文 嚴(yán)君霞

一、都市、晚報(bào)類(lèi)讀者群體流失的困境分析

從1994年第一份都市報(bào)《華西都市報(bào)》創(chuàng)刊開(kāi)始，各大報(bào)業(yè)集團(tuán)幾乎創(chuàng)辦了自己的都市、晚報(bào)類(lèi)報(bào)紙，到2005年，都市晚報(bào)類(lèi)報(bào)紙達(dá)到了287種，都市類(lèi)報(bào)紙發(fā)展到鼎盛時(shí)期，成為了中國(guó)新聞產(chǎn)業(yè)的重要支柱，同時(shí)也成為了中國(guó)新聞體制改革的突破口，各大都市、晚報(bào)類(lèi)報(bào)紙開(kāi)始和事業(yè)單位母體剝離，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，成為了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)改革的一個(gè)亮點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，極大地沖擊了紙媒，奪走了紙媒的讀者群體，擠壓了紙媒的發(fā)行空間。另外在信息化時(shí)代背景下，紙媒與互聯(lián)網(wǎng)的融合略顯滯后，沒(méi)有發(fā)揮報(bào)紙采編人員多、新聞途徑便捷的特點(diǎn)，使得紙媒的不足被放大，優(yōu)勢(shì)沒(méi)有顯現(xiàn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，都市、晚報(bào)類(lèi)報(bào)紙紛紛休刊、?？Ｔ诩埫秸w式微的當(dāng)下，《秦皇島晚報(bào)·咱爸咱媽》則是看到了中老年群體的閱讀習(xí)慣固化的特點(diǎn)，加之中國(guó)社會(huì)進(jìn)入了老齡化社會(huì)，老年群體數(shù)量不斷增多，以老年群體為受眾，以周刊的形式，探索出了紙媒發(fā)展的新途徑。

二、針對(duì)老年讀者群體的周刊設(shè)置的現(xiàn)實(shí)意義

創(chuàng)辦以老年為讀者群的專(zhuān)刊，是一項(xiàng)極具意義的舉措。范長(zhǎng)江在《范長(zhǎng)江新聞文集》中這樣說(shuō)：“一張報(bào)紙，一個(gè)記者，其基礎(chǔ)在群眾，前途也在群眾，要從群眾中來(lái)，又必須到群眾中去，媒體行為的價(jià)值和意義，都出自于民眾這個(gè)源頭?！睆睦夏耆后w從發(fā)，辦好都市、晚報(bào)類(lèi)報(bào)紙具有以下意義：

（一）可以實(shí)現(xiàn)都市、晚報(bào)類(lèi)報(bào)紙生存突圍。網(wǎng)絡(luò)信息社會(huì)里，中青年群體的閱讀習(xí)慣逐步地電子化，但是中老年群體的閱讀習(xí)慣大部分已經(jīng)固化，加之電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較快，中老年群體獲得的信息平臺(tái)操作技能往往在短時(shí)間內(nèi)就被淘汰，因此他們的閱讀習(xí)慣還是固定在紙媒之上。

按照《2018年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)，中國(guó)老齡化人口達(dá)到2.49億，這為都市、晚報(bào)提供了一個(gè)巨大的讀者群體。固定的閱讀習(xí)慣，使得老年人對(duì)文化的需求指向了傳統(tǒng)的紙媒；老齡化社會(huì)的到來(lái)，使得老年群體人口數(shù)量激增。因此都市、晚報(bào)類(lèi)等傳統(tǒng)紙媒完全可以從這里突圍，通過(guò)辦適合老年人閱讀的內(nèi)容，培育自己的讀者群體，擴(kuò)大發(fā)行量，這不失為傳統(tǒng)紙媒生存的一個(gè)間隙。

（二）可以豐富老年人的文化生活。隨著老年群體的增多，解決他們對(duì)文化的需求問(wèn)題是老齡化社會(huì)的一個(gè)迫切問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題提出和解決是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一個(gè)重要切入點(diǎn)。老年人退休以后，除了部分老人返聘繼續(xù)發(fā)揮余熱或者照顧第三代外，大部分老年人生活處在休閑狀態(tài)，一部分老人處在了空巢狀態(tài)。而都市、晚報(bào)類(lèi)報(bào)紙完全可以通過(guò)自身的努力填補(bǔ)這項(xiàng)空白，通過(guò)報(bào)紙展現(xiàn)老年人的生活，解決老年人關(guān)心的養(yǎng)老、理財(cái)、保健、旅游等各個(gè)方面的問(wèn)題，組織老年人以報(bào)紙為平臺(tái)開(kāi)展一些文化活動(dòng)，讓老年人變得老有所思，老有所為，老友所樂(lè)，使他們走出老年的孤獨(dú)和寂寞，更好地融入社會(huì)，對(duì)已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)的中國(guó)來(lái)說(shuō)，具有重要的意義。

