徐夢(mèng)迪

近年來服裝行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力，產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速不斷下降。面對(duì)來勢(shì)洶洶的疫情，大家更是解鎖了一件睡衣挺過一個(gè)冬天的新技能。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量210.9億件，同比下降約13.8%。

盡管遭遇沖擊和影響，但線上服務(wù)和營(yíng)銷卻為行業(yè)帶來了新機(jī)遇，擁抱變化快速創(chuàng)新的企業(yè)，總能創(chuàng)造一些新玩法。數(shù)據(jù)顯示，沈陽市某商業(yè)廣場(chǎng)的商戶幾乎都做起了直播，直播收入約占實(shí)體店銷售收入的1/5，不少店主表示：“即使疫情過去，還是會(huì)堅(jiān)持把賬號(hào)做下去?！?h3>短視頻賣衣服還香嗎

如果說之前短視頻的發(fā)展還是高速期，那么此次疫情則讓短視頻直接進(jìn)入了巔峰期，大家足不出戶憋在家里，刷手機(jī)成為最大的消遣，而短視頻則成了“殺時(shí)間”最主要的途徑。抖音、快手相繼公布的數(shù)據(jù)顯示，兩個(gè)超級(jí)短視頻APP的日活加起來超過7億。

服裝生意在抖音也備受青睞，2019年抖音11.11發(fā)現(xiàn)好物節(jié)期間，商品分享視頻日活躍互動(dòng)用戶超 5000萬，TOP1種草視頻播放量破億，其中服裝類獲流量助力最高，女裝直播的轉(zhuǎn)化率則高達(dá)21.2%。

不僅是海外品牌、本土大品牌，更有不少中小企業(yè)在抖音成功破圈，實(shí)現(xiàn)了逆襲。某企業(yè)堅(jiān)持的羊絨生意曾一度倒閉，開設(shè)抖音企業(yè)號(hào)后，運(yùn)營(yíng)13個(gè)月收獲50W粉絲，系列主題內(nèi)容獲近億次播放，年銷量超1500萬元，最多時(shí)一晚銷量達(dá)40萬元。

在重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，抖音還對(duì)企業(yè)主提供了流量加持，只要發(fā)布服裝相關(guān)內(nèi)容，帶上話題標(biāo)簽就可以享受站內(nèi)流量增益、明星共推、站內(nèi)資源引流和中心會(huì)場(chǎng)引流，優(yōu)質(zhì)作品選入標(biāo)簽頁還可享受二次流量分發(fā)。

“云賣衣”成新趨勢(shì)，加上平臺(tái)助力，短視頻帶貨的空間依舊存在，只不過短視頻創(chuàng)作也在逐漸告別流量為王的“野蠻增長(zhǎng)”，短視頻營(yíng)銷更要“懂內(nèi)容”“會(huì)玩內(nèi)容”。

內(nèi)容種草，產(chǎn)品拔草

這樣的大背景，反而促進(jìn)了新媒體內(nèi)容的消費(fèi)，內(nèi)容種草成為業(yè)界共識(shí)。從柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)李佳琦，到淘寶直播頭牌李佳琦，從紅人張大奕，到C2M打法的上市公司的首席增長(zhǎng)官?gòu)埓筠?，變化的除了舞臺(tái)和媒介，還有供應(yīng)鏈。

在傳統(tǒng)的銷售體系里，內(nèi)容平臺(tái)只是一個(gè)宣發(fā)渠道，屬于投放。而現(xiàn)在我們必須要看到，內(nèi)容本身成了供應(yīng)鏈的一環(huán)，它直接決定了銷量。資料顯示，喜歡在抖音上購(gòu)物的人群主要年齡為18～29歲，這部分人群容易在抖音上面被種草，進(jìn)而形成購(gòu)買。

盡管平臺(tái)具有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，是爆款產(chǎn)品的助推器，各類工具也為企業(yè)主提供了優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化功能和課程培訓(xùn)。但是，無內(nèi)容不產(chǎn)品，想要在平臺(tái)帶貨或者種草，還是要先從基本的內(nèi)容制作做起。只有保持內(nèi)容長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)，才能更好地吸引粉絲、產(chǎn)生爆款，用內(nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)持續(xù)帶貨。

