關(guān) 健,尹靜怡

(中南大學(xué) 商學(xué)院,湖南 長(zhǎng)沙 410000)

0 引言

在有限資源的約束下，企業(yè)如何分配自身資源以培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)可持續(xù)發(fā)展？關(guān)注創(chuàng)新，逐步提高研發(fā)投入水平，是企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇，這是因?yàn)樾庐a(chǎn)品、新技術(shù)的推出有利于鞏固現(xiàn)有份額并吸引潛在客戶，建立企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]。同時(shí)，學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)研發(fā)投入的影響因素也給予了極大關(guān)注，主要圍繞宏觀層面的外部因素(如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[2]、政府政策與制度[3]等)以及微觀層面的內(nèi)部因素(如高管激勵(lì)[4,5]、冗余資源[6,7]、高管權(quán)力[8]、經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)[9-12])兩方面展開。與選擇研發(fā)——這種內(nèi)生的有機(jī)成長(zhǎng)方式不同，企業(yè)也可能選擇外生的發(fā)展模式，即逐步加大營(yíng)銷投入，通過廣告、促銷等方式快速提升公司知名度，吸引消費(fèi)者購買商品或服務(wù)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，學(xué)術(shù)界更多地將目光聚焦于營(yíng)銷投入與績(jī)效關(guān)系，而對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷投入的前因要素研究較少，且大部分研究是圍繞企業(yè)廣告投入的影響因素展開的[13,14]。

企業(yè)行為理論認(rèn)為，公司是一個(gè)以目標(biāo)為導(dǎo)向的組織系統(tǒng)，往往習(xí)慣于依據(jù)簡(jiǎn)化的規(guī)則制度制定和調(diào)整決策，而實(shí)際經(jīng)營(yíng)績(jī)效和目標(biāo)期望間的差距將極大影響決策者的行為判斷[15]。因此，實(shí)際績(jī)效低于期望目標(biāo)可能影響企業(yè)對(duì)研發(fā)或營(yíng)銷環(huán)節(jié)的投入力度。正如公司經(jīng)營(yíng)包含兩個(gè)方面——業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和資本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，企業(yè)作出戰(zhàn)略決策時(shí)需要同時(shí)參照真實(shí)設(shè)定的期望目標(biāo)(歷史期望和行業(yè)期望)，以及資本市場(chǎng)賦予它的期望目標(biāo)(資本市場(chǎng)期望)。因此，將實(shí)際績(jī)效低于歷史期望、行業(yè)期望、資本市場(chǎng)期望的3種情形同時(shí)納入模型，研究其對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇的影響是有必要的。由于較少有文獻(xiàn)同時(shí)從上述3種情形出發(fā)，探討其對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略行為的影響，且已有文獻(xiàn)大多是基于企業(yè)或市場(chǎng)特征變量，探討負(fù)向績(jī)效期望差距和企業(yè)戰(zhàn)略行為關(guān)系的邊界條件，而對(duì)于作為重要外部信息傳播渠道的媒體，在二者關(guān)系中究竟起怎樣的作用卻較少關(guān)注。

針對(duì)上述研究空白，本文以中國(guó)2010-2017年A股上市公司為研究樣本，通過理論與實(shí)證分析，對(duì)下列問題作出解答：①在存在負(fù)向績(jī)效期望差距的經(jīng)營(yíng)情形下，企業(yè)是同時(shí)考慮加大研發(fā)和營(yíng)銷投入力度，還是對(duì)兩者有所取舍？②在出現(xiàn)3種不同經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)時(shí)(實(shí)際績(jī)效低于歷史、行業(yè)、資本市場(chǎng)期望)，是與過去比較產(chǎn)生的內(nèi)部壓力，還是來自行業(yè)和資本市場(chǎng)的外部壓力對(duì)研發(fā)和營(yíng)銷投入的影響更大？③媒體關(guān)注度是否成為影響負(fù)向績(jī)效期望差距及企業(yè)研發(fā)和營(yíng)銷投入關(guān)系的動(dòng)力或阻力因素？

1 理論與假設(shè)

1.1 負(fù)向績(jī)效期望差距與企業(yè)研發(fā)投入、營(yíng)銷投入

基于企業(yè)行為理論，公司管理者會(huì)將實(shí)際經(jīng)營(yíng)績(jī)效和目標(biāo)期望水平之間的差距作為參考點(diǎn)，進(jìn)行戰(zhàn)略決策。因此，當(dāng)企業(yè)實(shí)際績(jī)效低于期望目標(biāo)時(shí)，管理者可能會(huì)選擇增加研發(fā)和營(yíng)銷投入的方式以擺脫績(jī)效困境。具體原因分析如下：

