徐夢迪

一直以來顧客和導購，就像醫(yī)生和患者，天生就有著莫名微妙的關(guān)系。盡管導購們掏空了心思討好顧客，顧客們也不能完全放下戒備，態(tài)度、語氣、情緒......一方稍有不慎便會引起矛盾。都說男女朋友關(guān)系復雜，現(xiàn)在看來，這屆年輕人和導購關(guān)系的復雜程度有時可能更勝一籌。

新零售的導購應該是個“自媒體”

當線上流量成本越來越高，行業(yè)意識到，新的流量增長空間存在于線下場景，線下有至少70%的流量還未被激發(fā)。而好的導購員能夠形成自有口碑，建立消費者與導購之間的連接，通過良好的運營提升消費者的復購率，這也是導購員作為線上線下融合的交會點應該受到重視的原因。

尤其自2016年后，新零售概念被提出并不斷被重塑，平臺服務商爭相入局，新零售導購的職位又重新成為市場上的香餑餑。

智聯(lián)招聘聯(lián)合銀泰百貨發(fā)布的《2020年新零售產(chǎn)業(yè)人才報告》顯示，傳統(tǒng)行業(yè)面臨減崗減薪，而新零售產(chǎn)業(yè)快速成長，新零售相關(guān)崗位需求也呈逆勢上漲。大數(shù)據(jù)顯示，新零售產(chǎn)業(yè)快速成長帶動人才需求三年激增20倍，其中年輕、高學歷的優(yōu)質(zhì)人才正在為新零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入活力。

與傳統(tǒng)導購單純作為銷售崗位不同的是，在新零售的場景下，導購應該是一個“自媒體”，通過線上線下聯(lián)動，靈活運用新零售工具、多場景服務消費者。其生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容，擺脫了原來的洗腦式強勢廣告模式，不再沉溺于提升販賣和銷售，并試圖以內(nèi)容為紐帶和千禧消費者建立新聯(lián)系。

在這一點上，值得借鑒的是完美日記導購對私域流量的運營。消費者購買完美日記的產(chǎn)品后，會有導購運營人員添加消費者的微信，通過后對方會針對消費者購買的產(chǎn)品給予美妝建議，如果消費者覺得產(chǎn)品不錯想了解其他產(chǎn)品，運營人員就會將其拉入用戶粉絲群中。

群中的運營人員借助了新零售工具，創(chuàng)新性地實現(xiàn)了“真人+機器人”的方式。運營人員會統(tǒng)一命名為“小完子”，取自“完美日記”的“完”字，與小丸子諧音相同。雖然有一半“機器人”的基因，但完美日記對小完子進行了完全擬人化的設(shè)置，從頭像（真人出鏡）、個性簽名（不知名逗比一枚，不擼妝會死星人）、朋友圈背景圖（集合了女性、海灘、微風、精致等元素），用極為貼近用戶的共同語言和內(nèi)容，呈現(xiàn)了一個鮮活的愛美的年輕女性形象。

而且小完子賬號的套路也非常直接，不是單純地做品牌營銷，而是會經(jīng)常分享完美日記產(chǎn)品用法以及美妝小知識。此外，“真人”小完子部分還可以進行人工在線陪聊下單等一系列操作，這也使得用戶在評價和小完子的相處過程時，會說：“溫度感很足，讓我實實在在地感覺到了對面是一個真實存在的人設(shè)，沒有機械重復的套路。”

在完美日記新開的線下體驗店里，也借助了同樣的辦法，加入了小完子和門店導購，如此分工明確，不僅有效提高了運營效率，而且通過線上線下閉環(huán)的打通和全方位的內(nèi)容輸出，也讓完美日記的品牌理念深入人心：其倡導年青一代不應當被外界標簽束縛，而是要努力地突破自我，積極地探索人生更多的可能性，遇見更優(yōu)秀的自己。

在內(nèi)容生產(chǎn)傳播日趨碎片化、社交化的今天，帶有馴服意味的傳統(tǒng)刷臉式廣告已經(jīng)無法繼續(xù)給消費者洗腦，消費者更希望能夠找到品牌氣質(zhì)與自身的契合點，在強烈的價值認同感中完成消費行為的自我滿足。

當我們足夠了解年輕人的消費需求和消費習慣時，會發(fā)現(xiàn)這屆年輕人的新特征，是不迷信大牌，更相信普通人的真實意見，同時敢于嘗試，因此，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容包裹的導購聽起來要比簡單粗暴的“買買買”更吸引人。

要想體驗好，細節(jié)不能少

有了產(chǎn)生印象和建立連接的前提，想要維持客情，贏得好口碑，收獲高回頭率，還需要導購們從細微處著手，做好管理體驗，與顧客之間建立起友好的信任關(guān)系。

