老年需求很大，怕是老年人出游風(fēng)險更高。黎筱筱（2006）指出老年旅游產(chǎn)品強調(diào)滿足老年人安全性、參與性、體驗性需要。聶欽宗（2016）調(diào)查老年消費需求，更關(guān)注產(chǎn)品的性價比和服務(wù)體驗。如果要注重服務(wù)體驗，就需要加強對老齡服務(wù)的關(guān)注和引導(dǎo)。不同老年人旅游需求的系列旅游產(chǎn)品中，經(jīng)濟型的旅游產(chǎn)品和“關(guān)愛”型的養(yǎng)老旅游服務(wù)將是主要老年旅游者的最愛。鄉(xiāng)村旅游與老年旅游有較多契合點—自然風(fēng)光、健康療養(yǎng)、休閑度假，有較高性價比的鄉(xiāng)村旅游符合有充裕閑暇時間的老年旅游需求。關(guān)鍵在于鄉(xiāng)村旅游如何提供針對老年人的適老化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿足老年群體的特定旅游需求，順應(yīng)老年旅游和鄉(xiāng)村旅游市場趨勢，實現(xiàn)鄉(xiāng)村建設(shè)，旅游和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)三方協(xié)同發(fā)展效應(yīng)。

三、老年鄉(xiāng)村旅游適老化服務(wù)存在的問題

1. 鄉(xiāng)村旅游中針對老年旅游的產(chǎn)品，層次和數(shù)量不夠。第一、現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游市場的產(chǎn)品缺少基于老年旅游群體用戶畫像的分析，多數(shù)旅游路線內(nèi)容滿、行程趕、時間緊，違背了老年人身心療養(yǎng)的初衷;第二、過于關(guān)注價格，盲目營銷，忽視了龐大優(yōu)質(zhì)老年旅游者的消費能力，不重視高端的鄉(xiāng)村老年旅游產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)，缺少低、中、高多層次、有著年齡、收入、文化等個性化的旅游產(chǎn)品系列規(guī)劃;第三、對鄉(xiāng)村文化的開發(fā)不足，缺少鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，減弱老年鄉(xiāng)村旅游者的文化感受，相比自然資源的開發(fā)，鄉(xiāng)村文化、人文資源的開發(fā)不足，使得老年鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)容單一，文化底蘊不深。因此，國內(nèi)旅游市場中還未形成特有的老年鄉(xiāng)村旅游市場。

2. 鄉(xiāng)村旅游缺少適老化的基礎(chǔ)配套，成為提升服務(wù)的障礙。現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)與普通旅游一樣，多數(shù)停留在滿足食、住、行、游、購、娛等幾個基本需求，許多鄉(xiāng)村門面建設(shè)既有特色，缺少針對老年人特有的服務(wù)體系設(shè)計。比如缺少針對老年人口味和身體需求的老年餐飲服務(wù);酒店或民宿少有便于老年人室內(nèi)活動、洗澡、如廁、出入口、洗衣等設(shè)施，比如針對老年人防滑拖鞋、常用藥品備用藥箱、輪椅租借服務(wù)等;鄉(xiāng)村旅游目的地與城市往往有一定距離，雖然附近醫(yī)療、休閑設(shè)施的空間距離問題，已是旅游規(guī)劃考慮的重要因素，但針對旅游者，仍然缺少對于周邊相關(guān)配套服務(wù)，如距離醫(yī)院、溫泉、健身、生態(tài)農(nóng)場等距離的提醒和提示服務(wù)，缺少地圖、地標(biāo)設(shè)置和指引服務(wù)，單一推薦使用網(wǎng)絡(luò)和移動平臺，不考慮老年群體的特殊性，大大影響老年旅游者的旅游體驗;同時，適老化的安全教育和應(yīng)對準(zhǔn)備不足，老年旅游者的安全意識不足，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者對老年游客安全問題不夠重視，缺乏對老年鄉(xiāng)村旅游突發(fā)狀況的危機處理準(zhǔn)備和能力，為老年鄉(xiāng)村旅游埋下安全隱患。