如何才能生產(chǎn)出好內(nèi)容

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)要堅(jiān)持的一個(gè)大原則是：長(zhǎng)期堅(jiān)持、重點(diǎn)出擊。逆襲的概率，打動(dòng)人的特質(zhì)，都是非標(biāo)準(zhǔn)化的，也是無法測(cè)算的，因此要先培養(yǎng)認(rèn)知，在內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)優(yōu)質(zhì)的情況下進(jìn)行長(zhǎng)期建設(shè)，同時(shí)做好單支視頻的內(nèi)容規(guī)劃。

對(duì)此，服裝行業(yè)應(yīng)該如何生產(chǎn)出好內(nèi)容呢？《抖音企業(yè)號(hào)服裝行業(yè)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）給出了可以具體操作的四個(gè)步驟：

1.自我診斷

服裝行業(yè)售賣產(chǎn)品種類繁多，往往企業(yè)主自身會(huì)對(duì)商品情況更加清楚。在確定發(fā)布內(nèi)容之前，企業(yè)主要先對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)做個(gè)簡(jiǎn)單梳理。有三個(gè)可以參考的維度：新品（別家沒有的新產(chǎn)品）、爆款（所有人都在用的明星/KOL同款）、格調(diào)（與眾不同，有格調(diào)或獨(dú)立設(shè)計(jì)的產(chǎn)品）。

2.內(nèi)容制作

拍什么？怎么拍？答案是——將要拍攝產(chǎn)品的抽象功能利益，轉(zhuǎn)換為實(shí)際使用情景和通俗語言描述，針對(duì)具體的人群進(jìn)行定制化的內(nèi)容打磨。

誰來穿：明確產(chǎn)品定位；在哪穿：明確穿搭場(chǎng)景；穿來做什么：引導(dǎo)穿搭用途。

無論在哪個(gè)平臺(tái)，每個(gè)賬號(hào)都有一個(gè)生長(zhǎng)過程，一般可以分為新手期、成長(zhǎng)期、最后是成熟期，不同階段對(duì)應(yīng)的內(nèi)容也應(yīng)有所變化。

（1）新手期：直觀展示

在新手期，企業(yè)往往不知道從何下手，《白皮書》建議如果實(shí)在想不到拍什么，可以將店內(nèi)實(shí)況、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等直觀地表現(xiàn)出來，平時(shí)怎么售賣就怎么拍。

一種形式是產(chǎn)品直觀展示視頻：適合不會(huì)制作視頻，沒有專人模特的企業(yè)，但是需要產(chǎn)品自身有很強(qiáng)的賣點(diǎn)；另外一種更簡(jiǎn)單的形式是圖片輪播：適合不會(huì)拍視頻的新手，可以采用好看的產(chǎn)品或者模特照片，配上卡點(diǎn)音樂的方式進(jìn)行圖片輪播，展示產(chǎn)品即可。

擁有561萬粉絲的大號(hào)@常熟王孟杰服裝商行，就是將線下實(shí)體售賣經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)到線上，線下如何招攬顧客，線上就如何真實(shí)表達(dá)，通過清楚闡述自家產(chǎn)品特點(diǎn)與價(jià)格，注重服裝細(xì)節(jié)展示，每天堅(jiān)持最少發(fā)布10條短視頻，同時(shí)將商品櫥窗和抖音小店無縫銜接，讓用戶看完視頻就直接購(gòu)買，完成高效轉(zhuǎn)化。

（2）成長(zhǎng)期：添加價(jià)值

當(dāng)賬號(hào)度過了新手期，就要添加價(jià)值，拍攝水平也要跟著提升，可以用通俗易懂的語言向用戶傳達(dá)知識(shí)性比較強(qiáng)的干貨或者教程，比如穿搭教程、服裝知識(shí)、時(shí)尚街拍等，最好能夠?qū)崿F(xiàn)用戶長(zhǎng)期關(guān)注，比如最強(qiáng)洗鞋教程包教包會(huì)，概不收費(fèi)；毛衣不變形，您得這樣掛。

