彭春雨

復工復產(chǎn)后：如何面對需求萎縮的窘境

疫情之后，很多企業(yè)雖然復工復產(chǎn)了，但卻不得不面對萎縮的需求或者根本無訂單的狀態(tài)。從本質(zhì)上講，商業(yè)的本質(zhì)是解決如何實現(xiàn)供求之間更高效對接的問題，供求對接越是高效，一家企業(yè)（組織）的運行效果就越高，反之就越差。

不過，需求本身也是一個多維度的概念，“需求冰山”上的顯性需求部分容易被企業(yè)識別；而隱性需求隱藏在“需求冰山之下”，往往難以被洞察。在疫情的沖擊下，顯性需求萎縮，更多供給端的廠家試圖與萎縮的顯性需求進行連接。這樣一來，供求之間連接效率必然下降，供求之間的斷裂將加劇，為搶奪存量市場，價格血戰(zhàn)將更加激烈。因此，復工復產(chǎn)看似是一個供給側(cè)的問題，但實際上根源在需求端。面對當下困難，企業(yè)只有洞察并試圖去滿足消費者隱性需求，才能實現(xiàn)錯位，提升企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。

危中有機：疫情催生新賽道、新消費場景

一項針對企業(yè)家的調(diào)查顯示：疫情導致外部環(huán)境劇烈變化，但是很多企業(yè)仍然選擇了維持既定的戰(zhàn)略方向不變。這一調(diào)研結(jié)果釋放的信息可謂喜憂參半，“喜”的方面在于：中國企業(yè)家的“逆商”水平不低；“憂”的方面在于，疫情之后，外部經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，消費者的隱性需求可能已經(jīng)發(fā)生了“漂移”，在這樣的情況之下，如果企業(yè)維持市場戰(zhàn)略不變，可能會顯著降低供求之間鏈接的效率，犯下“刻舟求劍”式的錯誤。

營銷策劃人葉茂中在《沖突》一書中提出了一個核心觀點：沖突就意味著機會，沖突越大，則機會越大。

在醫(yī)療行業(yè)，供求之間的錯配孕育出10萬億級的戰(zhàn)略機遇。疫情期間，醫(yī)療行業(yè)產(chǎn)生了巨大的隱性需求——各類原本需要到醫(yī)院就診的患者，特別是慢性病患者的非接觸式診療隱性需求逐漸顯性化，隨著時間的推移，這一需求如同堰塞湖，不斷積累，卻得不到釋放。面對疫情期間患者對非接觸式診療方面的巨大的隱性需求，以數(shù)字健康頭部企業(yè)微醫(yī)為代表的多家企業(yè)新型數(shù)字化、非接觸、一站式診療方式，在慢性病患者治療和整個抗擊疫情方面均發(fā)揮了巨大的作用。鑒于微醫(yī)等企業(yè)在武漢開展的互聯(lián)網(wǎng)總醫(yī)院模式獲得了巨大成功，國家也出臺了相關(guān)措施支持微醫(yī)等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的發(fā)展。

在休閑食品行業(yè)，溜溜梅在眾多同行業(yè)產(chǎn)品斷崖式下滑的情況之下，卻逆勢上揚，銷量至少翻倍。在華東地區(qū)，大潤發(fā)體系內(nèi)，溜溜梅的銷量比2019年春節(jié)期間同期增長264.6%。在江蘇最大的超市蘇果，其銷售額同比增長101%。

溜溜梅能夠逆勢增長，其中一個重要的原因是，在消費者居家隔離、做飯、缺少運動的情況下，消費者的需求出現(xiàn)了“漂移”。疫情特殊的消費場景之下，溜溜梅內(nèi)含有天然有機酸，因而具有止咳生津、促進消化、預(yù)防腸道疾病、調(diào)劑口味的功能。溜溜梅敏銳地洞察到了這一需求，在線上積極與消費者進行溝通，從而實現(xiàn)了銷量逆勢翻倍增長的“奇跡”。

疫情使得人們的生活方式、生活理念都發(fā)生了變化。在家吃飯成新的風尚，并創(chuàng)造了新的消費場景，在這種情況之下，面向C端的各類火鍋食材、料包等細分市場獲得了高速增長，且迅速在“下沉市場”跑馬圈地。瞄準年輕人需求的網(wǎng)紅產(chǎn)品，很好地滿足了在家吃飯的宅男宅女口味需求，銷量在疫情期間獲得了爆發(fā)式增長。

痛點背后往往隱藏著隱性需求

陳春花在《競爭之道》中指出，當不確定性成為常態(tài)，一個有效的方式就是回到商業(yè)的底層邏輯去。什么是疫情后時代企業(yè)生存和發(fā)展的底層邏輯？那就是，復工復產(chǎn)看似是一個供給端的問題，但其關(guān)鍵在于企業(yè)是否具備洞察顧客潛在需求的能力。

