田田

【摘要】? 2019年4月，京東大數(shù)據(jù)研究院與京東圖書發(fā)布了《2019圖書閱讀報(bào)告》，回顧并梳理了2019年我國(guó)圖書消費(fèi)狀況。整體來(lái)看，我國(guó)閱讀市場(chǎng)保持著持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，無(wú)論線上還是線下，生產(chǎn)還是消費(fèi)，紙質(zhì)圖書還是電子圖書，閱讀都作為一種生活方式被廣泛普及。同時(shí)，在快速更新的現(xiàn)代社會(huì)，我國(guó)國(guó)民閱讀趨勢(shì)呈現(xiàn)許多新變化，并深刻影響著未來(lái)的閱讀環(huán)境。

【關(guān)? 鍵? 詞】《2019圖書閱讀報(bào)告》;全民閱讀;數(shù)字閱讀;細(xì)分市場(chǎng)

進(jìn)入信息社會(huì)，傳統(tǒng)意義的紙媒閱讀逐漸式微，電子化、分眾化、碎片化成為閱讀的顯性特征。與之相對(duì)應(yīng)的，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、電子閱覽器成為圖書閱讀的新興媒介和載體，圖書內(nèi)容、圖書品類以及書籍形態(tài)向精細(xì)化發(fā)展，圖書整體消費(fèi)規(guī)模呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。隨著物質(zhì)文明建設(shè)日益穩(wěn)固，傳播環(huán)境更新迭代以及全民閱讀戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施，大眾文化消費(fèi)將會(huì)邁向新的階段。2019年4月，京東大數(shù)據(jù)研究院、京東圖書發(fā)布了《2019圖書閱讀報(bào)告》。該報(bào)告以京東圖書線上銷售為數(shù)據(jù)依托，從圖書銷量、圖書類型、用戶畫像、區(qū)域特點(diǎn)以及營(yíng)銷模式不同層面，綜合分析2019年圖書閱讀趨勢(shì)，為未來(lái)我國(guó)圖書的生產(chǎn)與消費(fèi)提供了現(xiàn)實(shí)參考。

一、細(xì)分化、數(shù)字化與常態(tài)化：《2019圖書閱讀報(bào)告》的三個(gè)關(guān)鍵詞

縱觀《2019圖書閱讀報(bào)告》，我國(guó)圖書閱讀情況穩(wěn)中向好，并在消費(fèi)格局、數(shù)字閱讀以及圖書營(yíng)銷多個(gè)方面出現(xiàn)新的變化。

1.閱讀氛圍濃厚，圖書消費(fèi)呈現(xiàn)細(xì)分化

得益于大眾對(duì)精神文明的日益重視，書籍在人們?nèi)粘Ｉ钪械南M(fèi)比例不斷攀升。京東大數(shù)據(jù)顯示，京東圖書的總體成交額較2018年增長(zhǎng)顯著，消費(fèi)者人均圖書購(gòu)買量超過(guò)4本，購(gòu)書金額在300元之上。其中，14.6%的消費(fèi)者在2019年購(gòu)買了20本以上圖書。而電商網(wǎng)站亞馬遜發(fā)起的一項(xiàng)用戶調(diào)查也顯示，近五成讀者表示年度圖書閱讀量在10本以上，三成讀者日均閱讀時(shí)間超1小時(shí)。在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，深度閱讀的重要性被重新強(qiáng)調(diào)，圖書消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)金額穩(wěn)步增長(zhǎng)。

從區(qū)域數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)二、三線城市明顯發(fā)力，中部省份躍居圖書成交額榜單。按照經(jīng)濟(jì)水平與文化建設(shè)相匹配的思維，一線城市與東部沿海地區(qū)的購(gòu)書量應(yīng)保持在高位。但是，在《2019圖書閱讀報(bào)告》中，湖北、湖南、河南躍居圖書銷售成交額前三位，其省會(huì)武漢、長(zhǎng)沙、鄭州分別進(jìn)入全國(guó)重點(diǎn)閱讀城市TOP 30。同時(shí)，放眼全國(guó)大中城市圖書銷量增速比，前十名城市除了福建三明市和吉林白山市，其他均來(lái)自中西部地區(qū)。換言之，中西部地區(qū)的閱讀潛力正在加速，市場(chǎng)價(jià)值有待進(jìn)一步釋放。