(1)研發(fā)投入作為組織的核心資源配置維度，是企業(yè)戰(zhàn)略變革時(shí)期的一種重要選擇[16]，有助于企業(yè)盡快走出績(jī)效困境。具體如下：①企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地開展研發(fā)活動(dòng)，有助于生產(chǎn)技術(shù)更新速度和生產(chǎn)效率提升。進(jìn)一步地，它能有效降低企業(yè)生產(chǎn)成本，并以持續(xù)提供性能先進(jìn)、質(zhì)量穩(wěn)定商品的方式吸引消費(fèi)者；②由于技術(shù)進(jìn)步和全球化，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力引發(fā)了管理者對(duì)搜索活動(dòng)的關(guān)注，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品或具有成本效益的新流程被視為獲取市場(chǎng)的重要途徑[16]，這是因?yàn)樗軌驇椭髽I(yè)形成差異化優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，并快速搶占市場(chǎng)份額,獲取超額收益，從而達(dá)到改善績(jī)效的目的。因此，為了應(yīng)對(duì)環(huán)境變化帶來的威脅和機(jī)遇，企業(yè)決策者會(huì)轉(zhuǎn)而對(duì)研發(fā)活動(dòng)給予更多資源支持[17]。

另一方面，來自產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷方面的資源支持，能夠幫助企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品和服務(wù)促銷以及銷售渠道多樣性等方面占據(jù)有利地位。①企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)的投入，有利于樹立企業(yè)品牌形象。例如廣告等活動(dòng)能夠起到傳遞和宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)亮點(diǎn)、價(jià)格等相關(guān)信息的作用，吸引顧客注意力，激發(fā)客戶需求，從而開辟企業(yè)新市場(chǎng)[18]；②營(yíng)銷投入增加有助于企業(yè)獲取優(yōu)質(zhì)客戶。例如互聯(lián)網(wǎng)推廣模式能幫助企業(yè)以更精準(zhǔn)和全面方式，將產(chǎn)品和服務(wù)信息投放至億萬目標(biāo)客戶瀏覽頁面，使其獲取有效關(guān)注度，從而實(shí)現(xiàn)客戶量穩(wěn)步增長(zhǎng)。

根據(jù)信號(hào)傳遞理論，研發(fā)投入和營(yíng)銷投入(如廣告投入)都被視為管理者重視企業(yè)未來利潤(rùn)的信號(hào)[19]。但由于研發(fā)投入更多地體現(xiàn)為一種內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)方式[20]，所以相較于作為外在競(jìng)爭(zhēng)方式的營(yíng)銷投入行為，投資者識(shí)別和接受企業(yè)增加研發(fā)投入所釋放出的積極信號(hào)較為困難[21]。同時(shí)，不同于營(yíng)銷投入能在短期內(nèi)提升企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的特點(diǎn)[22]，企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)周期較長(zhǎng)，且整個(gè)研發(fā)過程充滿高度復(fù)雜性與不確定性，所以回報(bào)期通常也較長(zhǎng)，企業(yè)甚至可能面臨負(fù)回報(bào)結(jié)局[23]。在仔細(xì)權(quán)衡兩者的長(zhǎng)短期效應(yīng)后，管理者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的支持力度會(huì)大于對(duì)研發(fā)項(xiàng)目的支持力度。綜上，本文提出如下假設(shè)：

H1a：隨著企業(yè)實(shí)際績(jī)效與期望目標(biāo)間負(fù)向差距的擴(kuò)大，企業(yè)研發(fā)投入和營(yíng)銷投入都將增大；

H1b：企業(yè)實(shí)際績(jī)效與期望目標(biāo)間的負(fù)向差距對(duì)企業(yè)研發(fā)投入的促進(jìn)作用小于對(duì)營(yíng)銷投入的促進(jìn)作用。

1.2 不同負(fù)向績(jī)效期望差距比較

一般而言，管理者制定某項(xiàng)決策時(shí)會(huì)同時(shí)關(guān)注多個(gè)期望目標(biāo)?？蓪⑵谕繕?biāo)劃分為兩類：一類是與自我比較，即歷史期望目標(biāo)；一類是與外部比較，即行業(yè)和資本市場(chǎng)期望目標(biāo)?；诖耍疚恼J(rèn)為，在假設(shè)H1的基礎(chǔ)上，要深挖企業(yè)增加研發(fā)投入和營(yíng)銷投入行為背后的機(jī)理，必須先對(duì)3種負(fù)向績(jī)效期望差距情形進(jìn)行比較。

