摘? 要：安徽省鄉(xiāng)村旅游資源豐富，十三五以來發(fā)展成效顯著，為了進(jìn)一步推進(jìn)鄉(xiāng)村振興背景下文旅融合、鄉(xiāng)村旅游等工作，滿足人民群眾對(duì)鄉(xiāng)村旅游的期盼和需求，本文分析了發(fā)展意義，進(jìn)行現(xiàn)狀分析并找到問題，梳理典型模式，進(jìn)一步提出路徑建議，為安徽省文旅融合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游貢獻(xiàn)力量。

關(guān)鍵詞：文旅融合;鄉(xiāng)村旅游;安徽;發(fā)展模式;路徑建議

農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民“三農(nóng)問題”是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的根本性問題，隨著《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》出臺(tái)、《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃》印發(fā)實(shí)施，隨著2019-2020年中央1號(hào)文件重點(diǎn)工作任務(wù)的部署，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施已進(jìn)入深水期;而鄉(xiāng)村旅游、文旅融合，是我們?cè)诎l(fā)展過程中面臨的老問題、新挑戰(zhàn)，必須作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，因地制宜、持續(xù)推進(jìn)。

一、鄉(xiāng)村振興背景下，文旅融合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要意義

自黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，各地、各行業(yè)已進(jìn)入全面實(shí)施階段，但在解決農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民“三農(nóng)”問題時(shí)，仍面臨著極大的挑戰(zhàn)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展是鄉(xiāng)村振興的重要挑戰(zhàn)，其中農(nóng)民參與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展是“基本盤”、農(nóng)業(yè)與服務(wù)業(yè)尤其是文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是“加速器”。

目前，鄉(xiāng)村旅游已成為消費(fèi)升級(jí)的熱點(diǎn)領(lǐng)域，是城鎮(zhèn)居民“5+2”周末休閑消費(fèi)的重要通道，50%以上的國(guó)人每3個(gè)月到鄉(xiāng)村旅游1次，平均出游距離增長(zhǎng)至150公里，出游時(shí)間接近1.5天，2019年鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)規(guī)模超過1.8萬億元。這些數(shù)據(jù)反映出鄉(xiāng)村旅游火熱的發(fā)展態(tài)勢(shì)和游客需求轉(zhuǎn)變的方向，而提升人均消費(fèi)、延長(zhǎng)駐留時(shí)間，是文旅融合能夠幫助解決的問題。

新時(shí)代的鄉(xiāng)村旅游，要以鄉(xiāng)村為依托、以文化為根本、以資源為媒介，滿足游客“鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)情”的綜合需求;在文化挖掘與生活體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，開發(fā)休閑旅游點(diǎn)、田園綜合體、旅游小鎮(zhèn)、康養(yǎng)基地等新業(yè)態(tài)產(chǎn)品;打造連接電子商務(wù)、文化創(chuàng)意、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、餐飲住宿、康養(yǎng)休閑的產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民就業(yè)增收和農(nóng)村面貌改善。

二、安徽省文旅融合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀分析

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

十三五以來，安徽省以各類創(chuàng)建為抓手，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，進(jìn)一步激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力，至2018年底已創(chuàng)建全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣14個(gè)、國(guó)家級(jí)示范村近50個(gè)、省級(jí)旅游強(qiáng)縣16個(gè)、優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)260個(gè)、鄉(xiāng)村旅游示范村496個(gè);打造鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地36家、四星級(jí)以上農(nóng)家樂373家;333個(gè)省級(jí)以上重點(diǎn)旅游扶貧村實(shí)施鄉(xiāng)村旅游“八個(gè)一”工程全部完工;省市投入獎(jiǎng)補(bǔ)資金近3億元，培育經(jīng)營(yíng)主體達(dá)1.7萬余家、綜合營(yíng)業(yè)收入787億元。

2019年印發(fā)出臺(tái)《安徽省人民政府關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展加快旅游強(qiáng)省建設(shè)的實(shí)施意見和若干政策》，結(jié)合文旅融合提出“四級(jí)聯(lián)建”工作目標(biāo)，出臺(tái)相關(guān)地方標(biāo)準(zhǔn)，支持創(chuàng)建省級(jí)文化旅游名縣、鎮(zhèn)、村、示范點(diǎn)等。

2020年在全省文化旅游工作要點(diǎn)中，提出開展公共文化設(shè)施旅游化提升、非遺演藝項(xiàng)目進(jìn)景區(qū)進(jìn)鄉(xiāng)村、完成首批“四級(jí)聯(lián)建”評(píng)定命名、開發(fā)培育文創(chuàng)旅游產(chǎn)品、編制《安徽省“十四五”文化和旅游發(fā)展改革規(guī)劃》、創(chuàng)建國(guó)家文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)等重點(diǎn)工作。