從消費(fèi)群體來(lái)看，不同性別、年齡、職業(yè)的人閱讀偏好反差大，用戶畫像日益精細(xì)。首先，女性消費(fèi)者側(cè)重于實(shí)用性，購(gòu)買文學(xué)、親子、時(shí)尚等圖書比例高;男性則為興趣買書，以勵(lì)志類、經(jīng)管類、投資類圖書居多。其次，16—25歲讀者購(gòu)買小說(shuō)比例較高，26—35歲讀者偏愛(ài)勵(lì)志與成功類著作，36—45歲讀者以童書消費(fèi)為主要目的。而不同人群屬性互相疊加后，出現(xiàn)了更加細(xì)致的購(gòu)買特點(diǎn)。例如，在26—35歲圖書消費(fèi)人群中，50%以上的美食類書籍和60%的政治軍事類書籍被男性購(gòu)買，他們因此被視為“硬核美食家”;70%的童書和82%的管理類書籍購(gòu)買者為女性，因此她們又被喚作“精英媽咪”[1]。用戶之間的購(gòu)買差異更加矚目。

此外，圖書選擇范圍多元，高水平審美成為衡量圖書的價(jià)值取向。對(duì)比2018年京東圖書銷售品類，2019年傳統(tǒng)的文學(xué)、童書、文教類圖書所占比例有所保留，文學(xué)類圖書購(gòu)買份額出現(xiàn)明顯下滑。相反，藝術(shù)類、經(jīng)管勵(lì)志類購(gòu)買比例大幅上升，其中，尤以電子通信、科學(xué)自然著作的增速最為明顯。從圖書選品的變化可以看出，人們購(gòu)買圖書的種類不斷豐富，既有大眾化的通俗文學(xué)，也有小眾化的技術(shù)書籍;購(gòu)書目的也由專注知識(shí)技能轉(zhuǎn)向文化消遣，從娛樂(lè)化、功利化向全面化、精致化升級(jí)。伴隨著國(guó)民素養(yǎng)的進(jìn)一步提升和全民閱讀的進(jìn)一步推廣，大眾購(gòu)書范圍會(huì)更加廣泛，精品圖書更受追捧。

2.數(shù)字閱讀強(qiáng)勁，帶動(dòng)閱讀市場(chǎng)革新

互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，受眾閱讀對(duì)象從印刷時(shí)代的紙質(zhì)文本過(guò)渡至數(shù)字時(shí)代的電子產(chǎn)品，后者以集約化、便捷性、傳播快、互動(dòng)強(qiáng)等特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)銷量的高速增長(zhǎng)。從宏觀層面來(lái)看，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2019年我國(guó)成年國(guó)民圖書閱讀率為59.3%，數(shù)字化閱讀方式包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱覽器閱讀等，接觸率達(dá)到79.3%[2]。而在京東圖書與艾瑞咨詢的調(diào)研報(bào)告中，2016—2019年間，中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模保持年增長(zhǎng)率20%的發(fā)展勢(shì)頭，2019年有望突破300億元。微觀層面同樣印證了受眾數(shù)字閱讀的深刻轉(zhuǎn)向。相比紙質(zhì)閱讀，電子書、有聲書更加輕便靈活，無(wú)論是使用頻率還是使用時(shí)長(zhǎng)都遠(yuǎn)勝于紙質(zhì)圖書。《2019圖書閱讀報(bào)告》顯示，在不同圖書閱讀形式中，電子書閱讀占比94.1%，紙書占比77.0%，聽(tīng)書占比64.1%;用戶紙書月均閱讀35.8次，低于電子書50.2次、聽(tīng)書40.9次;單次閱讀紙質(zhì)書一小時(shí)以上的用戶占比22.4%，但電子書高達(dá)35.4%，聽(tīng)書則為32.2%。此外，有電子書使用習(xí)慣的用戶通常會(huì)購(gòu)買更多電子書資源，近三分之一京東電子書用戶額外訂購(gòu)了VIP服務(wù)，獲得更多線上閱讀權(quán)限。

誠(chéng)然，數(shù)字閱讀一方面有助于國(guó)民整體閱讀基數(shù)的擴(kuò)大，繁榮圖書生產(chǎn)創(chuàng)作和圖書融合出版，另一方面也倒逼圖書市場(chǎng)向智能化、服務(wù)化、全域化轉(zhuǎn)型，衍生更多盈利方向，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)革命的出現(xiàn)，從而滿足受眾不同的閱讀期待。近年來(lái)，京東就充分利用自身的資源優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)數(shù)字閱讀領(lǐng)域保持高增長(zhǎng)信心，在知識(shí)付費(fèi)熱潮下不斷延長(zhǎng)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈，建立了集京東讀書APP、京東電子書閱讀器JDRead以及有聲業(yè)務(wù)在內(nèi)的全閱讀生態(tài)平臺(tái)，在圖書閱讀領(lǐng)域獲得了較好效益。

