汪怡迪 余博

[提要] 隨著國外服裝品牌不斷沖擊，服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以高附加值環(huán)節(jié)為核心的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式被更多的服裝企業(yè)采納。森馬服飾作為典型代表具有十分重要的研究?jī)r(jià)值。本文探究森馬服飾的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，發(fā)現(xiàn)森馬服飾在該模式運(yùn)作下存在加盟店收入增長勢(shì)頭較弱、存貨規(guī)模增加、存貨周轉(zhuǎn)率下降等問題，并提出解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：森馬服飾;輕資產(chǎn);運(yùn)營模式

基金項(xiàng)目：湖南省社科評(píng)審委員會(huì)課題：“互聯(lián)網(wǎng)背景下湖南制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究”（項(xiàng)目編號(hào)：XKP19YBZ091）;湖南工程學(xué)院校級(jí)自選課題：“湖南服裝產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級(jí)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：ZX201815）

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年4月13日

一、輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的內(nèi)涵及特點(diǎn)

（一）輕資產(chǎn)運(yùn)營模式內(nèi)涵。輕資產(chǎn)運(yùn)營是以輕資產(chǎn)為核心的一種發(fā)展模式?！拜p資產(chǎn)”是相對(duì)于占用大量資金的重資產(chǎn)（設(shè)備、廠房）而言，企業(yè)的技術(shù)研發(fā)、品牌、客戶關(guān)系、人力資源等無形資產(chǎn)，占用資金較少，輕便靈活的資產(chǎn)。其本質(zhì)為企業(yè)資源的優(yōu)化配置，即在企業(yè)有限資源的條件下，以杠桿原理充分整合內(nèi)外界資源，以最低的投入實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。一般而言，采取輕資產(chǎn)模式運(yùn)營的企業(yè)，通常都不進(jìn)行重大的固定資產(chǎn)投資，或只投入少量的專有性固定資產(chǎn)，通過產(chǎn)品制造和零售業(yè)務(wù)外包，杠桿利用其他企業(yè)資源，自身則專注于研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌、營銷渠道等高附加值環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

（二）輕資產(chǎn)運(yùn)營模式特點(diǎn)

1、固定資產(chǎn)和存貨占比低。企業(yè)在輕資產(chǎn)運(yùn)營模式下由于需要將大量資金投入到企業(yè)的品牌價(jià)值建設(shè)中，幾乎不對(duì)重大固定資產(chǎn)進(jìn)行投資。一般的，企業(yè)所擁有的固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重低于30%的稱作標(biāo)準(zhǔn)輕資產(chǎn)運(yùn)營類企業(yè)，介于30%～50%之間的則同為輕資產(chǎn)化企業(yè)，該類企業(yè)通常會(huì)將產(chǎn)業(yè)鏈中的低附加值環(huán)節(jié)外包，加大投資自身產(chǎn)品的研發(fā)和營銷等高附加值部分，對(duì)不易管理或成本較高的制造環(huán)節(jié)采用收縮方式剝離，以此獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。

2、重視供應(yīng)鏈管理。輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的企業(yè)通過對(duì)供應(yīng)鏈上下游關(guān)系的有效整合及對(duì)供應(yīng)鏈中的資金流和物流的改善，使整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)能以最低的成本實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，以此提高企業(yè)的經(jīng)營效率，獲取企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，采用輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的企業(yè)往往會(huì)加強(qiáng)優(yōu)化供應(yīng)鏈的管理。

3、現(xiàn)金流量充足。充足的現(xiàn)金流是企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)營的基礎(chǔ)。輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的企業(yè)通常會(huì)把低股利分配作為企業(yè)首選的利潤分配方式，其發(fā)展資金主要來源于利潤留存的現(xiàn)金，不需依賴間接融資，從而降低企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

4、研發(fā)和營銷資金投入多。輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的企業(yè)對(duì)研發(fā)產(chǎn)品和營銷非常重視，因?yàn)榧哟髮?duì)研發(fā)產(chǎn)品資金的投入，有助于提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在市場(chǎng)中投入更多的資金用于宣傳企業(yè)自身品牌，能夠增強(qiáng)企業(yè)影響力，以獲得優(yōu)質(zhì)口碑，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

5、流動(dòng)負(fù)債高。流動(dòng)負(fù)債率能夠反映出企業(yè)在短期債務(wù)中對(duì)債權(quán)人的依賴。采用輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的企業(yè)一般沒有耗資較大的在建工程和重大固定資產(chǎn)的建設(shè)項(xiàng)目，通常只需要解決短期資金問題，因此企業(yè)的短期借款和一年以內(nèi)到期的長期借款占比較大，可見，對(duì)短期債權(quán)人依賴程度較高。