由于多方面的原因，中國醫(yī)療改革雖然取得了一些進展，但是卻面臨不少阻力，行業(yè)“痛點”仍遍布整個產(chǎn)業(yè)鏈。比如，醫(yī)療資源分布失衡，基層醫(yī)療需求難以得到滿足，患者“看病難”；醫(yī)院終端“以藥養(yǎng)醫(yī)”“以檢養(yǎng)醫(yī)”，藥品定價機制扭曲，患者“看病貴”；零售終端“高毛趨利”，專業(yè)的藥事服務(wù)意識與水平堪憂；醫(yī)保管理能力欠缺，套保騙保監(jiān)控不到位，醫(yī)保異地結(jié)算難度較大等。

“渾身都是痛點，渾身也都是機會”成為醫(yī)療行業(yè)的真實寫照。由于種種原因，中國醫(yī)療改革雖然取得了一些進展，但其總體進程仍然不能滿足人民群眾日益增長的衛(wèi)生健康需求。

在制度性醫(yī)療改革進程不能完全令人滿意的情況下，數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺成為這個行業(yè)的破局之劍。掛號網(wǎng)（微醫(yī)的前身）從誕生開始，就致力于用數(shù)字化建立連接的方式解決中國醫(yī)療行業(yè)的諸多痛點。比如，由于醫(yī)療資源的空間嚴重分布不均衡，廣大患者被迫到一線城市或者二線城市的三甲醫(yī)院就醫(yī)，這使得掛號難的問題更加突出，于是，微醫(yī)為與各大醫(yī)療機構(gòu)實現(xiàn)連接，為患者提供預(yù)約掛號、智能分診等便捷就醫(yī)服務(wù)。

在此基礎(chǔ)上，微醫(yī)基于另外一個痛點——醫(yī)生資源稀缺，尤其是優(yōu)秀醫(yī)生的資源更加稀缺，遠遠不能滿足患者需求。于是，微醫(yī)整合了全國優(yōu)秀三甲醫(yī)院的醫(yī)生資源，充分利用了優(yōu)秀醫(yī)生的空閑時間，為全國不同地區(qū)的患者提供一對一非接觸式在線服務(wù)，成為在國內(nèi)最先實現(xiàn)在線診療的互聯(lián)網(wǎng)平臺之一。

圖1：微醫(yī)商業(yè)模式（含微醫(yī)院、微醫(yī)藥、微醫(yī)檢、微醫(yī)健、微醫(yī)云等模塊）

在微醫(yī)在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”領(lǐng)域一馬當先的同時，一些綜合類電商平臺則看到了醫(yī)療流通環(huán)節(jié)的痛點和機會。這里的痛點是：購買藥品的便利性仍然有待提升。于是，京東、美團、天貓則著力解決醫(yī)藥銷售方面的“痛點”，著力打造出“互聯(lián)網(wǎng)+藥”的新銷售模式。醫(yī)藥銷售被納入綜合類電商平臺顯著提升了消費者購藥的便利性，不過，由于缺乏相關(guān)政策的支持，“互聯(lián)網(wǎng)+藥”的模式始終沒有獲得醫(yī)保報銷資質(zhì)，行業(yè)發(fā)展空間受到較大限制。

最底層的隱性需求：打破數(shù)據(jù)孤島，滿足一站式互聯(lián)網(wǎng)診療需求

互聯(lián)網(wǎng)+掛號、互聯(lián)網(wǎng)+慢性病診斷、互聯(lián)網(wǎng)+在線診療、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥銷售、病例電子化等環(huán)節(jié)分別實現(xiàn)了數(shù)字化。但是，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療+診斷+治療”“互聯(lián)網(wǎng)+藥”“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)保結(jié)算”之間是相互割裂的，造成了數(shù)據(jù)的孤島，這導致消費者線上衛(wèi)生健康的一站式醫(yī)療乃至更深層的健康需求無法得到有效滿足。

數(shù)字健康頭部企業(yè)微醫(yī)洞察到了最底層的隱性需求——打破不同環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)孤島，滿足一站式互聯(lián)網(wǎng)診療、購藥以及醫(yī)保結(jié)算需求。疫情暴發(fā)期間，微醫(yī)快速成立“新冠肺炎實時救助平臺”，整合了全國醫(yī)療資源服務(wù)武漢，同時，在武漢市醫(yī)保局支持下，火速上線國家醫(yī)保電子憑證，武漢部分門診重癥慢性疾病患者可以通過微醫(yī)的微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院門戶”，醫(yī)生線上問診后開具處方，處方隨后將流轉(zhuǎn)到武漢定點藥店。定點藥店對患者的身份及處方信息進行審核，確認患者為醫(yī)保用戶后，系統(tǒng)會提示患者支付自費部分，醫(yī)保部分則由醫(yī)保經(jīng)辦機構(gòu)與藥店進行結(jié)算。支付后，定點藥店通過第三方物流或社區(qū)代購，將藥品配送上門。