3. 鄉(xiāng)村旅游缺乏適老化的旅游營銷和反饋機制。旅游從業(yè)人員數(shù)字素養(yǎng)不夠，使得個性化旅游營銷、適老化旅游營銷遲遲沒有形成。堅持傳統(tǒng)的旅游營銷模式，沒有意識到信息、數(shù)據(jù)對旅游的價值是鄉(xiāng)村旅游沒有開發(fā)出適老化旅游營銷模式的關(guān)鍵。原有的旅游營銷模式，只是一味打價格戰(zhàn)，利用老年人追求性價比心理，推出低價路線，在早期開發(fā)旅游市場是較為有效的策略。隨著經(jīng)濟發(fā)展和人們生活水平提高，老年人逐漸意識到這種旅游的“快節(jié)奏、低質(zhì)量”與老年人追求的“慢生活、品質(zhì)游”存在較大矛盾，沒有達到老年人選擇鄉(xiāng)村旅游身心療養(yǎng)的目的。大部分鄉(xiāng)村旅游目的地的旅游經(jīng)營者，自身未能充分利用大量的游客信息，分析總結(jié)老年游客特征，設(shè)計多層次多種路線，這與旅游從業(yè)者缺少數(shù)字素養(yǎng)有很大關(guān)系，也影響著智慧鄉(xiāng)村旅游的信息服務(wù)，進而營銷鄉(xiāng)村旅游營銷。另外，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地沒有建立反饋機制，沒有設(shè)置便捷老年人的鄉(xiāng)村旅游反饋通道，缺乏對游客的評價和反饋的了解和分析，政府、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者無法掌握老年人的意見、建議等需求，無法做到適老化的精準(zhǔn)營銷。

四、老年鄉(xiāng)村旅游適老化服務(wù)優(yōu)化升級建議

鄉(xiāng)村擁有豐富的旅游資源，以觀光、度假、休閑為主，有著良好的老年旅游發(fā)展基礎(chǔ)，基于上述老年鄉(xiāng)村旅游問題分析，提出幾點鄉(xiāng)村旅游適老化服務(wù)優(yōu)化升級的建議。

（一）結(jié)合大數(shù)據(jù)，加強數(shù)字素養(yǎng)，開發(fā)分層分類老年鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

老年鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)與老年旅游者的旅游行為決策與收入、身體狀況、心理需求、精神需求有較大關(guān)聯(lián)。政府和當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游企業(yè)可從以下兩方面入手，一方面，夯實基礎(chǔ)的數(shù)字化建設(shè)的同時，加強鄉(xiāng)村旅游業(yè)從業(yè)人員數(shù)字素養(yǎng)培訓(xùn)，在規(guī)劃、設(shè)計、營銷、服務(wù)的過程中注意數(shù)據(jù)的采集和分析，形成動態(tài)老年鄉(xiāng)村旅游者的人物畫像，包括消費偏好和消費能力，便于老年鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計和營銷;另一方面，結(jié)合傳統(tǒng)旅游開發(fā)的經(jīng)驗，進一步梳理旅游資源，針對老年旅游者，細(xì)分為基礎(chǔ)類和高端訂制類的老年旅游產(chǎn)品?；A(chǔ)類旅游產(chǎn)品，要是指同一旅游資源，在保證優(yōu)質(zhì)體驗的基礎(chǔ)上，開發(fā)不同價格下鄉(xiāng)村的觀光旅游、康養(yǎng)度假、生態(tài)旅游等品質(zhì)旅游產(chǎn)品系列;高端定制類主要針對預(yù)算較高、品質(zhì)要求極高的老年旅游者。同時，能形成一定的特色和品牌，除了現(xiàn)有的夕陽紅、旅游專列以外，能結(jié)合地方特色，形成諸如區(qū)域鄉(xiāng)村文化之旅、鄉(xiāng)村度假之旅、鄉(xiāng)村書畫之旅、地方傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)等特色鄉(xiāng)村老年旅游產(chǎn)品。

（二）原有服務(wù)基礎(chǔ)上突出適老特色，提供優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村老年旅游服務(wù)

2016年，國家旅游局發(fā)布了《旅行社老年旅游服務(wù)規(guī)范》，為旅行社服務(wù)老年游客提供服務(wù)規(guī)范參考。除旅行社外，老年旅游服務(wù)還涉及到旅游經(jīng)營者、旅游地、城市信息、交通、住宿、購物、飲食、安全、基礎(chǔ)設(shè)施、保險等多個方面，需要政府部門、飯店、酒店民宿、配套商業(yè)等多方的協(xié)同合作。根據(jù)老年人行為習(xí)慣，提供老年旅游者配套的特有服務(wù)，比如日本旅游行業(yè)有“銀發(fā)星”的評比，專門為了老年旅游設(shè)施的安全性和便利而誕生，除了基本的血壓計、常用藥品以外，能獲得“銀發(fā)星”的旅店，都配套設(shè)有緊急呼叫按鈕、老年餐食服務(wù)等。養(yǎng)老旅游評比服務(wù)中，醫(yī)療設(shè)施鄰近度、養(yǎng)老設(shè)施鄰近度、休閑設(shè)施鄰近度，購物便捷度往往是適老化資源的主要體現(xiàn)。這些不僅要在規(guī)劃設(shè)計和建設(shè)中充分考慮，也可與百度地圖、高德地圖等合作在地圖上有適老標(biāo)志顯示，旅游目的地通過海報、手冊、向老年游客充分提醒和提示。在老年鄉(xiāng)村旅游安全方面，制定旅游前、旅游中、旅游后的安全清單，并以紙質(zhì)和電子的形式通過旅游前的旅行社、在線旅游平臺，旅游中的鄉(xiāng)村旅游目的地，旅游后的短信提醒等，貫穿食、住、行、購、娛等所有環(huán)節(jié)，提高老年旅游者的安全意識和風(fēng)險管理能力，提高老年鄉(xiāng)村旅游的滿意度。國內(nèi)浙江省從2012年起，每年認(rèn)定百家養(yǎng)生旅游示范基地，從生態(tài)環(huán)境、醫(yī)療設(shè)施等11個方面考查申報單位，也為鄉(xiāng)村養(yǎng)老旅游服務(wù)提供參考。

