王學(xué)峰 張輝

一、 新冠肺炎疫情影響下的入境旅游

入境旅游作為旅游業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展?fàn)顩r是衡量一個(gè)國家或地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)國際化水平和產(chǎn)業(yè)成熟程度的重要標(biāo)志。由于受到旅游產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展帶動(dòng)，以及簽證便利化、國際航線加密、免退稅業(yè)務(wù)落地、中外系列旅游年活動(dòng)舉辦等因素的積極拉動(dòng)，我國入境旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，服務(wù)品質(zhì)得到游客認(rèn)可，入境游發(fā)展質(zhì)量進(jìn)一步提升。

2020年，按照“十三五”時(shí)期逐年上升的趨勢(shì)，本該是我國入境游奮發(fā)向上的一年，然而一場(chǎng)新冠疫情的爆發(fā)，給入境旅游市場(chǎng)蒙上了一層陰影。由于新冠肺炎疫情的強(qiáng)傳染性、全球蔓延、中美貿(mào)易摩擦等因素，此次疫情對(duì)入境旅游的影響短時(shí)間內(nèi)高于 2003 年“非典”?？紤]到中國擁有強(qiáng)大的疫情防控能力和線上新經(jīng)濟(jì)替代等正面影響，我們有理由在悲觀情緒中保持較為謹(jǐn)慎樂觀的預(yù)期。

隨著新冠肺炎疫情后國際形勢(shì)的進(jìn)一步改變，全球一體化的進(jìn)程遭到前所未有的挑戰(zhàn)。如何以入境旅游為突破口啟動(dòng)新一輪對(duì)外開放成為“十四五”時(shí)期一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)問題。入境旅游規(guī)?；陌l(fā)展，從一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)出國際社會(huì)對(duì)一個(gè)國家的文化認(rèn)同，是彰顯中國堅(jiān)定、自信、從容、擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧蜗蟮闹匾脚_(tái)，也是中國始終與世界同呼吸、共命運(yùn)、合作共贏，推動(dòng)人類走向命運(yùn)共同體的生動(dòng)縮影。因此，加快與國際市場(chǎng)、國際規(guī)則、國際水平的接軌成為刻不容緩的任務(wù)。不管是當(dāng)前最為緊迫的疫情防控，還是疫情結(jié)束后的產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，我們都需要贏得國際社會(huì)的廣泛理解，爭(zhēng)取更多國家、機(jī)構(gòu)、企業(yè)、人民對(duì)中國游客的理解、對(duì)中國旅游企業(yè)的支持和對(duì)中國旅游市場(chǎng)的信任。

我國旅游業(yè)發(fā)展期待著今后讓入境游客體驗(yàn)中國老百姓兼容傳統(tǒng)與時(shí)尚的生活方式將成為新的選擇，講好當(dāng)代中國故事，用受眾聽得懂的語言傳遞有溫情、可觸及的當(dāng)代人民的美好生活故事，吸引更多游客來到中國、品味中國、愛上中國，要讓更多的國際游客認(rèn)識(shí)到中國不僅是一個(gè)悠久歷史的文明古國，更是一個(gè)開放包容的現(xiàn)代化大國。

二、 “十四五”時(shí)期我國入境旅游發(fā)展建議

2020年因?yàn)樾鹿诜窝滓咔橛绊?，我國穩(wěn)步上升的入境游市場(chǎng)將會(huì)受到一定挫折，但同時(shí)也給了足夠的時(shí)間去反思——如何改善入境旅游環(huán)境以及如何以更好的姿態(tài)迎接“十四五”時(shí)期入境游的復(fù)蘇。目前，預(yù)測(cè)旅游業(yè)復(fù)蘇的時(shí)間點(diǎn)還為時(shí)過早，疫情的不確定性誰也無法左右。但是，我們堅(jiān)信疫情影響是暫時(shí)的，因?yàn)橹袊l(fā)展入境旅游的決心從未動(dòng)搖，支撐旅游業(yè)發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)基本面沒有改變。旅游市場(chǎng)的發(fā)展不只取決于經(jīng)濟(jì)周期或者某一兩次黑天鵝事件，其更深層的動(dòng)力是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)型和生活觀念的覺醒。

