王高陽(yáng)

【摘要】? 隨著信息時(shí)代新媒體的崛起，人們獲取信息的途徑更加多樣。如何做好新媒體運(yùn)營(yíng)工作以及對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)工作者的素質(zhì)應(yīng)有何要求，是諸多出版社關(guān)注并在實(shí)踐中積極探索的課題。文章以廣西教育出版社的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)為例，從新媒體運(yùn)營(yíng)崗對(duì)運(yùn)營(yíng)者的素質(zhì)要求切入，淺談出版社新媒體運(yùn)營(yíng)崗的編輯屬性。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版社;新媒體運(yùn)營(yíng);編輯

信息時(shí)代，各種媒介高度融合，受眾獲取信息的能力空前提高，微信公眾號(hào)是當(dāng)下用戶使用范圍最廣的互動(dòng)交流平臺(tái)之一。如何打造差異化內(nèi)容，獲取更大的發(fā)展空間，是出版單位所要面臨的問(wèn)題。出版社應(yīng)轉(zhuǎn)換思路，積極尋求解決問(wèn)題的方法，把新媒體運(yùn)營(yíng)好是需要出版社在各個(gè)環(huán)節(jié)精敲細(xì)打的一項(xiàng)重要工作。文章以廣西教育出版社的微信公眾號(hào)廣西教育出版社、少年讀書(shū)郎的運(yùn)營(yíng)為例，淺談新媒體運(yùn)營(yíng)崗的編輯屬性。

一、出版社新媒體運(yùn)營(yíng)的意義

隨著數(shù)字技術(shù)的革新，傳播形態(tài)的多元化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透至各行各業(yè)，傳媒業(yè)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。在此背景下，出版社打造新媒體平臺(tái)，積極構(gòu)建與受眾的互動(dòng)方式，做好品牌營(yíng)銷和傳播，既能在新媒體平臺(tái)上宣傳自己的出版品牌和出版特色，又有利于出版社的圖書(shū)營(yíng)銷和推廣，吸引穩(wěn)定的讀者用戶。新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為出版社構(gòu)建與受眾強(qiáng)關(guān)系的主要渠道方式之一。

1.有利于出版社開(kāi)展宣傳思想工作

新媒體時(shí)代，宣傳思想的工作形式更為多樣，面臨的挑戰(zhàn)也更大。出版社須充分考慮各類因素的影響，了解不同年齡層受眾對(duì)新媒體的不同態(tài)度，探討新媒體的具體變化，分析現(xiàn)有宣傳思想工作存在的不足，加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，促進(jìn)宣傳資源的整合與有效利用。出版社通過(guò)打造新媒體互動(dòng)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)社員之間的信息共享、交流互動(dòng)，提升社員凝聚力，拉近社員的距離，使社員能夠暢所欲言，主動(dòng)表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)。出版社的管理者也可以通過(guò)新媒體平臺(tái)了解員工的思想動(dòng)態(tài)，廣納諫言、釋放關(guān)懷，并進(jìn)一步對(duì)后期的思想政治工作進(jìn)行調(diào)整。與傳統(tǒng)的交流以及互動(dòng)形式相比，新媒體的傳播速度快、覆蓋面廣、可實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)、形式靈活多樣，能夠提高出版社宣傳思想工作的質(zhì)量，提升出版社宣傳思想工作的效率，保障信息的準(zhǔn)確性和時(shí)效性。通過(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)，出版社可以突破傳統(tǒng)的思想宣傳工作模式，發(fā)揮新媒體的作用，挖掘新媒體平臺(tái)的價(jià)值，有效開(kāi)展宣傳思想工作，加強(qiáng)社員之間的互動(dòng)，提高社員的思想認(rèn)知。廣西教育出版社微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，加大了其宣傳陣地的有效建設(shè)，提高了宣傳的范圍及影響力，通過(guò)及時(shí)發(fā)布社內(nèi)榮譽(yù)信息、黨建信息等，使其工作體系更立體、更豐富、更多元，將開(kāi)展社員思想政治教育工作落到實(shí)處。