（三）充分利用大數(shù)據(jù)和線上平臺，做好老年鄉(xiāng)村旅游智慧營銷

老年鄉(xiāng)村旅游營銷主要是要抓住老年人的影響網(wǎng)絡(luò)。要充分利用各類旅游數(shù)據(jù)，動態(tài)掌握老年旅游者的需求和信息渠道?？蓮木€下（主要是旅行社）、線上旅游平臺、 城市旅游大數(shù)據(jù)三個方面推進。第一、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前老年人的旅游信息主要來自于旅行社、報紙雜志、親朋好友的推薦，最主要來自于旅行社。所以，要重視線下與國內(nèi)外主要旅行社的合作開發(fā)和宣傳，定期了解老年旅游市場需求，不定期更新和制定反映市場需求的老年旅游產(chǎn)品，同時，隨著老年大學(xué)、社區(qū)養(yǎng)老的興起，也要重視該網(wǎng)絡(luò)的傳播;第二、相當(dāng)比例的老年旅游費用來自于子女的贊助，同時他們本身也是潛在旅游客戶，他們的旅游資訊多數(shù)來自于線上品臺，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的省市區(qū)要促進與攜程、去哪兒、飛豬旅行、美團是國內(nèi)主要的線上旅游服務(wù)平臺的合作，尋找和強化老年鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色和差異化，并借助于平臺的旅游體驗反饋，提升老年鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量;第三、進一步推進智慧景區(qū)建設(shè)，充分利用采集的旅游大數(shù)據(jù)實時監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化等功能，分析老年旅游的行為特征和需求，開展個性化的老年鄉(xiāng)村旅游營銷。

（四）結(jié)合對外開放形勢，大力開發(fā)對外老年鄉(xiāng)村旅游市場

在中國知網(wǎng)CNKI搜素老年旅游、鄉(xiāng)村旅游文獻時，國外研究養(yǎng)老旅游、鄉(xiāng)村旅游的文獻遠(yuǎn)多于中文文獻，養(yǎng)老旅游知網(wǎng)外文文獻最早可追溯到1950年，早于中文文獻43年，鄉(xiāng)村旅游知網(wǎng)外文文獻最早可追溯到1969年，早于中文文獻20年，可見海外老年旅游、鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)較國內(nèi)成熟，可作為較好的研究樣本，也反映出海外老年人旅游意愿較為強烈，可作為老年旅游客源重要的組成部分。目前，中國多個城市與國外城市建立友好城市關(guān)系，可考慮與當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)合作，開發(fā)友好城市之間的老年旅游項目，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)積極參與到產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計中，打造好對外老年鄉(xiāng)村旅游品牌，并做好相應(yīng)語種的旅游宣傳。

五、結(jié)語

推動老年旅游與鄉(xiāng)村旅游深度融合發(fā)展，激發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)濟的新活力。我國老年旅游已逐漸形成產(chǎn)業(yè)，隨著中國老齡化程度的進一步加深，開發(fā)老年旅游是豐富老年人身心的重要舉措。鄉(xiāng)村資源能較大程度滿足老年人的旅游，充分開發(fā)優(yōu)質(zhì)豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，順勢把握老年旅游發(fā)展機遇，高質(zhì)量發(fā)展老年鄉(xiāng)村旅游，變“老”為“寶”，真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級。

參考文獻：

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*基金項目：紹興市哲學(xué)社會科學(xué)研究“十三五”規(guī)劃2019年度重點課題“老齡化背景下紹興發(fā)展養(yǎng)老旅游的路徑研究”階段性研究成果（項目編號：135460）

（作者單位：浙江越秀外國語學(xué)院）