吳志飛

摘 要：鄉(xiāng)村文化旅游的重點(diǎn)應(yīng)該在于其品牌的定位與打造。本文在分析鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上找出其當(dāng)前發(fā)展中存在的問題，進(jìn)而對其形象定位分析之后來確定其品牌的本體。結(jié)合當(dāng)前鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律來打造鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品，繼而構(gòu)建出鄉(xiāng)村文化旅游品牌的營銷方式和推廣體系，最后在完善鄉(xiāng)村文化旅游的服務(wù)與其保障措施上提出對策和建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村文化旅游? 品牌建設(shè)

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）06（b）--02

隨著城市化進(jìn)程的加速完善與優(yōu)化，城市的旅游發(fā)展勢頭逐漸平緩，相反，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢越來越明顯的得到提升。這和當(dāng)前人們的內(nèi)心所追求的回歸自然和文化底蘊(yùn)的觸感有著比較大的淵源。尤其是在2018年的中共中央對海南省發(fā)表的第12號文件中顯示：振興鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略能加速農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展。基于中央發(fā)布的這個12號文件的精神，鄉(xiāng)村發(fā)展必定要結(jié)合自身原有的資源優(yōu)勢才能更加有效地振興鄉(xiāng)村的發(fā)展。為此，茂名市茂南區(qū)鎮(zhèn)盛彭村的鄉(xiāng)村文化旅游（以下簡稱彭村文化旅游）在借鑒海南省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢與整合進(jìn)行學(xué)習(xí)與優(yōu)化性發(fā)展其鄉(xiāng)村文化旅游。

鄉(xiāng)村文化旅游是在鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)上作出的細(xì)分，相比鄉(xiāng)村旅游更加具有底蘊(yùn)上的吸引與魅力，在營銷方面對打造其鄉(xiāng)村文化品牌以及推廣上都能快速在旅游市場得到反響。這主要是因為鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直是國家關(guān)注的扶貧核心發(fā)展對象，這主要表現(xiàn)文化的加入與強(qiáng)化在很大程度上就能促進(jìn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，進(jìn)一步推動鄉(xiāng)村村民對先進(jìn)文化吸收動力的基礎(chǔ)上提升鄉(xiāng)村人口的就業(yè)機(jī)會和家庭經(jīng)濟(jì)收入。為此，其現(xiàn)實(shí)發(fā)展意義上跟隨國家發(fā)展戰(zhàn)略與振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)相掛鉤，地方政府也會大力倡導(dǎo)和支持后會更加參與和規(guī)劃鄉(xiāng)村文化旅游項目的發(fā)展，并對其發(fā)展的成效上抱有信心與期望。

鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展核心是其品牌的打造，對彭村文化旅游品牌的建設(shè)上必然要先考慮到目標(biāo)游客到此旅游的目的與需求。同時需要在彭村文化旅游的產(chǎn)品上進(jìn)行核心競爭優(yōu)勢旅游產(chǎn)品上的進(jìn)一步強(qiáng)化，凸顯其與眾不同的文化價值與特色之外，也要發(fā)展其文化旅游產(chǎn)品的附加值。