三、老年專(zhuān)刊的實(shí)踐和理論探索

《秦皇島晚報(bào)》在面臨挑戰(zhàn)的時(shí)候，一方面積極建設(shè)屬于自身的全媒體平臺(tái)，以適應(yīng)信息社會(huì)閱讀要求；一方面開(kāi)始針對(duì)老年人的專(zhuān)刊建設(shè)，關(guān)注老年人的文化需求，將此作為《秦皇島晚報(bào)·咱爸咱媽》紙媒部分的突破口，并進(jìn)行了理論和實(shí)踐探索。

首先，專(zhuān)刊刊名的選擇體現(xiàn)了中華民族傳統(tǒng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的孝道思想。老年人空巢在家，作為子女給父母訂上一份報(bào)紙，體現(xiàn)了子女的孝敬；從報(bào)紙主辦方角度說(shuō)，這個(gè)名稱(chēng)，體現(xiàn)了報(bào)人的辦報(bào)態(tài)度，體現(xiàn)了讀者就是衣食父母的思想，表達(dá)了以對(duì)待父母態(tài)度來(lái)為老年讀者提供高質(zhì)量的精神食糧的意愿，從而拉近了讀者和報(bào)人的距離，給讀者以親近感。

其次通過(guò)設(shè)置貼近老年人生活的欄目，構(gòu)建并擴(kuò)大老年人的讀者群體。J·克拉珀在《大眾傳媒的效果》一書(shū)中說(shuō)：“傳播是通過(guò)受眾的傾向性、選擇性、團(tuán)體規(guī)范性等中介因素起作用的。”因此《秦皇島晚報(bào)·咱爸咱媽》欄目設(shè)置以老年讀者受眾的傾向性和選擇性作為欄目設(shè)置的核心基礎(chǔ)，欄目設(shè)置符合老年人的閱讀習(xí)慣和審美要求，力爭(zhēng)貼近老年人的生活，服務(wù)老年群體。

基于以上的理論分析，作為晚報(bào)有機(jī)組成的一部分，“咱爸咱媽”以周刊的形式出刊，考慮到照看孫輩五天，周末是屬于老年人的時(shí)間，《咱爸咱媽》每周五用8塊版面刊出，為便于老年讀者閱讀，內(nèi)文字號(hào)為小五號(hào)，歸類(lèi)于晚報(bào)副刊。設(shè)置如下版面內(nèi)容。

一是封面版：按照“寫(xiě)老人”原則，本版以策劃稿件為主配以涉老政策信息。有人物專(zhuān)訪，采訪各種類(lèi)型的老人，比如長(zhǎng)壽型老人，技能型老人，文藝型老人，書(shū)香老人，筆耕老人，孝賢老人，勵(lì)志老人，運(yùn)動(dòng)達(dá)人等。

二是養(yǎng)生健康版：按照“老人寫(xiě)”的原則，本版面強(qiáng)調(diào)由老人來(lái)寫(xiě)，就是老人來(lái)寫(xiě)?zhàn)B生之道。養(yǎng)生是老年人的一項(xiàng)重要生活內(nèi)容，而家有一老似有一寶，老人們用經(jīng)久的歲月和豐富的生活經(jīng)歷積累了大量實(shí)用有益的養(yǎng)生經(jīng)驗(yàn)。本版擬給老年人提供奉獻(xiàn)自己人生智慧的空間。同時(shí)向老年讀者介紹各種健康養(yǎng)生知識(shí)，增加治未病意識(shí)，結(jié)合各種社會(huì)康養(yǎng)現(xiàn)象、問(wèn)題，給老年讀者有益的指導(dǎo)和幫助。設(shè)置“我的養(yǎng)生經(jīng)”“專(zhuān)家支招”“養(yǎng)生小貼士”“圖說(shuō)養(yǎng)生”等欄目。

三是桑榆晚晴版：老年人的生活是富有詩(shī)意的。本版將展現(xiàn)老年人退休后豐富多彩的生活，以作者自寫(xiě)稿件為主，內(nèi)容廣泛，重點(diǎn)展示老有所學(xué)、老有所樂(lè)、老有所為的老年生活，比如含飴弄孫教育后輩，夫妻同游，騎行鍛煉，團(tuán)隊(duì)參賽，學(xué)習(xí)新藝，發(fā)揮余熱等。也可以由讀者提供線(xiàn)索記者去采寫(xiě)，以“晚霞生輝”為欄刊登。同時(shí)還會(huì)根據(jù)稿件類(lèi)型開(kāi)設(shè)“我的退休生活”“那年那事”“作品展示”等專(zhuān)欄。

四是生活萬(wàn)象版：時(shí)代發(fā)展迅速，世事變化快，生活中總會(huì)有些我們不及跟進(jìn)，不及了解，不及學(xué)習(xí)的新問(wèn)題出現(xiàn)。本版以服務(wù)老年生活為宗旨，開(kāi)設(shè)“老年之聲”“法律答疑” “爸媽課堂”“我來(lái)支招”“求助尋人”等欄目，對(duì)老年生活有較強(qiáng)的指導(dǎo)性和服務(wù)性。

