夏天生，施卓敏，賴連勝

中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣州 510275

引言

現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活使身處其中的人們感受到更多的壓力，在促進(jìn)人際交往的同時(shí)，也不可避免地產(chǎn)生各種各樣的摩擦和沖突，被忽視、被拒絕、被排擠、被孤立等社會(huì)排斥現(xiàn)象在生活中普遍存在。難以避免的社會(huì)排斥導(dǎo)致受排斥者產(chǎn)生心理失調(diào)，而受排斥者可能通過(guò)行為方式化解心理失調(diào)。為了深入了解人們?cè)谠馐苌鐣?huì)排斥后的行為反應(yīng)，近年來(lái)，不同領(lǐng)域的研究者都將目光聚焦到社會(huì)排斥問(wèn)題，展開(kāi)了大量的研究。研究者發(fā)現(xiàn)了兩種截然不同的結(jié)果，一類研究認(rèn)為社會(huì)排斥使個(gè)體產(chǎn)生消極行為[1]，如給予他人消極負(fù)面的評(píng)價(jià)[2]，引發(fā)個(gè)體的侵略行為[3]和懲罰他人行為等[4]。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為社會(huì)排斥使個(gè)體產(chǎn)生積極行為[5]，如受排斥個(gè)體更積極地參與社團(tuán)活動(dòng)，且更愿意進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作[6]。理論上，社會(huì)排斥被視為一種對(duì)個(gè)體基本需求的威脅[7]，當(dāng)個(gè)體遭到社會(huì)排斥時(shí)，會(huì)通過(guò)相應(yīng)的行為反應(yīng)緩解威脅感知和壓力[8]。因此，無(wú)論是消極行為還是積極行為，人們?cè)诿媾R社會(huì)排斥所產(chǎn)生的行為的背后，反映的是個(gè)體為緩解不同的需求受到威脅(以下簡(jiǎn)稱為受脅)而采取的不同的行為策略。本研究基于需求-威脅模型[7]和補(bǔ)償性消費(fèi)[9]，考察不同類型的社會(huì)排斥與補(bǔ)償性消費(fèi)之間的關(guān)系，探討需求受脅的中介作用以及從眾情景的調(diào)節(jié)作用，探索不同性質(zhì)消費(fèi)行為對(duì)社會(huì)排斥的補(bǔ)償和緩解路徑及相關(guān)作用機(jī)制。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 社會(huì)排斥

社會(huì)排斥是指?jìng)€(gè)體由于某些不足或缺陷，被排斥或驅(qū)逐在社會(huì)關(guān)系之外，從而導(dǎo)致歸屬感需求得不到滿足或受到威脅的社會(huì)現(xiàn)象[10]。社會(huì)排斥的需求-威脅模型認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體遭受到社會(huì)排斥時(shí)，個(gè)體的基本需求受到威脅，這些基本需求包括歸屬感、自尊、控制感和存在意義[11]。需求受脅使個(gè)體采取措施來(lái)緩解由于受脅而產(chǎn)生的心理不適感[12]，例如，通過(guò)表現(xiàn)友善、親和行為來(lái)提高他人對(duì)個(gè)體的接受和認(rèn)可，從而維持外在自尊[13]；通過(guò)強(qiáng)迫、高壓的方式控制和影響他人的行為[14]以恢復(fù)自身的感知控制感[15]，或獲得象征地位[16]和權(quán)力的東西彰顯自身的優(yōu)越性以恢復(fù)自身對(duì)他人的感知控制感[17]；采用獲取關(guān)注的行為恢復(fù)自身存在的意義[4]。

研究者發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥引發(fā)個(gè)體產(chǎn)生兩類截然不同的行為反應(yīng)。一類是侵略行為，如遭受排斥的個(gè)體對(duì)實(shí)施排斥者給予更消極的評(píng)價(jià)[1]，或被排斥的個(gè)體更傾向于把不好吃的零食傳遞給同伴[3]，或當(dāng)被排斥的個(gè)體被賦予食品分配權(quán)力后，會(huì)出現(xiàn)“將更多的辣醬分發(fā)給不喜歡吃辣的同伴”的懲罰他人行為[2]。研究者認(rèn)為，個(gè)體可以通過(guò)侵略行為和懲罰他人的行為展現(xiàn)自身對(duì)他人的影響力，以此恢復(fù)其感知的權(quán)力和控制力[18]。除侵略行為外，研究者還發(fā)現(xiàn)社會(huì)排斥導(dǎo)致個(gè)體親社會(huì)行為的減少[19]，如捐贈(zèng)行為的減少，更不愿意參與志愿活動(dòng)，更不愿意與他人合作等。同時(shí)社會(huì)排斥也導(dǎo)致個(gè)體出現(xiàn)自我挫敗[20]，或是沖動(dòng)的、無(wú)法自控的行為[21]。社會(huì)排斥引發(fā)的另一類個(gè)體行為是親社會(huì)的利他行為。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)社會(huì)排斥增加個(gè)體的親社會(huì)利他行為[6]，如被排斥的學(xué)生更積極地參與社團(tuán)，且更愿意參與團(tuán)隊(duì)合作，在有權(quán)利分配實(shí)驗(yàn)報(bào)酬時(shí)，會(huì)分配更多的報(bào)酬給他人等。被排斥個(gè)體通過(guò)增加友善和利他的行為[22]獲得他人或團(tuán)體的接納[23]。對(duì)于社會(huì)排斥引發(fā)的個(gè)體行為反應(yīng)的探討，近年來(lái)也逐步延伸到消費(fèi)者行為領(lǐng)域[24]。社會(huì)排斥促使人們更愿意把金錢(qián)花費(fèi)在與他人保持友好關(guān)系上[25]，更積極地參與人際互動(dòng)，通過(guò)與新的關(guān)系成員進(jìn)行交流和互動(dòng)，進(jìn)而與他人形成密切的人際關(guān)系[26]。社會(huì)排斥也可以提高人們購(gòu)買(mǎi)懷舊產(chǎn)品的意愿，以喚起對(duì)過(guò)去的美好記憶[27]。