在文化旅游資源上，彭村文化旅游項目是非常豐富的。彭村是一條已經(jīng)擁有800多年發(fā)展的家族自然村，秉承先祖官爵文墨思想的傳承，核心發(fā)展文化教育與健康富足理念，凸顯儒林第文化、大夫第文化、司馬第文化的基礎(chǔ)上關(guān)注自然的稟賦，合理利用自然資源，走可持續(xù)發(fā)展路線。首先在地理位置上，依江而臥，扶山而正，靠山而坐，前有賣花湖荷花入簾，后有彭村湖魚類貝類豐足，牽快速公路搭高速公路飄逸間有良田千畝，糧物色澤錯落有致，豬腰山上寄望國際機(jī)場上空的飛機(jī)頻頻而過。當(dāng)?shù)厝藗鞒械亩山幕⒑吁r文化、交通文化極具特色。在地貌上的“神仙腳印”更是透露出大自然的鬼斧神工。風(fēng)俗上有中國特色的“年例節(jié)”“稟神節(jié)”“游神會”等。此外，彭村是中國近代發(fā)展中的紅色革命根據(jù)地之一，當(dāng)?shù)睾霌P(yáng)“國之發(fā)展，匹夫有責(zé)”精神，村民愛國情懷飽滿，向祖國輸送了一批又一批的革命戰(zhàn)士和守護(hù)祖國疆土的英雄。在文化教育上，家家以“手捉一支筆，國家發(fā)展應(yīng)有你”的理念，家家在農(nóng)耕基礎(chǔ)上，全力鼓勵鄉(xiāng)村孩子讀書。根據(jù)彭陽府記的不完全統(tǒng)計顯示，平均10戶農(nóng)家之中就有6戶農(nóng)家有大學(xué)生，而且碩士研究生和博士研究生的比例占地方高級人才庫的57.12%。與此同時，彭村的文化組織單位還會不定期地做學(xué)前到研究生的學(xué)習(xí)經(jīng)驗交流活動和老人文化娛樂活動。在飲食文化上，彭村當(dāng)?shù)匾曰邮降幕洸藶橹?，同時也融合其他八大菜系的風(fēng)格，講究養(yǎng)生和視覺以及味覺的滿足。當(dāng)前，彭村文化旅游主要以“隨心”為品牌核心來發(fā)展旅游，但是沒有形成經(jīng)濟(jì)造血功能，成為其在發(fā)展過程中存在的核心發(fā)展障礙，為此在打造彭村文化旅游的“隨心”品牌上需要加大力度來優(yōu)化以及解決其困境，才能對其發(fā)展起到促進(jìn)作用。

1 打造彭村文化旅游品牌的現(xiàn)狀

1.1 地方政府充當(dāng)主力軍，吸引城市魅力關(guān)注度

2017年茂名市市政府牽頭帶動參加了中央電視臺的“魅力中國城”的比賽當(dāng)中，茂名代表團(tuán)在總決賽中獲得了冠軍，成功引起了國內(nèi)外旅游人士對茂名旅游的關(guān)注。茂名市旅游局不僅將海濱旅游文化和山地旅游文化向外來游客推廣，而且在鄉(xiāng)村文化旅游上著重力構(gòu)建，形成了旅游全關(guān)通的雛形。茂名市土地規(guī)劃部門對鄉(xiāng)村旅游做了科學(xué)合理的規(guī)劃和開發(fā)，為鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展奠定了物質(zhì)保障基礎(chǔ)。政府在2019年的旅游規(guī)劃發(fā)展上分析了鄉(xiāng)村旅游目前仍然具有較大的發(fā)展?jié)摿?，在此基礎(chǔ)上彭村村民委員會提出了彭村文化旅游發(fā)展的目標(biāo)和發(fā)展定位以及空間的功能區(qū)建設(shè)與運(yùn)用，就其當(dāng)前的文化旅游產(chǎn)品的重新定位、開發(fā)設(shè)計、形象包裝以及營銷推廣問題需要符合客觀實(shí)際，科學(xué)合理地增強(qiáng)其實(shí)用價值和科學(xué)持續(xù)發(fā)展性。彭村村民委員會在其規(guī)劃上就原生態(tài)的美麗鄉(xiāng)村文化綻放作為彭村文化旅游發(fā)展“隨心”品牌上做了附加值，進(jìn)而開發(fā)出了夕陽紅耀眼農(nóng)樂文化體驗性的旅游產(chǎn)品、竹澗流銘產(chǎn)業(yè)、笑哈哈親子健康項目、中外文化薈萃傳情項目、生態(tài)保護(hù)林產(chǎn)業(yè)、河鮮姑產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品文產(chǎn)業(yè)等為彭村文化旅游品牌的成熟上打造奠定了文化底蘊(yùn)和堅實(shí)基礎(chǔ)。

1.2 深耕鄉(xiāng)村文化，回放都市五味雜陳

彭村孕育出的文化子弟將世界各地的優(yōu)秀文化和風(fēng)情帶回了彭村，在外發(fā)展的文化子弟也會一心關(guān)注彭村公益事業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步加強(qiáng)了好心茂名，隨心彭村的文化理念得到了地方政府的一致認(rèn)可和鼓勵，通過個人成長的故事拍成宣傳片，通過微信公眾號向都市人士釋放出鄉(xiāng)情感覺和恬靜的向往，誘導(dǎo)城市人士對比都市滋味的同時也在無聲地推廣彭村文化旅游是值得讓心靈靜芳的好地方。

1.3 旅游線路點(diǎn)點(diǎn)繁星

目前彭村的旅游文化線路走點(diǎn)點(diǎn)繁星路線，每個文化旅游的景點(diǎn)路線比較復(fù)雜，路牌表示比較缺乏科學(xué)性，游客在尋找景點(diǎn)的過程總恍如走尋寶路線，導(dǎo)致了游客在體驗文化旅游的過程會產(chǎn)生不良的情緒，只有堅持到底的游客才能體會到“柳暗花明又一村”的豁然開朗的感覺和心曠神怡。對于未能堅持到底的游客也沒有任何的引導(dǎo)和指引方案，會對彭村品牌的構(gòu)建和忠誠度埋下危機(jī)。

2 打造彭村文化旅游品牌過程中的主要問題

2.1 彭村文化旅游的形象不夠清晰

在彭村文化旅游的形象定位是“勤勞添智，隨心彭村”。這未能清晰地突出彭村文化旅游的形象和主題，因此會導(dǎo)致游客對彭村文化旅游沒有形成較強(qiáng)的品牌感知形象。

2.2 彭村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品沒有整合資源和發(fā)展資源優(yōu)勢

彭村文化旅游當(dāng)中的文化旅游產(chǎn)品眾多，沒有凸顯其核心是什么。各大文化產(chǎn)品比較分散，沒有形成裙帶和邏輯上的清晰層次表現(xiàn)，讓游客不知如何體驗才是最大的體驗值。

2.3 彭村文化旅游的宣傳營銷與管理體系的保障程度需要加強(qiáng)

當(dāng)前彭村文化旅游的宣傳媒介只是微信公眾號，雖然受眾群體較多，但是微信公眾號媒體平臺的社會公信力不強(qiáng)。彭村文化旅游負(fù)責(zé)部門可以通過講資源結(jié)合社會熱點(diǎn)公益做活動，會大量吸引媒體的關(guān)注和提升其文化旅游的曝光度。彭村文化旅游在管理體系方面目前是比較松散，沒有形成有效的針對性管理機(jī)制。因此應(yīng)充分地運(yùn)用當(dāng)?shù)嘏嘤鰜淼娜瞬刨Y源為家鄉(xiāng)貢獻(xiàn)力量。

2.4 彭村文化旅游品牌的建設(shè)缺乏理論的支持

彭村文化旅游產(chǎn)品的營銷品牌化沒有鮮明和明顯的活性吸引力，文化旅游產(chǎn)品的開設(shè)只是泛泛地根據(jù)市場的大概發(fā)展趨勢而作出的決策，不管是理性上還是科學(xué)性上都不具有說服力。