2.有利于出版社提高其品牌的辨識(shí)度

5G時(shí)代，人們獲取信息的途徑更加豐富，獲取信息的手段也更為便捷。無(wú)論時(shí)代如何更迭，科技如何進(jìn)步，傳播方式如何多樣，新媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容始終至關(guān)重要。高質(zhì)量的內(nèi)容是吸引讀者關(guān)注的關(guān)鍵，這也是出版社新媒體生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。對(duì)于出版社新媒體運(yùn)營(yíng)而言，在內(nèi)容龐雜、質(zhì)量參差不齊的信息流中堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，將更有利于樹(shù)立其在出版新媒體陣營(yíng)中的獨(dú)特品牌，在用戶群體中塑造特定形象，提高自身的品牌辨識(shí)度。廣西教育出版社推出的青少年閱讀微信公眾平臺(tái)—少年讀書(shū)郎，通過(guò)產(chǎn)品差異化、形象差異化、市場(chǎng)差異化的運(yùn)營(yíng)，在出版業(yè)內(nèi)具有較高的知名度，正是借助了新媒體的力量，廣西教育出版社的青少年閱讀品牌得以有效且廣泛地傳播。

3.有利于為用戶提供延伸服務(wù)

出版社新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的免費(fèi)素材多以知識(shí)內(nèi)容為主。新媒體運(yùn)營(yíng)者結(jié)合新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，對(duì)平臺(tái)提供的選題內(nèi)容進(jìn)行二次加工或二次創(chuàng)作，再按照嚴(yán)格的審校流程進(jìn)行推送。推送后，新媒體運(yùn)營(yíng)者會(huì)收集和分析閱讀數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，包括用戶的閱讀偏好、內(nèi)容優(yōu)劣等，并將分析結(jié)果反饋至編輯。編輯可以依據(jù)新媒體運(yùn)營(yíng)者反饋的數(shù)據(jù)信息策劃貼近用戶需求的選題;新媒體運(yùn)營(yíng)者也可以利用編輯部的反饋優(yōu)化新媒體運(yùn)營(yíng)方式，在最佳時(shí)間精準(zhǔn)地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將推送至用戶，進(jìn)而聚合忠實(shí)用戶、提升用戶黏性。只有新媒體運(yùn)營(yíng)者與編輯兩端聯(lián)動(dòng)，才能完成更出色的延伸服務(wù)，帶給用戶更好的體驗(yàn)。廣西教育出版社的公眾號(hào)少年讀書(shū)郎由專人運(yùn)營(yíng)，設(shè)置《新語(yǔ)文讀本》讀者專屬客服，通過(guò)優(yōu)化常設(shè)欄目架構(gòu)，精心撰寫推送內(nèi)容，逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)有溫度、有特色的青少年閱讀平臺(tái)。該平臺(tái)提供延伸服務(wù)的接口，讀者可以在線免費(fèi)獲取《新語(yǔ)文讀本·小學(xué)卷》的全文音頻。少年讀書(shū)郎根據(jù)讀者反饋的意見(jiàn)即時(shí)優(yōu)化用戶的操作流程，提高了用戶的閱讀體驗(yàn)，為用戶提供更好的延伸服務(wù)。

二、出版社新媒體運(yùn)營(yíng)存在的主要問(wèn)題

目前，多數(shù)出版社的新媒體運(yùn)營(yíng)的受眾主要以微信用戶為主，為其提供圖書(shū)信息和行業(yè)資訊，并未將新媒體視作為出版社營(yíng)銷服務(wù)的有力工具。影響新媒體運(yùn)營(yíng)成效的因素有很多，一是部分出版社新媒體運(yùn)營(yíng)主管者推送的內(nèi)容死板，傳統(tǒng)思維容易導(dǎo)致內(nèi)容僵化;二是新媒體綜合性人才緊缺，無(wú)論是培養(yǎng)紙書(shū)編輯成長(zhǎng)為新媒體編輯，還是引入具備出版基礎(chǔ)知識(shí)與出版實(shí)務(wù)技能的新媒體從業(yè)者，都需要時(shí)間成本，且需要其不斷學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新。由此看來(lái)，出版社新媒體的運(yùn)營(yíng)目前仍存在不少問(wèn)題亟須解決。