其實顧客到零售終端，大多抱有或強或弱的戒備心理，導購們需要做的，不是夸自己的瓜甜，而是要卸掉顧客這層厚厚的心理防御盔甲，填平不信任的鴻溝，讓顧客感覺到導購和自己是一條戰(zhàn)線的親密戰(zhàn)友。只有達到這種信賴的程度，顧客才會考慮購買產(chǎn)品，乖乖掏錢。

在完美日記的線下體驗店，甚至有高人氣的美妝顧問憑借個人魅力讓消費者成了自己的粉絲，經(jīng)常收到顧客送來的奶茶。全黑著裝、大膽的發(fā)色、夸張而有創(chuàng)意的妝容，讓該導購在人群中特別顯眼，下單時不茍言笑嚴肅認真，一到接待客人就熱情地打招呼的專業(yè)態(tài)度更是讓顧客評價：“我覺得她好有趣，妝容也很酷，就像那種相見恨晚的好朋友！”。

把沉浸式消費體驗做到極致的迪士尼，將園區(qū)里的所有員工，不管扮演米老鼠唐老鴨的，還是售貨員清潔工，統(tǒng)統(tǒng)稱之為“演員”，這里是在表演，不是在工作。既然是表演，那就要造一個完整的夢。迪士尼管理體驗，都是從造夢這個目的出發(fā)的，其工程師被叫做“幻想工程師”，他們造的就是幻想。

比如迪士尼對演員的要求是，你不能只扮演米老鼠，你必須就是一只米老鼠。所以，只要有賓客在，演員就不允許把頭套摘下來，而且全世界所有演米老鼠的工作人員都必須苦練簽名，因為全世界米老鼠給孩子的簽名都必須一模一樣才可以，這是因為迪士尼的規(guī)定——不能毀滅孩子們內(nèi)心的童話世界。

迪士尼體驗管理還延伸到8小時之外。比如一名演米老鼠的演員，不可以在社交媒體上討論自己扮演的角色；不可以穿一半戲服，把頭套摘下來給自己拍一張照；不可以發(fā)一張自己扮演的米老鼠的照片到社交媒體上，然后說“這個米老鼠是我扮的”......任何讓孩子的幻想破碎，讓孩子意識到我眼前的這只米老鼠是人扮演的細節(jié)漏洞都必須堵住。

還不只是扮演者。上到CEO，下到清潔工，都是演員。所以，這一套管理流程是針對所有人的。比如，每一個人在園區(qū)內(nèi)撿垃圾的動作，都需要經(jīng)過專門的培訓。不能蹲下來，而要是用一種優(yōu)美的“瓢蟲”動作。如果你問演職人員：你在撿什么？他會回答你：我在撿夢想。絕對不能說在撿垃圾。這種細節(jié)都是有預案的。

而且因為是樂園，觀眾就在身邊，他們還要和“演員”互動，不可能一言一行都寫在劇本上提前排練。這就對迪士尼的體驗管理提出了更高的要求。管理的界面不能放在自己身上，而要放在用戶的心里——他的體驗上。這就要求，所有和游客的互動，要多想一層。

當一個柜臺的導購給消費者推薦完衣服，并快速地把用戶的錢款清點好，保證不出錯，然后交給顧客的時候滿帶笑容地說，感謝惠顧，是不是就已經(jīng)很棒了？不過在迪士尼那里，這根本還不算。

那迪士尼認為的高水準的體驗是什么呢？比如，當你深夜購物的時候，收銀員會特意弄清楚你的身份和住址，然后推薦你坐到達酒店的免費渡輪，還會給你一份去碼頭的地圖。當你迷路的時候，餐廳服務員不僅愿意給你指路，他們甚至會放下手頭的工作帶你到達目的地。

再舉一個例子。比如，有人問：“三點鐘的花車巡游什么時候開始？”你看這是個典型的蠢問題。如果工作人員回答他，3點鐘開始，或者現(xiàn)在是2點55了，還差5分鐘就開始，這都是錯誤的回答。所以，迪士尼的員工就必須要判斷，游客真正想問的是什么。是游行隊伍到達特定地點的時間？或是哪里是最佳的觀賞位置？或是游行的線路是怎樣的？總之，不管怎么回答，底線都是你不能提醒用戶他剛才問了一個蠢問題。

試問，現(xiàn)在的線下門店里，有幾家能夠向迪士尼一樣做到“永遠為用戶多想一層”呢？這不僅僅體現(xiàn)在為顧客端茶倒水等服務中，更包含了對其消費習慣和心理的深刻洞察。

場景實驗室創(chuàng)始人吳聲曾在一次演講中提到，Z世代具有多維的價值觀，無論是網(wǎng)絡還是實體消費，對于他們來說只是構(gòu)造生活的兩種選擇而已，但他們對于新鮮事物的接受度更高，更希望線下消費過程中能感受到革新帶來的沉浸式體驗。

我們也期待在不久的將來，通過更新鮮的工具、更高水準的體驗，導購和顧客之間能早日達成“和解”，甚至為這段關(guān)系的發(fā)展帶來更多驚喜。