我國出境游人次在2018年首次超過入境游，這對(duì)入境旅游提出了新的要求。一個(gè)國家規(guī)?；某鼍陈糜?，更多說明國際社會(huì)對(duì)客源國經(jīng)濟(jì)的認(rèn)同，但并不表明對(duì)其文化的認(rèn)同。而入境旅游規(guī)?；陌l(fā)展，則從一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)出國際社會(huì)對(duì)一個(gè)國家的文化認(rèn)同。建議“十四五”期間將入境旅游振興與國家戰(zhàn)略更緊密地結(jié)合，通過入境旅游的發(fā)展促進(jìn)國家戰(zhàn)略的落實(shí)，提升國家軟實(shí)力，也納入拉動(dòng)內(nèi)需的工作日程，為我國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供新動(dòng)力，把結(jié)構(gòu)優(yōu)化與品質(zhì)升級(jí)作為“十四五”時(shí)期入境旅游發(fā)展的根本導(dǎo)向，推動(dòng)我國入境旅游市場(chǎng)的重振。

1. 創(chuàng)新營銷，探索“四位一體”的全方位推廣宣傳模式營銷

我國入境旅游對(duì)外宣傳推廣工作的市場(chǎng)化程度與有效性有待進(jìn)一步提升，這些因素均在一定程度上制約了入境旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展。疫情后的入境旅游市場(chǎng)重啟和市場(chǎng)振興，應(yīng)在營銷工作上早做籌劃，“要以最悲觀的心態(tài)應(yīng)對(duì)運(yùn)營，以最樂觀的心態(tài)備戰(zhàn)營銷”，要培育和維護(hù)旅游目的地形象，不斷提升在目標(biāo)市場(chǎng)的到達(dá)率和有效打開率。

這次新冠肺炎疫情對(duì)我國入境旅游的沖擊，是一場(chǎng)危機(jī)事件，要按照危機(jī)處置機(jī)制，從國家層面，加大入境旅游推廣的力度，探索建立政府搭臺(tái)、企業(yè)主導(dǎo)、線上線下融合、游客參與互動(dòng)的“四位一體”的全方位推廣宣傳模式。為此，建議文化和旅游部成立國家旅游推廣局，全面負(fù)責(zé)旅游推廣工作，可會(huì)同中國旅游協(xié)會(huì)、中國旅游集團(tuán)、大的OTA平臺(tái)組織、航空公司、全國各省市文化和旅游廳（局）研究國內(nèi)旅游和入境旅游推廣實(shí)施方案，在國內(nèi)和國際上形成一系列的旅游營銷活動(dòng)和旅游推廣活動(dòng)，積極參與并創(chuàng)新海外營銷推廣的活動(dòng)內(nèi)容和方式。建議加強(qiáng)與聯(lián)合國世界旅游組織、世界旅游理事會(huì)等的溝通，同時(shí)進(jìn)一步發(fā)揮世界旅游聯(lián)盟、世界旅游城市聯(lián)合會(huì)等中國發(fā)起成立的國際旅游組織的作用，在國際上加強(qiáng)積極引導(dǎo)，積極參與國際旅游規(guī)則制定，提高中國旅游的國際話語權(quán)。

在海外旅游目的地營銷方面，可以整合海外文化和旅游機(jī)構(gòu)的力量，豐富并創(chuàng)新海外旅游目的地營銷推廣活動(dòng)內(nèi)容，提升營銷績(jī)效。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)在境外社交媒體的投入，以創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)營銷的方式運(yùn)營Facebook、Instagram等社交平臺(tái)，與海外粉絲加強(qiáng)互動(dòng)溝通，與社交媒體和意見領(lǐng)袖達(dá)人將產(chǎn)生越來越多的緊密聯(lián)系。在流量為王的今天，社交媒體的廣告屬性越來越明顯，這種“借力打力”的營銷方式，也將會(huì)變得更普遍。因此，挖掘中國文化內(nèi)涵，講好中國故事;加強(qiáng)文化營銷，生產(chǎn)有溫度、有情感的內(nèi)容，而不再以單純的景觀宣傳為主。旅游目的地營銷最重要的使命，不是強(qiáng)調(diào)“我有什么”，而是在游客的心中創(chuàng)造富有魅力的品牌情境，找到自己獨(dú)有的情感共振點(diǎn)。