1.形式失活、內(nèi)容僵化

傳統(tǒng)思維模式下，出版社的新媒體運(yùn)營(yíng)工作往往只是申請(qǐng)開(kāi)通一個(gè)公眾號(hào)平臺(tái)，甚至不加以認(rèn)證;推送內(nèi)容以出版社的新書(shū)推薦和一些相關(guān)資訊為主，內(nèi)容相對(duì)滯后;內(nèi)容呈現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新，后續(xù)重視程度不夠，跟進(jìn)與建設(shè)力度不夠，沒(méi)有很好地挖掘新媒體平臺(tái)的功能?？梢?jiàn)，用傳統(tǒng)思維運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)，將導(dǎo)致形式的失活與內(nèi)容的僵化。

2.新媒體綜合型人才緊缺

出版社新媒體運(yùn)營(yíng)崗要求運(yùn)營(yíng)者懂政治、講政治，愛(ài)崗敬業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)，具備扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)、深厚的文字功底、開(kāi)闊的知識(shí)視野、良好的思維方式以及較高的出版理論修養(yǎng)和豐富的編輯實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)等。運(yùn)營(yíng)者要了解圖書(shū)與讀者、懂傳播。一是懂得抓熱點(diǎn)，會(huì)數(shù)據(jù)分析，善于搜集信息，即“網(wǎng)感”;二是具有整合素材、資源的能力，即“整合”;三是有較好的文字功底，懂得如何表達(dá)才能更好地發(fā)散傳播，即“文采”。要想把出版社新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)好，運(yùn)營(yíng)者就要做思想道德建設(shè)的領(lǐng)路人、出版社產(chǎn)品形象的代言人、教學(xué)科研的帶頭人、活動(dòng)策劃的項(xiàng)目經(jīng)理人、廣大讀者的貼心人。新媒體綜合型人才的緊缺，與該崗位使命崇高、責(zé)任重大、任務(wù)艱巨不無(wú)關(guān)系。

3.考核機(jī)制有待建立健全

新媒體應(yīng)用及推廣工作所涉及的選題內(nèi)容比較寬泛，環(huán)節(jié)也比較復(fù)雜。為積極提升出版社新媒體運(yùn)營(yíng)者的工作質(zhì)量和工作效率，不少出版社立足現(xiàn)實(shí)條件，建立健全新媒體管理制度，卻忽視了考核機(jī)制?？茖W(xué)的考核機(jī)制的缺失，導(dǎo)致出版社難以打造優(yōu)質(zhì)的新媒體人才隊(duì)伍、優(yōu)化配置人力資源、充分實(shí)現(xiàn)宣傳資源的激活共享，難以提高新媒體運(yùn)營(yíng)崗工作人員的積極性以及工作質(zhì)量。

三、出版社新媒體運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的解決

出版社的新媒體運(yùn)營(yíng)，應(yīng)注重專業(yè)的人做專業(yè)的事。新媒體運(yùn)營(yíng)崗要求運(yùn)營(yíng)者能整理出產(chǎn)品的亮點(diǎn)，梳理出優(yōu)質(zhì)素材，再對(duì)素材進(jìn)行加工、排版、審核及發(fā)布。如針對(duì)出版社的重點(diǎn)選題，新媒體運(yùn)營(yíng)者會(huì)在線上及線下進(jìn)行活動(dòng)策劃與內(nèi)容推廣，形成品牌效應(yīng)，快速聚集關(guān)注本選題的讀者，實(shí)現(xiàn)出版社新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。新媒體運(yùn)營(yíng)崗的工作人員要具備傳統(tǒng)編輯的專業(yè)素質(zhì)，這也是出版社新媒體運(yùn)營(yíng)崗編輯屬性的體現(xiàn)，即善于在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中捕捉亮點(diǎn)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為出版社新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題尋求行之有效的解決方案

