郭宏偉

摘要：隨著十九大的召開，我國(guó)的主要矛盾發(fā)生了改變，人們的生活質(zhì)量進(jìn)一步提高，穿衣早已不是為了實(shí)用，耐用。而更多的是對(duì)自我的升華，通過服飾來表現(xiàn)出自己的社會(huì)地位、品味修養(yǎng)、生活態(tài)度。因此人們對(duì)服飾方面的要求也越來越多樣化，尤其凸顯在服飾產(chǎn)品的上新速度、性價(jià)比、流行度、藝術(shù)質(zhì)量等方面，服裝快消產(chǎn)業(yè)也因此應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)快消產(chǎn)業(yè)也在近幾年發(fā)展迅速，但是問題隨之產(chǎn)生。當(dāng)前服裝快消品牌繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重，導(dǎo)致消費(fèi)者很難找到符合自己心理預(yù)期的服裝品牌，不知道如何選擇自己心儀的衣服，更不知道該去哪里購(gòu)買。因此，在本次調(diào)查中，立足于消費(fèi)者的角度，從消費(fèi)者出發(fā)，深入了解消費(fèi)者對(duì)各服裝快消品牌的滿意度，以及消費(fèi)者對(duì)各個(gè)服裝快消品牌的購(gòu)買行為，進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)于服裝快消產(chǎn)業(yè)的選擇意向，以便更好的服務(wù)消費(fèi)者，為消費(fèi)者如何選擇服裝快消品牌提供建議。

關(guān)鍵詞：快消服裝品牌;分層抽樣;決策樹;隨機(jī)森林

1 調(diào)查背景

“對(duì)于不會(huì)說話的人來說，衣服是一種語言，隨身攜帶著的一種袖珍戲曲?！狈b在社會(huì)發(fā)展的過程中一直為人類社會(huì)的生活增光添彩。服裝市場(chǎng)也逐漸從整體單一化向多樣化，細(xì)分化轉(zhuǎn)變。在現(xiàn)代社會(huì)，服裝一方面是每個(gè)人的必需品，另一方面更是代表了一個(gè)人的身份、生活態(tài)度更是個(gè)人魅力的彰顯。 “服裝快消產(chǎn)業(yè)”，主要包括三方面的含義：新品更新速度快、性價(jià)比高、緊跟時(shí)尚潮流。目前，服裝快消產(chǎn)業(yè)已經(jīng)獲得了時(shí)裝零售商和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。當(dāng)前，服裝快消產(chǎn)業(yè)零售模式的主流觀念是用最快的速度將具有最新流行趨勢(shì)的時(shí)裝重新設(shè)計(jì)、加工，然后將這些服裝以較低的價(jià)格出售給消費(fèi)者。這種零售模式滿足了中、低層階級(jí)消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的追求，同時(shí)也符合他們的消費(fèi)水平，因此吸引了大量的消費(fèi)者。

2018年天貓雙十一，優(yōu)衣庫(kù)以3.0%的市場(chǎng)份額登上雙十一服裝銷量排行榜第一位，而H&M、ZARA也榜上有名。品牌眾多的服裝商品具有典型的流行性和季節(jié)性特點(diǎn)，基于此特點(diǎn)，服裝企業(yè)必須要做到“庫(kù)存管理優(yōu)化、信息反饋高效、市場(chǎng)反應(yīng)靈敏”等要求，才能在日趨激烈的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)腳跟。因此，服裝產(chǎn)業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，爭(zhēng)奪快消市場(chǎng)這一份額，紛紛加入到快消服裝行業(yè)中。在這一市場(chǎng)環(huán)境下，一方面，消費(fèi)者有了更多的追求，在紛繁復(fù)雜的上新快、種類多、價(jià)格便宜的快產(chǎn)品中挑選合適的產(chǎn)品來滿足自己的需求，另一方面，消費(fèi)者在種類繁多的服裝快消品牌中難以找到符合自己預(yù)期的消費(fèi)品牌。如今，人們服裝上追求自我態(tài)度，潮流時(shí)尚的同時(shí)，也更加對(duì)品牌有了一定的偏愛度。

2 問卷設(shè)計(jì)