3.“帶貨”效應(yīng)明顯，圖書營(yíng)銷常態(tài)化

回顧2019年暢銷書目，除了如雷貫耳的暢銷作家和經(jīng)久不衰的暢銷書籍，一些圖書從名不見(jiàn)經(jīng)傳到市場(chǎng)大熱，均與社會(huì)熱點(diǎn)息息相關(guān)。2019年，瑞典文學(xué)院授予奧爾加·托卡爾丘克、彼得·漢德克諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)。消息頒布20分鐘后，波蘭作家托卡爾丘克《白天的房子，夜晚的房子》在京東圖書的線上銷量就達(dá)到前一周的600倍，作品熱度相比2019年初增長(zhǎng)近30倍。受諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)效應(yīng)影響，中信出版社推出的經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎(jiǎng)作品《貧窮的本質(zhì)：我們?yōu)槭裁磾[脫不了貧窮》同樣名聲大噪，其評(píng)論數(shù)和銷售量更是榮登京東2019年經(jīng)濟(jì)學(xué)著作榜單的頭把交椅。除了社會(huì)熱點(diǎn)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)、影視作品、名人光環(huán)都成為反哺圖書銷售的重要?jiǎng)幽?。像《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《慶余年》《大江大河》《權(quán)力的游戲》這些影視劇在2019年的話題度居高不下，有效吸引了觀眾從影像觀賞回歸至?xí)喿x，促使同期書目大幅增長(zhǎng)。

值得一提的是，由于通過(guò)短視頻、直播、自媒體等新媒體渠道營(yíng)銷取得了新的突破，圖書營(yíng)銷向常態(tài)化演變。由故宮博物院推出的互動(dòng)游戲解謎書《謎宮·如意琳瑯圖集》，就通過(guò)前期眾籌出版預(yù)熱，中期抖音短視頻刷屏，后期社群組織經(jīng)營(yíng)，不僅實(shí)現(xiàn)了圖書口碑和銷量的雙豐收，而且助力以故宮IP形象為基礎(chǔ)的《故宮日歷》《哇！故宮的二十四節(jié)氣》在各大平臺(tái)上售賣。同時(shí)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)出版單位主動(dòng)“下場(chǎng)”，策劃圖書新媒體營(yíng)銷方案。由機(jī)械工業(yè)出版社推出的《走出原生家庭創(chuàng)傷》，采取了“KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）薦書+線上分享”模式，邀請(qǐng)美國(guó)資深心理咨詢師韌心旎、《三聯(lián)生活周刊》主筆陳賽以及“考拉小巫” “沉默的馬大爺”等網(wǎng)絡(luò)知名大V在微博、知乎、微信公眾號(hào)曬書，并同步分享閱讀感受至讀書類電臺(tái)、知乎Live、播客等，吸引眾多讀者關(guān)注?？傊瑘D書營(yíng)銷對(duì)讀者興趣和圖書銷量的影響力逐漸彰顯，圖書帶貨或?qū)㈤_(kāi)啟更多可能。

二、從《2019圖書閱讀報(bào)告》看國(guó)民閱讀的時(shí)代特征

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息過(guò)載導(dǎo)致人們寧愿觀看手機(jī)屏幕也不愿意花時(shí)間閱讀一本書。隨著全民閱讀與書香中國(guó)的提出，我國(guó)閱讀氛圍日益濃厚，國(guó)民閱讀率取得了階段性增長(zhǎng)。認(rèn)知水平的普遍提高又使得讀者渴望從表層的淺閱讀環(huán)境中脫離出來(lái)，對(duì)深度、經(jīng)典、類型化知識(shí)需求增強(qiáng)，從而影響圖書生產(chǎn)朝精品化轉(zhuǎn)向。對(duì)于普通讀者而言，閱讀目的不再僅限于提高技能、考證獲獎(jiǎng)，而是更多地以興趣為選書取向。此外，以電子書、有聲書、VR圖書為代表的“云閱讀”更加契合現(xiàn)代閱讀習(xí)慣，閱讀行為不斷向場(chǎng)景化、智能化、沉浸感延伸，國(guó)民閱讀在融合出版加速下將有更多選項(xiàng)。

1.全民閱讀促進(jìn)閱讀習(xí)慣養(yǎng)成

2006年，中宣部、中央文明辦、新聞出版總署等機(jī)構(gòu)發(fā)起了全民閱讀活動(dòng)倡議，鼓勵(lì)人們養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，把閱讀作為一種生活方式集中宣傳，各類“多讀書、讀好書”活動(dòng)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)單位、進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，全國(guó)掀起閱讀風(fēng)潮。2014年以來(lái)，全民閱讀已經(jīng)七次寫入政府工作報(bào)告，從國(guó)家層面為閱讀保駕護(hù)航。在科學(xué)理念指導(dