龔進(jìn)輝

錘子手機(jī)的失敗

2019年，羅永浩遭遇了前所未有的挫敗，出售錘子手機(jī)業(yè)務(wù)、聊天寶團(tuán)隊(duì)解散、小野電子煙遭遇重拳監(jiān)管，這三連敗對其而言是不小的打擊，直接結(jié)果是至少收到5次限制消費(fèi)令。

事實(shí)上，羅永浩進(jìn)入手機(jī)、移動(dòng)社交和電子煙三大領(lǐng)域，均踩準(zhǔn)了時(shí)間點(diǎn)，趕上了行業(yè)變革的大好時(shí)機(jī)，但遺憾的是，要么以失敗收場，要么遭受重挫，始終欠廣大“錘友”一個(gè)值得“大吹特吹”的成功。因此，有網(wǎng)友調(diào)侃他是“風(fēng)口殺手”，但凡羅永浩進(jìn)入的領(lǐng)域，都是沒有前途的領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)極力避開。

在筆者看來，調(diào)侃歸調(diào)侃，羅永浩屢戰(zhàn)屢敗，風(fēng)口本身并沒有錯(cuò)，而是他對行業(yè)大勢判斷、團(tuán)隊(duì)管理和產(chǎn)品打磨等大大小小的公司運(yùn)作上犯了不少錯(cuò)，別說趕超對手困難，就連公司存活都是個(gè)難題。

先說手機(jī)，在營銷大師羅永浩的加持下，錘子手機(jī)從來不缺話題和關(guān)注度，但其銷量、市場份額與聲量完全不成正比?；仡欏N子6年半“做機(jī)史”（2012年4月到2018年底），堅(jiān)果Pro是最暢銷的機(jī)型，半年賣出100萬部，但在年出貨量近4億部的中國市場仍顯得微不足道。更為遺憾的是，羅永浩把堅(jiān)果Pro的大賣歸功于用戶只想要一個(gè)半價(jià)的山寨iPhone。

眾所周知，除了早期的錘子T1和錘子T2，錘子手機(jī)基本走性價(jià)比路線。用羅永浩的話來說，做手機(jī)不賺錢，只是用來交個(gè)朋友。的確，高性價(jià)比往往意味著毛利微薄，需要通過快速走量才能實(shí)現(xiàn)盈利，但錘子手機(jī)始終銷量慘淡，不可避免陷入虧損境地，而尷尬的市場表現(xiàn)，又削弱了資本市場投資熱情，無形中增加融資難度。

因此，在錘子手機(jī)陷入至暗時(shí)刻的2016年，曾兩度發(fā)不出工資，不得不通過向賈躍亭借款和大幅裁員等方式來渡過難關(guān)。好不容易熬過2016年的危機(jī)，2017年憑借堅(jiān)果Pro的暢銷，獲得6億元注資，成功實(shí)現(xiàn)起死回生。

然而好景不長，此后發(fā)布的堅(jiān)果Pro2、堅(jiān)果3、堅(jiān)果R1和暢呼吸空氣凈化器銷量均不及預(yù)期，加上在備受質(zhì)疑的錘子TNT上傾注太大精力卻顆粒無收，徹底葬送了來之不易的大好局面。2018年10月，錘子陷入資金鏈斷裂危機(jī)，隨之而來的是大幅裁員、股權(quán)凍結(jié)、砍掉產(chǎn)品線、缺貨，羅永浩被債務(wù)壓得喘不過氣來。

2019年初，羅永浩把堅(jiān)果品牌和手機(jī)業(yè)務(wù)作價(jià)3億元轉(zhuǎn)給字節(jié)跳動(dòng)，錘子背負(fù)的6億元債務(wù)才有所好轉(zhuǎn)，而堅(jiān)果手機(jī)也徹底告別“羅永浩時(shí)代”。其實(shí)，錘子手機(jī)銷量始終上不去，真的不能怪風(fēng)口，只能怪自己。小米比錘子早2年起航，成功踩中了智能手機(jī)換機(jī)潮的“風(fēng)口”，如今已穩(wěn)坐全球第四的位置。

事實(shí)上，錘子手機(jī)失敗的原因很多，但估計(jì)一向自信的羅永浩不會(huì)認(rèn)為自家產(chǎn)品出了問題，因?yàn)樗麜r(shí)常把“工匠精神”掛在嘴邊，并抨擊行業(yè)抄襲亂象，來彰顯自身對產(chǎn)品創(chuàng)新的獨(dú)特、執(zhí)著追求，但似乎只感動(dòng)自己而已，不是用戶思維主導(dǎo)，更像是貫徹個(gè)人意志。

