徐惠芳

摘要：隨著科技的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的生產(chǎn)創(chuàng)新速度越來越快，市場競爭變得越來越激烈，促銷作為企業(yè)經(jīng)營的競爭手段越來越受到重用。近年來，在企業(yè)促銷活動中出現(xiàn)了庸俗化的情況，這些促銷方式看起來雖然不違法，但是顯得低俗，甚至有悖公序良俗。從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，這些促銷會對社會優(yōu)良秩序的建設(shè)造成負(fù)面影響?；诖耍疚膹钠髽I(yè)促銷庸俗化的表現(xiàn)入手，分析了企業(yè)促銷庸俗化的成因，并提出了一些優(yōu)化企業(yè)促銷的對策。

關(guān)鍵詞：促銷;庸俗化;市場營銷;成因;對策

促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱，是企業(yè)通過人員和非人員方式，溝通企業(yè)與目標(biāo)顧客之間信息，引發(fā)目標(biāo)人群興趣，刺激目標(biāo)人群欲望，促使他們產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的功能主要是傳遞企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品方服務(wù)的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的銷售等。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品服務(wù)的生產(chǎn)創(chuàng)新速度加快，市場競爭也越來越激烈，所以促銷作為企業(yè)經(jīng)營的競爭手段越來越受到重用。

近年來，在企業(yè)促銷活動中出現(xiàn)了庸俗化的現(xiàn)象，這些促銷方式看起來雖然不違法，但是顯得低俗，甚至有悖公序良俗，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展、社會優(yōu)良秩序的建設(shè)造成了不良影響。

一、企業(yè)促銷庸俗化的表現(xiàn)

1.“虛榮”促銷

“三八婦女節(jié)”在越來越多的企業(yè)促銷中變成了“女神節(jié)”“女王節(jié)”，眾多實(shí)體店和電商正努力把這個(gè)特殊的節(jié)日打造成女人購物消費(fèi)的節(jié)日。企業(yè)用“女王專享”“女神專用”等稱呼，讓部分女士很受用，似乎自己一下子具有了“至高的地位，無上的權(quán)力”。企業(yè)促銷意圖與部分女士的“虛榮心”一拍即合，成就了“三八節(jié)”各種消費(fèi)場所的火熱場景，似乎不消費(fèi)就不是“女王”“女神”，而是“女傭”“女仆”。

2.“裸露”促銷

有些企業(yè)為了引起大眾的注意力，提高銷售量，用“比基尼美女”服務(wù)作為促銷方法，“比基尼美女”售樓、售車、洗車、餐廳服務(wù)，用裸露吸引眼球。這樣雖然獲得了一時(shí)的熱鬧場面，但是真的能提高銷售量嗎？大眾在看過熱鬧后，對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是否會多些好感，想要購買呢？

3.“親情”促銷

一些企業(yè)打著“親情”的旗號吸引目標(biāo)消費(fèi)者，用超過家人、朋友的“關(guān)心”“關(guān)愛”“陪伴”“照顧”吸引“內(nèi)心孤獨(dú)”的人。促銷人員用小禮品、陪人聊天、免費(fèi)體檢、低費(fèi)用旅游等“親情”手段，贏得消費(fèi)者的信任，用高價(jià)格銷售一些沒什么實(shí)際作用的產(chǎn)品。

4.“優(yōu)惠價(jià)”促銷

面對激烈的市場競爭，“價(jià)格戰(zhàn)”仍是企業(yè)常用的促銷手段，為了低價(jià)促銷，又想贏利，一些企業(yè)會利用與消費(fèi)者之間的信息不對稱，采用“欺騙性”定價(jià)，故意抬高標(biāo)價(jià)，然后以“特價(jià)優(yōu)待”“酬賓大減價(jià)”等名義促銷，或者在商品上標(biāo)明“限時(shí)價(jià)”，即在某特定時(shí)間內(nèi)以優(yōu)惠的價(jià)格銷售商品，過時(shí)恢復(fù)原價(jià)。但實(shí)際上，這些價(jià)格本身并沒有任何優(yōu)惠。

