譚曉曄

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2018年秋季新聞學(xué)專業(yè)研究生進修班，北京 100872

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對新媒體上下游產(chǎn)業(yè)鏈多層次影響，新媒體業(yè)務(wù)中，短視頻產(chǎn)業(yè)占新媒體整體市場的比重也繼續(xù)呈現(xiàn)增長趨勢。一方面，相較于文字、圖片、音頻等形式，短視頻的表現(xiàn)形式更加豐富多元，在視聽方面更加刺激用戶感受，從而搶占原屬于文字、圖片、音頻產(chǎn)業(yè)的用戶流量；另一方面，對比長視頻和直播，短視頻更便于傳播，制作成本也更低，有利于傳播和消費［1］。

當下，短視頻產(chǎn)業(yè)與新媒體其他業(yè)務(wù)的區(qū)別，主要體現(xiàn)在盈利方式和公司組織形式，主要市場分布呈現(xiàn)寡頭壟斷與獨角獸公司突起競爭的格局。各大平臺公司對市場不斷進行細分，挖掘用戶需求，隱形用戶分類，從而實現(xiàn)差異化發(fā)展，增強自身企業(yè)競爭力。

然而，短視頻領(lǐng)域的組織和發(fā)展，在新媒體市場的背景下仍存在一定局限性，文章基于新媒體當前的市場環(huán)境，簡單分析市場狀態(tài)，并提出未來短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。

一、中國新媒體市場狀態(tài)

（一）市場結(jié)構(gòu)

在當下互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日益發(fā)展，又有5G技術(shù)躍躍欲試的影響下，內(nèi)容生產(chǎn)平臺漸漸向高信息含量的內(nèi)容形式發(fā)展。單純文字形式的內(nèi)容閱讀量一路走低，且以新聞、科普等內(nèi)容為主，娛樂內(nèi)容比重降低；漫畫形式的內(nèi)容閱讀量也逐漸降低，僅有部分碩果猶在，小平臺漸漸消失。而短視頻平臺今年雨后春筍一般生生不息，前有快手、抖音掌握大量流量，后有火山、西瓜吞食殘余流量，還有美拍、小紅書、淘寶、騰訊微視等躍躍欲試分一杯羹，寡頭平臺壟斷流量大頭，獨角獸公司仍然在激烈爭奪剩余流量。

為了避免惡性競爭影響整個市場的發(fā)展，同時減少自身發(fā)展阻力，各個短視頻平臺不約而同，紛紛專注垂直領(lǐng)域，細分市場，進行差異化發(fā)展。例如，抖音定位時尚潮流，以音樂短視頻為主打，作為年輕群體交流圈立住腳跟；小紅書精準定位女性市場，以女性最權(quán)威的美妝護膚和時尚穿搭為主要內(nèi)容，順利建立社群運營；騰訊微視則憑借自身騰訊旗下的優(yōu)勢，主打影視娛樂，挖掘剩余流量。短視頻平臺細分市場，搶占流量，使其他平臺開發(fā)短視頻方向更加困難。

（二）市場行為

由于短視頻平臺對市場不斷細化，內(nèi)容布局也隨之深挖，覆蓋了娛樂、美妝、音樂、游戲、生活技巧、歌舞唱跳等各個領(lǐng)域。不僅內(nèi)容持續(xù)優(yōu)化，不少平臺更是對用戶運營做了十足的設(shè)計，對功能和操作進行改善、用運營加強用戶互動參與、新增濾鏡模式優(yōu)化用戶體驗、搭建互動社區(qū)和智能分發(fā)增強用戶粘性等。當用戶群體足夠大時，平臺才有基礎(chǔ)達到盈利，進一步打造完整生態(tài)圈。

為擁有更強的競爭力，短視頻企業(yè)持續(xù)進行大資本運作，以融資上市為主，戰(zhàn)略合作搭配，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者獲得收入，鼓勵用戶產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而短視頻自身則以流量變現(xiàn)和內(nèi)容變現(xiàn)為主，通過內(nèi)容獲取流量，再將流量引向廣告、電商等其他地方，最終實現(xiàn)用戶消費行為，從而獲取盈利。

二、短視頻業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)組織

（一）企業(yè)分布

通過調(diào)查2018年的數(shù)據(jù)，短視頻的月活用戶已經(jīng)超6億。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2018年12月，短視頻的用戶使用時長達到11.4%，已經(jīng)超過在線視頻的8.3%，成為僅次于即時通訊的第二大產(chǎn)品類型。

圖1 泛娛樂性細分行業(yè)使用時長全網(wǎng)占比

具體到產(chǎn)品來看，抖音、快手和西瓜視頻位列TOP 3，其月活用戶分別為4.26億、2.84億和1.21億。其產(chǎn)品的對應(yīng)企業(yè)也如圖所示，企業(yè)分布是字節(jié)跳動、快手、百度、騰訊、阿里、一下科技、美圖等互聯(lián)網(wǎng)高新技術(shù)企業(yè)，特別以字節(jié)跳動的多款產(chǎn)品保有最大的月活規(guī)模。

（二）用戶偏好

對用戶偏好的研究采用了36氪研究院作為第三方研究平臺的獨立數(shù)據(jù)與研究分析［2］。以線上自填式問卷調(diào)研用戶關(guān)注的視頻內(nèi)容種類，平臺選擇時關(guān)注的要素和滿意程度等。得到了1500份有效問卷的樣本。

受訪者畫像：65%的受訪者是已婚人士，47%的受訪者已有子女。73%的受訪者是18-40歲的青年人。39%的受訪者來自三線及三線以下城市；北方人占56%，南方人占44%。受訪用戶中女性占53%，男性占47%。