借助上述模式，微醫(yī)傾力打造的武漢互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院創(chuàng)造性地打造了“醫(yī)+藥+險”全鏈路服務(wù)。符合條件的慢病患者均可實現(xiàn)“醫(yī)+藥+險”全鏈路在線化服務(wù)，有效解決遠程復診購藥問題，并實現(xiàn)在線醫(yī)保支付，在“足不出戶”的場景下滿足“醫(yī)+藥+險”三位一體的就醫(yī)需求。微醫(yī)在武漢實踐出的創(chuàng)新模式，不僅對抗擊疫情做出了重要貢獻，而且有望在疫情之后常態(tài)化，在更多城市推廣和復制，并且惠及更多類型的患者（見圖1）。

疫情后時代持續(xù)增長的雙引擎：好賽道+品牌護航

好賽道：順勢而為才能更好地擁抱機遇。

企業(yè)的一切問題都可以歸結(jié)為增長問題，后疫情時代，企業(yè)的持續(xù)增長需要滿足兩個條件。第一，找到好的賽道。什么是好的賽道，簡單來講就是順勢而為，政策支持的或者符合消費變化趨勢的都是好的新賽道。例如，疫情之后，新基建就是好的賽道，其主要包括5G基站建設(shè)、特高壓、城際高速鐵路和城市軌道交通、新能源汽車充電樁、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)這七大領(lǐng)域。

作為和我們每個人息息相關(guān)的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，新基建的發(fā)展將為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)提供巨大的戰(zhàn)略機遇。作為疫情前后融資情況的行業(yè)分布情況來看，數(shù)字健康以絕對優(yōu)勢排名第一位，這從側(cè)面證明了其具備良好的發(fā)展前景。

微醫(yī)創(chuàng)始人廖杰遠認為，數(shù)字健康是未來數(shù)字經(jīng)濟最寬的跑道，數(shù)字健康正在加速改變醫(yī)療行業(yè)的運作方式和醫(yī)療保健服務(wù)的提供方式。隨著醫(yī)療改革進入3.0時代，醫(yī)改已經(jīng)進入“以醫(yī)療為中心”轉(zhuǎn)變到“以健康為中心”的3.0時代。一直順勢而為的微醫(yī)也邁入3.0階段，致力于打造健康共同體（以下簡稱健共體），成為中國數(shù)字健康的基礎(chǔ)設(shè)施。健共體是以人民健康為中心的醫(yī)療共同體，縱向打通市、縣、鄉(xiāng)、村四級醫(yī)療機構(gòu)，構(gòu)建四級數(shù)字醫(yī)療體系，橫向?qū)崿F(xiàn)醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保、醫(yī)養(yǎng)四醫(yī)聯(lián)動，最終實現(xiàn)區(qū)域醫(yī)療水平提升、百姓健康指數(shù)提高、醫(yī)保增幅降低的目標。目前，微醫(yī)先后幫助南平市、平頂山市、泰安市、銀川市、廈門市、龍巖市等多個地市打造數(shù)字化健共體，同時已經(jīng)與天津等城市簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推進健共體建設(shè)。

品牌：持續(xù)增長的戰(zhàn)略護航者

疫情期間，中國生產(chǎn)了大量的口罩，充分體現(xiàn)了中國世界工廠的產(chǎn)能優(yōu)勢。但是，一個值得思考的現(xiàn)象是，雖然中國生產(chǎn)了大量的口罩，但是廣大的中國口罩似乎仍然停留在“有品類，無品牌”的窘境。品牌上的差距最終體現(xiàn)為企業(yè)規(guī)模上的差距，一家3M=10家長城汽車=20老板電器=30家九陽股份，相比之下，中國的口罩制造商大多是中小企業(yè)，或者臨時購買口罩機應(yīng)急生產(chǎn)的企業(yè)。

這表明，中國企業(yè)未來的持續(xù)增長需要品牌的戰(zhàn)略護航。作為中國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一，中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)誕生出一批獨角獸企業(yè)。這些企業(yè)已經(jīng)建立寬闊的品牌護城河，比如智能出行領(lǐng)域的滴滴、數(shù)字健康領(lǐng)域的微醫(yī)等。日前，世界衛(wèi)生組織發(fā)布《數(shù)字健康全球戰(zhàn)略（2020～2024）》，確定數(shù)字健康戰(zhàn)略的優(yōu)先地位，肯定數(shù)字健康支持所有國家醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)發(fā)展的潛力。隨后全球知名數(shù)據(jù)智庫CB Insights發(fā)布全球首個數(shù)字健康150強榜單，微醫(yī)位列榜首。這表明，作為中國數(shù)字健康行業(yè)的頭部企業(yè)，微醫(yī)已經(jīng)初步在全球范圍建立了品牌護城河，以更好地護航其未來增長。