舒良友，王義寶

河南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，河南 焦作 454000

1 引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的成熟，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為消費(fèi)者重要的購物方式。為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲得更多的消費(fèi)者，越來越多擁有線下實(shí)體門店的制造商選擇通過支付傭金在網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)建立官方旗艦店的方式來開發(fā)線上直銷渠道[1]開展雙渠道銷售模式。為了協(xié)調(diào)渠道沖突，提升渠道運(yùn)營效率，制造商開始將線上渠道和線下渠道融合，實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈向O2O（Online-to-Offline）供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)變。O2O供應(yīng)鏈不僅能夠擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇范圍，還能讓消費(fèi)者享受更為便利的服務(wù)[2]。如優(yōu)衣庫為消費(fèi)者提供的“線上下單-到店取貨”服務(wù)以及Macy的“線下購物-線上退貨”策略等。制造商選擇通過網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)建立線上渠道不僅可以省去直接開發(fā)線上自有獨(dú)立平臺(tái)的資金與后期維護(hù)費(fèi)用，還可以受益于線上渠道的銷售成本優(yōu)勢(shì)提升利潤水平；網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)不僅會(huì)因?yàn)橹圃焐躺唐返木€上渠道銷售而獲得傭金收入，同時(shí)還會(huì)因?yàn)榫€上消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)內(nèi)其他商品的購買而獲得額外收益，即平臺(tái)的“交叉銷售效應(yīng)（cross-selling）”[3-4]，這為雙方的進(jìn)一步合作提供了契機(jī)。

不同商品間的關(guān)聯(lián)性及消費(fèi)者額外購買的可能性，使得商品的交叉銷售時(shí)有發(fā)生。有學(xué)者將交叉銷售定義為顧客在購買一種產(chǎn)品的同時(shí)也會(huì)以一定可能性附加購買與之相關(guān)的另一種產(chǎn)品[5]，這為交叉銷售在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用指明了方向，即通過客戶關(guān)系管理或數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)發(fā)現(xiàn)商品之間的相關(guān)性，以此增加消費(fèi)者額外購買的可能性；Gallino等[6]通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)“線上購買，店內(nèi)取貨”（Buy-Online-Pick-up-in-store）策略能夠吸引消費(fèi)者由線上渠道向線下渠道轉(zhuǎn)移，而消費(fèi)者在參觀線下實(shí)體店時(shí)會(huì)發(fā)生額外購買行為，從而證實(shí)了線下渠道交叉銷售的存在，且交叉銷售效應(yīng)能夠?yàn)榱闶凵處眍~外收益；Gao 等[7]采用數(shù)理模型研究了“線上購買，店內(nèi)取貨”策略對(duì)消費(fèi)者購買行為和全渠道零售商績效的影響，研究發(fā)現(xiàn)線下渠道存在的交叉銷售收益在一定條件下對(duì)零售商有利，并有可能提高到線下渠道購買產(chǎn)品的消費(fèi)者比例。通過總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，目前有關(guān)交叉銷售的文獻(xiàn)多集中在線下渠道交叉銷售效應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈績效和渠道成員決策影響問題的研究，而對(duì)線上渠道（網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)）的交叉銷售效應(yīng)還缺乏足夠的關(guān)注。

