余樂(lè)

2020年6月17日夜，在轉(zhuǎn)播英超足球賽事前，多位體育解說(shuō)和主持人為等待觀看比賽的球迷直播帶貨，推介看球美食。圖/ 中新

直播間內(nèi)外越來(lái)越像是兩個(gè)世界。

疫情的影響下，全社會(huì)消費(fèi)不振，各地政府不得不靠發(fā)消費(fèi)券的方式“打雞血”，盡管如此，大量的品牌商仍接不到訂單，庫(kù)存積壓，苦不堪言。

可是，無(wú)論是什么品牌、什么商品，一旦走進(jìn)直播間，仿佛就像走進(jìn)了魔術(shù)師的寶箱，馬上就能迎來(lái)“見(jiàn)證奇跡的時(shí)刻”，有多少貨都會(huì)被瞬間搶光。成交額也是水漲船高，一場(chǎng)直播下來(lái)沒(méi)帶下來(lái)幾個(gè)億的貨都不好意思見(jiàn)人。如果你經(jīng)常關(guān)注薇婭、李佳琦乃至羅永浩們的直播成績(jī)單，肯定會(huì)感慨全中國(guó)的貨都不夠這幾個(gè)人帶的了。

直播帶貨真的那么神奇嗎？其實(shí)也不盡然。無(wú)論是李佳琦這樣的職業(yè)主播、羅永浩這樣的“票友”，還是攜程梁建章這樣的“賣(mài)瓜王婆”，他們帶的貨幾乎無(wú)一不打著“全網(wǎng)最低價(jià)”或類(lèi)似的標(biāo)簽。劉濤的直播里甚至還出現(xiàn)了“10萬(wàn)件好貨均0.01元”不合常理的價(jià)格。低價(jià)從來(lái)就是促銷(xiāo)的不二法門(mén)，0.01元的商品沒(méi)有主播推薦也一樣會(huì)“秒空”。那么，這些直播里帶出的貨有多少是歸功于直播本身呢？

早期的網(wǎng)紅主播們大多是專(zhuān)業(yè)人士出身，帶的貨也在專(zhuān)業(yè)范圍之內(nèi)，如張大奕是職業(yè)模特，賣(mài)衣服;李佳琦是柜臺(tái)彩妝師，賣(mài)口紅。這些專(zhuān)業(yè)人士給消費(fèi)者提供的附加價(jià)值是顯而易見(jiàn)的：他們獨(dú)到的眼光、豐富的知識(shí)、通俗的講解，都是吸引人觀看并下單的理由。

但隨著直播的火爆程度越來(lái)越高，越來(lái)越多的跨界人士進(jìn)入了帶貨的行列，他們所能提供的附加價(jià)值也就逐漸模糊起來(lái)。也許人們看羅永浩是為了“聽(tīng)相聲”，看劉濤是為了一睹“國(guó)民好媳婦”的風(fēng)采。但即使是有這些個(gè)人魅力加持，他們也還是要靠“全網(wǎng)最低價(jià)”來(lái)把流量轉(zhuǎn)化為單量。畢竟，聽(tīng)相聲、看臉與下單之間并沒(méi)有什么必然聯(lián)系。

有不少媒體都報(bào)道過(guò)，品牌商現(xiàn)在要找頭部網(wǎng)紅合作，除了要交納數(shù)額不菲的“坑位費(fèi)”，保證“全網(wǎng)最低價(jià)”也是必不可少的。也就是說(shuō)，再有號(hào)召力的網(wǎng)紅，也不敢保證自己離了低價(jià)仍能創(chuàng)造令人咋舌的銷(xiāo)售紀(jì)錄。

當(dāng)然，如果說(shuō)在這種模式下各個(gè)利益方都皆大歡喜，那也沒(méi)有什么不好的。粗看起來(lái)也似乎確實(shí)如此：消費(fèi)者得了實(shí)惠，主播和平臺(tái)賺了傭金;但對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，直播帶貨是不是一種健康可持續(xù)的銷(xiāo)售方式，就要打一個(gè)問(wèn)號(hào)了。