2. 深化改革，全面優(yōu)化入境旅游發(fā)展的政策環(huán)境

在保障國家安全和利益的前提下，加快對(duì)外開放深度和水平，推進(jìn)有中國特色的旅游便利化進(jìn)程，盡可能地提升相關(guān)政策的精準(zhǔn)性和實(shí)效性，積極引入大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI、虛擬現(xiàn)實(shí)等科技推進(jìn)旅游便利化進(jìn)程。目前，全國對(duì)53個(gè)國家的旅客在17個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了144小時(shí)過境免簽，4個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了72小時(shí)過境免簽。比起之前的“沒有”到現(xiàn)在的這個(gè)“有”，已經(jīng)是質(zhì)的變化了。在此基礎(chǔ)上，如何增加免簽國數(shù)量，在申領(lǐng)手續(xù)上更簡(jiǎn)化，對(duì)申領(lǐng)人在活動(dòng)區(qū)域上由部分區(qū)域逐漸擴(kuò)展到全國，以及滿足過境條件上再多一些寬松，還需要逐步完善和提升。

此外，突出全環(huán)境和全過程便利，在語言、網(wǎng)絡(luò)連接、服務(wù)和交通銜接上投入更多資源。比如簽證的便利化、支付的便利化和網(wǎng)絡(luò)的便利化。旅游主管部門要協(xié)同外交部門、金融機(jī)構(gòu)和網(wǎng)信辦以及相關(guān)部門，在保證國家安全的前提下，就以上涉及入境旅游的3個(gè)便利化問題，提出切實(shí)可行的解決方案。隨著移動(dòng)支付的普及，外國游客不能在中國移動(dòng)支付已經(jīng)成為入境游的最大痛點(diǎn)。2019年8月，國務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，明確提出完善入境旅游移動(dòng)支付解決方案等內(nèi)容。海南省作為旅游大省，對(duì)59國實(shí)行落地免簽，為解決大批國外游客無法便利使用“掃碼”等移動(dòng)支付服務(wù)問題，?？诋?dāng)?shù)劂y行組織騰訊金融科技和光大銀行，試點(diǎn)上線了入境游客移動(dòng)支付服務(wù)便利化項(xiàng)目，無需開辦銀行卡就可方便使用移動(dòng)支付。這些做法都值得借鑒和推廣。

3. 豐富供給，提升入境旅游服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)

我國潛在的旅游資源優(yōu)勢(shì)未能充分轉(zhuǎn)化為入境旅游市場(chǎng)所需的產(chǎn)品與服務(wù)，以及基礎(chǔ)設(shè)施和綜合服務(wù)配套相對(duì)不足，仍然制約著入境旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。文旅融合發(fā)展在促進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、滿足廣大人民群眾美好生活需要的同時(shí)，也正為入境旅游發(fā)展凝聚新動(dòng)力。文旅融合發(fā)展將直接豐富旅游供給，提升旅游服務(wù)和產(chǎn)品的品質(zhì)，增加其文化特色和異域風(fēng)情，更好地滿足來華入境游客，尤其是外國游客了解中國文化的需求。自由、品質(zhì)與體驗(yàn)是入境旅游產(chǎn)品提升的關(guān)鍵詞。因此，對(duì)內(nèi)修煉內(nèi)功、補(bǔ)足短板、豐富供給，是“十四五”時(shí)期的的重中之重。根據(jù)入境游客行為調(diào)查，外國游客在追求自由便利的同時(shí)，也更在意追求旅游品質(zhì)。從外國游客在華停留的時(shí)間和游覽景點(diǎn)個(gè)數(shù)來看，外國游客更偏愛可深度體驗(yàn)?zāi)康牡厣畹穆糜?。國?nèi)目的地需要梳理優(yōu)化自身旅游資源，加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，開發(fā)更新有故事的旅游產(chǎn)品。未來，由當(dāng)?shù)厝颂峁┑摹叭谌搿斌w驗(yàn)將會(huì)成為入境游客所追逐的東西，讓入境游客獲得更加便利的旅行服務(wù)和更加優(yōu)質(zhì)的旅行體驗(yàn)。因此，解決和提升這部分人群的語言溝通和服務(wù)意識(shí)也是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。