圖2 短視頻APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模前十APP與其對應(yīng)企業(yè)

圖3 2018年短視頻用戶行為偏好

用戶的行為偏好上：八成受訪者使用短視頻平臺的主要目的是為了瀏覽有趣的視頻內(nèi)容。為了學(xué)習(xí)有用的知識/技能和分享生活中的精彩的用戶分別占65%和63%。為了打發(fā)時間的用戶占比也超過五成。而選擇其他原因的用戶占比較小。

圖4 2018年短視頻用戶內(nèi)容消費偏好

用戶的內(nèi)容偏好上：對于瀏覽視頻、發(fā)布原創(chuàng)視頻、發(fā)起直播，用戶涉及最多的內(nèi)容種類分別是：搞笑（81%）、日常生活（65%）和美食（62%）。無論對于哪一種使用行為，搞笑、美食、旅游都是大部分用戶最為關(guān)心的話題。87%的受訪者表示，他們會在意視頻內(nèi)容的真實感，而不希望是太過刻意的表演。87%的受訪者表示，他們會關(guān)注與自己職業(yè)/行業(yè)相關(guān)的短視頻內(nèi)容。

對于用戶的偏好結(jié)果，可以得出以下結(jié)論：相較于其他內(nèi)容型社交平臺，短視頻社交互動性更強。用戶在意內(nèi)容的真實感和職業(yè)相關(guān)性??；青年更加關(guān)注學(xué)習(xí)型視頻。而視頻內(nèi)容的多樣性和質(zhì)量依然是用戶選擇平臺時最關(guān)心的要素。

三、新媒體市場下短視頻產(chǎn)業(yè)組織的發(fā)展趨勢

（一）新技術(shù)創(chuàng)新對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組

短視頻產(chǎn)業(yè)近年來的異軍突起，很大程度上是創(chuàng)新型技術(shù)在產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用帶動的，新技術(shù)近年來隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術(shù)在新媒體方向的創(chuàng)新、人工智能在識別搜索推薦等諸多領(lǐng)域的長足進步，使得短視頻在新媒體中的比重持續(xù)增加［3］。而未來的發(fā)展中，新技術(shù)的應(yīng)用也同樣對產(chǎn)業(yè)的重組有著重要的價值。當前的短視頻領(lǐng)域的技術(shù)已經(jīng)從單純的技術(shù)攻克，完成功能型需求，轉(zhuǎn)換到實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)配套提升的需求。產(chǎn)業(yè)配套的技術(shù)提升是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組的核心，未來的技術(shù)提升，會反應(yīng)在多個方面：1）對內(nèi)容生產(chǎn)的獎懲措施，實現(xiàn)更合理的獎懲算法，內(nèi)容生產(chǎn)者對企業(yè)的貢獻不再是一條線一刀切，單一指標的衡量，更深度的利用技術(shù)，有效分配市場盈利。2）更好的利用人工智能監(jiān)管平臺內(nèi)容，對短視頻業(yè)務(wù)人力資源分布方面，進一步優(yōu)化調(diào)整。3）區(qū)塊鏈技術(shù)對短視頻的版權(quán)起到更好的保護作用，將原創(chuàng)內(nèi)容作者與作品唯一綁定，消解平臺之間的壁壘。

（二）垂直領(lǐng)域的深度挖掘的差異化發(fā)展

垂直領(lǐng)域的發(fā)掘一直是各個企業(yè)平臺抓住的核心，也是其平臺影響力的核心，但是實現(xiàn)一個領(lǐng)域的深度發(fā)掘并沒有完成，作為一個新興的產(chǎn)業(yè)方向，原有分支的市場潛力并沒有因為新興垂直領(lǐng)域分支的發(fā)現(xiàn)而發(fā)掘，因此還有很多的垂直領(lǐng)域有待在當前主流壟斷格局下進一步的深度發(fā)掘。差異化的發(fā)展對行業(yè)整體而言是一個值得引導(dǎo)的方向，也是避免行業(yè)內(nèi)內(nèi)耗導(dǎo)致資源調(diào)配環(huán)節(jié)浪費的重中之重。各平臺可在自然屬性、生活方式、經(jīng)濟定位、社會分工和消費理念等多方面細分用戶人群，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深耕和品牌形象的定位。

（三）市場波動下的企業(yè)長遠規(guī)劃與措施

市場波動是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與實體經(jīng)濟差異的大前提下，行業(yè)自生對生存問題考量的焦慮點。未來發(fā)展中對市場波動的應(yīng)對，首先就是規(guī)范市場環(huán)境，避免有害的市場波動。短視頻平臺不斷優(yōu)化全網(wǎng)客戶端、所有渠道內(nèi)容分發(fā)能力，構(gòu)建原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)的完整體系。同時針對PGC、UGC雙層治理監(jiān)管，構(gòu)建上游內(nèi)容管理機制，在健全的機制下實現(xiàn)市場環(huán)境的規(guī)范［4］。此外平臺方還在積極探索更加高效的盈利模式與資源調(diào)配方案，例如有和電商的合作、打造優(yōu)質(zhì)IP電影等傳統(tǒng)影視行業(yè)業(yè)務(wù)交匯、內(nèi)容付費與價值流量分割等盈利模式，資源調(diào)配上將資源用于長遠發(fā)展，例如規(guī)劃資源在長期機制的方案上，幫助短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，減少未來平臺對原創(chuàng)作者的補貼，實現(xiàn)未來有更多資源投入到產(chǎn)業(yè)其他環(huán)節(jié)的再生產(chǎn)，包括上下游產(chǎn)業(yè)鏈拓展、對創(chuàng)新技術(shù)的投入、建設(shè)完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)等。