郭爽

【摘? 要】高鐵作為我國交通運輸網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，高速鐵路網(wǎng)的建設(shè)在近些年來推進(jìn)迅速。我國的高鐵客運同公路、民航運輸?shù)氖袌龈偁幏浅＜ち?，為了推動高鐵客運市場的發(fā)展，就必須著重市場調(diào)研，牢牢把握用戶的實際需求，將差異化營銷戰(zhàn)略作為主要市場競爭手段，以此推動高鐵客運的快速發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】高速鐵路;客運市場;調(diào)查細(xì)分;營銷策略

引言

隨著交通運輸?shù)牟粩喟l(fā)展，我國客運市場中各大交通運輸方式之間的競爭日益激烈，為了提高自身的競爭力，同時也為了牢牢把握住客源，結(jié)合客戶的實際個性化需求制定對應(yīng)的營銷策略，對于推動高鐵客運的產(chǎn)品定位以及市場細(xì)分有著重要的作用。通過不斷的開展多樣化的促銷活動，將服務(wù)營銷作為主要手段，調(diào)查分析用戶的實際需求，將面向市場的營銷體系作為基礎(chǔ)，制定差異化營銷錯略，是當(dāng)前高鐵客運建立自身競爭優(yōu)勢的重中之重。

1.高鐵客運市場調(diào)查

要想結(jié)合客戶的個性化需求制定差異化營銷策略，就必須要對客運市場的實際需求以及客戶的實際情況進(jìn)行逐一了解。因此，開展市場調(diào)研工作是一項非常關(guān)鍵的措施。我們要將定期的客戶調(diào)查作為一項常態(tài)程序，通過科學(xué)的調(diào)查手段，為不斷完善高鐵客運市場體系建設(shè)提供數(shù)據(jù)信息支持。

（1）流程設(shè)計。我們在開展客戶市場調(diào)查過程中有三個步驟，首先是規(guī)劃市場調(diào)查方案，明確調(diào)查的實際目標(biāo)，以及在調(diào)查過程中所采取的主要手段、方案等。其次是設(shè)計調(diào)查的內(nèi)容，也就是調(diào)查設(shè)計階段。我們可以通過調(diào)查問卷的方式，以抽樣調(diào)查作為主要方法，開展調(diào)查工作，并對最后的實際效果進(jìn)行評測，如果調(diào)查的效果沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，就需要重新規(guī)劃市場調(diào)查方案，從頭開始。如果在調(diào)查設(shè)計階段的最終效果達(dá)到了理想狀態(tài)，我們就開始正式調(diào)查，進(jìn)入最后階段。

（2）調(diào)查方式。一般進(jìn)行市場調(diào)查的過程中主要使用的方法有兩個，分別是問卷調(diào)查法和訪談?wù){(diào)查法，兩者的特點以及適用對象各不相同。問卷調(diào)查法的調(diào)查范圍非常廣泛，同時相對來說所耗費的時間、成本較少，并且調(diào)查結(jié)果的可處理性更高，最重要的是問卷調(diào)查法所獲取的信息相對來說都是目標(biāo)用戶的真實個人態(tài)度。盡管問卷調(diào)查法的優(yōu)點非常多，但是其存在的缺點也非常明顯，就是受訪者接受問卷調(diào)查時一般都不會太過深入的進(jìn)行思考，同時問卷的問題深度較淺，對于客運市場分析無法確保實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。而訪談?wù){(diào)查法恰恰重點在于調(diào)查的深度，由于是面對面進(jìn)行訪談，獲取的豁達(dá)準(zhǔn)確率較高，同時能夠獲取用戶更加深層次的需求信息。但是訪談?wù){(diào)查法由于是直接對用戶進(jìn)行面對面調(diào)查，因此就需要相關(guān)工作人員必須具備足夠的客運營銷經(jīng)驗以及專業(yè)知識，同時由于耗費的人力、物力、時間等較多，因此調(diào)查的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于問卷調(diào)查法。

（3）問卷設(shè)計。在進(jìn)行問卷調(diào)查時必須做好問卷設(shè)計工作，包括問卷的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)，邏輯等等。我們在對問卷問題進(jìn)行選擇時，必須要確保問題符合問卷的主題，同時問卷的整體結(jié)構(gòu)性、邏輯性等都是要考究的要點。問卷的長度也要適度，同時問卷設(shè)計要更加規(guī)范，方便進(jìn)行整理、統(tǒng)計等收尾工作。

（4）抽樣設(shè)計。一般在進(jìn)行抽樣調(diào)查時都是以分層抽樣法作為主要方法，同時結(jié)合高鐵的特點進(jìn)行分層抽樣。在進(jìn)行分層時，要根據(jù)調(diào)查的目的、地點、時間進(jìn)行分層。如果問卷調(diào)查的目的是為了獲取用戶對高鐵乘坐的舒適度以及滿意度等問題，我們就僅僅只需在車站、列車內(nèi)進(jìn)行調(diào)查即可。但是如果我們需要獲取整個交通客運市場的不同需求特點，就不僅需要對高鐵車站進(jìn)行調(diào)查，同時還需要調(diào)查公路汽車站、機(jī)場等交通中心或換乘樞紐。而在調(diào)查時間的選擇上，還需要結(jié)合客流的變化規(guī)律，根據(jù)周中、周末、高峰、平峰或節(jié)假日前后的不同客流量變化情況，針對性的進(jìn)行抽樣調(diào)查。

