蘇寧金融研究院

分化的消費時代

日本消費社會研究專家三浦展有一部非常有名的書《第四消費時代》，描述了日本過去兩百多年的消費變遷史，并劃分了四個消費時代.

第一消費時代（1912年～1941年）：西化的消費主義傾向。幾場戰(zhàn)爭的勝利使日本的經(jīng)濟空前繁榮，西方文化開始進入，西餐等文化開始盛行。

第二消費時代（1945年～1974年）：家庭消費興起。經(jīng)濟的發(fā)展使日本工業(yè)化進程加速，各類家電的普及使以家庭為單位的消費大幅度增加。

第三消費時代（1975年～2004年）：個性化、品牌化、高端化的消費。收入的持續(xù)提高刺激了百姓的消費欲望，并逐級提高對于消費品的需求，個性化、品牌化、高端化和體驗式消費快速增長。

第四消費時代（2005年至今）：回歸理性消費。人口老齡化、經(jīng)濟下行、自然災(zāi)害和國際經(jīng)濟政治環(huán)境等一系列因素使日本人民消費觀念逐漸變化，人們在消費上開始更加注重性價比和方便快捷。

結(jié)合人口、GDP以及人均收入等各項指標(biāo)，與這四種消費時代對比，可以大致判斷，我國當(dāng)前的居民消費總體上接近日本的“第三消費時代”。

當(dāng)然，這顯然不是我國的消費全貌，或者說并非全部如此。作為決定消費選擇的最直接因素，收入差異會反映到消費的多樣化上，使其所處的消費階段不盡相同。因此，區(qū)域發(fā)展的不平衡也導(dǎo)致了不同發(fā)展水平的城市處在不同的“消費時代”。

一般來講，城市間由于資源稟賦和政策的不同，在發(fā)展上會呈現(xiàn)階梯發(fā)展的特性。一 二線城市的經(jīng)濟發(fā)展要快于三四線城市，城市平均收入也會隨著經(jīng)濟發(fā)展的繁榮程度而變化，經(jīng)濟越發(fā)達，收入越高。

其中，一二線城市具有明顯的“第三消費時代”向“第四消費時代”過渡的特征。一 二線城市發(fā)達的經(jīng)濟使城市的平均收入水平較高，并帶來了相對超前的消費。他們的消費更加注重多樣化和消費體驗，簡單的標(biāo)準(zhǔn)、制式消費難以滿足其消費需求。同時，滿足物質(zhì)需求后，一 二線城市的消費逐漸向醫(yī)療保健、教育文化、娛樂休閑等滿足精神需求的服務(wù)性消費轉(zhuǎn)移。同時，“去品牌化”消費的興起，與共享經(jīng)濟的快速發(fā)展，都側(cè)面反映出共享消費觀念正在逐漸替代個人消費觀念。而環(huán)保、利他、節(jié)約和共享等意識，正是第四消費時代的典型特征。

而三四線城市，多數(shù)還處在“第三消費時代”。溫飽與家庭生活的生存型消費得到滿足后，開始向著享受型消費轉(zhuǎn)變。據(jù)麥肯錫的《中國數(shù)字消費者的現(xiàn)代化之路》報告顯示，三四線城市電商購物的比例比一二線城市更高，并且在跨境電商購物中展現(xiàn)了更強的消費欲望和消費潛力。

更下沉的“五六七八線”城市，大概處于“第二消費時代”，即為家庭消費的階段。受到家庭收入、消費品供給等方面因素的影響，個性化的消費還處于比較初級的階段。但是，隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展、政策的持續(xù)傾斜，當(dāng)這片廣袤的“下沉市場”被開拓時，其產(chǎn)生的消費能力和前景，將更加龐大。

基于經(jīng)濟發(fā)展程度所體現(xiàn)的消費情況大抵如此，即經(jīng)濟發(fā)展的不平衡導(dǎo)致了收入的不平衡，進而形成處在不同消費時代的現(xiàn)狀。

差別性的“消費地圖”

除了不同地區(qū)處在不同消費層級外，不同地區(qū)的消費增長數(shù)據(jù)能夠更加細(xì)致地反映這種差別。

整體而言，在我國的各個地區(qū)中，東南沿海經(jīng)濟強省表現(xiàn)穩(wěn)定，消費市場體量龐大，中西部地區(qū)的消費增長則較快。但在不同區(qū)域，居民消費呈現(xiàn)出不同的特點。以2019年上半年各省市公布的數(shù)據(jù)為例，2019年上半年，我國消費支出金額較2018年普遍上漲。東南沿海省份在排名前十的省份中占據(jù)半壁江山，江蘇、浙江、上海、福建和廣東的消費水平超過平均水平。