各地市均已認(rèn)識(shí)到文旅融合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的廣闊前景和重要意義，深入探索傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)合的發(fā)展道路，有力推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)一二三產(chǎn)業(yè)融合。

（二）存在問題

安徽省在擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游規(guī)模、提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)等方面雖然取得了顯著成效，但仍存在著許多問題，包括：1、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不完善，各經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的力量認(rèn)識(shí)不足，不能從經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)等角度綜合提升，不能有效掌握良性發(fā)展路徑。2、鄉(xiāng)村公共設(shè)施人居環(huán)境較差，縣鎮(zhèn)投入普遍不足、存在“拆東墻補(bǔ)西墻”的現(xiàn)象，影響旅游者的第一印象和當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量，突出表現(xiàn)在停車、住宿、如廁、就餐等方面。3、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化特色不足，沒有文化旅游就是空洞的、旅游是文化產(chǎn)業(yè)的最佳模式，膚淺的展示無法吸引游客二次到來，安徽擁有深厚的文化底蘊(yùn)、卻沒有充分利用;很多旅游村滿足于采摘、吃飯，未展示歷史文化特色。4、鄉(xiāng)村旅游商品文化創(chuàng)意不夠，安徽鄉(xiāng)村中大多數(shù)旅游資源，都沒有進(jìn)一步結(jié)合文創(chuàng)商品進(jìn)行物質(zhì)轉(zhuǎn)化，較多停留在土特產(chǎn)層面;普遍存在文化特色不夠鮮明、商品科技含量較低、未形成品牌化生產(chǎn)等問題， 原始單一、缺乏原創(chuàng)的鄉(xiāng)村旅游商品，無法激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。5、資源品牌優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)發(fā)揮不充分，各地存在單打獨(dú)斗現(xiàn)象，沒有從全省層面統(tǒng)領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游品牌打造，未形成“春夏秋冬”四季主題品牌，沒有發(fā)揮皖北、皖中、皖南的區(qū)域文化特色優(yōu)勢(shì)，華東地區(qū)游客到皖參與鄉(xiāng)村旅游較少。

當(dāng)然還存在發(fā)展帶頭人及管理人才匱乏、社會(huì)資本參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設(shè)較少、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策支持統(tǒng)籌較弱等普遍性問題，最終呈現(xiàn)出安徽省鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和經(jīng)濟(jì)效益不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，旅游客源方面省內(nèi)居民遠(yuǎn)大于省外游客，人均停留時(shí)間低于1.5天，人均日消費(fèi)不足200元，總體發(fā)展水平弱于浙江、江蘇。

三、文旅融合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的模式研究

（一）環(huán)城市發(fā)展型

近城近郊鄉(xiāng)村旅游資源點(diǎn)，依托臨近城市的交通優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，圍繞鄉(xiāng)村度假、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、特色商業(yè)開展文化旅游活動(dòng)，打造符合地方特色的鄉(xiāng)村文化景觀，配套休閑、娛樂、康養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、教育等功能性產(chǎn)品，形成規(guī)模較大、發(fā)展較好的環(huán)城市鄉(xiāng)村旅游圈或綜合體。如宿州靈璧現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽園、蕪湖南陵大浦鄉(xiāng)村世界、宣城宣州區(qū)富甲半島休閑農(nóng)業(yè)園等，都屬于距城市、縣城20公里以內(nèi)的近郊鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)。

（二）景點(diǎn)景區(qū)依托型

景區(qū)景點(diǎn)周邊的鎮(zhèn)村，依托成熟景區(qū)匯集游客的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，分析客源市場(chǎng)及需求特點(diǎn)，針對(duì)性開發(fā)鄉(xiāng)村旅游深度體驗(yàn)產(chǎn)品，為景區(qū)補(bǔ)充旅游服務(wù)要素，重點(diǎn)關(guān)注果蔬采摘、特色餐飲、度假民宿、民俗體驗(yàn)、文創(chuàng)商品，充分展示鄉(xiāng)村風(fēng)俗和田園風(fēng)情，形成開放式鄉(xiāng)村與封閉式景區(qū)的互惠共贏。如宿州蕭縣皇藏峪與官橋鎮(zhèn)、合肥巢湖姥山島與中廟鎮(zhèn)等，都屬于景區(qū)建成后與鎮(zhèn)村聯(lián)動(dòng)發(fā)展的地區(qū)，各利益主體之間的關(guān)系需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。