五是美食美味版：老年人退休后，有時(shí)間研究飲食文化。民以食為天，飲食涉乎文化傳承，身體素質(zhì)，生命健康。本版為讀者提供飲食知識(shí)常識(shí)，關(guān)注本地的飲食文化，探尋飲食餐飲的創(chuàng)新創(chuàng)造，也豐富了老年人的生活。

六是文史風(fēng)物版：老年讀者的年齡就是他們的社會(huì)歷史年齡，他們的生命過(guò)程是伴隨著社會(huì)、歷史、自然的發(fā)展變化一起發(fā)展的。喜歡歷史喜歡回憶是老年人的共同特點(diǎn)，籍此，為他們營(yíng)造一個(gè)歷史的空間，讓他們講述熟知的當(dāng)?shù)仫L(fēng)物故事，既符合老年讀者的心理需求，也留存了一代人的歷史記憶。

七是休閑驛站版：本版是純休閑版面，內(nèi)容為各種有趣的動(dòng)手動(dòng)腦休閑稿件，旨在提高老年讀者的參與性。

八是書(shū)畫(huà)光影版：隨著社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展，人民生活水平的提高，物質(zhì)需要早已不是問(wèn)題，精神文化的需求成為有閑有錢(qián)的老年人晚年生活的重要組成。所以我們隨處可見(jiàn)練書(shū)法，學(xué)繪畫(huà)，搞攝影的老年朋友，本版面就是給他們的展示空間和交流的平臺(tái)。

以上八個(gè)版面涵蓋了老年人的衣食住行等多個(gè)方面的生活，給老年人編織了一個(gè)內(nèi)容豐富、體現(xiàn)趣味、富有品位的文化體系，受到了老年讀者的喜愛(ài)。

四、對(duì)老年專(zhuān)刊未來(lái)的設(shè)想和規(guī)劃

《秦皇島晚報(bào)·咱爸咱媽》周刊在擴(kuò)大老年讀者群體和為老年人提供精神食糧方面進(jìn)行了有益的探索，初步形成了具有本地特色的欄目框架體系和內(nèi)容編輯體系。以老年人為讀者閱讀群體辦報(bào)過(guò)程是一個(gè)不斷完善不斷創(chuàng)新的過(guò)程，在未來(lái)，《秦皇島晚報(bào)·咱爸咱媽》將根據(jù)老年群體的需求不斷地?fù)P棄更新，以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，滿(mǎn)足老年人的需求。

（一）擇機(jī)在報(bào)紙上開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)。設(shè)計(jì)科學(xué)的調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)現(xiàn)有欄目進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、分析、研究，生成調(diào)研成果，掌握現(xiàn)有欄目的優(yōu)勢(shì)和不足，適時(shí)調(diào)整辦刊的欄目和內(nèi)容，讓《秦皇島晚報(bào)·咱爸咱媽》周刊在穩(wěn)定中動(dòng)態(tài)地走向完善。

（二）在紙媒的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)老年走向融媒閱讀。盡管老年人以紙媒閱讀為主，但是隨著時(shí)間的推移，新進(jìn)入老齡階段的讀者群體是有電子閱讀習(xí)慣的，因此，辦好《秦皇島晚報(bào)·咱爸咱媽》微信頭條號(hào)，實(shí)現(xiàn)欄目信息的雙渠道推送，逐漸實(shí)現(xiàn)老年版的多媒體融合發(fā)展。

（三）以《秦皇島晚報(bào)·咱爸咱媽》為平臺(tái)，舉辦適合老年人參加的一些實(shí)踐活動(dòng)。以前《秦皇島晚報(bào)·副刊》曾經(jīng)舉辦過(guò)“時(shí)尚老媽”活動(dòng)，有一定的實(shí)踐積累。在此基礎(chǔ)上，考慮創(chuàng)辦一些涵蓋范圍廣、參與度高的實(shí)踐活動(dòng)，豐富老年人的精神文化生活，從而起到凝聚老年讀者群體的作用，也為中國(guó)老齡事業(yè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

一個(gè)媒體的發(fā)展，是由“社會(huì)因素、心理因素、媒介期待、媒介接觸和需求滿(mǎn)足”等因素決定的?！肚鼗蕧u晚報(bào)·咱爸咱媽》就是考慮到中國(guó)老齡化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，考慮到了老年人的心理因素，通過(guò)一些具體的欄目讓老年人對(duì)周刊進(jìn)行接觸，產(chǎn)生期待，從而滿(mǎn)足老年人對(duì)文化的需求。在信息社會(huì)發(fā)展的今天，紙媒生存和發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)，但是只要綜合以上因素，在實(shí)踐中不斷探索，與時(shí)俱進(jìn)，融合發(fā)展，是可以尋找到一個(gè)適合發(fā)展的基礎(chǔ)空間，最終走上健康的發(fā)展之路。