首先，根據(jù)Wayment & Taylor(1995)的總結(jié)，個(gè)體進(jìn)行自我評(píng)價(jià)的來源有3種：①客觀信息，例如管理者可以通過檢查當(dāng)前的企業(yè)財(cái)務(wù)狀況來評(píng)價(jià)自身經(jīng)營(yíng)成就；②個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)信息。如管理者可以基于過去的表現(xiàn)來評(píng)價(jià)當(dāng)前成就；③行業(yè)比較信息。如管理者可以選擇與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，從而形成對(duì)自身的評(píng)價(jià)。同時(shí)，在個(gè)體不熟悉領(lǐng)域，行業(yè)比較信息對(duì)人們的自我評(píng)價(jià)更為有用[24]。技術(shù)進(jìn)步和全球化使得企業(yè)當(dāng)前所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變幻莫測(cè)，這就要求管理者必須時(shí)刻刷新自己對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，也就是說，在這種具有高度動(dòng)態(tài)性的環(huán)境中，客戶需求和偏好變化多端[25]，此時(shí)客觀信息和個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)信息的參考意義較弱[24]，而涵蓋了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和行業(yè)動(dòng)態(tài)變化的行業(yè)比較信息能幫助管理者更清晰地定位企業(yè)在行業(yè)群體中的位置，并找到進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間。

其次，許多學(xué)者將分析師對(duì)企業(yè)績(jī)效的預(yù)期作為資本市場(chǎng)績(jī)效期望的代理變量，這種預(yù)期是由分析師主觀推測(cè)產(chǎn)生的[26]，所以受到過往經(jīng)歷、利益考量和認(rèn)知能力的影響，資本市場(chǎng)績(jī)效期望較易體現(xiàn)出過多的樂觀性傾向和羊群效應(yīng)[27]。與之相反，歷史績(jī)效期望目標(biāo)完全建立在企業(yè)自身歷史績(jī)效基礎(chǔ)上，并獨(dú)立于管理者和外部預(yù)期，因此對(duì)企業(yè)績(jī)效水平預(yù)期的描述較為客觀真實(shí)，不會(huì)受到樂觀性傾向等主觀因素的影響。由此推斷，基于分析師樂觀判斷設(shè)定的資本市場(chǎng)績(jī)效期望水平通常較高，且往往高于歷史績(jī)效期望目標(biāo)。此外，績(jī)效未達(dá)到分析師預(yù)期水平的企業(yè)極有可能面臨投資者“用腳投票”的現(xiàn)實(shí)，而股票拋售將導(dǎo)致股價(jià)停滯或者下跌，并引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)——企業(yè)股價(jià)下跌，而管理者可能陷入由該績(jī)效困境引發(fā)的自身薪酬減少[28]，甚至被解雇[29]的悲劇。因此，與依據(jù)實(shí)際績(jī)效設(shè)置期望目標(biāo)相比，一方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果符合分析師樂觀預(yù)期目標(biāo)會(huì)給管理者帶來更大的挑戰(zhàn)；另一方面，當(dāng)企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)績(jī)效期望目標(biāo)時(shí)，管理者將背負(fù)來自企業(yè)內(nèi)外部利益相關(guān)者——潛在投資者、現(xiàn)有股東的更大壓力。

最后，與普通投資者相比，由于分析師擁有比他們更多的信息收集渠道，如企業(yè)歷史信息或股票市場(chǎng)信息、管理者披露的有關(guān)公司業(yè)績(jī)和未來發(fā)展前景信息，以及行業(yè)和宏觀信息[12]，所以分析師對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)分析和預(yù)測(cè)往往更全面與長(zhǎng)遠(yuǎn)。當(dāng)企業(yè)處于資本市場(chǎng)績(jī)效期望差距困境時(shí)，高管對(duì)研發(fā)活動(dòng)的支持力度會(huì)大于企業(yè)處于行業(yè)績(jī)效期望差距困境時(shí)。這是因?yàn)槟転槠髽I(yè)帶來長(zhǎng)期收益的行為(如研發(fā))更被資本市場(chǎng)認(rèn)可，并積極影響分析師關(guān)于企業(yè)的下期預(yù)測(cè)和評(píng)級(jí)，投資者則可能因此而投資熱情高漲，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)股票升值。另一方面，當(dāng)企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)行業(yè)期望時(shí)，通常意味著市場(chǎng)上還存在其它績(jī)效更優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)[30]。由于營(yíng)銷活動(dòng)能在短期內(nèi)增加企業(yè)營(yíng)業(yè)收入，所以與處于負(fù)向資本市場(chǎng)績(jī)效期望差距的情形不同，為快速扭轉(zhuǎn)當(dāng)前不利局面以及追趕對(duì)手，管理層擁有更大的動(dòng)力投資見效快的營(yíng)銷活動(dòng)。綜上，本文提出如下假設(shè)：

H2a：相比于實(shí)際績(jī)效低于內(nèi)部期望目標(biāo)(歷史期望)，實(shí)際績(jī)效低于外部期望目標(biāo)時(shí)(行業(yè)期望和資本市場(chǎng)期望)的績(jī)效困境會(huì)使得企業(yè)加大研發(fā)投入和營(yíng)銷投入。

H2b：相比于負(fù)向行業(yè)績(jī)效期望差距，負(fù)向資本市場(chǎng)績(jī)效期望差距對(duì)企業(yè)研發(fā)投入的促進(jìn)作用更大；相比于負(fù)向資本市場(chǎng)績(jī)效期望差距，負(fù)向行業(yè)績(jī)效期望差距對(duì)企業(yè)營(yíng)銷投入的促進(jìn)作用更大。