面對(duì)兩種截然相反的研究結(jié)論，學(xué)者們開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注社會(huì)排斥導(dǎo)致的行為反應(yīng)的邊界條件?；谛枨?威脅模型關(guān)于不同社會(huì)排斥類型會(huì)威脅不同的心理需求的假設(shè)[7]，LEE et al.[28]提出受排斥者可以通過(guò)不同的行為反應(yīng)緩解受到威脅的心理需求。例如，被忽視的個(gè)體面臨效能需求受脅，降低存在感和控制感，從而通過(guò)炫耀性消費(fèi)引起他人的注意；被拒絕的個(gè)體通過(guò)助人或慈善捐贈(zèng)等親社會(huì)行為獲取他人的認(rèn)可，從而恢復(fù)人際歸屬感。WAN et al.[29]認(rèn)為，個(gè)體在遭受排斥后產(chǎn)生的不同行為反應(yīng)可能是由于其對(duì)社會(huì)排斥原因的認(rèn)知和解釋造成的。當(dāng)被排斥個(gè)體感知排斥是源于穩(wěn)固的、無(wú)法輕易改變的原因時(shí)，如國(guó)籍、種族等，個(gè)體更傾向于選擇與眾不同的產(chǎn)品以突顯自身的獨(dú)特性；當(dāng)個(gè)體感知排斥原因并非穩(wěn)固而無(wú)法改變時(shí)，個(gè)體在產(chǎn)品選擇時(shí)更偏好與他人保持一致，以此重獲他人的認(rèn)可和接納，在購(gòu)買(mǎi)情景的研究中，將這種表現(xiàn)稱為從眾情景。然而，這些研究往往針對(duì)社會(huì)排斥的某一方面或采用不同類型的行為反應(yīng)來(lái)研究社會(huì)排斥引發(fā)的心理補(bǔ)償行為，不能系統(tǒng)地探討社會(huì)排斥中各種因素如何對(duì)同一種類型的行為反應(yīng)產(chǎn)生影響，也就難以說(shuō)明社會(huì)排斥影響行為反應(yīng)的心理機(jī)制。本研究采用同一種類型的行為反應(yīng)，即消費(fèi)行為，探討社會(huì)排斥中不同因素的影響，從而明確社會(huì)排斥影響行為反應(yīng)的心理機(jī)制。之所以將消費(fèi)行為作為社會(huì)排斥后的行為反應(yīng)來(lái)考察，是因?yàn)橐延械男睦韺W(xué)研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)補(bǔ)償性消費(fèi)的存在[30]。

綜上所述，社會(huì)排斥引發(fā)的行為后果出現(xiàn)差異，一個(gè)重要的原因是社會(huì)排斥造成的需求受脅可以通過(guò)多種行為進(jìn)行補(bǔ)償，而在消費(fèi)行為領(lǐng)域，補(bǔ)償性消費(fèi)常常是滿足個(gè)體心理需求缺失的重要方式之一。

1.2 補(bǔ)償性消費(fèi)

需求受脅的個(gè)體常常采用補(bǔ)償性行為彌補(bǔ)這種心理需求的缺失，常見(jiàn)的一種方式是補(bǔ)償性消費(fèi)，即消費(fèi)者由于自尊或自我實(shí)現(xiàn)的缺失而做出特定的消費(fèi)行為，以彌補(bǔ)這種心理需求的缺失或威脅[9]。研究者認(rèn)為個(gè)體的需求可以用多種資源來(lái)滿足，這些資源可以是與需求相對(duì)應(yīng)的資源，也可以是與需求看似不相關(guān)的資源[31]。如一個(gè)人感到孤獨(dú)時(shí)，可以通過(guò)尋找朋友陪伴的方式緩解孤獨(dú)感，也可以通過(guò)購(gòu)物或進(jìn)食的方式減少孤獨(dú)體驗(yàn)。個(gè)體可以有意或無(wú)意地通過(guò)消費(fèi)行為彌補(bǔ)需求受脅而達(dá)到一種理想的心理狀態(tài)[32]。

缺少自尊、控制感、歸屬感被認(rèn)為是導(dǎo)致補(bǔ)償性消費(fèi)的3種重要?jiǎng)訖C(jī)來(lái)源[31]。例如，當(dāng)控制感需求受脅時(shí)，個(gè)體更傾向于購(gòu)買(mǎi)能夠顯示身份和地位的產(chǎn)品，以此展現(xiàn)自身的控制力和權(quán)力，保護(hù)自我的完整性[24]；或者偏好購(gòu)買(mǎi)外觀顯眼但不實(shí)用的產(chǎn)品，以引起他人的注意[32]。象征性自我完成理論認(rèn)為，人們通常選擇一些自我象征性的行為掩蓋自身的某些不足和需求缺失[33]。例如，年輕的管理者喜歡在名片上加入具有象征意義的履歷和職位頭銜，以此說(shuō)明“我是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者”這一自我概念；而年長(zhǎng)的管理者由于在業(yè)內(nèi)已取得相應(yīng)的成就和認(rèn)同，無(wú)需通過(guò)名頭信息標(biāo)榜自己經(jīng)驗(yàn)豐富的良好形象，因而更愿意選擇內(nèi)容簡(jiǎn)潔的個(gè)人名片。人們通過(guò)象征性行為尋求自我肯定，以此補(bǔ)償自己某些方面的不足和缺失，這一過(guò)程被稱為象征性自我完成。消費(fèi)行為，尤其是某些具有象征意義的消費(fèi)行為，常常起到某種象征性符號(hào)的作用，幫助個(gè)體建立、保護(hù)或提高自我概念，從而緩解個(gè)體某方面的需求威脅。

已有研究表明社會(huì)排斥之所以引發(fā)差異性的行為后果，主要是由于社會(huì)排斥的類型不同可能引起不同的心理需求受脅，而補(bǔ)償性消費(fèi)作為一種彌補(bǔ)心理需求缺失的有效方式，可能對(duì)社會(huì)排斥引發(fā)的心理需求受脅進(jìn)行合理的補(bǔ)償，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)體心理的平衡和穩(wěn)定。

2 理論分析和研究假設(shè)

基于社會(huì)排斥和補(bǔ)償性消費(fèi)的研究，本研究認(rèn)為社會(huì)排斥引發(fā)的個(gè)體需求受脅可以由補(bǔ)償性消費(fèi)的象征性自我完成來(lái)彌補(bǔ)。不同類型的社會(huì)排斥將引發(fā)不同的需求受脅，從而產(chǎn)生不同的補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

社會(huì)排斥引發(fā)的心理失衡可以通過(guò)有效的補(bǔ)償性消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)，從而緩解受排斥者心理受到的威脅。已有研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥引發(fā)的心理受脅主要包括歸屬感、自尊、控制感和存在意義。LEE et al.[28]進(jìn)一步將歸屬感和自尊劃分為關(guān)系需求，而把控制感和存在意義劃分為效能需求。這是因?yàn)闅w屬感需求是個(gè)體渴望與他人或團(tuán)體形成并維持積極的人際關(guān)系的需求，而自尊源于個(gè)體和他人對(duì)自身的認(rèn)可和肯定程度。當(dāng)個(gè)體的歸屬感或自尊受脅時(shí)，個(gè)體希望通過(guò)友善、親和行為維護(hù)人際關(guān)系，避免被孤立?？刂聘惺侨藗儗?duì)事物結(jié)果是由自身控制或是依賴外部力量產(chǎn)生的一種感知預(yù)期，而存在意義是指?jìng)€(gè)體對(duì)自身存在、自身在社會(huì)交往中的意義的認(rèn)同程度。因此，當(dāng)個(gè)體的控制感和存在意義受脅時(shí)，個(gè)體往往采用獲得具有象征地位的東西彰顯自身的優(yōu)越性，以恢復(fù)自身對(duì)他人的感知控制感，或采用獲取關(guān)注的行為恢復(fù)自身的存在意義。在此基礎(chǔ)上，LEE et al.[28]的研究把社會(huì)排斥劃分為被忽視和被拒絕兩種類型，并將被忽視與效能需求受脅聯(lián)系起來(lái)，將被拒絕與關(guān)系需求受脅聯(lián)系起來(lái)。當(dāng)個(gè)體被忽視時(shí)，其效能需求受到威脅。這是因?yàn)楸缓鲆暤谋憩F(xiàn)形式是隱晦的、間接的，個(gè)體通常無(wú)法通過(guò)直接的方式對(duì)他人的忽視行為加以制止，進(jìn)而讓個(gè)體感知失去了人際的控制力。被拒絕是一種明確的社會(huì)人際互動(dòng)，當(dāng)個(gè)體被拒絕時(shí)，其關(guān)系需求受到威脅，從而降低個(gè)體感知的群體歸屬感，同時(shí)來(lái)自于他人的反對(duì)和拒絕信息降低了個(gè)體的自尊水平。因此，本研究認(rèn)為，被忽視的個(gè)體感受到控制感和存在意義受到威脅，從而通過(guò)炫耀性消費(fèi)(如消費(fèi)者可能更偏好親自我的高檔享樂(lè)產(chǎn)品[34])引起他人的注意，提升控制感；被拒絕的個(gè)體通過(guò)助人或慈善捐贈(zèng)等親社會(huì)行為獲取他人的認(rèn)可，從而恢復(fù)人際歸屬感。在消費(fèi)行為研究中，綠色消費(fèi)因具有為他人、為人類長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著想的特征而被認(rèn)為是親社會(huì)行為的一種，因此，當(dāng)消費(fèi)者希望增強(qiáng)歸屬感時(shí)，可能更偏好綠色消費(fèi)。不同需求受脅導(dǎo)致的消費(fèi)者產(chǎn)生不同的購(gòu)買(mǎi)偏好。基于以上分析，本研究提出假設(shè)。