2.高鐵客運市場細(xì)分

要想制定科學(xué)合理的差異化營銷策略，我們就必須要做好客運市場的細(xì)分工作，分析用戶的差異性需求。我們一般在進(jìn)行市場細(xì)分時主要通過聚類分析法。

（1）初始變量選擇。對于初始變量的選擇要以提高客運產(chǎn)品的用戶體驗為主要目標(biāo)，選擇影響旅客出行模式的相關(guān)因素，例如收入、職業(yè)、目的等等，將這些直接影響因素作為初始變量。

（2）初始變量降維。要想掌握不同用戶的市場需求，就需要掌握其內(nèi)在規(guī)律，因此，我們就需要大量的數(shù)據(jù)作為支撐進(jìn)行分析。但是，在另一方面也加大了這一環(huán)節(jié)的工作量以及工作難度，過多的數(shù)據(jù)也可能會導(dǎo)致其本質(zhì)特點被大量無用數(shù)據(jù)覆蓋。所以，要結(jié)合實際情況對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行提取，降低數(shù)量，提高質(zhì)量。

（3）聚類分析。根據(jù)用戶的出行時間、目的、收入等變量進(jìn)行聚類分析，并根據(jù)實際效果判斷是否重新進(jìn)行變量生成或者進(jìn)行下一步。

（4）子類特征描述。這一步驟主要指的是描述不同聚類結(jié)果的統(tǒng)計特點。

（5）合并形成、描述子市場。由于存在大量特征相似的子類，為了方便市場細(xì)分工作，我們就需要對這些關(guān)鍵特征相似程度較高的子類進(jìn)行合并，形成子市場，并進(jìn)行其現(xiàn)實意義解釋。

3.高速鐵路差異化營銷

由于高鐵客運市場的主要服務(wù)對象為旅客，因此我們在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時就必須把握旅客的中心地位，從而開展后續(xù)的差異化營銷策略的制定。我們可以充分地學(xué)習(xí)其他客運產(chǎn)品的市場營銷經(jīng)驗，結(jié)合自身的實際特點進(jìn)行合理的改進(jìn)，從而形成自己的差異化營銷策略，推動自身競爭力的提升，創(chuàng)建品牌優(yōu)勢。

（1）產(chǎn)品營銷方面。我們在制定產(chǎn)品營銷策略時，由于市場的差異化，需要做好事先的調(diào)研工作，要充分掌握不同子市場的實際的個性化特點，從而進(jìn)行產(chǎn)品的屬性設(shè)計。針對價格敏感度方面，要根據(jù)不同價格敏感度的用戶群體設(shè)定對應(yīng)的營銷手段?？梢酝ㄟ^發(fā)售打折票等多種優(yōu)惠方式，滿足不同價格敏感度用戶的差異化需求。在開展產(chǎn)品的品牌營銷時，將推動品牌的推廣作為一項重點工作也是產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)性工作，必須要結(jié)合市場情況制定科學(xué)的市場擴(kuò)展計劃，不斷提升品牌的影響力，主打客戶信賴以及品牌的社會影響力，提高旅客的忠誠度，從而推動高速鐵路產(chǎn)品的營銷收益。

（2）服務(wù)營銷方面。在高鐵客運中，將服務(wù)作為一項主打賣點，為旅客提供優(yōu)質(zhì)、滿意的服務(wù)對于推動產(chǎn)品營銷來說至關(guān)重要。而要想實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、滿意的服務(wù)，就需要了解旅客的實際個人需求，以及對高鐵客運的期望。在經(jīng)過大量調(diào)研工作之后要將所匯聚的信息進(jìn)行分類處理，精簡，篩選出有用的價值信息，并以此為基礎(chǔ)分析旅客的需求特征。在此基礎(chǔ)上制定完善的服務(wù)機(jī)制，推動高鐵客運的服務(wù)管理水平，使其達(dá)到旅客的內(nèi)心期望。另一方面，高鐵運輸企業(yè)還要制定一個完善的營銷效果評價制度，收集服務(wù)營銷方案推行后，旅客對服務(wù)機(jī)制的態(tài)度反饋以及相關(guān)建議，并及時對運營數(shù)據(jù)做好分析，以旅客的滿意度為基礎(chǔ)不斷調(diào)整產(chǎn)品的差異化營銷策略，提高營銷收入。同時，鐵路客運營銷部門內(nèi)部也要定期進(jìn)行先進(jìn)員工評選，以此推動服務(wù)質(zhì)量和工作效率的提升。

4.結(jié)束語

在競爭日益激烈的客運市場中，高鐵客運要想牢固樹立自身優(yōu)勢，就必須形成適合自身發(fā)展的差異化營銷策略，打造品牌優(yōu)勢，以此實現(xiàn)更好的發(fā)展。

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