1.3 媒體關(guān)注度的調(diào)節(jié)作用

基于信號(hào)傳遞理論，本文認(rèn)為，相比于媒體關(guān)注度低的企業(yè)，媒體關(guān)注度較高的企業(yè)未能達(dá)到期望績(jī)效的負(fù)面信號(hào)會(huì)被進(jìn)一步放大，從而被更多的社會(huì)公眾知曉，因此管理者增加研發(fā)投入和營(yíng)銷投入的決心更強(qiáng)。具體原因分析如下：

首先，媒體報(bào)道能有效改善企業(yè)信息環(huán)境，降低企業(yè)與社會(huì)公眾(如外部投資者等)的信息不對(duì)稱[31]，影響投資者和企業(yè)管理者的情緒及行為，進(jìn)而影響企業(yè)投資活動(dòng)。管理者擁有一種自我增強(qiáng)的心理，即個(gè)人薪酬和職業(yè)前景等與企業(yè)績(jī)效密切相關(guān)時(shí)，他們往往將企業(yè)實(shí)際績(jī)效達(dá)到或超過預(yù)期歸因于自我能力的彰顯，而將實(shí)際績(jī)效未實(shí)現(xiàn)期望的失敗境遇歸因于他人或外部不可控因素，以免個(gè)人形象受損[32]。由于媒體往往擁有比公眾更為廣泛的信息來源渠道，能較為快速、全面地反映企業(yè)真實(shí)狀況，因此管理者通過信息包裝維護(hù)自身形象，引導(dǎo)企業(yè)“向下比較”的可能性大大降低。此時(shí)，他們更需要將關(guān)注點(diǎn)聚焦于如何改變現(xiàn)狀、抓住機(jī)遇，使企業(yè)績(jī)效盡快達(dá)到預(yù)期水平，從而作出諸如增加研發(fā)投入和營(yíng)銷投入等戰(zhàn)略調(diào)整行為。

其次，由于研發(fā)投入是一個(gè)長(zhǎng)期且不確定程度較高的投資過程，其產(chǎn)出也具有高度不確定性和不及時(shí)性特征[23]，因此管理者在面臨負(fù)向績(jī)效期望差距時(shí)，加大研發(fā)投入并不是他們的最優(yōu)選擇[12]。隨著媒體關(guān)注度提升，公眾能更全面、多角度地了解企業(yè)真實(shí)面貌，實(shí)時(shí)獲取企業(yè)最新動(dòng)態(tài)信息。在這種情況下，減少甚至停止研發(fā)資源投入，或以它其它方式快速提高短期績(jī)效的動(dòng)機(jī)將被扼殺，這是因?yàn)榇伺e將引起大量認(rèn)為研發(fā)行為有助于企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造的投資者的高度關(guān)注，并將通過拋售股票表示不滿，最后造成股價(jià)下跌、企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值受損的局面，使高管自身聲譽(yù)也受到損害。因此，隨著媒體報(bào)道次數(shù)增多，其對(duì)企業(yè)管理者機(jī)會(huì)主義行為的事前約束更有效[33]。

最后，隨著媒體曝光度提升，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果未實(shí)現(xiàn)預(yù)期的負(fù)面信息傳播速度更快、范圍更廣。在此情況下，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中投入大量資金，通過開展廣告、宣傳、推廣等營(yíng)銷活動(dòng)，影響消費(fèi)者品味和偏好，增強(qiáng)產(chǎn)品差異性，從而樹立消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，有助于其開發(fā)和推廣的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位[19]；另一方面，多種形式的營(yíng)銷活動(dòng)，將吸引公眾注意力，使他們的關(guān)注點(diǎn)從企業(yè)負(fù)面信息轉(zhuǎn)移至企業(yè)為塑造品牌形象所作出的積極努力上，從而消除他們的不滿情緒，這有利于管理者聲譽(yù)保持和職位穩(wěn)固。綜上，本文提出如下假設(shè)：

H3：媒體關(guān)注度會(huì)強(qiáng)化負(fù)向績(jī)效期望差距與企業(yè)研發(fā)投入、營(yíng)銷投入之間的正相關(guān)關(guān)系，即績(jī)效不佳企業(yè)的媒體關(guān)注度越高，企業(yè)研發(fā)投入和營(yíng)銷投入越大。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究樣本

本文以滬深兩市2010-2017年A股上市企業(yè)為樣本，數(shù)據(jù)主要來源于中國(guó)兩大權(quán)威數(shù)據(jù)庫——CSMAR數(shù)據(jù)庫和Wind數(shù)據(jù)庫，并通過上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行相互驗(yàn)證與補(bǔ)漏。此外，對(duì)樣本進(jìn)行如下篩選：①剔除是ST或ST*的企業(yè)樣本；②剔除金融類企業(yè)樣本；③剔除樣本期內(nèi)上市時(shí)間不足1年的企業(yè)樣本，這是因?yàn)檠芯繙笮灾辽傩枰?年的數(shù)據(jù)；④剔除部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失的樣本。通過以上篩選步驟并結(jié)合研究需要，最終確定樣本包含5 725個(gè)年度行業(yè)觀測(cè)值。