二、森馬服飾輕資產(chǎn)運(yùn)營模式分析

（一）生產(chǎn)外包，小額的固定資產(chǎn)投入。森馬服飾將產(chǎn)業(yè)鏈中的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)由其他企業(yè)承擔(dān)，自身則不進(jìn)行重大固定資產(chǎn)的投入，節(jié)省了企業(yè)大量的資金流，進(jìn)而利用品牌、研發(fā)等輕資產(chǎn)推動(dòng)企業(yè)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。生產(chǎn)外包使企業(yè)選擇優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商變得極為關(guān)鍵，而森馬服飾的供應(yīng)商主要為天虹紡織、申洲國際等一些知名企業(yè)，以此來保證產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)效率。由表1可知，2014～2018年森馬服飾的固定資產(chǎn)在總資產(chǎn)中的占比一直處于較低水平，基本控制在10%左右，并且森馬服飾的固定資產(chǎn)多是建設(shè)研發(fā)中心、物流倉儲(chǔ)基地，以更好地服務(wù)于設(shè)計(jì)研發(fā)和渠道營銷高利潤環(huán)節(jié)，利用產(chǎn)品研發(fā)和品牌優(yōu)勢(shì)推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，主要獲取“微笑曲線”兩端的高額利潤進(jìn)行輕資產(chǎn)模式運(yùn)營。同時(shí)，企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)多，變現(xiàn)能力強(qiáng)，當(dāng)企業(yè)偶遇突發(fā)情況時(shí)，能夠快速獲取資金降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。（表1）

（二）特許經(jīng)營，增加實(shí)體店鋪。森馬服飾采用特許經(jīng)營的方式引入加盟商，通過契約將特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給加盟商，加盟商需要根據(jù)森馬服飾條件進(jìn)行店鋪選址及裝修，總投資費(fèi)用不低于45萬元，其中包括加盟費(fèi)、保證金、裝潢費(fèi)、管理費(fèi)等其他費(fèi)用。加盟商將會(huì)享受森馬服飾的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一貨源配置及統(tǒng)一廣告宣傳，森馬服飾主要負(fù)責(zé)為加盟商提供經(jīng)營指導(dǎo)、宣傳策劃、系統(tǒng)培訓(xùn)、貨品供應(yīng)等來保證企業(yè)的高質(zhì)量運(yùn)營，同時(shí)利用自身較高的品牌價(jià)值，不斷吸收加盟商，獲取資金，投資新一輪的品牌宣傳，不斷擴(kuò)大品牌影響力，以吸引更多的消費(fèi)者，占領(lǐng)更多的服裝市場(chǎng)份額。截至2018年底，森馬服飾加盟店鋪數(shù)量已達(dá)8，360家，直營店鋪為763家。

（三）品牌價(jià)值輸出。品牌代表著一個(gè)企業(yè)的商品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，決定著企業(yè)品牌的市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)影響力，品牌價(jià)值已成為企業(yè)實(shí)施輕資產(chǎn)運(yùn)營的利器。輕資產(chǎn)運(yùn)營模式下，森馬服飾以品牌經(jīng)營為核心，針對(duì)休閑服裝品牌Semir和童裝品牌巴拉巴拉細(xì)分兩大市場(chǎng)，根據(jù)兩大細(xì)分市場(chǎng)的差異化特征構(gòu)建業(yè)務(wù)平臺(tái)，并對(duì)生產(chǎn)商和渠道商進(jìn)行高效整合，使得兩大主品牌的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和渠道所有者都能夠通過森馬服飾的業(yè)務(wù)平臺(tái)迅速滲透至目標(biāo)消費(fèi)者，從而依靠品牌價(jià)值進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張。2019年，“森馬服飾”以品牌價(jià)值279.82億元入選第十三屆中國品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單，持續(xù)強(qiáng)化品牌影響力。

（四）重視研發(fā)投入。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)能力是輕資產(chǎn)運(yùn)營模式下服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。森馬服飾為強(qiáng)化產(chǎn)品自主研發(fā)能力，積極與國際知名設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，并引進(jìn)國內(nèi)外行業(yè)專家，及時(shí)捕捉市場(chǎng)流行趨勢(shì)資訊，結(jié)合長周期產(chǎn)品開發(fā)和快反產(chǎn)品模式以滿足消費(fèi)者快速變化的服裝穿搭需求。由表2可知，近5年森馬服飾的研發(fā)投入金額呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，同比增長56.47%、30.26%、102.43%、29.71%和3.10%，且明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海瀾之家和搜于特，可以看出森馬服飾對(duì)于設(shè)計(jì)研發(fā)成果的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他輕資產(chǎn)模式的服裝企業(yè)。（表2）