5.“密集轟炸”促銷

在音頻、視頻廣告中，“密集轟炸”方式被一些企業(yè)視為至寶，用“強(qiáng)迫”思維刺激大眾，在幾十秒時(shí)間循環(huán)播放幾遍或者十幾遍同樣的語音或圖像動畫，且語速快、嗓門大，短時(shí)間內(nèi)被很多人知道，也被很多人視為“污染”。

二、企業(yè)促銷庸俗化的成因

1.企業(yè)沒有真正樹立市場營銷觀念

現(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)只有在滿足市場需求的情況下，才有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，而企業(yè)用來滿足市場需求的載體是產(chǎn)品和服務(wù)，所以企業(yè)要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，就要用真實(shí)可靠的產(chǎn)品和服務(wù)贏得顧客的信任和青睞。

但是，一些企業(yè)沒有真正樹立市場營銷觀念，認(rèn)為市場營銷就是把自己的產(chǎn)品“推”“銷”出去，認(rèn)為只要時(shí)不時(shí)熱鬧一下，吸引一下消費(fèi)者，刺激一下消費(fèi)者，就算有了營銷觀念，所以有些企業(yè)采取違背道德規(guī)范、公序良俗、社會主義核心價(jià)值觀的手段，開展庸俗的促銷活動，吸引眼球，促銷量。

2.企業(yè)促銷人員的專業(yè)素質(zhì)偏低

企業(yè)運(yùn)用中規(guī)中矩的促銷手段很容易被模仿，而一旦同樣的促銷手段被多次采用，或被多家企業(yè)采用后，就會降低促銷活動的刺激性和吸引性，這就要求企業(yè)經(jīng)常更新促銷手段，以達(dá)到新的刺激和吸引的目的。但是，一些企業(yè)的促銷人員不具備良好的專業(yè)素質(zhì)，找不到企業(yè)產(chǎn)品與顧客需求之間的關(guān)系，無法從消費(fèi)者的真正需求出發(fā)，以產(chǎn)品和服務(wù)本身的價(jià)值展開促銷，導(dǎo)致一些博人眼球、圖一時(shí)熱鬧、宣傳虛榮、鼓吹消費(fèi)至上等庸俗化促銷手段“順理成章”地出現(xiàn)了。

3.企業(yè)過分看重短期利益

經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營的根本目標(biāo)是追求最大化的利潤。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)就必須銷售出產(chǎn)品，而為了更多、更快地銷售產(chǎn)品，企業(yè)就要開展促銷活動。一些企業(yè)為了獲取短期利潤，會在市場競爭中采取一些不正當(dāng)?shù)氖侄?，?dǎo)致競爭過程和結(jié)果偏離合理、正常的軌道。如在促銷中，有些企業(yè)產(chǎn)生了投機(jī)心理，開展不正當(dāng)、庸俗化的促銷活動，只為在短時(shí)間內(nèi)增加銷量，卻不顧促銷后留下的一地雞毛，以至于損害了給企業(yè)形象。

4.企業(yè)缺乏品牌管理思維

現(xiàn)代企業(yè)的競爭歸根到底是品牌的競爭。從本質(zhì)上來說，品牌是生產(chǎn)者、銷售者向購買者、消費(fèi)者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。好的品牌是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保證，借助品牌，消費(fèi)者、顧客、用戶、社會大眾能了解品牌下的商品和提供該商品的企業(yè)。因此，在現(xiàn)代市場競爭中，品牌是企業(yè)促銷的基礎(chǔ)，企業(yè)只有建立正確的品牌管理思維，才能恰當(dāng)?shù)鼐S護(hù)品牌，提高品牌的內(nèi)涵和質(zhì)量。漸漸地，一些企業(yè)正因?yàn)槿狈ζ放乒芾硭季S，導(dǎo)致庸俗化促銷方式大行其道。