3 打造彭村文化旅游品牌的對策與建議

3.1 要明確彭村文化旅游的形象

首先要對游客市場進(jìn)行定位。茂名市是海濱城市，會吸引大量的外來游客，但是亦不能忽視本地的游客。在此基礎(chǔ)上還需要對游客的對象進(jìn)行細(xì)分，只有有一定文化知識且有較強(qiáng)的城市工作壓力的游客才是鄉(xiāng)村文化旅游的主要關(guān)注對象。其次要明確形象定位，通過特色的形象定位和宣傳口號才能讓彭村的文化旅游產(chǎn)品形成獨(dú)特的賣點(diǎn)。在語言表上應(yīng)該考慮到語言的通俗易懂中帶有美感的文化底蘊(yùn)式的表達(dá)。譬如宣傳口號例句：“文化古村800年，點(diǎn)滴濃情在綿延?！弊詈?，要創(chuàng)作出彭村文化旅游的聯(lián)想物，譬如：有文化內(nèi)涵的“Logo”，也是能快速讓潛在游客記住彭村文化旅游的品牌。

3.2 要整合彭村文化旅游產(chǎn)品資源形成出發(fā)性的發(fā)展優(yōu)勢

彭村有非常豐富的自然資源和人文資源，因此需要在文化旅游產(chǎn)品上深挖程度和鍛造精品方面加速完善與提升，才能迎合旅游市場上的發(fā)展需要與滿足。在游客認(rèn)可的基礎(chǔ)上才能進(jìn)一步形成發(fā)展優(yōu)勢。

3.3 構(gòu)建彭村文化旅游品牌營銷與推廣的體系和完善其文化旅游服務(wù)以及保障體系

彭村文化旅游負(fù)責(zé)的組織可以通過游客的真實(shí)反饋彭村文化旅游品牌形象進(jìn)行全方位的檢測與控制，從而進(jìn)一步完善彭村文化旅游的品牌形象。此外還可以在文化旅游產(chǎn)品營銷的4P基礎(chǔ)上，整合其營銷組合后通過STOW分析找出其最優(yōu)的SO組合，通過彭村本土培養(yǎng)出來的勵志人才作為形象大使，再結(jié)合文化旅游產(chǎn)品的特色，拍攝紀(jì)實(shí)性宣傳片可以在各大熱門大眾媒體上傳播，譬如：互聯(lián)網(wǎng)媒體、戶外媒體、自媒體等，都能快速將彭村的文化旅游產(chǎn)品的熱度推向高潮而形成首發(fā)的競爭發(fā)展優(yōu)勢。

彭村文化旅游應(yīng)在所在地的政府指引下，要充分合理地聯(lián)合同行業(yè)的利益相關(guān)者共同構(gòu)建鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的服務(wù)和各項保障體系。同時建立相應(yīng)的措施配套和人員配備，提供合理的宣傳手冊和交通路線。地方政府與彭村村民共同搭建線上平臺，不僅用在招商引資上，還在個體農(nóng)戶網(wǎng)店上做電子商務(wù)，形成利益共享的理念對當(dāng)?shù)匚幕糜畏?wù)的提升和保障體系的保障起到不可估量的作用。

3.4 彭村文化旅游品牌的建設(shè)應(yīng)運(yùn)用有效的理論作為支持

真正有效的鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)應(yīng)該有其旅游目的地品牌化模型。圍繞當(dāng)前文化旅游產(chǎn)品的形象進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)而確定其本體，繼而選擇其中合適的品牌要素組合來共同反映出鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌特色才能更有效地開展其品牌構(gòu)建與提升工作。

隨著國家人才興國的戰(zhàn)略發(fā)展，越來越多的人才聚集在熱鬧繁華都市的生活壓力之下謀生存，其內(nèi)心更加需要一個能更好舒緩身心的地方進(jìn)行放松。然而，城市旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性發(fā)展程度越來越高，個性化的旅游產(chǎn)品越來越不明顯，顯然無法滿足這類人群的需求。這就為鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展提供了一個良性的發(fā)展契機(jī)，故此彭村文化旅游的發(fā)展適應(yīng)了時代發(fā)展的潮流，擁有較強(qiáng)的發(fā)展優(yōu)勢和潛力。

參考文獻(xiàn)

吳小天.國外旅游目的地的品牌化研究回顧與展望[J].旅游科學(xué)，2014，28（04）.