范協(xié)銘　蔡雨晨　楊淵　溫鈺

摘要：本文以實地考察與調(diào)查為基礎，從七個方面分析了耐克（Nike）上海旗艦店視覺營銷的七項技術，即LOGO圖形化、打開度入口、互動式櫥窗、VP+IP+PP陳列風格、動感空間、運動主題的背景音樂與視頻、娛樂化設施。

關鍵詞：視覺營銷;運動服飾;耐克

耐克作為全球知名運動品牌，店鋪形象獨具特色，圖形化設計，多元素融入，給人很強的視覺沖擊力，門店被打造成了網(wǎng)紅打卡點，成為與消費者互動的觸達點。耐克門店給人的印象，首先是有形展示，其次是產(chǎn)品。如果說這是耐克的營銷之術，那么其背后則是營銷之道。

一、LOGO圖形化

由英國品牌金融（Brand Finance）發(fā)布的《2020全球最有價值的50個服飾品牌》排行榜（Brand Finance Apparel 50 2020）顯示：運動品牌耐克（Nike）以347.92億美元品牌價值蟬聯(lián)第一，同比上升了7.3%?？梢?，老牌耐克仍處于“上升通道”。由于耐克與“小勾”在大眾心智中已經(jīng)深深地植入了“對等關系”，耐克干脆去掉了logo上的“NIKE”，只剩下了一個“SWOOSH”的標志，嗖的一聲，營造出一種簡約而動感的視覺感受，更加提升了品牌識別度，這一具有代表性的logo讓品牌形象深深印在了消費者的腦海里。耐克的門店外一半都由這個簡潔的標志加上發(fā)光的效果，安排在不反光的黑色板材上，提高了耐克的識別度。大多數(shù)路人都會在耐克店前駐足停留，那是因為“SWOOSH”標志吸引了他們的視覺。

二、大開度入口

不同于高檔次服飾品牌，耐克的門店入口一般較大。對于中檔次服裝品牌的零售店來說，迫于租金、人力等成本的壓力，需要足夠的人流作為支撐來增加利潤，所以大多采用敞開式且開度大的入口設計。大開度的入口設計，既可以接納大客流進店，又不妨礙顧客流動，安全方便。同時還因為店外的顧客能夠便于透過入口直接觀察到店內(nèi)場景，能夠有效提升顧客入店率。

三、互動式櫥窗設計

櫥窗不僅是店鋪的象征，更是為了激發(fā)顧客進店的沖動。國內(nèi)很多百貨店已經(jīng)破墻開店，把櫥窗改造成了輕餐飲，如上海的久光百貨，靠近廟街的鋪面開出了“喜茶”。但耐克門店既保留著傳統(tǒng)櫥窗，又設計了互動式現(xiàn)代櫥窗。

傳統(tǒng)櫥窗展示一般以橫向或縱向地展示以鞋類為主的產(chǎn)品，部分門店會在櫥窗中加入獨特的設計。例如，將同一款式的球鞋擺放成由中心向四周放射的球型，色彩鮮明的視頻與其櫥窗商品的結合，形成了強烈的視覺沖擊感，不斷迫使消費者進店選購。

互動式現(xiàn)代櫥窗，一般是沿街的零售門店，通常選用玻璃外墻作為整體進行櫥窗設計，展示店內(nèi)場景，消費者在店外就能看到店內(nèi)的商品展示和店內(nèi)設計。這種沿街的櫥窗設計則直接影響著顧客的進店率，因為顧客經(jīng)過櫥窗的時間可能不到幾秒鐘，而服飾銷售終端的店面寬度通常在8米左右，要在這短短幾秒內(nèi)讓在店外的顧客透過櫥窗看到模特身上的服飾搭配能有一種進店消費的沖動，就需要耐克在櫥窗的設計構思、陳列效果上下足功夫。以英國高端零售商塞爾福里奇百貨公司位于倫敦市中心的耐克門店（圖一）為例，該門店櫥窗大膽的融合了體感展示和互動展示的概念，將線上和線下的活動結合在一起。在展示耐克Hyperdunk的櫥窗外，行人可以站在人行道上指定的藍點處，盡全力跳躍。系統(tǒng)會詢問參與者是否需要保存分數(shù)，可以按櫥窗上“是”或“否”的貼紙做出回應?；邮綑淮安粌H吸引了行人與之互動，刷新了消費者的購買體驗，還為商品增加了關注度和內(nèi)涵。