1.重視內(nèi)容生產(chǎn)，強(qiáng)化新媒體運(yùn)營(yíng)崗的編輯屬性要求

一方面，要做好內(nèi)容規(guī)劃和選題儲(chǔ)備。出版社新媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容主要分為四大類，即出版社資訊、圖書(shū)推介、文化傳播與用戶互動(dòng)。前兩類是主要推送內(nèi)容，其內(nèi)容呈現(xiàn)方式多為圖文結(jié)合;文化傳播類的內(nèi)容包括一些文化宣傳片、專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)的講解等，內(nèi)容呈現(xiàn)方式多為視頻或圖文結(jié)合;用戶互動(dòng)類則包括圖書(shū)投票、分享贈(zèng)書(shū)、征集讀者用戶意見(jiàn)等內(nèi)容，側(cè)重于情感，注重與受眾互動(dòng)。多數(shù)出版社官方的新媒體平臺(tái)推送的內(nèi)容主要集中于圖書(shū)推介和文化傳播，而不少出版社的新媒體的運(yùn)營(yíng)存在內(nèi)容推送無(wú)規(guī)劃、推送頻次不規(guī)律、品牌風(fēng)格欠規(guī)范等問(wèn)題。出版社新媒體平臺(tái)建立后，只有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提供良好服務(wù)，才能長(zhǎng)期吸引用戶的關(guān)注。

廣西教育出版社微信公眾平臺(tái)的年度計(jì)劃包括書(shū)市、訂貨會(huì)、書(shū)展等出版行業(yè)內(nèi)重要活動(dòng)期間的宣傳推廣、重要節(jié)日的內(nèi)容策劃以及根據(jù)編務(wù)室的選題進(jìn)度策劃相應(yīng)的活動(dòng)并進(jìn)行分享報(bào)道等。在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，新媒體運(yùn)營(yíng)者會(huì)在月初將上個(gè)月度的推送數(shù)據(jù)分享至各部門，各部門也要提供本月度本部門的推送計(jì)劃，以便新媒體運(yùn)營(yíng)崗的工作人員做好時(shí)間上的安排和分配。以《新語(yǔ)文讀本》的新媒體平臺(tái)宣傳為例，2020年是廣西教育出版社暢銷圖書(shū)《新語(yǔ)文讀本》出版二十周年紀(jì)念日。微信公眾號(hào)少年讀書(shū)郎作為《新語(yǔ)文讀本》的主要宣傳平臺(tái)，為吸引用戶設(shè)置關(guān)注后自動(dòng)回復(fù)、關(guān)鍵字自動(dòng)回復(fù)等功能，在細(xì)節(jié)處打動(dòng)用戶?！缎抡Z(yǔ)文讀本》由國(guó)內(nèi)一流的學(xué)者、作家、語(yǔ)文教育家以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度以及關(guān)注孩子精神成長(zhǎng)的高度責(zé)任感精心選編，是“值得我們和孩子讀一輩子的書(shū)”，可謂新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)內(nèi)容的“金礦”，有策劃不完的精彩內(nèi)容可以與用戶分享。編輯對(duì)選題的精雕細(xì)琢、新媒體運(yùn)營(yíng)者對(duì)分享內(nèi)容的精益求精，無(wú)不體現(xiàn)著出版工作者的匠心精神。