4. 完善業(yè)態(tài)，構(gòu)建完整旅游的產(chǎn)業(yè)鏈

面對(duì)日益激烈的國際旅游競(jìng)爭(zhēng)，我國應(yīng)不失時(shí)機(jī)地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，這將成為入境旅游“十四五”期間充分參與國際競(jìng)爭(zhēng)的工作重點(diǎn)。我國入境旅游真正該做的事情是用市場(chǎng)思維倒逼產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，真正推動(dòng)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

近年來，我國做入境旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)少了，隊(duì)伍散了，產(chǎn)業(yè)鏈斷了。世界有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的大的旅游經(jīng)營商很少做中國入境旅游業(yè)務(wù)，中國旅游線路產(chǎn)品和旅游目的地還沒有進(jìn)入世界旅游的前列。入境游產(chǎn)業(yè)的振興要從構(gòu)建完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈入手。要加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)融合，積極推進(jìn)“+旅游”戰(zhàn)略，推動(dòng)形成多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新格局，切實(shí)豐富旅游內(nèi)涵，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。客源需求發(fā)生了新的變化，整個(gè)服務(wù)生態(tài)鏈條仍然需要進(jìn)一步優(yōu)化。在這條“鏈”上，應(yīng)該是關(guān)聯(lián)到目的地產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容宣傳和服務(wù)質(zhì)量，大力開發(fā)符合國際旅游市場(chǎng)需要的精品旅游線路，建設(shè)高品質(zhì)國際旅游目的地，在這條鏈上企業(yè)行為和政府引導(dǎo)應(yīng)該是互為助力、協(xié)同發(fā)展的。

5. 培養(yǎng)入境游人才體系，打造入境服務(wù)體系

“十四五”時(shí)期旅游行業(yè)必將從聚焦于資源，轉(zhuǎn)換為聚焦于人：以人的需求為產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力，以人的情感為市場(chǎng)營銷的出發(fā)點(diǎn)，以為人創(chuàng)造美好生活為最根本的行業(yè)使命和職業(yè)理想。

加大培養(yǎng)入境游相關(guān)人才隊(duì)伍建設(shè)，對(duì)入境游客進(jìn)行科普性和有情感的講解，在提高入境游客人文體驗(yàn)的同時(shí)，也能保障文化傳遞的準(zhǔn)確性。在制度上探討給予這些專業(yè)講解人員導(dǎo)游資格的甄選辦法，提升入境一線服務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力和素養(yǎng)。完善雙語導(dǎo)游的等級(jí)評(píng)定及相關(guān)待遇匹配的考核體系;加強(qiáng)高校、企業(yè)和政府之間的合作;對(duì)入境游客吸引力較大的景區(qū)長(zhǎng)城、故宮、大熊貓基地等，打造一套針對(duì)入境游客的服務(wù)體系，如加強(qiáng)外文標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、外文導(dǎo)航地圖等。

我國入境旅游自2015年以來進(jìn)入恢復(fù)增長(zhǎng)期，同時(shí)也面臨著空前激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)和前所未有的改革與創(chuàng)新挑戰(zhàn)。我們需要以更大的定力和更堅(jiān)決的行動(dòng)提振入境旅游發(fā)展。文旅融合發(fā)展為入境旅游產(chǎn)品開發(fā)、目的地營銷及復(fù)合型人才培養(yǎng)等工作注入新動(dòng)力。在這一系列內(nèi)外部因素的影響作用下，希望在旅游業(yè)各界的共同努力下，轉(zhuǎn)危為機(jī)，向陽新生。