H1社會(huì)排斥類型對(duì)個(gè)體在補(bǔ)償性消費(fèi)中產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)偏好產(chǎn)生顯著影響，需求受脅起到中介作用。

H1a與被忽視相比，被拒絕的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)親社會(huì)的綠色產(chǎn)品，關(guān)系需求受脅起到中介作用；

H1b與被拒絕相比，被忽視的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)親自我的高檔享樂(lè)產(chǎn)品，效能需求受脅起到中介作用。

然而，這種將被忽視-效能需求受脅-炫耀性消費(fèi)、被拒絕-關(guān)系需求受脅-親社會(huì)行為消費(fèi)聯(lián)系在一起的觀點(diǎn)存在機(jī)械主義的傾向。因?yàn)槭芘懦夂蟮男袨榉磻?yīng)是否能夠補(bǔ)償個(gè)體受脅的基本需求，不僅取決于這種行為反應(yīng)自身的屬性，還受到個(gè)體認(rèn)知和對(duì)事物解釋的影響。根據(jù)RICHMAN et al.[35]提出的多元?jiǎng)訖C(jī)模型，被排斥者的即時(shí)反應(yīng)是相似的，隨后才出現(xiàn)不同的行為反應(yīng)，個(gè)體的認(rèn)知和解釋影響個(gè)體行為反應(yīng)。例如，當(dāng)個(gè)體覺(jué)得消費(fèi)產(chǎn)品是獨(dú)特的且與眾不同時(shí)，可以通過(guò)獨(dú)特性消費(fèi)吸引他人注意，提升存在感，從而緩解個(gè)體的效能需求。但當(dāng)個(gè)體覺(jué)得消費(fèi)產(chǎn)品是大眾化的且非獨(dú)特時(shí)，可以通過(guò)大眾化消費(fèi)獲取他人認(rèn)可，恢復(fù)人際歸屬感，從而緩解個(gè)體受脅的關(guān)系需求。因此，本研究認(rèn)為，消費(fèi)情景會(huì)影響到社會(huì)排斥所引發(fā)的補(bǔ)償性消費(fèi)類型的顯著差異。不同類型的消費(fèi)產(chǎn)品緩解社會(huì)排斥引發(fā)心理失衡的內(nèi)在機(jī)制是不同的。基于以上分析，本研究提出假設(shè)。

H2社會(huì)排斥對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)的影響受到購(gòu)買(mǎi)情景的影響，在從眾情景下，不同類型受排斥者啟動(dòng)了不同類型的受脅需求，并影響隨后的補(bǔ)償性消費(fèi)。

H2a從眾情景下，被忽視個(gè)體因啟動(dòng)了效能需求受脅而更偏好親社會(huì)的綠色產(chǎn)品，效能需求受脅起到中介作用。

H2b從眾情景下，被拒絕個(gè)體因啟動(dòng)了關(guān)系需求受脅而更偏好親自我的高檔享樂(lè)產(chǎn)品，關(guān)系需求受脅起到中介作用。

本研究設(shè)計(jì)了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證提出的假設(shè)。

3 預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)旨在確定研究選用的補(bǔ)償性消費(fèi)產(chǎn)品材料，驗(yàn)證其是否符合實(shí)驗(yàn)設(shè)想，即實(shí)驗(yàn)設(shè)定的高檔享樂(lè)產(chǎn)品因其高愉悅體驗(yàn)而具有更高的親自我特征，而綠色產(chǎn)品因其保護(hù)環(huán)境，為人類長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著想而具有更高的親社會(huì)特征，同時(shí)兩類產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)偏好上沒(méi)有顯著差異。預(yù)實(shí)驗(yàn)中確定的補(bǔ)償性消費(fèi)產(chǎn)品將作為實(shí)驗(yàn)材料在實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2中使用。

3.1 實(shí)驗(yàn)材料確定

根據(jù)GRISKEVICIUS et al.[36]的研究，通過(guò)消費(fèi)者訪談和網(wǎng)上商城對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的描述，本研究選取3類產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)材料，包括洗碗機(jī)、汽車(chē)和臺(tái)燈。每類產(chǎn)品設(shè)置A和B兩款，并分別用3條描述和介紹信息對(duì)兩款產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性加以區(qū)分。其中，A款產(chǎn)品代表親自我的高檔享樂(lè)產(chǎn)品，突出產(chǎn)品在外觀、質(zhì)量、性能等維度表現(xiàn)優(yōu)異，強(qiáng)調(diào)滿足自身需求、愉悅體驗(yàn)的親自我特征；B款產(chǎn)品代表親社會(huì)的綠色產(chǎn)品，突出產(chǎn)品在保護(hù)環(huán)境和綠色生態(tài)方面的貢獻(xiàn)，強(qiáng)調(diào)適度消費(fèi)，為他人、為人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著想的親社會(huì)特征。同時(shí)，控制無(wú)關(guān)變量，設(shè)置兩款產(chǎn)品均來(lái)自同一虛擬的知名品牌，價(jià)格相同，且高于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的參考價(jià)，以突顯兩類產(chǎn)品在各自關(guān)鍵屬性上的產(chǎn)品溢價(jià)。

3.2 實(shí)驗(yàn)材料前測(cè)