對(duì)于只會(huì)制作簡(jiǎn)單視頻的企業(yè)，可以通過簡(jiǎn)單的搭配展示，配合文字或背景音介紹產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品展示的維度。賬號(hào)@金大班的日常每條抖音視頻平均帶貨500件，制勝的秘訣便是通過明確場(chǎng)景準(zhǔn)確定位，其每條視頻都有不同的搭配主題和適合的場(chǎng)景，不論健身、上學(xué)、通勤，在這里都能找到相應(yīng)的穿著教學(xué)視頻。

在視頻中融入情節(jié)或表演的街拍也可以嘗試，但需要注意模特與產(chǎn)品的匹配程度，或者請(qǐng)專人模特配合歌舞或音樂卡點(diǎn)，多一些動(dòng)作來展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

賬號(hào)@KVY大碼女裝官方旗艦店的目標(biāo)受眾是身材較胖的女生，企業(yè)邀請(qǐng)專業(yè)的模特，在短視頻拍攝中突破想象，比如“你以為胖的女生就不能靈活地舞蹈嗎？”，還通過穿搭教程告訴用戶：“你也可以很好看”，傳遞積極樂觀的生活價(jià)值，改變大家對(duì)美的認(rèn)知和理解，深度吸引垂直人群關(guān)注。

（3）成熟期：來點(diǎn)創(chuàng)意

賬號(hào)步入成熟期后，加上點(diǎn)睛之筆，增加創(chuàng)意元素。在有用性和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過劇情或者廣告內(nèi)容吸引用戶，傳遞品牌理念，讓看到視頻的人“路轉(zhuǎn)粉”。比如通過結(jié)合平臺(tái)?；蛘邿狳c(diǎn)，劇情引導(dǎo)，間接突出服裝配飾等產(chǎn)品。賬號(hào)@HEYLADS男生女生的視頻內(nèi)容，主要是兩個(gè)小朋友對(duì)兒童安全教育的故事化演繹，系列化的內(nèi)容，同時(shí)帶上#安全教育#話題，運(yùn)營(yíng)半年多成功圈粉150萬。

賬號(hào)@漢尚華蓮漢服則是針對(duì)漢服發(fā)燒友量身定制視頻內(nèi)容，企業(yè)非常善于結(jié)合潮流，追逐熱點(diǎn)，用抖音當(dāng)下正火的音樂和段子，讓用戶欣賞服裝本身的同時(shí)保持新鮮感，視頻點(diǎn)贊數(shù)已接近3000萬。

有些品牌甚至還有出神入化的操作，一不小心就拍出了一部大片，不過此類內(nèi)容對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，適合有能力且有一定影響力的品牌。比如FILA米蘭秀款，融入了水上運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚態(tài)度；Vans中國(guó)，用美式汽車搭配復(fù)古漆皮Vans，很有夏天的感覺。

3.四個(gè)誤區(qū)

光拍不行，還有一些內(nèi)容生產(chǎn)的常見誤區(qū)企業(yè)主們要格外留心：

目標(biāo)誤區(qū)：不愿意長(zhǎng)期維護(hù)賬號(hào)，想一口吃成個(gè)胖子，希望依靠單支視頻的力量做大做強(qiáng)走上巔峰；

定位誤區(qū)：賬號(hào)內(nèi)容定位不清晰，覺得自己的產(chǎn)品適合全國(guó)男女老少。也不是所有產(chǎn)品都適合做內(nèi)容種草，內(nèi)容種草要求產(chǎn)品層面一定要有特別的“種草點(diǎn)”，這個(gè)“點(diǎn)”越稀缺且能滿足消費(fèi)者需求，所需付出的成本將越低。

內(nèi)容生產(chǎn)誤區(qū)：內(nèi)容吸引力和實(shí)用性不足，用戶不要你覺得，他們要他們覺得。

帶貨誤區(qū)：廣告植入生硬，單純叫賣，給用戶較差的內(nèi)容觀看體驗(yàn)。

4.運(yùn)營(yíng)技巧

內(nèi)容是基礎(chǔ)，圍繞用戶的拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化，每一步也都包含很多的運(yùn)營(yíng)技巧。由于篇幅有限無法窮舉，從中篩選出4個(gè)需要引起大家重視的運(yùn)營(yíng)技巧，進(jìn)行重點(diǎn)介紹。