作為一種有效的分銷合作機(jī)制，合作廣告因其能夠有效提升渠道效率而被廣泛采用[8]。傳統(tǒng)的合作廣告策略是指制造商為下游零售商分擔(dān)一定比例的促銷廣告成本激勵(lì)其提高廣告投入水平以優(yōu)化渠道成員績效[9-10]。已有合作廣告的研究問題大致可以分為兩類：一類是在由制造商和線下零售商組成的傳統(tǒng)單渠道供應(yīng)鏈中研究單邊或雙邊補(bǔ)貼的合作廣告決策問題[11-14]；另一類是在雙渠道背景下，研究不同因素對(duì)渠道成員合作廣告決策的影響問題[15-19]。而在O2O供應(yīng)鏈中，制造商的全國性廣告不能針對(duì)性的提升其線上渠道銷量，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)無法直接從分擔(dān)制造商廣告成本中獲得相應(yīng)的“回報(bào)”，因此傳統(tǒng)合作廣告策略很難在O2O 供應(yīng)鏈中實(shí)行[1]。網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的合作廣告計(jì)劃為這一問題的解決提供了可行方案。以京東平臺(tái)的“東聯(lián)計(jì)劃”為例，該計(jì)劃是指符合申請(qǐng)條件并參與計(jì)劃的制造商在其投放的廣告中體現(xiàn)京東平臺(tái)的品牌元素，京東為其提供相應(yīng)比例的平臺(tái)廣告資源置換作為回報(bào)。簡單來說就是網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)間接分擔(dān)制造商的全國性廣告成本，而制造商在其全國性廣告中體現(xiàn)平臺(tái)的品牌元素。由于帶有網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的品牌元素，此類合作廣告能夠吸引消費(fèi)者從線下渠道向線上渠道（網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)）轉(zhuǎn)移。此類合作廣告雖然在現(xiàn)實(shí)生活中被廣泛應(yīng)用，但仍缺乏相應(yīng)的理論研究支撐。

本文結(jié)合已有文獻(xiàn)和現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)與制造商的合作廣告實(shí)踐，以網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)和制造商組成的O2O 供應(yīng)鏈為研究對(duì)象建立合作廣告決策模型，通過對(duì)模型的求解和策略比較，試圖解決以下問題：制造商是否應(yīng)該參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的合作廣告計(jì)劃？網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)該如何根據(jù)引導(dǎo)作用的不同確定其對(duì)制造商合作廣告成本的最優(yōu)分擔(dān)比例？平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)又會(huì)對(duì)制造商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的合作廣告決策產(chǎn)生怎樣的影響？

2 問題描述與模型假設(shè)

在一個(gè)銷售周期內(nèi)，考慮由單個(gè)制造商和單個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)構(gòu)成的O2O 供應(yīng)鏈系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)提出合作廣告計(jì)劃，制造商考慮是否參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的合作廣告計(jì)劃。當(dāng)制造商參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的合作廣告計(jì)劃時(shí)，制造商需要在其投放的廣告中體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的品牌元素，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)則為其提供相應(yīng)比例的廣告成本分擔(dān)。為簡化研究，模型的相關(guān)假設(shè)如下：

（1）為了避免渠道間的競爭與沖突，制造商采取同價(jià)銷售策略，即商品在線上渠道和線下渠道的售價(jià)相同[20-22]，ρoff、ρon分別為制造商線下渠道和線上渠道的邊際利潤，在一個(gè)銷售周期內(nèi)為固定值，且由于線上渠道的銷售成本優(yōu)勢(shì)，假設(shè)ρoff<(1-θ)ρon<2ρoff[23]。

（2）本文忽略網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)廣告對(duì)商品銷量的影響，主要討論制造商廣告投入水平對(duì)線下渠道和線上渠道商品銷量的影響。制造商廣告的成本函數(shù)為：

（3）在現(xiàn)實(shí)生活中，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的購物歷史和習(xí)慣等預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，并為其推薦購買商品，因此選擇通過網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)購買商品的消費(fèi)者可能會(huì)額外購買其他商品；此外網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)豐富便捷的頁面設(shè)計(jì)也會(huì)提升消費(fèi)者額外購買的可能性。本文假設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)因單個(gè)線上消費(fèi)者額外購買而獲得的收益為τ[4]，即平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)水平，且τ能夠被制造商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)所觀察。

文中上標(biāo)“N”，表示制造商未參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)合作廣告計(jì)劃的決策模型；上標(biāo)“C”表示制造商參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)合作廣告計(jì)劃的決策模型；決策變量的最優(yōu)均衡解用上標(biāo)“*”表示。

3 模型建立與求解

3.1 制造商未參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的合作廣告計(jì)劃的決策模型（N）

在N模型中，制造商未參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的合作廣告計(jì)劃時(shí)，制造商廣告中不體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的品牌元素。參考文獻(xiàn)[18]，此時(shí)O2O供應(yīng)鏈線上渠道和線下渠道的需求函數(shù)如下：

