摘要：中國是煙草消費(fèi)大國，而煙草包裝在我國有著悠久的歷史文化。隨著當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展消費(fèi)者審美達(dá)到了一定的高度，煙草包裝設(shè)計(jì)也得到了很大程度的提高，文化性已逐漸成為衡量煙草包裝設(shè)計(jì)水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。本文以文化元素為切入點(diǎn)，論證了文化元素在煙草包裝設(shè)計(jì)中的重要性。

關(guān)鍵詞：文化;煙草包裝;煙包設(shè)計(jì)

1 煙草包裝設(shè)計(jì)的重要性

1.1 煙草包裝設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

在當(dāng)代商品經(jīng)濟(jì)中，包裝設(shè)計(jì)起到了舉足輕重的作用。它不僅僅發(fā)揮了“保護(hù)商品”的使用價(jià)值，同時(shí)也為商品增加了附加值。商品的包裝猶如商品的長相和面貌，吸引著消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，讓大眾產(chǎn)生共鳴。

從發(fā)達(dá)國家發(fā)展軌跡來看，二戰(zhàn)結(jié)束以后以歐美為代表的發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)力迅速提高，現(xiàn)代生活方式在這一時(shí)期逐漸形成，消費(fèi)文化隨之達(dá)到巔峰。大型煙草企業(yè)也迅速抓住這一機(jī)遇，甚至在20世紀(jì)70年代就開始了對(duì)消費(fèi)者心理學(xué)和行為學(xué)的研究工作并將能夠影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的文化元素融入煙草包裝中，慢慢地也形成了各自獨(dú)有的品牌文化，進(jìn)一步延生出對(duì)消費(fèi)心理的影響，煙草產(chǎn)業(yè)也得到了飛速發(fā)展，形成了強(qiáng)而有力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而中國作為目前全球第一大煙草生產(chǎn)和消費(fèi)國，煙草包裝設(shè)計(jì)的水平對(duì)產(chǎn)品銷量和品牌地位也產(chǎn)生著至關(guān)重要的作用。

1.2 煙草包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)價(jià)值

包裝設(shè)計(jì)是一種基本的藝術(shù)表達(dá)形式，而煙草包裝設(shè)計(jì)要表達(dá)的藝術(shù)語言更是在煙包設(shè)計(jì)中要遵循的基本邏輯，這種藝術(shù)價(jià)值實(shí)際上也衡量著商品本身的價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過程中，我國人民的精神文化水平越來越高，對(duì)于商品的審美標(biāo)準(zhǔn)也在不斷的提升。煙草對(duì)于煙民群體來說是一種剛性需求，因此人們對(duì)于視覺藝術(shù)的精神追求往往會(huì)無形之中體現(xiàn)在煙草的包裝上。煙草包裝的藝術(shù)價(jià)值也會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到獨(dú)一無二的品牌文化，從而激發(fā)著消費(fèi)者的審美情趣。

2 文化元素對(duì)煙草包裝設(shè)計(jì)的意義

2.1 突出品牌的文化底蘊(yùn)

每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的包裝文化，這與歷史文化發(fā)展和品牌所在地域的民俗風(fēng)情有著緊密的聯(lián)系。人們注重消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，這種文化內(nèi)涵可以關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者的審美情感，這種情感包括尊貴、典雅、質(zhì)樸、時(shí)尚、精致等等。沒有文化內(nèi)涵的品牌即使通過某些市場(chǎng)行為達(dá)成短時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，但終究還是會(huì)被市場(chǎng)所淘汰，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)代煙草市場(chǎng)更是如此。以“剪紙”元素為例，作為中國重要的傳統(tǒng)文化元素之一，已經(jīng)開始逐漸在煙包設(shè)計(jì)中有所體現(xiàn)。利用煙草外包裝的鏤空，體現(xiàn)各種各樣精美的傳統(tǒng)圖案，不僅表達(dá)著各種美好的寓意，同時(shí)也體現(xiàn)著煙草品牌的文化底蘊(yùn)。以風(fēng)景為代表的煙草品牌所表達(dá)的是一種“磅礴大氣”的情感體驗(yàn);以植物為代表的煙草品牌所表達(dá)的情感是一種“寧靜悠遠(yuǎn)”的情感體驗(yàn)。