標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)：“蹭”好話題的流量，帶上內(nèi)容標(biāo)簽將有更多機(jī)會(huì)被用戶看到，搭上平臺(tái)順風(fēng)車。比如“顯瘦穿搭”“每日穿搭分享”“小個(gè)子穿搭”，也可以走差異化路線，蹭上非服裝類標(biāo)簽。

文案運(yùn)營(yíng)：用上傳視頻的文案直接吸引用戶，引導(dǎo)用戶往下繼續(xù)觀看，可以直截了當(dāng)?shù)赝怀霎a(chǎn)品信息點(diǎn)，進(jìn)行重點(diǎn)引導(dǎo)；或者設(shè)置懸念，激起用戶好奇心。比如“進(jìn)社會(huì)了還穿得像個(gè)孩子”“輕熟氣質(zhì)風(fēng)了解一下”。

粉絲運(yùn)營(yíng)：可以通過聲音和文字引導(dǎo)，或者評(píng)論區(qū)和用戶及時(shí)互動(dòng)的方式，引導(dǎo)用戶關(guān)注自己成為粉絲，形成用戶長(zhǎng)期價(jià)值。比如點(diǎn)紅心加關(guān)注，就能成為我家粉絲；學(xué)生黨的春夏搭配，點(diǎn)贊留言在線抽送同款；小個(gè)子穿搭，評(píng)論圈出那個(gè)可以陪你瘋，陪你鬧的人吧。

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)：在平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，不能不看數(shù)據(jù)，借助平臺(tái)的數(shù)據(jù)功能，做好賬號(hào)日常分析，用好數(shù)據(jù)，提升內(nèi)容質(zhì)量、轉(zhuǎn)化效率。值得關(guān)注的數(shù)據(jù)有主頁訪問數(shù)、視頻互動(dòng)數(shù)、轉(zhuǎn)化數(shù)等，在抖音企業(yè)號(hào)后臺(tái)，企業(yè)主還可以對(duì)粉絲群體畫像分析，有針對(duì)性地做內(nèi)容。

發(fā)現(xiàn)更多新鮮好物，也發(fā)現(xiàn)全民消費(fèi)方式的變革，從種草到拔草的營(yíng)銷趨勢(shì)，短視頻和電商的深度融合，也給服裝行業(yè)帶來更多的想象空間，你學(xué)會(huì)了嗎？

下文將精選三個(gè)抖音服裝號(hào)案例，幫助大家基于行業(yè)、產(chǎn)品特性，結(jié)合消費(fèi)者愛看愛買內(nèi)容的特點(diǎn)，產(chǎn)出精細(xì)化、定制化內(nèi)容。

案例一月入百萬的女裝大號(hào)運(yùn)營(yíng)心得

曾是全職媽媽的王孟杰2017年開了一個(gè)7～8平方米的女裝店，2018年底進(jìn)入抖音運(yùn)營(yíng)賬號(hào)@常熟市王孟杰服裝商行，目前已經(jīng)擁有粉絲561.8萬，是個(gè)妥妥的頭部變現(xiàn)大咖。提到經(jīng)驗(yàn)，王孟杰總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞：內(nèi)容清晰，運(yùn)營(yíng)專注，轉(zhuǎn)化高效。

1.內(nèi)容清晰

“老板娘，你手里的外套真好看，怎么賣呀？”“我家新款，可以收腰的，批發(fā)價(jià)85元給你?！薄斑@么劃算呀？給我來一件！”“你是我家粉絲嗎？點(diǎn)個(gè)紅心，加關(guān)注，一件給你批發(fā)價(jià)！”

這四句話組成的一個(gè)場(chǎng)景，基本可以概括王孟杰抖音視頻的所有內(nèi)容，而且視頻封面總是從側(cè)面拍攝的一位模特將衣服舉在頭頂?shù)撵o態(tài)圖片，點(diǎn)開之后，模特會(huì)將衣服穿起來，然后加上上面的對(duì)話。就是這樣看似非常簡(jiǎn)單的腳本，卻包含了很多豐富的細(xì)節(jié)。