2.2 變量設(shè)計(jì)

(1)因變量。借鑒Makri等[34]的方法，以企業(yè)研發(fā)投入與其年銷售收入的比值衡量研發(fā)投入(rdri，t)。類似地，將企業(yè)銷售費(fèi)用作為營(yíng)銷投入的代理指標(biāo)，以企業(yè)銷售費(fèi)用與其年銷售收入的比值衡量營(yíng)銷投入(seri，t)。

(2)自變量。選擇常用的ROA指標(biāo)評(píng)估企業(yè)績(jī)效水平，并利用企業(yè)實(shí)際績(jī)效與期望水平的差值衡量績(jī)效期望差距。其中，對(duì)于歷史績(jī)效期望目標(biāo)，以企業(yè)上年度績(jī)效[35]作為期望水平參照；對(duì)于行業(yè)績(jī)效期望目標(biāo)，以行業(yè)內(nèi)其它競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的績(jī)效均值[36]作為期望水平參照；對(duì)于資本市場(chǎng)績(jī)效期望，以各機(jī)構(gòu)分析師對(duì)該企業(yè)某年ROA預(yù)測(cè)值均值作為期望水平參照。因此，關(guān)于績(jī)效期望差距的測(cè)量，參考王菁等[12]的做法，按照如下公式計(jì)算：負(fù)向績(jī)效期望差距=實(shí)際績(jī)效-期望目標(biāo)(實(shí)際績(jī)效<期望目標(biāo))，否則為0(實(shí)際績(jī)效>期望目標(biāo))；正向績(jī)效期望差距=實(shí)際績(jī)效-期望目標(biāo)(實(shí)際績(jī)效>期望目標(biāo))，否則為0(實(shí)際績(jī)效<期望目標(biāo))。由于需要分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效與期望目標(biāo)差距對(duì)后續(xù)戰(zhàn)略決策的影響，以及便于數(shù)據(jù)分析，將負(fù)向績(jī)效期望差距、負(fù)向歷史績(jī)效期望差距(nhisai，t-1)、負(fù)向行業(yè)績(jī)效期望差距(nsocai，t-1)、負(fù)向資本市場(chǎng)績(jī)效期望差距(nmarai，t-1)相對(duì)于因變量滯后一期，且以絕對(duì)值形式表示。

(3)調(diào)節(jié)變量。借鑒劉鋒等[37]的方法，在國(guó)內(nèi)第一大搜索引擎(百度)的新聞?lì)l道中，以上市企業(yè)名稱為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，按年度統(tǒng)計(jì)企業(yè)新聞報(bào)道數(shù)量，并以報(bào)道數(shù)量+1后取對(duì)數(shù)形式表示媒體關(guān)注度(mediai，t-1)。企業(yè)年度新聞量越大，說明其當(dāng)年的媒體關(guān)注度越高。

(4)控制變量。根據(jù)現(xiàn)有研究，控制變量包括：①正向績(jī)效期望差距。在研究負(fù)向歷史績(jī)效期望差距、負(fù)向行業(yè)績(jī)效期望差距、負(fù)向資本市場(chǎng)績(jī)效期望差距對(duì)企業(yè)研發(fā)和營(yíng)銷投入的影響時(shí)，分別控制正向歷史績(jī)效期望差距(phisai，t-1)、正向行業(yè)績(jī)效期望差距(psocai，t-1)、正向資本市場(chǎng)績(jī)效期望差距(pmarai，t-1)；②企業(yè)年齡(lnagei，t-1)：對(duì)企業(yè)成立至樣本數(shù)據(jù)采集年限取自然對(duì)數(shù)；③企業(yè)規(guī)模(lnsizei，t-1)，對(duì)企業(yè)總資產(chǎn)取自然對(duì)數(shù)；④股權(quán)性質(zhì)(soei，t-1)，若該企業(yè)為國(guó)企則為1，否則為0；⑤董事會(huì)規(guī)模(boardi，t-1)，對(duì)董事會(huì)總?cè)藬?shù)取自然對(duì)數(shù)；⑥獨(dú)立董事比例(indi，t-1)，即企業(yè)獨(dú)立董事人數(shù)與董事會(huì)人數(shù)的比例；⑦股權(quán)集中度(firatioi，t-1)，使用第一大股東持股與總股數(shù)比例進(jìn)行衡量；⑧資產(chǎn)負(fù)債率(levi，t-1)，即企業(yè)總負(fù)債與總資產(chǎn)的比值；⑨財(cái)務(wù)冗余(curri，t-1)，使用流動(dòng)比率進(jìn)行衡量；⑩破產(chǎn)危機(jī)(zi，t-1)，使用Z值進(jìn)行衡量，該綜合分值越高，表示企業(yè)發(fā)生破產(chǎn)的可能性越小(即破產(chǎn)危機(jī)越小)，反之亦然；企業(yè)成長(zhǎng)性(a_growthi，t-1)，使用總資產(chǎn)同比增長(zhǎng)率進(jìn)行衡量；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度(opei，t-1)，使用主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率進(jìn)行衡量。同時(shí)，本文還設(shè)置了年度、行業(yè)虛擬變量，從而控制年度變化或行業(yè)差異對(duì)企業(yè)研發(fā)投入和營(yíng)銷投入的潛在影響。