預(yù)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間起點(diǎn)為2015年12月，時(shí)間終點(diǎn)為2016年3月，實(shí)驗(yàn)在中山大學(xué)校園完成，通過(guò)校園招募的方式，60名中山大學(xué)的本科生和MBA學(xué)生自愿參加本實(shí)驗(yàn)，女性36名，男性24名。被試首先閱讀產(chǎn)品介紹，之后對(duì)產(chǎn)品的功能屬性、享樂(lè)屬性、綠色屬性和利他/利己屬性進(jìn)行打分，采用7點(diǎn)評(píng)分法，1為非常不同意，7為非常同意。最后對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行打分。借鑒李玉峰等[37]的研究測(cè)量功能屬性，采用2個(gè)題項(xiàng)；借鑒VOSS et al.[38]的研究測(cè)量享樂(lè)屬性，采用3個(gè)題項(xiàng)；借鑒趙占波等[39]的研究測(cè)量綠色屬性，采用4個(gè)題項(xiàng)。題項(xiàng)見(jiàn)表1。對(duì)于產(chǎn)品的利他/利己屬性，詢問(wèn)被試“您覺(jué)得這款產(chǎn)品在多大程度上有利于社會(huì)”“您覺(jué)得這款產(chǎn)品在多大程度上有利于自己”。對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，詢問(wèn)被試“假設(shè)這款產(chǎn)品的價(jià)格在您可接受的范圍內(nèi)，您有多大程度愿意購(gòu)買(mǎi)它”。

采用ANOVA分析檢驗(yàn)A、B兩款產(chǎn)品在功能屬性、享樂(lè)屬性、綠色屬性和購(gòu)買(mǎi)意愿上的差異。3類產(chǎn)品的A款結(jié)果相似，因此合并分析。將3類產(chǎn)品的A款計(jì)算平均值，進(jìn)行t檢驗(yàn)，對(duì)B款產(chǎn)品做同樣處理。對(duì)于3類產(chǎn)品，分析結(jié)果表明，對(duì)于功能屬性MA=5.072，MB=4.331，p<0.010；對(duì)于享樂(lè)屬性，MA=4.863，MB=4.300，p<0.050；對(duì)于綠色屬性，MA=3.911，MB=5.231，F(xiàn)(1,58)=27.694，p<0.001。對(duì)于利他屬性，MA=3.524,MB=4.733，p<0.001；對(duì)于利己屬性，MA=5.233，MB=4.816，p<0.050；對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿，MA=4.833，MB=4.904，p>0.050。因此，A款的3類產(chǎn)品的功能屬性和享樂(lè)屬性顯著高于B款，綠色屬性顯著低于B款，利己屬性顯著高于B款，利他屬性顯著低于B款。因此，每類產(chǎn)品中的A款為高檔享樂(lè)產(chǎn)品，B款為綠色產(chǎn)品。在購(gòu)買(mǎi)意愿上A款與B款不存在顯著差異。實(shí)驗(yàn)材料的操控符合預(yù)期。

4 實(shí)驗(yàn)1

實(shí)驗(yàn)1檢驗(yàn)不同類型的社會(huì)排斥是否引發(fā)不同的需求受脅，從而影響補(bǔ)償性消費(fèi)中的產(chǎn)品偏好。

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)程序

4.1.1 被試

實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間起點(diǎn)為2016年4月，時(shí)間終點(diǎn)為2016年10月，實(shí)驗(yàn)在中山大學(xué)校園完成，通過(guò)校園招募的方式，86名中山大學(xué)的本科生和MBA學(xué)生參加實(shí)驗(yàn)，男性41人，女性45人，所有被試均未參加過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)。

4.1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和程序

采用單因素被試間設(shè)計(jì)。自變量為社會(huì)排斥類型，將被試分為被拒絕組、被忽視組、無(wú)排斥組(控制組)，3組的被試分別為29人、29人和28人。被試應(yīng)邀參與實(shí)驗(yàn)，并按順序完成4部分的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容。

第1部分為社會(huì)排斥的啟動(dòng)，采用LEE et al.[28]研究中的回憶啟動(dòng)方法。首先告知被試將進(jìn)行1項(xiàng)語(yǔ)義辨析和記憶能力測(cè)試，并閱讀“被忽視”和“被拒絕”兩個(gè)詞語(yǔ)的詞義和情景實(shí)例，讓被試明確區(qū)分兩個(gè)詞語(yǔ)之間的差別。其次，對(duì)于被忽視組和被拒絕組，分別讓被試回憶日常生活中被忽視或被拒絕的1個(gè)親身經(jīng)歷，并將事情經(jīng)過(guò)和事后感受寫(xiě)下來(lái)；而對(duì)于控制組，則讓被試回憶最近一次與他人交談的經(jīng)歷。最后，讓被試對(duì)其在上述親身經(jīng)歷中“感受到被忽視”和“感受到被拒絕”的程度進(jìn)行打分，采用7點(diǎn)評(píng)分法，1為非常不同意，7為非常同意，以達(dá)到操控檢驗(yàn)?zāi)康摹?/p>

第2部分測(cè)量中介變量和控制變量。中介變量為個(gè)體需求受脅，包括歸屬感、控制感、自尊和存在意義4種個(gè)體需求，借鑒杜建政等[8]的研究進(jìn)行測(cè)量，該量表包含12個(gè)題項(xiàng)，具體題項(xiàng)見(jiàn)表1。同時(shí)，本研究將被試情緒作為控制變量加以考慮，采用MEHTA et al.[40]研究中的成熟量表測(cè)量被試當(dāng)前的情緒，用5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量消極情緒，用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量積極情緒。消極情緒題項(xiàng)主要有傷心的、失落的、憂郁的、受挫的、悶悶不樂(lè)的，積極情緒題項(xiàng)主要有高興的、愉悅的、開(kāi)心的，具體題項(xiàng)見(jiàn)表1。所有測(cè)量題項(xiàng)均采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為非常不同意，7為非常同意。

第3部分是對(duì)因變量的測(cè)量，因變量為不同類型的產(chǎn)品偏好。采用預(yù)實(shí)驗(yàn)中已驗(yàn)證有效的補(bǔ)償消費(fèi)產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)材料。通過(guò)模擬消費(fèi)情景，讓被試想象自己正來(lái)到一家商場(chǎng)中，導(dǎo)購(gòu)人員正向其逐一介紹產(chǎn)品。具體情景描述如下：

“假設(shè)您來(lái)到一家商場(chǎng)中，正準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)洗碗機(jī)、汽車(chē)和臺(tái)燈3種產(chǎn)品。導(dǎo)購(gòu)人員正引導(dǎo)您來(lái)到產(chǎn)品柜臺(tái)，逐一向您介紹產(chǎn)品。”

表1 實(shí)驗(yàn)測(cè)量采用量表Table 1 Measures Used in the Experiment

在每類產(chǎn)品中，設(shè)置A、B兩款產(chǎn)品供被試選擇。在閱讀產(chǎn)品介紹后，被試對(duì)兩款產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)偏好進(jìn)行打分。詢問(wèn)被試“假設(shè)兩款產(chǎn)品的價(jià)位都在您可接受的范圍內(nèi)，您更傾向于購(gòu)買(mǎi)哪款產(chǎn)品”，該題項(xiàng)采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為A產(chǎn)品，7為B產(chǎn)品，4代表不確定，打分越靠近1表示越偏好A產(chǎn)品，越靠近7表示越偏好B產(chǎn)品。

第4部分測(cè)量被試的人口統(tǒng)計(jì)變量，包括性別、年齡、教育程度、年收入、職業(yè)等。此外，讓被試猜測(cè)本研究目的，并匯報(bào)完成整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程中的投入程度，作為剔除無(wú)效樣本的監(jiān)測(cè)題項(xiàng)，以保障問(wèn)卷填寫(xiě)質(zhì)量。