為了方便消費(fèi)者快速找到適合自己的店鋪，減少因糾結(jié)去哪家購(gòu)買服飾導(dǎo)致時(shí)間上的浪費(fèi)，解決這些“讓人頭疼的選擇”，本次調(diào)查以天津市所有15歲以上70歲以下的常住人口為調(diào)查對(duì)象，分層抽樣的方法進(jìn)行調(diào)查。

調(diào)查的內(nèi)容有如下幾部分：

（1）消費(fèi)者對(duì)于快消服飾的消費(fèi)行為，包括：1.消費(fèi)者購(gòu)買快消服飾中印象最深的品牌（優(yōu)衣庫(kù)，ZARA，H&M）;2.消費(fèi)者購(gòu)買的這件衣服的特點(diǎn)（風(fēng)格，價(jià)格，質(zhì)量，流行度，舒適度，實(shí)用性，面料特征，色系，折扣）以及對(duì)其中一些因素的滿意程度。

（2）消費(fèi)者對(duì)于快消店鋪及環(huán)境的真實(shí)感受，包括：1.消費(fèi)者購(gòu)物過程中的整體體驗(yàn)（服務(wù)態(tài)度，店內(nèi)環(huán)境，店內(nèi)設(shè)施，商品齊全度），以及對(duì)這幾方面的滿意程度。2.消費(fèi)者購(gòu)物過程中的細(xì)節(jié)感受（店員的服務(wù)類型，花費(fèi)時(shí)間）。

（3）消費(fèi)者對(duì)快消服飾的認(rèn)知程度，包括：1.快消品牌在消費(fèi)者中的知名度;2.優(yōu)衣庫(kù)，ZARA，H&M在消費(fèi)者中的知名度;3.消費(fèi)者了解快消品牌的途徑。

（4）關(guān)于消費(fèi)者基本信息。

3 隨機(jī)森林模型的建立

通過問卷調(diào)查，我們從消費(fèi)者特征、服飾特征、店鋪特征三大方面得出三家快消品牌的不同之處，根據(jù)調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，我們建立隨機(jī)森林分類模型，最終的模型可從消費(fèi)者的相關(guān)信息以及購(gòu)買意愿，預(yù)測(cè)出適合此消費(fèi)者的快消品牌，使消費(fèi)者有明確的目的，并選擇到自己所喜歡并適合的衣服，避免漫無目的的閑逛以至于無功而返，浪費(fèi)寶貴的時(shí)間。

我們共回收有效問卷6040份，其中購(gòu)買過這三家快消品牌服裝的有3512人，所以把這3512個(gè)樣本作為模型建立的全部數(shù)據(jù)。并把消費(fèi)者在哪一家品牌購(gòu)買作為結(jié)果變量，0代表優(yōu)衣庫(kù)，1代表ZARA，2代表H&M。我們使用基于樹的特征選擇算法，可以用來計(jì)算特征的重要性，消除不相關(guān)的特征，最終選取了消費(fèi)者的性別、年齡、月服飾花費(fèi)以及購(gòu)買的衣服類別、風(fēng)格、價(jià)格、顏色7個(gè)特征用作模型的特征變量。隨機(jī)抽取70%的樣本作為訓(xùn)練集，剩下的作為測(cè)試集，檢驗(yàn)分類的準(zhǔn)確率，利用python中的sklearn庫(kù)中的RandomForestClassifier庫(kù)進(jìn)行隨機(jī)森林模型的訓(xùn)練及測(cè)試，結(jié)果得到F1值的平均值為0.94，最后又對(duì)模型進(jìn)行了十折交叉驗(yàn)證，得到十折交叉驗(yàn)證的均值為0.9231。所以綜合F1值與十折交叉驗(yàn)證的結(jié)果，我們可以判定隨機(jī)森林分類模型的準(zhǔn)確率可以達(dá)到90%以上。

4 結(jié)論

4.1 服裝快消行業(yè)消費(fèi)群體

基于對(duì)優(yōu)衣庫(kù)、H&M和ZARA三家快消品牌的消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性消費(fèi)者。消費(fèi)對(duì)象主要是學(xué)生以及剛剛工作不久的青年，這兩類消費(fèi)群體占比達(dá)到94.75%。