3 研究結(jié)果

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

表1報(bào)告了主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。從表1可以看出：①我國(guó)A股上市企業(yè)的研發(fā)投入均值為0.0425，最小值為0，最大值為1.259。這不僅說明不同企業(yè)研發(fā)投入差距較大，還表明我國(guó)研發(fā)投入水平與國(guó)際水平(0.05)相比，仍有進(jìn)一步提升空間。與上市企業(yè)營(yíng)銷投入(均值為0.079 9)相比，則表明企業(yè)研發(fā)投入遠(yuǎn)低于營(yíng)銷投入；②我國(guó)A股上市企業(yè)負(fù)向歷史績(jī)效期望差距的均值為0.0148、最小值為0，最大值為0.630，負(fù)向行業(yè)績(jī)效期望差距的均值為0.021 3，最小值為0，最大值為0.846 0，負(fù)向資本市場(chǎng)績(jī)效期望差距的均值為0.011 4，最小值為0，最大值為0.816，說明不同企業(yè)獲得的消極績(jī)效反饋程度差異巨大，但整體而言，大多數(shù)上市企業(yè)的相對(duì)劣勢(shì)較小，通過小范圍戰(zhàn)略調(diào)整即可在下期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；③我國(guó)A股上市企業(yè)的媒體關(guān)注度均值為3.099，最小值為0，最大值為12.74，說明不同企業(yè)間的媒體曝光度差異較大，媒體很難給予所有公司同等關(guān)注；④從企業(yè)年齡、企業(yè)規(guī)模等控制變量來看，樣本公司間的差異也較大，而這種差異可能影響企業(yè)研發(fā)和營(yíng)銷投入決策，因此本文在回歸模型中控制上述變量。

表2報(bào)告了模型變量的相關(guān)性分析結(jié)果。從表2可以看到：①主要變量的相關(guān)性系數(shù)均小于0.5，故共線性的概率非常低；②負(fù)向歷史績(jī)期望差距、負(fù)向行業(yè)績(jī)效期望差距、負(fù)向資本市場(chǎng)績(jī)效差距與研發(fā)投入、營(yíng)銷投入的系數(shù)大多顯著為正，初步表明負(fù)向績(jī)效期望差距與企業(yè)研發(fā)投入、營(yíng)銷投入存在正相關(guān)關(guān)系；③企業(yè)年齡、股權(quán)性質(zhì)、董事會(huì)規(guī)模等大多數(shù)控制變量分別在不同水平上顯著，表明這些控制變量與企業(yè)研發(fā)決策、營(yíng)銷決策均存在相關(guān)關(guān)系，初步證明本文模型設(shè)計(jì)合理。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表2 相關(guān)性分析結(jié)果

注：*，**，***分別表示在10%，5%，1%的水平顯著

本文采用Stata對(duì)非均衡面板數(shù)據(jù)使用控制了年份和行業(yè)效應(yīng)的最小二乘法進(jìn)行分析，表3和表4為模型回歸分析結(jié)果。其中，表3的模型1-模型6為各負(fù)向績(jī)效期望差距與企業(yè)研發(fā)投入的回歸結(jié)果，表4中的模型7-模型12為各負(fù)向績(jī)效期望差距與企業(yè)營(yíng)銷投入的回歸模型結(jié)果。根據(jù)模型1、3、5的結(jié)果顯示，企業(yè)歷史/行業(yè)/資本市場(chǎng)負(fù)向績(jī)效期望差距與企業(yè)研發(fā)投入(營(yíng)銷投入)的回歸系數(shù)分別為0.064 6(0.198 1)、0.098 9(0.334 1)、0.142 2(0.208 2)，并都在1%的水平上顯著，驗(yàn)證了本文提出的H1a和H1b，即企業(yè)實(shí)際績(jī)效低于目標(biāo)期望的情形會(huì)迫使決策者作出增加研發(fā)投入和營(yíng)銷投入的行為，且對(duì)于營(yíng)銷投入的促進(jìn)作用更大。與之相反，企業(yè)歷史/行業(yè)/資本市場(chǎng)正向績(jī)效期望差距與企業(yè)研發(fā)投入(營(yíng)銷投入)的回歸系數(shù)皆為負(fù)數(shù)且在1%的水平上顯著，說明當(dāng)企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)績(jī)效優(yōu)于期望目標(biāo)時(shí)，管理者反而會(huì)懼怕冒險(xiǎn)變革行為產(chǎn)生的額外風(fēng)險(xiǎn)，所以存在“富則思安”的心態(tài)[38]。