2.2 提升包裝獨(dú)特性

包裝設(shè)計(jì)在市場(chǎng)活動(dòng)中往往扮演著“銷售員”的角色，通過包裝的色彩、結(jié)構(gòu)、圖形等要素時(shí)刻引導(dǎo)著消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。在煙草包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用文化元素將使產(chǎn)品更加獨(dú)特易于識(shí)別，逐漸成為一個(gè)“個(gè)性化”商品，能夠更好的貼合產(chǎn)品的人群定位。隨著國家煙草改革進(jìn)程的加快，更多新材料、新技術(shù)以及新工藝將得到應(yīng)用，也為文化元素在煙草包裝中的應(yīng)用創(chuàng)造了更多可能。

3 煙草包裝設(shè)計(jì)的未來之路

我國煙草產(chǎn)量已經(jīng)超過世界總產(chǎn)量的三分之一，我國煙草市場(chǎng)也將從產(chǎn)品時(shí)代飛躍到品牌時(shí)代，在這個(gè)信息爆發(fā)的時(shí)代中，包裝創(chuàng)新將是煙草品牌崛起的必經(jīng)之路。文化涵蓋了傳統(tǒng)文化和社會(huì)文化，傳統(tǒng)文化往往講究特定的物質(zhì)形象所代表的特殊意義如石榴、燈籠等代表了人們向往美好生活的寓意，代表著吉祥團(tuán)圓。社會(huì)文化涵蓋了包括社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)、心理學(xué)等諸多學(xué)科的內(nèi)容，尤其是現(xiàn)代包裝文化不斷受到新的社會(huì)文化沖擊，對(duì)消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣和消費(fèi)文化增加新的內(nèi)涵。

而文化元素的應(yīng)用可以與產(chǎn)品的材料設(shè)定、工藝設(shè)計(jì)、以及盒形設(shè)計(jì)相結(jié)合，合理的應(yīng)用和設(shè)計(jì)將在產(chǎn)品的銷售和文化宣傳上起到?jīng)Q定作用。市場(chǎng)上以軟盒和硬盒為主體的包裝結(jié)構(gòu)將被逐漸打破，取而代之的將是更多異形包裝的出現(xiàn)。煙草包裝的設(shè)計(jì)既要復(fù)合《煙草控制框架公約》中的規(guī)定，將警示語區(qū)域合理的融入包裝設(shè)計(jì)中，同時(shí)也要因地制宜，考慮不同的消費(fèi)人群和不同地域的民俗風(fēng)情，將文化性與之結(jié)合起來，這將是我國煙草包裝的可持續(xù)發(fā)展之路。

4 結(jié)語

我國煙草市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了由賣方市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)的新時(shí)代，煙草包裝作為產(chǎn)品情感表達(dá)的首要媒介，其重要性不言而喻。文創(chuàng)產(chǎn)品的崛起已經(jīng)吹響了新時(shí)代的號(hào)角，煙草包裝中所蘊(yùn)含的文化性將是決定其市場(chǎng)銷售的首要因素之一，而文化元素的應(yīng)用既要符合產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位，也要符合消費(fèi)者的情感需求、社會(huì)的價(jià)值導(dǎo)向、品牌的文化底蘊(yùn)和產(chǎn)品的價(jià)格定位等因素。煙草包裝中對(duì)于文化性的追求也將是煙草行業(yè)的一大趨勢(shì)，未來我國煙草市場(chǎng)也必將擺脫目前“同質(zhì)化”的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，逐漸形成整體規(guī)范的文化體系。

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作者簡介：李琪（1975—），廣東連州人，副所長，研究方向：包裝設(shè)計(jì)、包裝印刷技術(shù)、防偽技術(shù)。