制造商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的利潤函數(shù)為：

此時(shí)只有制造商廣告投入水平AN這一個(gè)決策變量，且容易驗(yàn)證制造商的利潤函數(shù)是關(guān)于其廣告投入水平的嚴(yán)格可微凹函數(shù)，則根據(jù)一階最優(yōu)條件可得制造商全國性廣告的最優(yōu)投入水平為：

則制造商與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的最優(yōu)利潤：

3.2 制造商參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)合作廣告計(jì)劃的決策模型（C）

在C模型中，制造商參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的合作廣告計(jì)劃，制造商在其廣告中體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的品牌元素，制造商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)分別以各自利潤最大化為目標(biāo)進(jìn)行Stackelberg博弈決策。具體博弈順序?yàn)椋旱谝浑A段，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)作為O2O 供應(yīng)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者率先確定其對(duì)具有不同引導(dǎo)作用制造商合作廣告成本的分擔(dān)比例λ；第二階段，制造商作為跟隨者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的分擔(dān)比例確定其全國性廣告的投入水平AC。此時(shí)制造商與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的需求函數(shù)如下：

制造商與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的利潤函數(shù)為：

將式（9）、（12）帶入式（11），根據(jù)一階最優(yōu)條件求得網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)對(duì)制造商合作廣告的最優(yōu)分擔(dān)比例為：

制造商廣告的最優(yōu)投放水平為：

此時(shí)制造商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的最優(yōu)利潤分別為：

命題1 當(dāng)制造商參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的合作廣告計(jì)劃時(shí)，制造商的廣告投入水平及網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)對(duì)制造商廣告成本的分擔(dān)比例均隨平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)和合作廣告引導(dǎo)作用的增大而增大。

證明

4 均衡分析與數(shù)值算例

這一部分主要通過數(shù)值算例對(duì)制造商參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)合作廣告計(jì)劃前后決策變量的均衡結(jié)果和利潤水平進(jìn)行比較分析，討論平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)、制造商合作廣告引導(dǎo)作用對(duì)O2O供應(yīng)鏈渠道成員合作廣告決策的影響。參考文獻(xiàn)[15]和[18]，對(duì)文中參數(shù)做如下假設(shè)：T=1000，s=0.3，koff=0.7，kon=0.3，ρoff=10，ρon=20，θ=0.2，。

4.1 平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)對(duì)O2O供應(yīng)鏈合作廣告決策的影響

4.1.1平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)及合作廣告引導(dǎo)作用對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)分擔(dān)比例的影響

命題2 當(dāng)0<τ<τ1，?η，λ<0；

當(dāng)τ1≤τ<τ2：

當(dāng)τ1≤τ<τ2：

當(dāng)τ≥τ2，?η，λ>0；其中：

證明

要使得

令

當(dāng)η=koff時(shí)，取得最小值：

因此存在以下三種情況：

（1）當(dāng)τ≥τ2時(shí)，無論η取何值，λ均大于0；

（2）當(dāng)τ1≤τ<τ2時(shí)，要使得

即

（3）當(dāng) 0<τ<τ1時(shí)，無論η取何值，λ均小于0。

數(shù)值算例的實(shí)驗(yàn)結(jié)果如圖1所示。

圖1 τ 和 η 對(duì) λ 的影響

從圖1可以看出，平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)水平是影響網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)對(duì)制造商的合作廣告成本分擔(dān)比例的重要因素：當(dāng)平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)足夠大時(shí)，只要制造商選擇參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的合作廣告計(jì)劃時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)就愿意分擔(dān)其廣告成本，即圖1 中的Ⅰ區(qū)域；當(dāng)商品在網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)擁有中等交叉銷售效應(yīng)時(shí)，需要制造商在其全國性廣告中體現(xiàn)較大的引導(dǎo)作用網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)才會(huì)為其分擔(dān)廣告成本，即圖1 中Ⅱ區(qū)域；而當(dāng)商品的平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)過小時(shí)，無論制造商的全國性廣告具有多大的引導(dǎo)作用，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)均不會(huì)為其分擔(dān)廣告成本，即圖1中Ⅳ區(qū)域。這可以理解為網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)為準(zhǔn)備申請(qǐng)參與其合作廣告計(jì)劃制造商提出的前提條件，比如在“東聯(lián)計(jì)劃”中京東平臺(tái)明確要求“提報(bào)品牌必須是該品類銷量TOP20”。類似的要求保證了參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)合作廣告計(jì)劃制造商的知名度和品牌形象，從而間接保證了參與合作廣告計(jì)劃制造商的平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)水平。