三、森馬服飾輕資產(chǎn)運(yùn)營模式存在的問題

（一）存貨管理制度不完善。存貨規(guī)模增大，較高的存貨比例會(huì)占用企業(yè)的大量資金，影響企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，加之消費(fèi)市場(chǎng)瞬息萬變，會(huì)大概率引起存貨減值，進(jìn)而增加企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越少，表明銷售速度越快。由圖1可以看出，2014～2018年，森馬服飾存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷增長，這就表明企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的背后銷售能力的下降。企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)基本依靠流動(dòng)資產(chǎn)，2018年森馬服飾的流動(dòng)資產(chǎn)占總資產(chǎn)的68%，其中僅存貨就占比39%，與2017年相比，存貨增加85.27%，這與服裝企業(yè)的存貨流通速度要求高是不符的。（圖1）

在服裝企業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈管理過程中，存貨管理是其重要的組成部分。森馬服飾雖然在休閑服裝和童裝行業(yè)處于領(lǐng)先地位，規(guī)模大，營業(yè)收入高。但對(duì)比同行業(yè)的服裝企業(yè)后，發(fā)現(xiàn)了森馬服飾在存貨管理方面依然存在問題。搜于特同為服飾企業(yè)，規(guī)模不及森馬服飾，但這家企業(yè)在2016年、2017年、2018年的存貨周轉(zhuǎn)率分別為5.48、10.49、7.33，同期森馬服飾存貨周轉(zhuǎn)率僅為3.46、3.38、2.78，對(duì)比之下，森馬服飾在存貨周轉(zhuǎn)能力方面還有待提高。（圖2）

（二）加盟店收入增長勢(shì)頭較弱。輕資產(chǎn)運(yùn)營模式下，森馬服飾的加盟商數(shù)量持續(xù)大幅度上漲。從圖3、圖4可以看出，近三年，森馬服飾的線下實(shí)體店不斷增長，其中加盟店鋪占的比重已達(dá)總店鋪數(shù)量的90%，但主營業(yè)務(wù)收入增長速度明顯低于直營店鋪。2016年至2018年，直營店鋪的主營業(yè)務(wù)收入增長率分別為：24.57%和42.55%，然而，加盟店鋪的主營業(yè)務(wù)收入增長率只有2.38%和20.47%，顯然，加盟店鋪的增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于直營店鋪。其次，森馬服飾對(duì)加盟商的監(jiān)督管理亟待加強(qiáng)。三四線城市的森馬門店陳列雜亂，其貨品堆列于門口，嚴(yán)重影響消費(fèi)者購物視覺和心情，降低了顧客對(duì)森馬服裝的好感度。另外，擁有森馬logo的門店存在將森馬和其他品牌的服飾共同銷售的問題。（圖3、圖4）

（三）森馬休閑服飾品牌利潤尚需提高。據(jù)浙江森馬服飾年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014～2018年，森馬服飾企業(yè)的休閑服飾和兒童服飾增長率分別為10.26%和24.81%、3.6%和26.52%、0.6%和26.4%、20.54%和39.6%。雖然以森馬為核心的休閑服飾品牌在近兩年來營業(yè)收入有所提高，但依然較低于兒童服飾，其兒童品牌創(chuàng)建于2002年，截至目前，已位居童裝行業(yè)第一，而森馬品牌定位于大眾休閑服飾，可替代服裝產(chǎn)品較多，同時(shí)面臨國外UNIQLO、H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌的強(qiáng)勢(shì)入駐，急需增強(qiáng)森馬休閑服飾品牌競(jìng)爭(zhēng)力。（表3）

四、完善森馬服飾輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的對(duì)策

輕資產(chǎn)運(yùn)營模式下，浙江森馬服飾與供應(yīng)商、加盟商構(gòu)成了企業(yè)價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)，供應(yīng)商生產(chǎn)是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)，下游加盟商銷售是創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵，對(duì)三方實(shí)施有效管理，有助于產(chǎn)品的供銷平衡，優(yōu)化企業(yè)運(yùn)作效率。

（一）完善存貨管理制度，生產(chǎn)、銷售兩手抓

1、企業(yè)必須借助完善的存貨管理制度，才能夠確保存貨管理的有效實(shí)施和運(yùn)行。森馬服飾需根據(jù)每年服裝生產(chǎn)銷售狀況，規(guī)范服裝原材料的采購、消耗，產(chǎn)成品的收發(fā)計(jì)量和銷售等環(huán)節(jié);對(duì)存貨的入庫出庫必須填寫入庫單和出庫憑證，實(shí)施嚴(yán)格把控。此外，存貨管理部門必須不定期對(duì)企業(yè)的全部存貨進(jìn)行清查和盤點(diǎn)，不僅要核算數(shù)量和質(zhì)量，還要采取降價(jià)促銷等方式及時(shí)處理不合格存貨與過時(shí)存貨，盡最大努力降低庫存損失。