5.市場管理不完善

企業(yè)促銷的市場管理制度不健全，缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制是促銷庸俗化產(chǎn)生的原因之一。如《零售商促銷行為管理辦法》規(guī)定的行政執(zhí)法主體較多，在實(shí)施監(jiān)管中會出現(xiàn)“多頭監(jiān)管、頭頭難管”的局面，一旦遇到棘手的事情，各部門之間就相互推諉，導(dǎo)致一些企業(yè)的不良促銷活動得不到及時(shí)治理。不僅如此，部分管理人員政治思想和業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，執(zhí)法不嚴(yán)，營私舞弊等，助長了不良促銷行為的擴(kuò)張。近幾年，盡管國家出臺了一些地方法規(guī)，但數(shù)量有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需要，并且由于沒有形成一套行之有效的監(jiān)管體系，為企業(yè)進(jìn)行不正當(dāng)促銷提供了可乘之機(jī)。

6.消費(fèi)者的自我保護(hù)意識不強(qiáng)

消費(fèi)者的購買特點(diǎn)之一是“非專家購買”，消費(fèi)者缺乏商品方面的專業(yè)知識，對企業(yè)營銷信息也呈現(xiàn)不對稱狀態(tài)，對企業(yè)的不良促銷行為缺乏鑒別能力。由于消費(fèi)者糾紛解決機(jī)制尚不健全，消費(fèi)者缺乏對自身權(quán)益保護(hù)方面的知識，面對損害自身利益的促銷行為，消費(fèi)者存在“多一事不如少一事”的心理，一般很少與企業(yè)較勁。還有一些消費(fèi)者因貪圖小便宜、小利益而不考慮長遠(yuǎn)利益，使得企業(yè)的庸俗化促銷有了生長之處。

三、優(yōu)化企業(yè)促銷的對策

筆者遍觀市場上的各種促銷形式與內(nèi)容的不斷翻新發(fā)現(xiàn)，眾多企業(yè)的促銷方式缺乏科學(xué)性與系統(tǒng)性。當(dāng)今市場要求企業(yè)以良好的形象贏得消費(fèi)者的長期信任，培養(yǎng)和提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，所以作為溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的促銷活動，就必須以建立企業(yè)良好形象的方式，承載符合企業(yè)及其產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的內(nèi)容開展，而不應(yīng)該是有關(guān)管理人員、工作人員腦門一拍、大腦一熱，開展庸俗化的促銷。

如何才能使企業(yè)的促銷更加科學(xué)、系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)銷售最大化呢？筆者認(rèn)為，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面入手：

1.樹立市場營銷觀念

市場營銷觀念是以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營觀念，企業(yè)只有明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求，才能比競爭者更有效地提供產(chǎn)品和服務(wù)，通過滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。在這種經(jīng)營理念下，企業(yè)的營銷活動是一系列圍繞消費(fèi)者需求開展連貫性的、相輔相成的活動，包括市場調(diào)查和預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷、售后服務(wù)等。一個(gè)企業(yè)真正能夠吸引人的是產(chǎn)品和服務(wù)，促銷活動應(yīng)該以企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)為內(nèi)容，真誠地、有修養(yǎng)地、藝術(shù)性地開展促銷活動，通過促銷活動傳遞出企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)，在消費(fèi)者心中樹立起良好的形象，贏得人們的信任，提高品牌的忠誠度。

2.提高促銷人員素質(zhì)

在企業(yè)促銷活動中，既有促銷策劃的組織者，又有一線操作者，這兩類人員專業(yè)素質(zhì)的高低決定著促銷活動質(zhì)量的高低。因此，企業(yè)要對這些工作者開展專業(yè)教育，重點(diǎn)關(guān)注營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)這兩個(gè)層面，讓他們認(rèn)識到促銷活動對企業(yè)樹立形象的重要性。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)對他們進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的培訓(xùn)，通過研究消費(fèi)者的需求，挖掘企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，用恰當(dāng)、真誠、良好、美好的方式開展促銷。

四、結(jié)語

總而言之，作為企業(yè)營銷組合的要素之一，促銷已成為一個(gè)企業(yè)在市場中生存和發(fā)展的必要競爭手段。如何達(dá)到促銷的最佳目的，不是看一時(shí)或一次促銷活動的熱鬧程度，而是看促銷所要推動的產(chǎn)品和服務(wù)本身的銷量，以及企業(yè)在消費(fèi)者心中留下的良好印象。

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（作者單位：宜興高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校）