4.2 服裝快消業(yè)在消費(fèi)群體中的認(rèn)知度

在調(diào)查群體中，一半以上的被調(diào)查者對(duì)于服裝快消品牌并不了解。這說明服裝快消品牌的概念還不被人熟知，尤其表現(xiàn)在男性消費(fèi)者中，不了解快消品牌的占三分之二以上。在被調(diào)查者中，逛街偶然發(fā)現(xiàn)與廣告推送而得知快消服裝品牌的人最多，據(jù)此，服裝快消品牌的宣傳力度需要加強(qiáng)，宣傳渠道需要拓寬。

4.3 三家服裝快消品牌服裝特征

研究中，對(duì)三家品牌服裝的質(zhì)量、舒適度、流行度、實(shí)用性以及價(jià)格進(jìn)行打分。在流行度評(píng)分上，優(yōu)衣庫(kù)得分為3.75，低于H&M的3.93分和ZARA的3.92分，但是優(yōu)衣庫(kù)在質(zhì)量、舒適度、實(shí)用性上都遠(yuǎn)高于H&M和ZARA。三家快消品牌的服裝風(fēng)格都以日常休閑為主打，并且服裝都以單一色調(diào)為主導(dǎo)。在面料方面，三家品牌同樣都以質(zhì)地柔軟的面料為主，但是各自的側(cè)重點(diǎn)又略有不同：ZARA中，挺括有型的面料的比例占第二位，優(yōu)衣庫(kù)中輕薄透氣的面料占第二位，而H&M中滑爽舒適的比重比較高。三家快消品牌的價(jià)格都集中在500元以下，其中ZARA服裝銷售價(jià)格在三家中最高，平均在300-500范圍內(nèi)。

4.4 三家服裝快消品牌店鋪服務(wù)與環(huán)境特征

首先，對(duì)三家店鋪服務(wù)和整體環(huán)境方面給予總體評(píng)分，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)在服務(wù)態(tài)度4.17、店鋪環(huán)境4.2、店鋪設(shè)施4.2、商品齊全度4.01，這四項(xiàng)指標(biāo)上都比其他兩個(gè)品牌的店鋪得分要高。服務(wù)態(tài)度方面，三家店鋪中，服務(wù)員采取完全不服務(wù)態(tài)度占比最大的店鋪是ZARA，最低是優(yōu)衣庫(kù)。而關(guān)于斷碼情況，三家品牌都出現(xiàn)嚴(yán)重的斷碼情況尤其是ZARA與優(yōu)衣庫(kù)。店鋪環(huán)境特征中，優(yōu)衣庫(kù)偏向于干凈整潔、溫馨舒適，令人愉悅。

消費(fèi)者在三家快消品牌的平均購(gòu)物時(shí)間都集中在15-45分鐘，而在ZARA的平均購(gòu)物時(shí)間最高。關(guān)于時(shí)間歸因方面，通過調(diào)查得出，優(yōu)衣庫(kù)的平均購(gòu)物時(shí)間之所以少是因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者的目的明確直接購(gòu)買，ZARA之所以平均購(gòu)物時(shí)間長(zhǎng)，是消費(fèi)者不斷對(duì)比，進(jìn)行選擇搭配、導(dǎo)購(gòu)員態(tài)度消極等導(dǎo)致的。

4.5 隨機(jī)森林分類模型的建立與預(yù)測(cè)

通過問卷調(diào)查，對(duì)這三家服裝快消品牌的消費(fèi)者特征、服飾特征、店鋪特征三大方面進(jìn)行研究，并得出三家快消品牌的不同之處。通過篩選，最終選定消費(fèi)者的性別、年齡、月服飾花費(fèi)以及購(gòu)買的衣服類別、風(fēng)格、價(jià)格、顏色七個(gè)特征作為隨機(jī)森林模型的分類依據(jù)，根據(jù)消費(fèi)者的相關(guān)特征信息，通過模型預(yù)測(cè)出適合此消費(fèi)者的快消品牌，使消費(fèi)者有明確的目的，并選擇到自己所喜歡并適合的衣服，避免浪費(fèi)寶貴的時(shí)間。最終模型的準(zhǔn)確度為92.3%。以此可以看出，通過模型的建立，在一定程度上可以給予消費(fèi)者準(zhǔn)確的建議。

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