2、建立實(shí)時(shí)共享信息系統(tǒng)。森馬服飾與供應(yīng)商、加盟商建立共享信息系統(tǒng)，實(shí)時(shí)連接門店銷售、倉庫庫存、供應(yīng)商庫存，結(jié)合采購戰(zhàn)略，通過信息共享使企業(yè)把握貨物動(dòng)態(tài)，及時(shí)統(tǒng)計(jì)并整理存貨數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從服裝材料采購的制定到銷售數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)共享，以便對(duì)全國所有門店的存貨進(jìn)行合理有效的調(diào)配。

3、生產(chǎn)和銷售是決定庫存量的關(guān)鍵。生產(chǎn)方面，企業(yè)要靈敏地針對(duì)市場(chǎng)變化需求，制定不同的生產(chǎn)計(jì)劃，不可盲目進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。比如可以借鑒ZARA實(shí)施“小批量生產(chǎn)、饑餓療法”，簡(jiǎn)言之，就是企業(yè)通過小批量、多款式進(jìn)行生產(chǎn)以制造稀缺的現(xiàn)象，同時(shí)在物以稀為貴的思想引導(dǎo)下，增加消費(fèi)者對(duì)服裝的好感度，這種策略不僅可以適當(dāng)?shù)靥岣弋a(chǎn)品定價(jià)，而且還能刺激消費(fèi)，進(jìn)而減少庫存。此外，在營銷方面，企業(yè)可以考慮借鑒UNIQLO的AR虛擬試衣及線上購買就近店鋪提貨的策略，提高消費(fèi)者的購買興趣，促進(jìn)銷售。

（二）建立有效的激勵(lì)及溝通措施，加強(qiáng)對(duì)加盟店的監(jiān)督引導(dǎo)。建立有效的激勵(lì)措施，提高加盟商銷售積極性。首先，如果加盟商的訂貨量達(dá)到一定數(shù)額時(shí)，森馬服飾可以給予一定的進(jìn)貨折扣優(yōu)惠，或定期對(duì)比各個(gè)門店?duì)I業(yè)績(jī)效，對(duì)于業(yè)績(jī)優(yōu)異的門店給予獎(jiǎng)賞，而業(yè)績(jī)落后的門店企業(yè)可派相關(guān)人員培訓(xùn)指導(dǎo)，適時(shí)對(duì)加盟店鋪的陳列、服務(wù)等方面進(jìn)行檢查督導(dǎo)。其次，門店員工與消費(fèi)者直接接觸往往能獲取最真實(shí)的信息，因此，員工、管理層、加盟商之間應(yīng)建立暢通的溝通渠道，及時(shí)了解消費(fèi)者需求，增強(qiáng)員工歸屬感。同時(shí)，企業(yè)管理層應(yīng)對(duì)加盟商的相關(guān)疑惑悉心解釋，適度聽取加盟商的意見，這種溝通可以充分利用現(xiàn)有的高科技，比如與各個(gè)加盟商約定某個(gè)時(shí)間召開視頻會(huì)議，提高加盟店的營銷積極性。

（三）細(xì)分森馬品牌，強(qiáng)化森馬品牌營銷管理。品牌細(xì)分有助于提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的專一化印象。海瀾之家以口號(hào)“男人的衣柜”，形象代言人林更新，使高品質(zhì)、中價(jià)位的男裝隱藏于顧客心中，其女裝品牌EICHITOO，代言人王麗坤，定位都市時(shí)尚、生活的形象更讓顧客牢記。森馬品牌可以根據(jù)男裝、女裝、產(chǎn)品價(jià)位等因素進(jìn)行品牌細(xì)分，其中男裝、女裝的形象代言人都不可或缺，以便同時(shí)增加男女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的好感度。其次，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)森馬品牌營銷的管理。在服裝上市方面，森馬休閑服飾應(yīng)考慮多款式高速度上新，吸引顧客，拒絕“審美疲勞”;在陳列方面，無論是位于百貨商場(chǎng)還是城市街道的店鋪，都應(yīng)注重陳列細(xì)節(jié)，比如消費(fèi)者的視覺擴(kuò)展空間、鏡子的擺放位置等，盡可能地展現(xiàn)產(chǎn)品的美感和時(shí)尚感，提高消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)營業(yè)利潤的提升。

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