“首先視頻要清晰，要讓消費(fèi)者看清衣服的款式，其次模特要全身出鏡，而且建議不要用美顏，要讓粉絲看到衣服的真實(shí)質(zhì)感?！蓖趺辖芡嘎?，“然后要盡可能多方位地展示衣服，來還原它的樣式，一般同一件衣服，我會(huì)拍攝幾個(gè)不同顏色或者角度的視頻。另外還要注意說話一定要清晰明朗，因?yàn)橐路膬r(jià)格、購(gòu)買方式等信息都包含在對(duì)話里?！?/p>

為此，王孟杰每天會(huì)日更10多條視頻，同時(shí)加上直播。目前的銷量大概是一天賣出2000～10000件，這也離不開選品，王孟杰補(bǔ)充道：“我的衣服可能價(jià)格不是最便宜的，但它們性價(jià)比很高，而且我一直在視頻中強(qiáng)調(diào)點(diǎn)個(gè)紅心加關(guān)注，一件給你批發(fā)價(jià)，消費(fèi)者會(huì)覺得自己占到了便宜。”

2.運(yùn)營(yíng)專注

在2018年王孟杰打算運(yùn)營(yíng)抖音時(shí)，了解了基礎(chǔ)生態(tài)和規(guī)則之后，便為內(nèi)容變現(xiàn)搭建了單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)，大概10個(gè)人，做運(yùn)營(yíng)對(duì)接的同時(shí)，幫她解決日常的問題。對(duì)于中小企業(yè)來說，抖音簡(jiǎn)單易上手，專業(yè)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)且投入一定的心力也能看見意想不到的成效。

王孟杰的專注還體現(xiàn)在，為了做好抖音，她砍掉了其他所有的渠道：“之前我做過電商、微商、實(shí)體店鋪，不僅耗費(fèi)了大量心力，還囤貨壓貨，一個(gè)月也就賣出去一兩萬元。后來我干脆專心做抖音，不斷地琢磨，也可能是因?yàn)槲覍Ｗ?，所以才做得好?！?/p>

3.轉(zhuǎn)化高效

當(dāng)一個(gè)新的流量生態(tài)引導(dǎo)到不管線下還是線上，后端供應(yīng)鏈要跟上，不然就接不住這些流量。2019年4～7月份，王孟杰累計(jì)完成300萬交易額，到了8～9月份爆發(fā)，完成千萬交易額，訂單量10萬+。

“剛開始大概有十幾個(gè)人私信我，問衣服怎么買，現(xiàn)在我差不多每天會(huì)收到超過一千條的私信，手動(dòng)回復(fù)肯定來不及。不過抖音可以設(shè)置自動(dòng)回復(fù)功能，粉絲可以選擇對(duì)應(yīng)的菜單欄自助下單。同時(shí)我在抖音主頁上也設(shè)置了一鍵撥打的功能，對(duì)產(chǎn)品感興趣的用戶可以直接給我打電話?！?/p>

現(xiàn)如今抖音上已經(jīng)擁入大量的女裝類賬號(hào)，王孟杰也感受到了危機(jī)：“以后會(huì)發(fā)展更多的風(fēng)格，在視頻的內(nèi)容和款式上面做改變，同質(zhì)化的模式很容易被模仿?！?h3>案例二半年漲粉160萬，秘訣是24小時(shí)直播不停歇

讓人心向往之的杭州，又被稱為“絲綢之府”，得天獨(dú)厚的地理位置和深厚的文化底蘊(yùn)，也使得這里的絲綢生意遍地開花。不過一直以來，絲綢制品的服裝款式都中規(guī)中矩，其受眾也都是醫(yī)生、老師等主流社會(huì)人群，她們的年齡大多在35歲以上。

不過VOA絲綢總經(jīng)理余獻(xiàn)立認(rèn)為：“時(shí)尚是主觀的概念，穿絲綢制品同樣可以成為一種時(shí)尚。VOA絲綢在服裝產(chǎn)品上做了區(qū)隔，創(chuàng)新性地延展了絲綢面料的用途，研發(fā)了適合日常生活工作的衣服，比如牛仔褲、風(fēng)衣、西裝等?！?/p>