4.1.2平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)及合作廣告引導(dǎo)作用對(duì)制造商廣告投入水平的影響

命題3

證明

i:τ≥時(shí)，AC?>AN?；ii:0<τ<時(shí)，AC?

數(shù)值算例的實(shí)驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。

圖2 τ 和 η 對(duì) A 的影響

由命題2可知，制造商參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)合作廣告計(jì)劃時(shí)投放的廣告水平大小與平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)水平和制造商合作廣告引導(dǎo)作用有關(guān)：當(dāng)平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)較大時(shí)，此時(shí)不需要制造商在其廣告中體現(xiàn)多大的引導(dǎo)作用，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)便會(huì)提供相當(dāng)比例的廣告成本分擔(dān)，從而使C 模型中制造商的廣告投入水平高于N 模型；當(dāng)平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)較小時(shí)，即使制造商在其廣告中體現(xiàn)較大的引導(dǎo)作用，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)也只是象征性的為其提供廣告成本分擔(dān)，因此制造商并沒有動(dòng)力去的提升其廣告投入水平，導(dǎo)致制造商在C模型中的廣告投入水平低于N模型。

4.2 平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)對(duì)渠道成員利潤的影響

本節(jié)討論當(dāng)制造商參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的合作廣告計(jì)劃時(shí)，平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)對(duì)制造商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)利潤的影響。取η=0.35（不影響結(jié)論分析），數(shù)值實(shí)驗(yàn)結(jié)果如圖3所示。

由圖3 可以看出，當(dāng)參與合作廣告計(jì)劃時(shí)，制造商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的利潤均隨著平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)的增大而增大，但平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的利潤影響更大，這說明平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)是影響網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)合作廣告計(jì)劃制定和實(shí)施的關(guān)鍵因素。當(dāng)平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)較小時(shí)，制造商的利潤大于網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)；而當(dāng)平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)較大時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的利潤將超過制造商，這是因?yàn)檩^高的平臺(tái)交叉銷售能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)帶來可觀的額外收益。

圖3 τ 對(duì)的影響

4.3 平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)對(duì)渠道成員利潤變化的影響

本節(jié)主要通過對(duì)參與合作廣告計(jì)劃前后制造商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)各自利潤的比較，分析平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)對(duì)參加網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)合作廣告時(shí)渠道成員利潤變化的影響。

4.3.1平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)對(duì)制造商利潤變化的影響

本小節(jié)主要討論平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)對(duì)參加網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)合作廣告前后制造商利潤變化的影響。數(shù)值實(shí)驗(yàn)的結(jié)果如圖4所示。

圖4 τ 對(duì)的影響

由圖4 可以看出，當(dāng)平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)較小時(shí)，制造商想要取得大于參與合作廣告計(jì)劃前的利潤，需要在其合作廣告中體現(xiàn)較大的引導(dǎo)作用，以獲取網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)更大的廣告成本分擔(dān)；而當(dāng)平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)較大時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)為了獲得消費(fèi)者的額外購買收益，即便制造商在其合作廣告中體現(xiàn)的引導(dǎo)作用較小，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)也會(huì)為其提供相當(dāng)比例的廣告成本分擔(dān)，促使制造商投放更多的合作廣告將消費(fèi)者向線上渠道吸引。對(duì)制造商而言，參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的合作廣告計(jì)劃，雖然使其損失了部分線下渠道的銷量，但受益于網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的廣告成本分擔(dān)及線上渠道的銷售成本優(yōu)勢(shì)，在一定條件下，仍可以獲得高于未參與合作廣告計(jì)劃時(shí)的利潤。