3.2 回歸分析

出于分析的需要，表5(節(jié)選自表3)為負(fù)向績(jī)效期望差距與企業(yè)研發(fā)投入(營(yíng)銷投入)回歸系數(shù)的比較分析。負(fù)向歷史績(jī)效期望差距與因變量的回歸系數(shù)分別小于行業(yè)/資本市場(chǎng)負(fù)向績(jī)效期望差距與因變量的回歸系數(shù)，此時(shí)H2a得到支持。此外，模型3、模型5以模型1的回歸系數(shù)作為基準(zhǔn)，將模型3、模型5的回歸系數(shù)分別與其相減后再與之相除。結(jié)果表明，外部績(jī)效壓力中來自資本市場(chǎng)的壓力對(duì)企業(yè)研發(fā)投入的影響大于行業(yè)績(jī)效壓力(0.531 0<1.201 2)。類似地，將模型7、模型9、模型11中的回歸系數(shù)進(jìn)行相應(yīng)變換后，得到與之相反的結(jié)論，即外部績(jī)效壓力中來自行業(yè)的壓力對(duì)企業(yè)營(yíng)銷投入的影響大于資本市場(chǎng)績(jī)效壓力(0.686 5>0.051 0)。這說明研發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)回報(bào)的長(zhǎng)短期效應(yīng)會(huì)使得企業(yè)在面臨資本市場(chǎng)壓力與行業(yè)壓力時(shí)所作出的選擇有所不同，因此H2b得到驗(yàn)證。

表3 回歸分析結(jié)果——研發(fā)投入

注：*，**，***分別表示在10%，5%，1%的水平顯著；括號(hào)內(nèi)是t值；年份、行業(yè)效應(yīng)已控制，下同

表4 回歸分析結(jié)果——營(yíng)銷投入

表5 系數(shù)比較分析

表3中的模型2、4、6、8、10、12檢驗(yàn)媒體關(guān)注度的調(diào)節(jié)作用，各負(fù)向績(jī)效期望差距與媒體關(guān)注度的交互項(xiàng)和企業(yè)研發(fā)投入、營(yíng)銷投入的回歸系數(shù)為正且顯著，H3得到了充分支持。此外，模型2、4、6、8、10、12為全模型部分，各負(fù)向績(jī)效期望差距與企業(yè)研發(fā)投入(營(yíng)銷投入)回歸系數(shù)的符號(hào)、顯著性和絕對(duì)值排序與先前結(jié)果一致，說明假設(shè)H1和假設(shè)H2再次得到了驗(yàn)證。

3.3 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證研究結(jié)論的可靠性，采用兩種方式進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

(1)更換樣本時(shí)間?？紤]到樣本時(shí)間選擇可能帶來的誤差，改為選取2013-2017年符合篩選條件的樣本進(jìn)行再分析，回歸結(jié)果見表5,與原結(jié)果基本一致。

(2)更換控制變量。改為使用營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)率對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)性進(jìn)行衡量，并對(duì)樣本數(shù)據(jù)重新進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果見表6,無顯著差異，表明假設(shè)同樣得到了支持。

表6 穩(wěn)健性檢驗(yàn)(更換樣本時(shí)間)——研發(fā)投入

表7 穩(wěn)健性檢驗(yàn)(更換樣本時(shí)間)——營(yíng)銷投入

表8 穩(wěn)健性檢驗(yàn)(更換控制變量)——研發(fā)投入

表9 穩(wěn)健性檢驗(yàn)(更換控制變量)——營(yíng)銷投入

4 研究結(jié)論與啟示

通過對(duì)2010-2017年中國(guó)A股上市企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，解釋了企業(yè)加大研發(fā)投入和營(yíng)銷投入的原因，并比較了不同經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)對(duì)組織戰(zhàn)略決策的影響，最終得到如下結(jié)論：首先，當(dāng)企業(yè)實(shí)際績(jī)效未達(dá)到期望目標(biāo)時(shí)，隨著兩者缺口增大，企業(yè)研發(fā)投入和營(yíng)銷投入顯著提升，但對(duì)于營(yíng)銷投入的促進(jìn)作用更大；其次，相比于與過去比較產(chǎn)生的內(nèi)部績(jī)效壓力，來自行業(yè)和資本市場(chǎng)的外部績(jī)效壓力更能激發(fā)企業(yè)加大研發(fā)投入和營(yíng)銷投入；相比于行業(yè)壓力，資本市場(chǎng)壓力對(duì)企業(yè)研發(fā)投入的影響更大，而行業(yè)壓力對(duì)企業(yè)營(yíng)銷投入的影響比資本市場(chǎng)壓力更顯著。最后，相比于媒體關(guān)注度較低的情形，媒體關(guān)注度越高的企業(yè)，其在經(jīng)營(yíng)狀況較差時(shí)期的研發(fā)投入和營(yíng)銷投入越多。