同時(shí)，絲綢生意的別樣“時(shí)尚”還體現(xiàn)在新渠道的拓展上：“南抖音北快手，我感覺南方人對(duì)抖音的接受程度和黏性較高一些?！庇喃I(xiàn)立甚至覺得抖音是個(gè)“天才少年”：“我們2010年就開始做電商，但是抖音只做了5個(gè)月，銷量后來居上，好的時(shí)候能做到100萬元一天?！?p>

盡管目前擁有150萬粉絲，VOA絲綢的賬號(hào)在抖音還只是個(gè)“新手”，其拍攝的短視頻內(nèi)容主要以展示服裝款式和分場(chǎng)景的時(shí)尚穿搭為主，比如什么樣的衣服適合小姐妹聚會(huì)；冬天適合穿怎樣的絲綢等。視頻對(duì)服裝的材質(zhì)和做工也做了仔細(xì)的說明，不僅是通過模特的解讀，有時(shí)余獻(xiàn)立的母親，一位70多歲的資深裁縫，也會(huì)試穿各種絲綢制品，她還會(huì)向用戶科普專業(yè)的絲綢知識(shí)，這樣包含了工匠精神的視頻內(nèi)容曾收獲了高達(dá)70多萬的點(diǎn)贊數(shù)。

短視頻的一個(gè)好處便是消費(fèi)者的所見即所得，這也是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同、信服、購(gòu)買決策的過程，讓消費(fèi)者信服在購(gòu)買轉(zhuǎn)化階段至關(guān)重要。

余獻(xiàn)立和團(tuán)隊(duì)在春節(jié)之前拍攝了60多個(gè)視頻備用，誰知因?yàn)橐咔檫@些視頻派上了大用場(chǎng)：“在別的賬號(hào)都沒得發(fā)的時(shí)候，我們還能保持一天一更的節(jié)奏?！彼€向記者透露了一個(gè)秘訣：“疫情期間，我們舉辦了一場(chǎng)連續(xù)24個(gè)小時(shí)無休的直播，陪伴了不少用戶。雖然入局錯(cuò)過了黃金時(shí)期，但一定會(huì)有空閑期，要學(xué)會(huì)抓空隙。”

同時(shí)他一再?gòu)?qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的重要性：“20多個(gè)人的團(tuán)隊(duì)一起作戰(zhàn)，分人分時(shí)段直播，直播間還專門配備了兩個(gè)客服、兩個(gè)技術(shù)人員與用戶互動(dòng)，有些內(nèi)容需要耐心、反復(fù)地講?！?/p>

關(guān)于直播，余獻(xiàn)立表示：“顧客看直播，就像看娛樂節(jié)目一樣，她們會(huì)相互討論，甚至加好友，不僅買了衣服，還得到了心理的社交滿足。有的顧客會(huì)買20幾件相同的羊絨衫，自己穿還要送給親朋好友?！?/p>

VOA絲綢每周都會(huì)拿新品到直播間，從和客戶的互動(dòng)中改進(jìn)自己的設(shè)計(jì)，真正實(shí)現(xiàn)C2M，余獻(xiàn)立表示現(xiàn)在工廠最快兩三天就可以出貨。

目前VOA絲綢一門心思只攻線上，盡管剛開始身邊也有不少反對(duì)的聲音，但是余獻(xiàn)立認(rèn)為：“在線上賣貨已經(jīng)是大勢(shì)，商業(yè)的本質(zhì)說到底是比拼效率，誰效率高誰贏。很多人認(rèn)為讓產(chǎn)品火起來的原因在于帶貨的網(wǎng)紅，但我認(rèn)為耐克比喬丹更重要，品牌和產(chǎn)品比人更靠譜，未來VOA絲綢會(huì)繼續(xù)探索內(nèi)容和產(chǎn)品的契合點(diǎn)?！?h3>案例三邊講故事邊賣童裝

