徐夢迪

提到這兩年的現(xiàn)象級產(chǎn)品，“盲盒”必須有姓名。在2019年的天貓“雙11”，5.5萬個labubu盲盒，9秒就被搶光，銷售額突破8212萬元。這股力量也把生產(chǎn)盲盒玩具最大的生產(chǎn)商——泡泡瑪特成功推上了市，據(jù)悉5月底其將按計劃于5月底遞交赴港上市招股書。

不過，早在上個世紀80年代，日本就推出了一個和今天的盲盒玩法基本一樣的扭蛋機。但當時扭蛋機中的玩具，基本上都是和二次元、動漫相關(guān)。盡管消費者忠誠度很高、消費能力和復(fù)購率都很強，但它整個產(chǎn)業(yè)在社會中都只能算小眾。

可如今，盲盒的百度指數(shù)和密室逃脫、KTV都處在同一個數(shù)量級。也就是說，盲盒雖然對中國人是個新事物，但它在整個社會的討論程度，一點都不比舊事物低。

那么，盲盒為什么就能從一個小眾愛好，到現(xiàn)在引發(fā)整個社會的關(guān)注？在眾多盲盒生產(chǎn)商中，為什么偏偏只有泡泡瑪特沖出重圍了呢？這篇文章，就來說說泡泡瑪特是如何把相對小眾的文化，變成了一種大眾愛好，讓自己出圈的。

一、定位成年人的潮流玩具

泡泡瑪特進入市場時，就將自己定義為“潮流玩具品牌”，而非傳統(tǒng)意義的玩具商家，泡泡瑪特表示：潮流玩具，是融入了藝術(shù)、設(shè)計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念的偏成人類型玩具。

具體的區(qū)別主要表現(xiàn)在兩方面：一是受眾不同，玩具受眾主要為兒童、青年，而潮流玩具的受眾是更廣泛的成年人；二是文化不同，每件潮流玩具的誕生都有設(shè)計者的心血和靈感。因此潮流玩具更像是藝術(shù)的載體、情感的陪伴，是能夠產(chǎn)生情感共鳴、找尋自我的藝術(shù)品。

在2016年泡泡瑪特拿下Molly獨家版權(quán)之前，潮流玩具是一個非量產(chǎn)、高售價、未被商業(yè)化的品類。如潮流玩具品牌“蘑菇怪獸”旗下設(shè)計師的限量作品，售價往往在1000元以上，一個59元的盲盒相比“塑料小人（手辦）”就要便宜很多。

泡泡瑪特正式將這類藝術(shù)家作品轉(zhuǎn)化成為量產(chǎn)、低售價的大眾化潮玩產(chǎn)品，并以設(shè)計精良的形象、較低的定價門檻和引發(fā)賭徒心態(tài)的盲盒玩法，共同激發(fā)了消費者對潮玩的狂熱。在這一過程中，潮流玩具也從最初的設(shè)計師作品演變?yōu)槿诤隙嘣幕氐膹V義潮玩。

除了讓“潮玩”的性價比更高之外，泡泡瑪特利用“饑餓營銷”推出系列款中的隱藏款，通過這樣的設(shè)定提升了限定款的附加值，保證了“潮玩”的收藏價值。有些限定款在二級市場進行交易時，價格竟然高達2350元，比原價59元足足漲了59倍。

二、女性群體的強勢“入坑”

如果說潮玩市場的獨特定位為泡泡瑪特找到了方向，那么在這批人中抓住女性用戶，則是為產(chǎn)品找到了強有力的消費群體。

盡管在對潮流玩具受眾的定義上，泡泡瑪特并沒有對性別做嚴格的區(qū)隔，但有官方統(tǒng)計，其用戶75%都是女性，年齡上也非常年輕化，30歲以下的占比為60%。就拿Molly來說，嘟嘟嘴、黃頭發(fā)、可愛的造型和精致的包裝，自然很招年輕女孩喜歡。

不過僅靠可愛是不夠的，畢竟在潮流玩具品類中，和泡泡瑪特一樣可愛的商品也有很多，那泡泡瑪特是靠什么持續(xù)吸引女性消費者的呢？

不得不提的便是IP聯(lián)動。2014年開始，泡泡瑪特陸續(xù)與Molly、Labubu、PUCKY等眾多國內(nèi)外知名IP合作，擁有IP加持的潮玩往往存在更高的溢價，也更受消費者喜愛，同時能夠不斷為品牌提供持續(xù)的熱度。25歲的受訪者萱萱正是因為2019年迪士尼坐坐公主系列，才開始愛上抽盲盒，從此“看見了就要抽一個”。

據(jù)泡泡瑪特透露，目前的IP產(chǎn)出主要包括兩部分：

一是設(shè)計師、藝術(shù)家的自主創(chuàng)作。即設(shè)計師將親身經(jīng)歷、設(shè)計靈感、與希望傳遞給粉絲的精神內(nèi)核結(jié)合，從而產(chǎn)生不同系列盲盒。比如Kenneth馬戲團系列，該系列的設(shè)計創(chuàng)意來自于設(shè)計師Yoyo的繪本《馬戲團朋友》，將人生的現(xiàn)實通過產(chǎn)品傳達給了受眾。

二是通過合作幫助其他知名IP進行潮玩化創(chuàng)作，比如Hello Kitty、小黃人系列曾引起了一陣熱潮。受訪者小王最喜歡的“娃”是潘神和畢奇系列，她表示，因為中意這個形象，所以它的周邊都會過多地關(guān)注。