另一方面，推文流程要嚴(yán)守三審三校制度。廣西教育出版社的新媒體建設(shè)和運(yùn)行嚴(yán)格遵守《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理規(guī)定》《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》等相關(guān)法律法規(guī)和管理要求，結(jié)合出版流程特點(diǎn)，融入數(shù)字出版理念，通過(guò)建立健全信息發(fā)布審核機(jī)制，規(guī)范信息發(fā)布流程，嚴(yán)格遵守新媒體運(yùn)營(yíng)版的三審三校制度，不斷提升新媒體運(yùn)營(yíng)的管理水平。公眾號(hào)廣西教育出版社的每篇推文都要經(jīng)過(guò)新媒體編輯、部門負(fù)責(zé)人、分管領(lǐng)導(dǎo)、社領(lǐng)導(dǎo)等逐級(jí)嚴(yán)格審核把關(guān)，分級(jí)審核、先審后發(fā)、授權(quán)發(fā)布，確保內(nèi)容準(zhǔn)確無(wú)誤，這也是新媒體運(yùn)營(yíng)崗最基本的一項(xiàng)要求。

2.助力編輯成長(zhǎng)，為新媒體運(yùn)營(yíng)出謀劃策

出版社新媒體運(yùn)營(yíng)者的工作應(yīng)側(cè)重于選題策劃、內(nèi)容尋找和宣傳制作，此外，還要在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)推廣和數(shù)據(jù)分析支持等工作中投入大量精力。出版社的新媒體運(yùn)營(yíng)不可脫離圖書(shū)，新媒體運(yùn)營(yíng)崗要求運(yùn)營(yíng)者了解圖書(shū)的歷史和在編輯過(guò)程中發(fā)生的故事，提煉吸引讀者的關(guān)注點(diǎn)，滿足讀者的閱讀需求，而對(duì)于圖書(shū)本身也應(yīng)有自己的思考。新媒體運(yùn)營(yíng)者的內(nèi)容規(guī)劃能力與編輯的主持選題能力具有相通之處，都需要工作者成長(zhǎng)為雜家。

廣西教育出版社的新媒體運(yùn)營(yíng)，有廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)“一軸兩平臺(tái)”戰(zhàn)略的施力，有社內(nèi)專設(shè)部門整合資源、集中發(fā)力，有各部門全面配合、共譜新篇的聚力，再加上運(yùn)營(yíng)者的精心打磨，微信公眾號(hào)廣西教育出版社、少年讀書(shū)郎精彩地扮演了自己的角色。

3.鼓勵(lì)創(chuàng)新出彩，建立健全新媒體運(yùn)營(yíng)考核機(jī)制

廣西教育出版社于2019年11月成立閱讀推廣部，并組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)已搭建的微信公眾平臺(tái)。選題是否能夠獲得可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，是出版社評(píng)價(jià)該選題成功與否的重要指標(biāo)。廣西教育出版社將相關(guān)信息進(jìn)行分塊運(yùn)營(yíng)，以此形成專業(yè)的信息社群，聚集了一批忠實(shí)用戶并維持長(zhǎng)期的穩(wěn)定;拿捏好社內(nèi)新媒體推送內(nèi)容的調(diào)性和氣質(zhì)，穩(wěn)定用戶群，并通過(guò)選題的拓展與延伸獲得新用戶，實(shí)現(xiàn)了出版社新媒體價(jià)值的最大化。

在實(shí)踐中，廣西教育出版社逐步建立健全新媒體運(yùn)營(yíng)的考核機(jī)制，穩(wěn)定了新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提升了新媒體運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量和效果。只有多措并舉，內(nèi)容不斷出新，服務(wù)不斷升級(jí)，出版社的新媒體運(yùn)營(yíng)成效才能更上一層樓。

與其他行業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)崗不同，出版社對(duì)其新媒體運(yùn)營(yíng)者的能力有較高要求，其中，對(duì)運(yùn)營(yíng)者編輯身份的能力要求尤為突出。因此，編輯在做選題的時(shí)候要積極以新媒體運(yùn)營(yíng)的思維方式開(kāi)展工作。新時(shí)代背景下，廣西教育出版社對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)者提出了更高的要求：新媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)能根據(jù)出版社的特點(diǎn)，及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，把準(zhǔn)時(shí)代脈搏，做好充分準(zhǔn)備，以迎接下一場(chǎng)新媒體的升級(jí)迭代。

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