4.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果和分析

剔除連續(xù)10道題項(xiàng)選擇相同選項(xiàng)、未能按順序完成問(wèn)卷、混淆“被忽視”和“被拒絕”概念、猜測(cè)出實(shí)驗(yàn)?zāi)康?、投入程度低的樣本，最終得到有效問(wèn)卷77份，有效率為89.535%。

本研究將分析不同的社會(huì)排斥類型對(duì)3類補(bǔ)償性消費(fèi)產(chǎn)品的影響是否存在顯著差異。將不同類的補(bǔ)償性消費(fèi)產(chǎn)品作為組內(nèi)因子，不同的社會(huì)排斥類型作為組間因子，采用重復(fù)測(cè)量方差分析的方法，通過(guò)球形假設(shè)檢驗(yàn)和下界檢驗(yàn)方法檢測(cè)。結(jié)果表明，組內(nèi)效應(yīng)不顯著，p=0.091、0.094、0.091、0.123；組內(nèi)效應(yīng)與組間效應(yīng)的交互項(xiàng)也不顯著，p=0.866、0.859、0.866、0.727。說(shuō)明不同社會(huì)排斥類型對(duì)3類補(bǔ)償性消費(fèi)產(chǎn)品的影響不存在顯著差異。因此，在隨后分析中，本研究將3類產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)偏好取均值處理，將此均值指標(biāo)作為反映個(gè)體在補(bǔ)償性消費(fèi)中產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)偏好的綜合化指標(biāo)。

(1)信度和效度分析

本研究通過(guò)CITC和Cronbach′sα系數(shù)檢驗(yàn)量表的信度。對(duì)于個(gè)體需求受脅的測(cè)量量表，各題項(xiàng)的CITC值均大于0.400；歸屬感、自尊、控制感、存在意義的Cronbach′sα值分別為0.749、0.712、0.763、0.751。對(duì)于情緒測(cè)量量表，各題項(xiàng)的CITC值均大于0.400，積極情緒和消極情緒的Cronbach′sα值分別為0.955和0.904。說(shuō)明本實(shí)驗(yàn)使用的量表信度良好。使用Amos檢驗(yàn)個(gè)體需求受脅測(cè)量量表的聚合效度，結(jié)果表明，歸屬感、自尊、控制感、存在意義的復(fù)合信度分別為0.763、0.724、0.753、0.783，復(fù)合信度均大于0.700，說(shuō)明該量表具有良好的復(fù)合收斂有效性。

(2)操控檢驗(yàn)分析

(3)控制變量分析

(4)補(bǔ)償性產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)偏好

(5)中介效應(yīng)分析

采用Bootstrap程序中的PROCESS插件進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。程序中選擇5 000樣本量，95%的置信區(qū)間，分別檢驗(yàn)效能需求受脅和關(guān)系需求受脅在社會(huì)排斥類型與個(gè)體補(bǔ)償性消費(fèi)中產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)偏好的關(guān)系的中介效應(yīng)。

對(duì)于被忽視組與控制組，效能需求受脅的中介效應(yīng)的置信區(qū)間為[0.497，2.202]，不包含0，表明效能需求受脅的中介效應(yīng)顯著，且β=1.222。同時(shí)，將效能需求受脅加入模型后，社會(huì)排斥對(duì)個(gè)體補(bǔ)償性消費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)偏好的影響不顯著，影響效應(yīng)的置信區(qū)間為[-1.611，0.750]，包含0，說(shuō)明加入效能需求受脅后，社會(huì)排斥不再對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)偏好產(chǎn)生直接影響，即效能需求受脅在上述關(guān)系中起完全中介作用。將關(guān)系需求受脅作為中介變量時(shí)，中介效應(yīng)的置信區(qū)間為[-0.743，0.773]，包含0，說(shuō)明關(guān)系需求受脅的中介效應(yīng)不顯著。

對(duì)于被拒絕組與控制組，關(guān)系需求受脅的中介效應(yīng)的置信區(qū)間為[0.150，1.347]，不包含0，表明關(guān)系需求受脅的中介效應(yīng)顯著，且β=0.592。同時(shí)，將關(guān)系需求受脅加入模型后，社會(huì)排斥對(duì)個(gè)體補(bǔ)償消費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)偏好的影響不顯著，影響效應(yīng)的置信區(qū)間為[-0.961，0.887]，包含0，說(shuō)明加入關(guān)系需求受脅后，社會(huì)排斥不再對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)偏好產(chǎn)生直接影響，即關(guān)系需求受脅在上述關(guān)系中起完全中介作用。將效能需求受脅作為中介變量時(shí)，中介效應(yīng)的置信區(qū)間為[-0.422，0.665]，包含0，說(shuō)明效能需求受脅的中介效應(yīng)不顯著。綜上，H1、H1a和H1b得到驗(yàn)證。

基于此，本研究發(fā)現(xiàn)，不同社會(huì)排斥類型對(duì)個(gè)體在補(bǔ)償性消費(fèi)中產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)偏好的影響的中介路徑存在差異。具體而言，效能需求受脅中介了被忽視與產(chǎn)品偏好的關(guān)系，被忽視個(gè)體因啟動(dòng)了效能需求受脅進(jìn)而更偏好親自我的高檔享樂(lè)產(chǎn)品；而關(guān)系需求受脅中介了被拒絕與產(chǎn)品偏好的關(guān)系，被拒絕個(gè)體因啟動(dòng)了關(guān)系需求受脅進(jìn)而更偏好親社會(huì)的綠色產(chǎn)品。

5 實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2的目的旨在探討社會(huì)排斥的不同類型(被忽視和被拒絕)、從眾情景(多數(shù)購(gòu)買(mǎi)和少數(shù)購(gòu)買(mǎi))對(duì)個(gè)體在補(bǔ)償性消費(fèi)中產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)偏好的影響，并將個(gè)體需求威脅作為中介變量探究上述關(guān)系的內(nèi)在作用機(jī)制。

5.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)程序

5.1.1 被試

實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間起點(diǎn)為2016年11月，時(shí)間終點(diǎn)為2017年7月，實(shí)驗(yàn)在中山大學(xué)校園完成，通過(guò)校園招募的方式，180名中山大學(xué)的本科生和MBA學(xué)生參加實(shí)驗(yàn)，男性83人，女性97人。采用隨機(jī)分組的方式，將180名被試分為3組，每組各有60名被試。所有被試均未參加過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)1。

5.1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和程序

采用3×2被試間設(shè)計(jì)，自變量為社會(huì)排斥類型和從眾情景，其中社會(huì)排斥類型分為被拒絕組、被忽視組和無(wú)排斥組(控制組)，從眾情景分為多數(shù)購(gòu)買(mǎi)和少數(shù)購(gòu)買(mǎi)。實(shí)驗(yàn)包括4個(gè)部分，程序與實(shí)驗(yàn)1相似，不同之處是在實(shí)驗(yàn)2中，通過(guò)操控商品的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)(如對(duì)每種商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的提示)形成商品購(gòu)買(mǎi)的從眾情景。