（三）特色產(chǎn)業(yè)融合型

以產(chǎn)業(yè)化程度較高的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體為基礎(chǔ)，積極發(fā)展休閑、觀光、度假、體驗(yàn)等功能，實(shí)現(xiàn)“旅游+農(nóng)業(yè)”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，以特色農(nóng)作物大地景觀、特色農(nóng)產(chǎn)品加工工藝、綜合性文化體驗(yàn)活動(dòng)為旅游核心吸引物，打造的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)莊園、田園綜合體，乃至農(nóng)業(yè)公園。如碭山縣與酥梨、濉溪縣與石榴、長(zhǎng)豐縣與草莓等地區(qū)，均涌現(xiàn)出現(xiàn)代農(nóng)業(yè)莊園式的經(jīng)營(yíng)主體，結(jié)合節(jié)慶文化活動(dòng)，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)同效益。

（四）歷史文化依托型

以古村古鎮(zhèn)、文物遺址為基礎(chǔ)，合理保護(hù)、有序開發(fā)，將深厚的文化底蘊(yùn)、淳樸的民俗風(fēng)情、古典的建筑遺跡等展示給游客，圍繞傳承美、反差美，統(tǒng)籌做好遺跡保護(hù)、氛圍營(yíng)造、民俗體驗(yàn)、工藝傳承、紀(jì)念品開發(fā)等工作，探索既能保持歷史文化面貌、又能弘揚(yáng)傳承文化精神、還能發(fā)揮旅游經(jīng)濟(jì)效益的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。如浙江的烏鎮(zhèn)、黃山的西遞宏村等，均對(duì)古村古鎮(zhèn)古建筑，進(jìn)行了深入的文化挖掘和保護(hù)利用，在現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作下煥發(fā)新的活力。

（五）民俗文化展示型

依托鄉(xiāng)村、族群，具有的文化原生性、參與性、獨(dú)特性，展示有吸引力的民族風(fēng)俗、建筑風(fēng)格、特色飲食、靚麗服裝、農(nóng)耕活動(dòng)等，活化利用民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、地方戲曲、美術(shù)作品、醫(yī)藥秘方、民俗活動(dòng)等載體，打造的社區(qū)參與度較高的“鄉(xiāng)村旅游+民俗文化”產(chǎn)品。如河南的郭亮村、銅陵的天井小鎮(zhèn)等，在開發(fā)過程中都對(duì)傳統(tǒng)民俗文化和非物質(zhì)文化進(jìn)行了充分的利用。

（六）創(chuàng)新創(chuàng)意引導(dǎo)型

并不是每一個(gè)地方都擁有先天資源適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，但都可以通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)給予村莊一個(gè)被關(guān)注的理由，進(jìn)而賦予其文化旅游領(lǐng)域恰當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)價(jià)值。理想主義元素、故事性挖掘、特色景觀設(shè)計(jì)、現(xiàn)實(shí)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，是打造創(chuàng)新創(chuàng)意型鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)核心吸引物必須關(guān)注的要素。如合肥三瓜公社、蚌埠禾泉小鎮(zhèn)，在發(fā)展過程，依靠創(chuàng)新創(chuàng)意打造特色亮點(diǎn)文旅產(chǎn)品。

四、安徽省文旅融合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的路徑建議

（一）關(guān)注生態(tài)環(huán)境與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，打牢發(fā)展根基

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必然要有產(chǎn)業(yè)和環(huán)境的支撐，只有在鄉(xiāng)村因地制宜、一村一品、突出優(yōu)勢(shì)，才能形成競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系;鄉(xiāng)村才能有活力，文化旅游才有融合基礎(chǔ)。

（二）做好思維破題與人才培育，提供發(fā)展活力

我國(guó)鄉(xiāng)村振興要實(shí)現(xiàn)的預(yù)期目標(biāo)，不是單一行業(yè)、單一部門、單個(gè)規(guī)劃就可以解決的問題;而鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村資源、鄉(xiāng)村空間、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村物產(chǎn)實(shí)現(xiàn)融合應(yīng)用的有效形式，適宜多部門共同參與發(fā)力。要進(jìn)一步引導(dǎo)縣鎮(zhèn)村、相關(guān)部門，認(rèn)清鄉(xiāng)村旅游正向促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、反向引導(dǎo)環(huán)境改善的多重作用，實(shí)現(xiàn)思維突破、變被動(dòng)為主動(dòng)，找準(zhǔn)方向。