四、VP+IP+PP陳列風格

耐克的產(chǎn)品陳列并不是以好看為標準，而是用簡單的陳列方式讓產(chǎn)品的特點一目了然，便于顧客挑選。在耐克門店中，門店入口處的VP（視覺主題的陳列展示）通常風格明顯，色塊強烈，有視覺聚集效果，刺激消費者的好奇心，提升進店的幾率。IP（單品陳列）需要時刻與PP（重點產(chǎn)品的陳列展示）保持聯(lián)動作用，顧客通常會被PP所吸引時，因此PP的陳列一般都是耐克當季熱銷的產(chǎn)品，在其周圍進行IP的陳列，通過PP來引導顧客在IP中選出特定的商品，向顧客清晰、完整地傳遞服裝功能、款式搭配、流行感、促銷咨詢、商品售價等信息，力求獲得顧客的關注。

五、動感空間

走訪上海多家耐克零售店，最直觀的感受就是門店面積大，能給設計師更多的發(fā)揮空間，消費者可視的商品也多，商品擺放更富有層次感。顧客可在門店自由行走，不受拘束，提升了舒適度和購物體驗;門店的服務人員可以更加方便地向顧客推薦商品，引導顧客進行消費;超大的購物空間也能使顧客有較好的購物體驗，較大的門店會讓顧客認為該品牌有實力，消費有保障，在購物過程中更加安心。目前，大多數(shù)耐克門店的設計極具運動風并且緊扣主題，店鋪風格也比較前衛(wèi)大膽，充分利用門店空間，加入許多富有創(chuàng)新的特色設施，使門店具有科技感和未來感，讓人通過視覺便感受到了耐克對于其產(chǎn)品的開創(chuàng)性和設計感。

耐克門店的裝潢通常結合跑道等各類運動元素，店內(nèi)的主題色彩明亮，具有一定視覺沖擊，但是不會形成空間顏色雜亂。利用各種具有吸引力的專業(yè)運動設備，誘導顧客產(chǎn)生一種體驗向往，繼而引發(fā)直接的消費欲望。在耐克001（上海南京東路店）里，一樓運用了大量大型的動態(tài)電子屏幕，最引人注目的便是跨越四樓的大型LED互動顯示屏，動態(tài)播放關于耐克產(chǎn)品的一些創(chuàng)新靈感故事，還能與消費者進行互動游戲，這種互動式體驗最能直接引起消費者的購買行為。

門店的燈光、色調(diào)等元素都是圍繞消費者的消費偏好來進行設計。例如，耐克001店內(nèi)的女士專區(qū)，光線較男士專區(qū)更加明亮柔和，同時搭配藕粉色新品展示，充分調(diào)動女性消費者的購物欲。試衣間考慮了女性消費者的需求，具有科幻感的霓虹燈光，彩色水磨石，豐富的綠植，內(nèi)部燈光的調(diào)整性（有自然光、瑜伽室和健身房三種模式可供選擇）。試衣間不再只是具有試衣的功能，同時滿足了女性消費者的精神需求和拍照打卡的心理。在美學零售時代，耐克主打體驗式消費，讓購物不再只是一種行為，而是一種享受。

六、運動主題的背景音樂與視頻

研究顯示，門店播放慢節(jié)奏的音樂時，會增加百分之四十的銷售額，在音樂的加持下視覺營銷方能展現(xiàn)出更強大的作用。作為運動品牌，耐克門店播放的音樂不會是抒情類，或者是過于吵鬧躁動影響購物體驗的歌曲。結合運動本身，門店里一般播放的是有一定節(jié)奏感的音樂，融合了力量與時尚，突出體現(xiàn)“運動”的主題。正確選擇門店的背景音樂，通過聽覺與視覺間的配合，所產(chǎn)生的的聯(lián)動影響力會更大，在提升消費者門店購物體驗的同時，創(chuàng)造出了更合適消費的氛圍。

耐克零售店，大都數(shù)的電子屏幕上播放的內(nèi)容都是以耐克代言人拍攝的廣告為主。在代言人里，百分之六十都為全球知名的體育運動員，在廣告宣傳時，可以很好地起到“明星效益”，帶動一些粉絲進行消費。同時耐克在廣告設計與產(chǎn)品特性的結合度非常高，加上創(chuàng)意、敘事和運動精神等額外的附加價值，以及耐克經(jīng)典的廣告詞“JUST DO IT.”，完整地展現(xiàn)了體育的激情和熱血，與目標顧客那種“渴望運動，熱愛運動”的內(nèi)心產(chǎn)生強烈的共鳴。耐克在門店播放這類宣傳片能為其營造更多動感的氛圍，制造活力，同時符合了運動品牌的形象，讓顧客更直觀的感受到耐克的魅力。