伴隨著社會(huì)與家庭對(duì)下一代的重視程度不斷提高，孩子成了父母的一個(gè)名片，嬰童消費(fèi)支出在家庭的消費(fèi)支出中所占比例逐年上升，不少國(guó)內(nèi)外品牌也在加快市場(chǎng)布局，兒童服飾行業(yè)集中度不斷提升。

而中小規(guī)模童裝企業(yè)想要活下去，必須在質(zhì)量安全、成本把控、營(yíng)銷創(chuàng)新等方面不斷升級(jí)迭代，抓住行業(yè)細(xì)分化、功能化、個(gè)性化等發(fā)展趨勢(shì)，建立起明確定位和優(yōu)勢(shì)，才能得到更多家長(zhǎng)和孩子們的青睞。

“HEYLADS男生女生”創(chuàng)建于2013年，為“海瀾之家”旗下童裝品牌，在線下?lián)碛?000多家門店。童裝品牌在線上很少會(huì)花大價(jià)錢做內(nèi)容，大多是直接展示產(chǎn)品，但HEYLADS男生女生則選擇了差異化路線，在抖音推出了系列科普短視頻，通過兩位小演員Lucky和Lily的日常，演繹兒童安全教育、家庭教育等相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)嵌入相關(guān)產(chǎn)品。

比如有一期的內(nèi)容是當(dāng)孩子在院子里玩耍，遇到了以蛋糕店試吃名義搭訕的壞人，還有一期是不法分子試圖利用父母的個(gè)人隱私拐賣兒童等內(nèi)容。與硬科普不同的是，視頻中的小演員是“福爾摩斯”，他們并不會(huì)輕易上當(dāng)，“怎么辦”也是通過他們之口說出來的。視頻的標(biāo)題和文案也做了對(duì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的引導(dǎo)，比如一鍵get同款。

以生活中可能會(huì)遇到的突發(fā)事件為場(chǎng)景或體驗(yàn)來切入的內(nèi)容，可以讓用戶產(chǎn)生很強(qiáng)的代入感和共鳴感，直接喚起用戶“我的孩子也有這種經(jīng)歷”的意識(shí)，或者激發(fā)“我也要告訴孩子這些”的情緒，從而在潛移默化中對(duì)產(chǎn)品種草。

除了官方賬號(hào)，HEYLADS男生女生還為出鏡的兩位小朋友開設(shè)了個(gè)人賬號(hào)，打造獨(dú)立的IP，形成了一個(gè)小矩陣。2019年10月開始嘗試短視頻，HEYLADS男生女生目前已經(jīng)擁有180萬粉絲，兩個(gè)子賬號(hào)也分別擁有77萬和80萬的粉絲，HEYLADS男生女生新媒體運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人小夏用“一家三口”來形容三個(gè)賬號(hào)的關(guān)系，官方賬號(hào)是“爸爸”，經(jīng)常會(huì)在評(píng)論區(qū)和視頻發(fā)布時(shí)與兩個(gè)子賬號(hào)互動(dòng)。

關(guān)于運(yùn)營(yíng)心得，小夏提到了很重要的一點(diǎn)：“一定要做出垂直性，內(nèi)容要符合品牌調(diào)性和平臺(tái)規(guī)則，而且要有溫度，不應(yīng)該是冷冰冰的。我們之前嘗試了不少風(fēng)格，不過發(fā)現(xiàn)安全教育、家庭教育主題的引流效果比較好，更容易引起用戶共鳴。”

有了共同的話題，關(guān)注賬號(hào)的粉絲聚在一起更像是朋友，除了頻繁地互動(dòng)，他們還自發(fā)成立了“粉絲團(tuán)”，為兩位小朋友打call。

盡管視頻的各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)都很好，但目前賬號(hào)的變現(xiàn)能力還是差了點(diǎn)，不過小夏認(rèn)為：“銷量雖然重要，但不是最重要的。后期會(huì)增加運(yùn)營(yíng)工具，在視頻中多融入些對(duì)產(chǎn)品的展示。同時(shí)繼續(xù)深耕下去，以期用系列內(nèi)容形成專門的品牌調(diào)性，傳遞出趣味性、娛樂性，讓消費(fèi)者因?yàn)椴煌谋磉_(dá)對(duì)品牌形成獨(dú)特的記憶?！?/p>