（三）完善金融政策和土地政策，強(qiáng)化發(fā)展動(dòng)力

融資難、土地難，是各地文旅融合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程普遍面臨的問題。將國(guó)家鄉(xiāng)村振興大戰(zhàn)略落到實(shí)處，需要金融政策和土地政策的有力支持。要為鄉(xiāng)村旅游、公共文化等項(xiàng)目提供可執(zhí)行的土地政策，要引導(dǎo)各級(jí)財(cái)政資金、金融貸款為鄉(xiāng)村旅游提供資金要素保障。

（四）推進(jìn)文旅融合發(fā)展規(guī)劃，助力鄉(xiāng)村旅游跨越發(fā)展

要在“以文促旅，以旅彰文”的理念指導(dǎo)下，指導(dǎo)各地、各鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體，從文旅融合視角編制修訂發(fā)展規(guī)劃，有效利用非遺、民俗、文物、文藝等資源，對(duì)省內(nèi)徽文化、紅色文化、老莊文化、運(yùn)河文化、奇石文化、詩歌文化、曲藝文化、宗教文化等創(chuàng)新利用，用文化滋養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游，不斷提升產(chǎn)品品位，滿足優(yōu)質(zhì)旅游市場(chǎng)需求，助力鄉(xiāng)村旅游跨越發(fā)展。實(shí)施鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目公益規(guī)劃行動(dòng)，政府出資統(tǒng)一采購，為有一定發(fā)展?jié)摿Φ钠毡樾再Y源，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)主體規(guī)范經(jīng)營(yíng)。

（五）深挖鄉(xiāng)村特色文化內(nèi)涵，打造獨(dú)特發(fā)展主題

目前，國(guó)內(nèi)同質(zhì)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品鋪天蓋地，基礎(chǔ)型農(nóng)家樂遍地都是，網(wǎng)傳的美麗鄉(xiāng)村到處都有。安徽省在開展文旅融合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游工作時(shí)，要立足打造區(qū)域性獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，指導(dǎo)各地深度挖掘鄉(xiāng)村歷史文化內(nèi)涵、找出特色留住鄉(xiāng)愁，引申為鄉(xiāng)村旅游獨(dú)特的核心吸引物。

（六）加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)意“IP”塑造，驅(qū)動(dòng)游客二次到訪

要把創(chuàng)新創(chuàng)意擺在突出位置，引導(dǎo)各地經(jīng)營(yíng)主體從“傳統(tǒng)農(nóng)家樂”向“新型創(chuàng)意農(nóng)場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，將自身變?yōu)橐脕砜?、留得住人、談得了情、品得了味的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意目的地。一方面，積極探索核心吸引物“IP”化，給傳統(tǒng)文化增添時(shí)尚元素，塑造“萌”屬性，吸引新生代游客;另一方面，扎實(shí)做好旅游商品文創(chuàng)升級(jí)，對(duì)原有的土特產(chǎn)品、非遺作品，進(jìn)行智慧植入、創(chuàng)意包裝，提升其綜合附加值，結(jié)合電商平臺(tái)營(yíng)銷增量;再一方面，品質(zhì)化開展業(yè)態(tài)體驗(yàn)，給游客提供“吃、喝、玩、樂”的品質(zhì)體驗(yàn)空間，“裝”出鄉(xiāng)土文藝范，“務(wù)”出城市小資味，實(shí)現(xiàn)口碑與效益的雙豐收。

（七）充分利用新技術(shù)新媒體新手段，開展文化傳播和文旅營(yíng)銷

“好酒也怕巷子深”，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時(shí)，必須做好文化傳播與文旅營(yíng)銷，使得發(fā)展動(dòng)力更持久、經(jīng)濟(jì)效益更穩(wěn)定。要利用新技術(shù)手段，基于游客消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，改進(jìn)提升自身服務(wù)、開發(fā)符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。要大力發(fā)展文旅電商，政府部門主動(dòng)參與直播互動(dòng)，借助“BAT”的優(yōu)勢(shì)資源，讓本地農(nóng)特產(chǎn)品走出去，刷新消費(fèi)者購買體驗(yàn)。

總體來說，文旅融合發(fā)展，對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。我們需要結(jié)合鄉(xiāng)村資源的特點(diǎn)，借助文化特色挖掘提升旅游吸引力，通過產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展?jié)M足各群體利益，創(chuàng)新創(chuàng)意緊跟消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，完善政策支持產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡泥l(xiāng)村振興總要求做出貢獻(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介：

朱瓊琳（1988-），女，安徽宿州人，助教，碩士研究生;研究方向：旅游管理、酒店管理。