中西部的消費增速較快，普遍超過東南沿海省份，但在總量上仍有不及。如四川省2019年上半年社會消費品零售總額同比增長10.5%，增速比全國平均水平高2.1個百分點。江西省2019年上半年社會消費品零售總額同比增長11.2%，高于全國平均水平2.8個百分點。

而在消費能力靠前的地區(qū)中，也具有較為超前、新穎的消費理念。如花在健身房的費用，以及看演出、看話劇和外出旅游等文娛消費。

同時，隨著收入的增加和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動，新的服務(wù)型、發(fā)展型、體驗型消費成了新的特色消費。例如，北京2019年上半年的服務(wù)性消費對總消費增長的貢獻率達到70.4%，教育文化娛樂、醫(yī)療保健等消費對總消費增長的貢獻率達六成；上海無店鋪零售額完成1 173.24億元人民幣，比2018年同期增長20.4%。

這種由技術(shù)創(chuàng)新帶來的消費，正在不斷地增加。比如說網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和電信普遍服務(wù)持續(xù)推進，逐漸加快5G網(wǎng)絡(luò)布局，新一代信息技術(shù)的加速突破應(yīng)用，使得數(shù)字化、信息化、智能化的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。特別是隨著移動支付更加普及，智慧物流、社交電商迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費保持著高速增長。

我國的消費有多大增長空間？

根據(jù)最新社會消費品零售數(shù)據(jù)顯示，按匯率計算，中國消費總量規(guī)模進一步接近美國，如今較美國差距約為2 700億美元。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全年社會消費品零售總額411 649億元人民幣，比2018年名義增長8.0%。

美國方面，人口普查局公布的2019年消費數(shù)據(jù)顯示，全美2019年社會消費品零售總額達62 375.57億美元，同比上漲3.6%。也就是說，中國與美國消費規(guī)模差距從2017年的3 400億美元，縮小至2018年的2800億美元，又進一步縮小至2700億美元左右。2019年，中國消費規(guī)模相當(dāng)于美國的95.67%。

不過，基于人口、經(jīng)濟發(fā)展和內(nèi)需等因素，從長期角度分析，中國消費市場將成為全球最大的國內(nèi)市場。那么，這個市場會有多大？

麥肯錫的一份報告顯示，2016年至2021年的五年間，中國的消費增量會達到1.8萬億美元。這個數(shù)字有什么意義呢？其大概相當(dāng)于英國2021年的消費總量，即中國在這五年間的消費增量就能趕上英國一年的消費總量。

這個數(shù)據(jù)絕非憑空揣測，其背后有多重因素支撐。

首先是人口。雖然我國的人口增長率在降低，但根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2019年末，中國總?cè)丝谕黄?4億人，為140005萬人，比2018年末增長467萬人，未來在這14億人中，將產(chǎn)生4億的中等收入群體，其規(guī)模為世界之最，所帶來的消費想象空間巨大。

其次，我國的居民收入在不斷提升。隨著我國經(jīng)濟總量的大幅提高，人均國民總收入水平也大幅提升，2018年達到9470美元。同時，我國的人均可支配收入也在不斷提升，2019年全國居民人均可支配收入30733元人民幣，首次超過3萬元人民幣，比2018年增加2505元人民幣。收入的增長意味著居民消費能力在增強。

再次，消費預(yù)期和消費信心的保障。目前，我國的經(jīng)濟增速雖有一定下滑，但仍然保持良好快速發(fā)展，就業(yè)形勢穩(wěn)定，社會保障覆蓋面在擴大。

最后，政策也在不斷地鼓勵、促進消費。 2018年10月，相關(guān)部門發(fā)布《完善促進消費體制機制實施方案（2018-2020年）》，在促消費方面進行了系統(tǒng)、全面的部署。2019年8月，相關(guān)部門印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》，提出了20條穩(wěn)定消費預(yù)期、提振消費信心的政策措施。

可以說，各個方面都在全力促進消費，這一系列的因素和政策，有力地保證了消費的穩(wěn)定增長。

未來，隨著居民收入穩(wěn)定增長及促消費政策逐步落地，消費結(jié)構(gòu)將不斷優(yōu)化，新業(yè)態(tài)新模式也有較快發(fā)展，新消費增長點加速形成，消費將繼續(xù)發(fā)揮對經(jīng)濟增長的主引擎作用，帶動我國經(jīng)濟不斷向前健康發(fā)展。