5.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果和分析

根據(jù)實(shí)驗(yàn)1的剔除標(biāo)準(zhǔn)排除無(wú)效數(shù)據(jù)，最終得到有效問(wèn)卷164份，有效率為91.111%。操控檢驗(yàn)表明實(shí)驗(yàn)對(duì)被試的不同社會(huì)排斥類型的啟動(dòng)是有效的?？刂谱兞糠治鲎C實(shí)情緒變量和人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)因變量無(wú)顯著影響。

(1)補(bǔ)償性產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)偏好

本研究通過(guò)ANOVA方差分析對(duì)比不同社會(huì)排斥類型在補(bǔ)償性產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)偏好上的差異。圖1給出不同類型受排斥者從眾情景下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品偏好比較結(jié)果，社會(huì)排斥類型與購(gòu)買(mǎi)情景的交互作用顯著，F(xiàn)(2, 157)=11.181，p<0.001，ηp2=0.125。由圖1可知，當(dāng)提示多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)親自我的高檔享樂(lè)產(chǎn)品時(shí)，M拒絕組=3.512，M忽視組=4.161，M控制組=4.117，F(xiàn)(2,79)=3.113，p<0.050，ηp2=0.073，與被忽視組和控制組相比，被拒絕組在補(bǔ)償性消費(fèi)中更偏好高檔享樂(lè)產(chǎn)品，被忽視組與控制組之間沒(méi)有顯著差異；當(dāng)提示多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)親社會(huì)的綠色產(chǎn)品時(shí)，M忽視組=3.561，M拒絕組=4.872，M控制組=4.191，F(xiàn)(2,78)=9.207，p<0.001，ηp2=0.191，與被拒絕組和控制組相比，被忽視的個(gè)體在補(bǔ)償性消費(fèi)中更偏好購(gòu)買(mǎi)親自我的高檔享樂(lè)產(chǎn)品，與被忽視組和控制組相比，被拒絕的個(gè)體在補(bǔ)償性消費(fèi)中更偏好購(gòu)買(mǎi)親社會(huì)的綠色產(chǎn)品。H2的前半部分得到驗(yàn)證。

圖1 不同類型受排斥者從眾情景下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品偏好比較Figure 1 Comparison of Purchasing Preference of Different Types of Excluded Participants in Conformity Context

(2)中介效應(yīng)分析

中介效應(yīng)分析方法同實(shí)驗(yàn)1。結(jié)果表明，對(duì)于被忽視組與控制組，效能需求受脅的中介效應(yīng)的置信區(qū)間為[-0.319，-0.112]，不包含0，表明效能需求受脅的中介效應(yīng)顯著。將關(guān)系需求受脅作為中介變量時(shí)，中介效應(yīng)的置信區(qū)間為[-0.040，0.100]，包含0，說(shuō)明關(guān)系需求受脅的中介效應(yīng)不顯著。H2a得到驗(yàn)證。

對(duì)于被拒絕組和控制組，關(guān)系需求受脅的中介效應(yīng)的置信區(qū)間為[-0.039，1.010]，包含0，表明關(guān)系需求受脅的中介效應(yīng)不顯著。將效能需求受脅作為中介變量時(shí)，中介效應(yīng)的置信區(qū)間為[-0.043，0.050]，包含0，說(shuō)明效能需求受脅的中介效應(yīng)不顯著。H2b未得到驗(yàn)證。

6 分析和討論介作用

6.1 心理需求受脅在社會(huì)排斥與補(bǔ)償性消費(fèi)中的中

實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果表明心理需求受脅在社會(huì)排斥與補(bǔ)償性消費(fèi)中存在中介作用，這一結(jié)果與前人的研究相一致[36]。需求-威脅模型[7]認(rèn)為個(gè)體遭受社會(huì)排斥時(shí)，其基本需求受到威脅。受到威脅的基本需求可以歸結(jié)為關(guān)系需求和效能需求[28]。當(dāng)個(gè)體遭受忽視時(shí)，往往對(duì)自身價(jià)值產(chǎn)生懷疑，會(huì)威脅到個(gè)體的效能需求，而高檔享樂(lè)產(chǎn)品具有炫耀性消費(fèi)的意義，通過(guò)高檔享樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)可以使個(gè)體吸引別人的注意，從而獲得存在感，恢復(fù)自身的意義[41]。當(dāng)個(gè)體遭受拒絕時(shí)，通常意味著個(gè)體被排除在某一群體之外，或渴望與他人維持人際關(guān)系的需求沒(méi)有得到滿足，這時(shí)受到威脅最大的是關(guān)系需求。LEE et al.[28]的研究開(kāi)創(chuàng)性地探討了心理受脅在社會(huì)排斥引發(fā)的差異化行為反應(yīng)中的作用，為研究者提供了思路。本研究的實(shí)驗(yàn)1除了驗(yàn)證LEE et al.[28]的結(jié)果外，還進(jìn)一步通過(guò)不同類型產(chǎn)品所包含的利他與利己屬性的差異，將社會(huì)排斥后的差異性心理機(jī)制反映在同一種行為中。通過(guò)心理需求受脅的中介作用，本研究有效地將社會(huì)排斥與補(bǔ)償性消費(fèi)進(jìn)行了聯(lián)系和關(guān)系驗(yàn)證。通過(guò)親社會(huì)的綠色消費(fèi)，可以體現(xiàn)一個(gè)人愿意為社會(huì)或他人利益而犧牲自身利益的態(tài)度，表達(dá)出個(gè)體對(duì)融入社會(huì)、與他人建立關(guān)系的善意，易于在隨后的人際交際中獲得成功，有利于滿足缺失的關(guān)系需求。正是由于不同社會(huì)排斥類型威脅到不同的心理需求，所以被忽視和被拒絕的個(gè)體才表現(xiàn)出不同的補(bǔ)償性消費(fèi)偏好，本研究的結(jié)果很好地證明了這一點(diǎn)。社會(huì)排斥究竟是引起親社會(huì)還是反社會(huì)的行為反應(yīng)，首先取決于受到排斥后所產(chǎn)生的心理需求受脅的類型，只有那些能彌補(bǔ)相對(duì)應(yīng)的缺失需求的行為才會(huì)對(duì)受到社會(huì)排斥的個(gè)體具有積極意義。因此，從社會(huì)排斥到補(bǔ)償性消費(fèi)，心理需求受脅起到了中介作用。

6.2 從眾情景的調(diào)節(jié)作用

在實(shí)驗(yàn)1中，本研究發(fā)現(xiàn)被忽視和被拒絕的個(gè)體分別偏好高檔享樂(lè)產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品，這與一般觀念中的認(rèn)知相符。高檔享樂(lè)產(chǎn)品往往具有炫耀性消費(fèi)的屬性，可以使消費(fèi)者個(gè)體獲得關(guān)注，從而提升存在感。而綠色產(chǎn)品往往具有親社會(huì)的屬性，可以使消費(fèi)者獲得親社會(huì)的好印象，從而獲得他人的認(rèn)可和接納，增強(qiáng)歸屬感和自尊[40]。