4.3.2平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)利潤變化的影響

由圖5 可以看出，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)而言，合作廣告計(jì)劃的實(shí)施有利于其利潤的提升，且平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)越大，其利潤提升幅度越大。這是因?yàn)楫?dāng)平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)較大時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)為制造商合作廣告提供的成本分擔(dān)比例也相應(yīng)提升，從而提高了制造商合作廣告投入水平。一方面帶有引導(dǎo)作用的制造商合作廣告會(huì)提升商品的線上渠道銷量，這會(huì)在一定程度上彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)分擔(dān)制造商合作廣告成本的費(fèi)用；另一方面，較高水平的平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)會(huì)為網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)帶來了可觀的額外收益。

圖5 τ 對(duì)的影響

5 結(jié)束語

隨著網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的快速發(fā)展，各大平臺(tái)間的競爭也愈發(fā)激烈，與制造商的合作廣告計(jì)劃成為網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)獲取更大市場(chǎng)份額，建立競爭優(yōu)勢(shì)的有效方式。本文以網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)和制造商構(gòu)成的O2O供應(yīng)鏈為研究對(duì)象，通過對(duì)渠道成員參與合作廣告計(jì)劃前后均衡結(jié)果的對(duì)比分析，討論了平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)及合作廣告引導(dǎo)作用對(duì)供應(yīng)鏈成員合作廣告決策和利潤的影響，并通過Matlab 數(shù)值算例對(duì)均衡結(jié)果及相關(guān)命題進(jìn)行驗(yàn)證。研究發(fā)現(xiàn)：（1）平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)是影響網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)合作廣告計(jì)劃實(shí)施的關(guān)鍵因素，只有當(dāng)制造商商品的平臺(tái)交叉銷售達(dá)到一定水平時(shí)，制造商才擁有參與合作廣告計(jì)劃的資格；（2）當(dāng)制造商能夠參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的合作廣告計(jì)劃時(shí)，平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)會(huì)正向影響制造商的廣告投入水平和網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)對(duì)制造商合作廣告的分擔(dān)比例；（3）當(dāng)平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)水平和制造商合作廣告引導(dǎo)作用滿足一定條件時(shí)，制造商參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的合作廣告計(jì)劃能夠提升渠道成員的利潤水平，當(dāng)平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)較大時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的利潤將超過制造商。

研究結(jié)論表明：網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的合作廣告計(jì)劃通過整合參與雙方優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行聯(lián)合營銷，借助彼此的品牌形象和知名度將消費(fèi)者的信任轉(zhuǎn)化為購買，實(shí)現(xiàn)合作共贏。對(duì)制造商而言，受益于網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的廣告成本分擔(dān)和線上渠道的銷售成本優(yōu)勢(shì)，參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的合作廣告計(jì)劃能夠?qū)崿F(xiàn)其利潤的提升，因此符合網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)合作廣告計(jì)劃參與要求的制造商應(yīng)當(dāng)積極申請(qǐng)參加；對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)而言，制造商參與合作廣告計(jì)劃會(huì)提升商品的線上渠道銷量，而線上渠道銷售的提升一方面可以提升網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的傭金收入，另一當(dāng)面平臺(tái)的交叉銷售效應(yīng)也能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)帶來額外收益，因此網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)放寬對(duì)知名制造商合作廣告計(jì)劃的參與要求，提供更多的優(yōu)惠政策以吸引更多具有較高平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)水平特征的制造商參與到合作廣告計(jì)劃中來。

本文的研究建立在渠道成員公平中性和信息對(duì)稱的假設(shè)下，而在現(xiàn)實(shí)生活中，渠道成員往往表現(xiàn)為公平關(guān)切，且平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)水平一般為網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的私有信息，很難被制造商所觀察，因此可以在渠道成員為公平關(guān)切以及平臺(tái)交叉銷售效應(yīng)為不對(duì)稱信息時(shí)開展進(jìn)一步的研究。