相比于已有研究，本文的主要貢獻(xiàn)在于：第一，拓寬了對(duì)研發(fā)行為、營(yíng)銷行為影響因素的認(rèn)識(shí)。本文在前人研究基礎(chǔ)上，將歷史績(jī)效期望差距、行業(yè)績(jī)效期望差距、資本市場(chǎng)績(jī)效期望差距同時(shí)納入分析框架，全面探討了由與過去對(duì)比、行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比、分析師預(yù)期對(duì)比產(chǎn)生的3種負(fù)向(正向)績(jī)效期望差距對(duì)企業(yè)權(quán)衡取舍兩種發(fā)展模式的影響；第二，加深了對(duì)負(fù)向績(jī)效期望差距效果的認(rèn)識(shí)。由于管理者在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中存在多種績(jī)效期望目標(biāo)，本文首次將3種不同負(fù)向績(jī)效期望差距對(duì)企業(yè)研發(fā)投入和營(yíng)銷投入的影響進(jìn)行了比較；第三，新引入了媒體關(guān)注度這一情境因素作為主效應(yīng)調(diào)節(jié)變量。媒體在信息披露、匯集與擴(kuò)展方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用，能進(jìn)一步促進(jìn)績(jī)效不佳管理者加大研發(fā)投入和營(yíng)銷投入，這對(duì)企業(yè)短期和長(zhǎng)期發(fā)展都是積極、有益的。

本文具有一定實(shí)踐意義。在應(yīng)對(duì)績(jī)效困境時(shí)，我國(guó)企業(yè)管理者大多以投資見效快的營(yíng)銷活動(dòng)作為應(yīng)對(duì)方案，而對(duì)研發(fā)活動(dòng)的重視程度偏低。因此，從管理者層面看，企業(yè)高管在進(jìn)行問題搜索時(shí)，需在準(zhǔn)確、全面評(píng)價(jià)企業(yè)真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況的基礎(chǔ)上，明晰企業(yè)陷入績(jī)效困境的根源，使其經(jīng)營(yíng)決策和資源部署更加合理，避免資源配置向營(yíng)銷活動(dòng)過度傾斜。從企業(yè)層面看：①高管團(tuán)隊(duì)在面臨負(fù)向績(jī)效期望差距時(shí)應(yīng)具備制定“營(yíng)銷制勝”策略的能力，更重要地，還需結(jié)合實(shí)際情況，有效配置企業(yè)資源，積極響應(yīng)外界環(huán)境變化，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期發(fā)展技術(shù)儲(chǔ)備的創(chuàng)新意識(shí)和專業(yè)素質(zhì)；②合理高效的商業(yè)模式是企業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品迅速推廣、變現(xiàn)的關(guān)鍵，因此企業(yè)在尋求核心技術(shù)突破的同時(shí)，對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的支持也必不可少；③不過度苛求短期績(jī)效目標(biāo)考核，能激勵(lì)管理層在制定相應(yīng)決策時(shí)更加注重公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，減少為改變和美化短期績(jī)效表現(xiàn)而盲目加大營(yíng)銷投入的機(jī)會(huì)主義行為，從而真正地將創(chuàng)新“落地”。因此，企業(yè)應(yīng)改革傳統(tǒng)的績(jī)效評(píng)價(jià)體系，制定符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益最大化的管理考核辦法和激勵(lì)辦法。從國(guó)家層面看，較高的媒體關(guān)注度可以有效地緩解信息不對(duì)稱問題，能對(duì)管理者的私利行為起到較好的約束和監(jiān)督作用。因此，我國(guó)應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化媒體報(bào)道環(huán)境，使其更好地發(fā)揮外部治理功能。

此外，本文存在一定局限性。①由于本文的研究對(duì)象是中國(guó)上市企業(yè)，未來研究可以將樣本拓展到其它企業(yè)群體，例如以創(chuàng)業(yè)板企業(yè)作為研究對(duì)象；②本文僅研究了未實(shí)現(xiàn)單一固定參考點(diǎn)期望對(duì)企業(yè)資源配置的影響，但現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)可能面臨多種績(jī)效反饋不一致的局面。因此，未來研究可以在此基礎(chǔ)上探討在面臨不一致的歷史/行業(yè)/資本市場(chǎng)績(jī)效反饋時(shí)，企業(yè)應(yīng)該如何制定自身的研發(fā)和營(yíng)銷決策；③本文雖然引入了一個(gè)重要的情境變量——媒體關(guān)注度，但還有一些情境變量未作考慮。因此，未來研究可以引入更多有意義的情境變量作進(jìn)一步探討。