實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果在補(bǔ)償性消費(fèi)領(lǐng)域驗(yàn)證了LEE et al.[28]的假設(shè)。但多元?jiǎng)訖C(jī)模型[35]提示我們，社會(huì)排斥對(duì)行為反應(yīng)的影響并不僅是簡(jiǎn)單的對(duì)應(yīng)式的條件反射關(guān)系，還受到個(gè)體高級(jí)認(rèn)知活動(dòng)(如對(duì)事件的認(rèn)知和解釋、對(duì)行為反應(yīng)的評(píng)價(jià)等)的影響，相同的產(chǎn)品在不同的情景下被差異性解釋，從而產(chǎn)生不同的心理補(bǔ)償效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)2結(jié)果表明，當(dāng)操控產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)時(shí)，受排斥的消費(fèi)偏好產(chǎn)生了顯著變化。一方面，高檔享樂(lè)產(chǎn)品為從眾產(chǎn)品時(shí)，被拒絕組的被試對(duì)高檔享樂(lè)產(chǎn)品的偏好顯著高于被忽視組和控制組；但是，綠色產(chǎn)品為從眾產(chǎn)品時(shí)，被拒絕組的被試對(duì)綠色產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的偏好。這一結(jié)果與WAN et al.[29]的研究具有相似之處，即當(dāng)個(gè)體被拒絕時(shí)，他們希望獲得他人的認(rèn)可和接納，表現(xiàn)出更多的從眾行為，具體表現(xiàn)為被拒絕個(gè)體更加偏好購(gòu)買(mǎi)與大多數(shù)人選擇相似的產(chǎn)品，而不再只考慮產(chǎn)品的炫耀屬性抑或親社會(huì)屬性，購(gòu)買(mǎi)情景起到調(diào)節(jié)作用[42-43]。這一研究結(jié)果也在某種程度上證明，個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品時(shí)，很大程度上是出于對(duì)綠色產(chǎn)品體現(xiàn)的親社會(huì)屬性的外顯性偏好，而不是出于對(duì)綠色產(chǎn)品本身的內(nèi)在偏好。這與購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品中出現(xiàn)的“說(shuō)一套，做一套”現(xiàn)象也是吻合的[27]。值得注意的是，在實(shí)驗(yàn)1中，關(guān)系需求在被拒絕組的中介效應(yīng)是顯著的，但在實(shí)驗(yàn)2中，這一中介效應(yīng)并未得到驗(yàn)證。這種中介效應(yīng)不夠穩(wěn)定的現(xiàn)象可能與被試的內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度的差距有關(guān)。正如前面所說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者存在“說(shuō)一套，做一套”的現(xiàn)象，反映了個(gè)體在公開(kāi)與私下選擇中的態(tài)度差異。被拒絕的個(gè)體既想通過(guò)從眾行為恢復(fù)人際關(guān)系和歸屬感，又可能擔(dān)心從眾的行為變化影響到他人對(duì)個(gè)體的評(píng)價(jià)，因此表現(xiàn)出內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度的差異，從而影響了對(duì)關(guān)系需求受脅的測(cè)量。對(duì)于這一問(wèn)題的確定，還需要在未來(lái)的研究中進(jìn)一步考察和檢驗(yàn)內(nèi)隱態(tài)度可能存在的影響。

另一方面，對(duì)于被忽視組，綠色產(chǎn)品為從眾產(chǎn)品時(shí)，被忽視組的被試對(duì)高檔享樂(lè)產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的購(gòu)買(mǎi)偏好，這是由于高檔享樂(lè)產(chǎn)品具有炫耀性消費(fèi)的屬性，并且只有少數(shù)人購(gòu)買(mǎi)，具有較高的獨(dú)特性，可以滿足被忽視個(gè)體提升其對(duì)效能需求的渴望。但是，高檔享樂(lè)產(chǎn)品為從眾產(chǎn)品時(shí)，被忽視組的被試并沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)高檔享樂(lè)產(chǎn)品的偏好。這說(shuō)明此時(shí)的高檔享樂(lè)產(chǎn)品缺少了獨(dú)特性這一屬性特征，所以難以滿足被忽視個(gè)體對(duì)效能需求的渴望。同時(shí)，被忽視組的被試也沒(méi)有對(duì)綠色產(chǎn)品有所偏好，因?yàn)榇藭r(shí)的綠色產(chǎn)品體現(xiàn)為親社會(huì)產(chǎn)品，盡管在當(dāng)前實(shí)驗(yàn)情景下具有獨(dú)特性，但也難以提升個(gè)體的控制感和存在意義。本研究發(fā)現(xiàn)的從眾情景在社會(huì)排斥與補(bǔ)償性消費(fèi)關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用推進(jìn)了LEE et al.[28]的研究。一方面，本研究既考慮到了心理需求受脅在社會(huì)排斥與補(bǔ)償性消費(fèi)關(guān)系中的中介作用；另一方面，又融入了個(gè)體對(duì)社會(huì)排斥及排斥后行為反應(yīng)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，系統(tǒng)地展示了個(gè)體在不同情景中如何通過(guò)補(bǔ)償性消費(fèi)緩解社會(huì)排斥引起的心理受脅的全過(guò)程，細(xì)化并推動(dòng)了這一領(lǐng)域的研究。

7 結(jié)論

7.1 研究結(jié)果

本研究圍繞社會(huì)排斥和補(bǔ)償性消費(fèi)的相關(guān)研究成果，考察不同類型的社會(huì)排斥引發(fā)個(gè)體需求受脅，從而對(duì)隨后的補(bǔ)償性消費(fèi)產(chǎn)品產(chǎn)生不同的偏好，并考察從眾情景在這一心理過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用，得到研究結(jié)果如下。

(1)被忽視和被拒絕這兩種類型的社會(huì)排斥引發(fā)了不同的受脅需求，從而在隨后的補(bǔ)償性消費(fèi)中產(chǎn)生了不同的產(chǎn)品偏好。具體而言，被忽視引發(fā)了效能需求受脅，從而提高了被排斥者對(duì)高檔享樂(lè)產(chǎn)品的偏好；而被拒絕引發(fā)了關(guān)系需求受脅，從而提高了被排斥者對(duì)綠色產(chǎn)品的偏好。這一結(jié)果不僅驗(yàn)證了前人的研究，并將研究推進(jìn)到消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品類別偏好上。研究表明，通過(guò)不同品類產(chǎn)品的補(bǔ)償性消費(fèi)行為，可以緩解不同類型的社會(huì)排斥引發(fā)的心理需求受脅。

(2)從眾情景調(diào)節(jié)兩種屬性產(chǎn)品對(duì)需求受脅的滿足，即高檔享樂(lè)產(chǎn)品為從眾產(chǎn)品時(shí)，被拒絕的個(gè)體在補(bǔ)償性消費(fèi)中表現(xiàn)出對(duì)親自我的高檔享樂(lè)產(chǎn)品更高的偏好；當(dāng)綠色產(chǎn)品為從眾產(chǎn)品時(shí)，被忽視的個(gè)體在補(bǔ)償性消費(fèi)中更偏好親自我的高檔享樂(lè)產(chǎn)品，而被拒絕的個(gè)體在補(bǔ)償性消費(fèi)中則更偏好親社會(huì)的綠色產(chǎn)品。這一結(jié)果推進(jìn)了前人研究，表明個(gè)體在不同情景下對(duì)產(chǎn)品的補(bǔ)償性心理屬性的解釋會(huì)影響受排斥后的行為反應(yīng)。