比如，羅永浩的得意之作錘子T1曾被列入“失敗博物館”，這家博物館對錘子T1的評價(jià)值得深思，“錘子失敗得非常特別，冷門需求置于相當(dāng)高的優(yōu)先級，毫無意義的對稱美學(xué)，很符合強(qiáng)迫癥用戶的喜好?！?h3>聊天寶也好不到哪里去

從2018年8月正式亮相到2019年3月團(tuán)隊(duì)解散，聊天寶只存活了短短7個(gè)月，其前身是子彈短信，對外宣稱由快如科技團(tuán)隊(duì)打造，實(shí)則錘子內(nèi)部團(tuán)隊(duì)做的，目的是盡快拿到融資，來彌補(bǔ)錘子資金缺口。憑借羅永浩的“光環(huán)”，《子彈短信》一經(jīng)發(fā)布便迎來用戶快速增長，下載量節(jié)節(jié)攀升，并在7天內(nèi)融資1.5億元。

子彈短信迅速敲定A輪融資，與其具有過人之處不無關(guān)系?！蹲訌椂绦拧分鞔蚋咝贤?，在功能設(shè)計(jì)和交互上有諸多創(chuàng)新，比如無需進(jìn)入聊天對話界面即可回復(fù)信息等，但這些貼心周到（無關(guān)痛癢）的創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上顛覆，很難留住用戶，尤其是在《微信》已高度成熟，甚至在移動(dòng)社交領(lǐng)域形成壟斷霸權(quán)的格局之下，更是難殺出重圍走向大眾市場。

因此，在短暫風(fēng)光之后，《子彈短信》不得不面臨用戶大量流失，加上其后續(xù)又未通過調(diào)整運(yùn)營策略來扭轉(zhuǎn)頹勢，甚至一度因涉黃而被下架，大有一種“出道即巔峰”的落寞感，在社交榜排名一落千丈。而《子彈短信》數(shù)據(jù)愈發(fā)難看，更難吸引投資人繼續(xù)跟進(jìn)。

2019年1月，《子彈短信》變身為《聊天寶》再度回歸大眾視野。吃一塹長一智的羅永浩似乎意識到，吸引用戶注冊不是本事，留住用戶才是王道。因此，你會(huì)看到，除了繼續(xù)強(qiáng)化高效溝通這一賣點(diǎn)，《聊天寶》還通過利誘方式來增強(qiáng)用戶黏性，比如內(nèi)置游戲模塊“搖錢樹”，玩游戲就能掙錢，試圖通過補(bǔ)貼來吸引下沉市場用戶。

不過，《聊天寶》提現(xiàn)“套路”滿滿，讓用戶大為不滿，而當(dāng)這個(gè)留住用戶的唯一理由也不成立后，不得不面臨與《子彈短信》同樣的悲慘境遇。兩個(gè)月后，隨著羅永浩退出聊天寶股東行列，加上團(tuán)隊(duì)就地解散，聊天寶走到盡頭，無法擺脫曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象級產(chǎn)品的宿命。

一樣命運(yùn)的小野

在科技界一路敗走的羅永浩，將目光瞄向科技含量不怎么高的電子煙。2019年3月，他創(chuàng)立小野電子煙品牌，投身創(chuàng)業(yè)之初信誓旦旦地表示，自己將重新定義一個(gè)行業(yè)，“讓電子煙行業(yè)迎來真正的工業(yè)設(shè)計(jì)，告別鄉(xiāng)村風(fēng)時(shí)代?！?/p>

眾所周知，電子煙是2019年行業(yè)熱門風(fēng)口之一，一大幫玩家蜂擁殺入，但由于國內(nèi)電子煙市場處于三無狀態(tài)：無監(jiān)管、無標(biāo)準(zhǔn)、無安全認(rèn)證，遂滋生市場無序等諸多亂象，使其備受爭議。其實(shí)，在眾多玩家中，小野實(shí)力一般，而彼時(shí)群雄混戰(zhàn)是共同做大市場，并非你死我活的搶地盤，因此小野在激戰(zhàn)中活得還算滋潤。

然而電子煙一紙禁令，在彰顯了國家對電子煙線上渠道管控的決心的同時(shí)，讓羅永浩很“受傷”，線上渠道被禁止意味著直接砍掉四分之一銷售額，打亂了其賺錢還債的計(jì)劃。羅永浩曾向好友黃章晉透露自己做電子煙的初衷，除了看好行業(yè)之外，還希望通過電子煙實(shí)現(xiàn)盈利，為此前錘子欠下供應(yīng)商的貨款還債。