此外，泡泡瑪特還與眾多品牌進行跨界合作。比如與京港地鐵推出出行系列套盒；在疫情期間，以Molly形象創(chuàng)作為疫情奮斗的英雄；還推出旁氏聯(lián)名洗面奶等。

通過IP聯(lián)動、跨界合作，盲盒拓寬了品牌的認知邊界和消費人群，把潮流玩具這種男性喜歡的東西，帶入了女性的圈子。

三、成為情感連接的社交貨幣

通過聯(lián)動著名的IP，泡泡瑪特也許可以做到一時的出圈，但是怎么樣才能讓圈子一直維持討論度呢？——把自己打造成為社交貨幣。

利用消費未知心態(tài)，盲盒讓人上癮，而且盲盒行為還特別具有“圍觀”和“經(jīng)驗交流”的性質(zhì)。有些玩家在拆盲盒時甚至會制造“儀式感”，受訪者大熙表示，自己會在店里買完之后帶回家，洗手、許愿，然后拆開。在一些視頻網(wǎng)站上，也有不少拆盲盒的視頻。

盲盒愛好者們還會在社交平臺組建交流圈，彼此分享買了什么盲盒，拆到了什么樣的造型。更有資深玩家在網(wǎng)上發(fā)布經(jīng)驗貼，教玩家如何根據(jù)盲盒尺寸、重量、搖晃的手感等來判斷盒子里的造型。

除了這些自發(fā)的交流以外，泡泡瑪特官方也會助推用戶交流。比如其推出的APP——芭趣，有點像玩具版的小紅書，用戶可以在上面交換閑置娃娃，也可以分享故事、認識朋友，同時泡泡瑪特還通過小游戲、小程序等方式增加粉絲的購物趣味性和分享性。

在微博，消費者還稱呼泡泡瑪特官V為“官媽”，官媽會時常拋出當下粉絲最感興趣的話題，比如春天來臨，“官媽”會邀請粉絲曬出帶娃野餐的照片，評論區(qū)進行比拼。在新品面世前，發(fā)起猜娃娃形象送禮品活動。

線下，泡泡瑪特還在熱門商圈打造了風格多樣的直營店，并通過不定時舉辦商場主題展、設(shè)計師簽售會、線下快閃店等線下互動形式，為消費者帶來更多沉浸式潮玩新體驗。

在進入市場時，泡泡瑪特正是抓住最有價值的一批受眾群體，他們是以泛90后為主的年青一代，這群用戶了解、熱衷于潮玩文化，愿意為自己喜歡的東西買單。同時他們可能會面臨一定的社會壓力，缺乏安全感，在消費時更注重產(chǎn)品的體驗感、注重產(chǎn)品能夠帶來的意義和價值。

不過，其實多數(shù)潮玩并沒有故事，也沒有價值觀。以Molly為例，它最大的特點就是沒有表情，你不知道它是高興還是不高興，將它的靈魂掏空，把你的靈魂再裝進去，然后就成為你的專屬Molly了，100個人心中有100個Molly。

每個人從盲盒里找到的情感需求都不盡相同，只要消費者能在獲得潮玩的同時，能感受更加積極的影響和精神陪伴就足夠了。在問及最難忘的盲盒體驗時，擁有50個娃的珂仔表示：“是和一個挺喜歡的異性一起抽到的海洋系列?！?/p>

或許把自己打造成社交貨幣，才是泡泡瑪特最大的優(yōu)勢，畢竟流行來來去去，沒人能保證明天消費者會喜歡什么，但是通過自己喜歡的東西，認識到志同道合的朋友，這可能是在互聯(lián)網(wǎng)時代消費者真正關(guān)心的事情。

四、消費者童心不減，潮玩依舊向前

目前泡泡瑪特的線下直營門店已經(jīng)突破140家，擁有超800臺機器人門店，覆蓋了全國63個城市，并入駐歐美、東南亞和澳洲等22個地區(qū)和國家，不斷擴展全球布局。

在2020年，泡泡瑪特也做了一些嘗試和改變：首先是產(chǎn)品的包裝。根據(jù)粉絲們的反饋，泡泡瑪特將盲盒的新包裝改為撕開即可，同時把不具備收藏價值的配重幣替換為具有吸附異味的活性炭包。既減少了消費者拆盒時因較黏的包裝帶來的阻礙，優(yōu)化了拆盒體驗，又利用了環(huán)保材質(zhì)，避免資源的浪費。

其次，泡泡瑪特也在渠道上積極探索直播等新興帶貨方式。此次疫情期間，泡泡瑪特在女王節(jié)直播活動累計觀看人次達338.4萬，直播不僅為觀看者送上驚喜禮物，還把其中的隱藏款潮玩送給前線醫(yī)務(wù)工作者。不過線下渠道仍擁有其他方式不可比擬的沉浸式體驗，未來在線上線下齊發(fā)力，將為消費者帶來更加便利、有趣的消費體驗。

同時，泡泡瑪特也希望未來能夠通過完善的IP孵化，培養(yǎng)出更多有著不同風格的中國本土優(yōu)秀潮玩設(shè)計師，成為潮流行業(yè)引領(lǐng)者，推動中國潮玩的崛起，讓更多人了解潮玩文化，不斷推動潮玩大眾化發(fā)展，傳遞美好。只要成年人的童心不減，潮玩就會一直向前。