目前來(lái)看，品牌商想通過(guò)直播帶貨直接賺到錢(qián)是越來(lái)越難了。主播的頭部效應(yīng)日趨明顯，一般的主播帶不了多少量，頭部主播則要求苛刻，坑位費(fèi)和傭金比例都很高，還要你給他全網(wǎng)最低價(jià)。如果這種情況下還能賺到錢(qián)，那就說(shuō)明“原價(jià)”的利潤(rùn)率實(shí)在太高了。直播商品能以低價(jià)出售的基本邏輯是依靠高流量實(shí)現(xiàn)“薄利多銷(xiāo)”，但這個(gè)邏輯的前提是“薄利”。如果賣(mài)一件就虧一件的話(huà)，那么賣(mài)得越多只可能虧得越多。除非品牌商面臨巨大的庫(kù)存壓力，否則沒(méi)有必要選擇這種方式。

除了直接賺錢(qián)，品牌商的另一種思路是“賠本賺吆喝”，即利用平臺(tái)和主播的知名度，把直播作為一種宣傳和推廣的手段，算下來(lái)可能比打廣告更省錢(qián)、更高效。對(duì)于那些急需打開(kāi)知名度的新品牌、急需讓大眾了解的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這不失為一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)方式。但是對(duì)于一些可替代性強(qiáng)的標(biāo)品、日常用品來(lái)說(shuō)，這樣靠直播吸引來(lái)的消費(fèi)者，其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就值得懷疑了。

還有不少品牌商希望借助直播來(lái)“去平臺(tái)化”。電商出現(xiàn)的初期，為了做大規(guī)模，平臺(tái)方對(duì)品牌商都給予了大量的優(yōu)惠政策，免收傭金、免費(fèi)推廣等，幫助他們繞過(guò)了傳統(tǒng)的商場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商渠道，減少了觸達(dá)消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。但平臺(tái)大了以后，話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)，品牌商發(fā)現(xiàn)在平臺(tái)上的獲客成本越來(lái)越高，流量和營(yíng)收的獲取難度越來(lái)越大，于是，他們又想繞過(guò)平臺(tái)，去尋找新的直面消費(fèi)者的方式。

直播開(kāi)始時(shí)確實(shí)像是一種“去平臺(tái)化”的有效手段：抖音、快手皆可直播，電商平臺(tái)只是一個(gè)可選項(xiàng)而不是必選項(xiàng)，直播的主角也是個(gè)人而非機(jī)構(gòu)。但直播電商很快就度過(guò)了這個(gè)野蠻生長(zhǎng)的階段，越發(fā)呈現(xiàn)出平臺(tái)化的特征。

抖音、快手本不是電商平臺(tái)，但看到直播電商的火爆之后，它們都有強(qiáng)烈的沖動(dòng)去完成電商的交易閉環(huán)。目前，抖音、快手直播中的淘寶鏈接已開(kāi)始被抖音小店、快手小店的鏈接所代替。同時(shí)，主播的頭部效應(yīng)日益顯著，流量日益向少數(shù)幾個(gè)“寡頭”聚攏。這樣，這些寡頭自己也就演變成了比品牌商更強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)，更不用說(shuō)它們本身就和平臺(tái)有著密切的關(guān)系了。

所以，至少對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，直播電商并不是包治百病的靈丹妙藥，而是把利弊都十分明顯的雙刃劍，對(duì)于其他利益方，乃至更廣大的商業(yè)社會(huì)也未嘗不是如此。零售在很大程度上是一種零和游戲，在居民消費(fèi)水平和社會(huì)零售總額增長(zhǎng)不大的前提下，大家手里的錢(qián)都是有限的，看直播的時(shí)候多花一些，在別的地方就會(huì)少花一些。從本質(zhì)上說(shuō)，這和大家平時(shí)少買(mǎi)東西，攢到“雙十一”大促的時(shí)候一起買(mǎi)的做法沒(méi)有什么區(qū)別。蛋糕沒(méi)有做大，也沒(méi)有更好吃，只是切蛋糕的花樣多了一種而已。

要想判斷直播帶貨的價(jià)值到底有多大，方法也很簡(jiǎn)單：什么時(shí)候頭部主播能穩(wěn)定地把正價(jià)商品也賣(mài)出天量成交額，那就說(shuō)明他們確實(shí)配得上魔法師的稱(chēng)號(hào)。

（編輯：謝麗容）