7.2 研究貢獻(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)啟示

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾方面：

(1)為解決社會(huì)排斥與個(gè)體行為之間的矛盾提供了解釋和解決思路

已有研究關(guān)于社會(huì)排斥對(duì)個(gè)體行為的影響的討論存在兩種截然不同的觀點(diǎn)和結(jié)論，本研究以不同類型社會(huì)排斥后造成不同個(gè)體需求受脅為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)情景和產(chǎn)品象征屬性的操控，系統(tǒng)探討社會(huì)排斥與補(bǔ)償性消費(fèi)的內(nèi)在關(guān)系。本研究結(jié)果證實(shí)被忽視和被拒絕兩種不同的社會(huì)排斥造成了不同個(gè)體需求受脅類型，從而產(chǎn)生不同的補(bǔ)償性消費(fèi)偏好。并且，消費(fèi)者根據(jù)購(gòu)買(mǎi)情景的不同產(chǎn)生不同的購(gòu)買(mǎi)偏好，從而補(bǔ)償受脅的個(gè)體需求。

(2)探索了受到社會(huì)排斥的個(gè)體在從眾情景下進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)的邊界條件

社會(huì)排斥促使個(gè)體在補(bǔ)償性消費(fèi)中購(gòu)買(mǎi)偏好的影響存在邊界條件。正是由于邊界條件的存在，已有研究中才發(fā)現(xiàn)社會(huì)排斥并不一定促進(jìn)親社會(huì)行為，而可能引發(fā)個(gè)體的侵略行為[1-2]和懲罰他人行為[3-4]。本研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)排斥類型和購(gòu)買(mǎi)情景是影響上述關(guān)系的重要變量。本研究通過(guò)系統(tǒng)的研究，厘清了受排斥者類型、受脅需求類型、補(bǔ)償性消費(fèi)產(chǎn)品類型之間的關(guān)系。被排斥的個(gè)體之所以愿意通過(guò)親社會(huì)的消費(fèi)行為重構(gòu)人際關(guān)系，其重要的原因在于該親社會(huì)的消費(fèi)行為必須是可視化的，即個(gè)體對(duì)其行為選擇能否改善或提升個(gè)人形象和名聲從而重獲他人的認(rèn)可和接納存在預(yù)期。已有研究發(fā)現(xiàn)，在有權(quán)利分配實(shí)驗(yàn)報(bào)酬的情況下，被排斥個(gè)體會(huì)分配更多的報(bào)酬給即將見(jiàn)面的其他實(shí)驗(yàn)參與者[44]。同樣地，當(dāng)被排斥個(gè)體感知排斥原因是無(wú)法輕易改變時(shí)，如國(guó)籍和種族排斥，此時(shí)個(gè)體對(duì)人際關(guān)系重構(gòu)的可能性預(yù)期較低，進(jìn)而傾向于購(gòu)買(mǎi)與眾不同的產(chǎn)品，而不是與他人一致的產(chǎn)品，以爭(zhēng)取他人的認(rèn)可和接納[29]。

基于此，本研究認(rèn)為，當(dāng)社會(huì)排斥對(duì)個(gè)體的關(guān)系需求產(chǎn)生威脅時(shí)，受排斥者更關(guān)注社會(huì)關(guān)系的重構(gòu)，期望回歸社會(huì)群體，因此選擇多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，尤其是當(dāng)產(chǎn)品為親社會(huì)的綠色產(chǎn)品時(shí)，個(gè)體通過(guò)犧牲個(gè)體利益以保護(hù)集體利益的動(dòng)機(jī)更加明顯。而當(dāng)社會(huì)排斥對(duì)個(gè)體的效能需求產(chǎn)生威脅時(shí)，受排斥者更關(guān)注自身，選擇具有獨(dú)特性的商品。因此，當(dāng)親社會(huì)的綠色產(chǎn)品被多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)時(shí)，具有獨(dú)特性的親自我的高檔享樂(lè)產(chǎn)品反而得到受排斥者的青睞。而當(dāng)親自我的高檔享樂(lè)產(chǎn)品被多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)時(shí)，由于其獨(dú)特性受到削弱，而不能得到受排斥者的偏好。上述研究結(jié)論不僅解釋了已有關(guān)于個(gè)體面臨社會(huì)排斥產(chǎn)生兩種不同行為模式的觀點(diǎn)和結(jié)論的原因，還為社會(huì)排斥對(duì)個(gè)體行為的影響界定了清晰的邊界條件，對(duì)后續(xù)的相關(guān)研究具有借鑒意義。

此外，本研究結(jié)論也具有一定的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐意義。

首先，如何消除社會(huì)排斥，如何緩解被排斥者的孤獨(dú)感和無(wú)助感，是許多社會(huì)學(xué)者、政府管理人員常常思考和討論的問(wèn)題，本研究結(jié)論為如何幫助不同類型的被排斥者消除負(fù)面的心理威脅感和緊張感的實(shí)踐應(yīng)用提供了新的思考方式。其次，如何保護(hù)和改善環(huán)境，如何促進(jìn)企業(yè)和個(gè)人加入到環(huán)境保護(hù)行列等問(wèn)題已成學(xué)術(shù)界和實(shí)踐者關(guān)注和討論的焦點(diǎn)?；诒狙芯康陌l(fā)現(xiàn)，企業(yè)可在品牌、廣告和產(chǎn)品包裝上加大營(yíng)銷(xiāo)投入和創(chuàng)新，創(chuàng)造更為直觀的、顯眼的、富有環(huán)保意義的標(biāo)識(shí)，讓綠色消費(fèi)行為可視化，從而激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行綠色環(huán)保消費(fèi)的欲望。

7.3 研究局限

(1)對(duì)于補(bǔ)償性消費(fèi)產(chǎn)品，本研究根據(jù)已有關(guān)于補(bǔ)償性消費(fèi)的相關(guān)研究成果，從個(gè)體需求未得到滿足和自我概念受威脅的視角看待補(bǔ)償性消費(fèi)的內(nèi)在機(jī)理，選取兩類典型的補(bǔ)償性消費(fèi)行為，即具有親自我導(dǎo)向的高檔享樂(lè)產(chǎn)品和具有親社會(huì)導(dǎo)向的綠色產(chǎn)品。然而，補(bǔ)償性消費(fèi)行為還存在其他的行為方式，如甜食、非健康食品、奢侈品等。在補(bǔ)償性消費(fèi)中，個(gè)體對(duì)不同的產(chǎn)品類型可能存在不同購(gòu)買(mǎi)偏好和影響機(jī)制。本研究只選取了洗碗機(jī)、汽車(chē)、臺(tái)燈3類產(chǎn)品作為補(bǔ)償性消費(fèi)的目標(biāo)產(chǎn)品，而沒(méi)有考慮產(chǎn)品類型可能存在的影響。

(2)本研究選用的實(shí)驗(yàn)材料屬于初次使用，需要后續(xù)研究的重復(fù)驗(yàn)證以保證其可靠性和穩(wěn)定性。此外，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)情景的操控，本研究在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中雖然力求模擬真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)情景，然而情景模擬想象的方式并非現(xiàn)實(shí)的真實(shí)情景，未來(lái)研究可考慮采用真實(shí)情景模擬的方式，并測(cè)量被試真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為，而非詢問(wèn)被試的購(gòu)買(mǎi)偏好或購(gòu)買(mǎi)意愿。