七、娛樂化設施

耐克善于將商品和道具的特點互相結合，通過環(huán)境來營造一種良好地、能夠引起顧客好感的氣氛，讓處于這種氛圍下的商品能夠很好地得到體現(xiàn)，使消費者的目光都集中在商品上。因此，耐克在主要門店中安裝了“步態(tài)評估系統(tǒng)”—跑步機，消費者在選購跑步鞋的過程中，可以在跑步機上測試其舒適度，從而選擇一款更適合自己的跑步鞋。這塊區(qū)域并不會占用過多的空間，而消費者卻能在購買的過程中產(chǎn)生好奇心，在測試跑鞋的性能符合自己的預期之后，提升了購買產(chǎn)品的機率。除此之外，部門耐克門店中，會有一塊專門的區(qū)域作為鞋類的定制區(qū)。雖然區(qū)域面積一般較小，但是以白色的墻面陳列各類設計突出，款式新穎的鞋類商品，讓這個區(qū)域變得靈活生動。設計與制作過程也會被一旁的屏幕展示出來，充分吸引了在店消費者的目光，讓消費者了解球鞋制作的整個過程并進行消費。耐克抓住了消費者追求個性化的心理，為消費者提供私人定制產(chǎn)品的機會。這些都是耐克為著力打造的新的顧客體驗而設計的設施。

而在上海耐克001 里，相比起普通門店，這里將球鞋私人定制服務更加完善。在這家店的三樓，耐克提供NIKE BY YOU 定制服務。在這里，涂鴉、噴繪和浸染球鞋都可以為消費者實現(xiàn)。同時提供一對一的NIKEPLUS會員專屬定制服務，這是耐克在亞洲的第一個BESPOKE如圖2所示。 消費者只需提供想象力，從球鞋的材質(zhì)、鞋底到鞋帶等球鞋的各個部位，耐克的設計師都可以為消費者實現(xiàn)，打造出消費者心中真正的專屬款，同時提升了消費者的參與感。

圖2：耐克001 BESPPKE 來源：搜狐網(wǎng) 拍攝地點：耐克001

實體店應該注重與顧客的互動性，可以從櫥窗、設施、等方面進行設計。比如設計一點游戲讓消費者參與其中，在上?；春Ｂ返哪涂碎T店中就推出的扭蛋機互動，巨大的扭蛋機在視覺上就已經(jīng)激發(fā)起了來往行人的好奇心，當人們進入店鋪后，同時又具有了互動性，豐富了消費者的感官體驗，營造出了愉快的購物，在游戲的過程中激發(fā)消費者的購買欲望。在上海耐克001里，店內(nèi)設計運用游戲化思維，在B1層的中心設有一個巨幅的LED互動顯示屏，跨越了四層樓。消費者可以通過耐克工作人員的幫助下參加游戲，而游戲內(nèi)容也比較簡單，有趣，互動體驗極強，消費者能夠通過游戲了解到自己的身體數(shù)據(jù)，再通過數(shù)據(jù)購買最適合自己的產(chǎn)品。不僅充分激發(fā)顧客在店內(nèi)的參與度，讓顧客感受耐克產(chǎn)品的舒適度，更能引起其他眾多顧客的興趣。絢麗的音樂、燈光，變幻的大屏幕，便可將一家普通的耐克店變成客流量陡增的游樂場。除了門店和顧客之間的互動，消費者之間也會產(chǎn)生互動，許多門店外的純色發(fā)光LOGO設計使耐克門店成了網(wǎng)紅打卡點，會吸引許多慕名而來打卡合影的游客，發(fā)揮了品牌傳播以及與消費者互動的作用。

從耐克門店上述7個方面的視覺營銷技術表現(xiàn)來看，零售門店的活性化，包括設計布局、設施設備、背景影視、商品陳列、人員服務、活動開展等等，一定要具有展示性、表演性、娛樂性與互動性，并要讓現(xiàn)代技術滲入門店營銷，以便更好地服務顧客，同時也創(chuàng)造更好的營運業(yè)績。

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作者簡介：

市場營銷171：范協(xié)銘 蔡雨晨 楊淵，物流管理181：溫鈺。

指導教師：周勇（上海商學院教授、聯(lián)商高級顧問團主任）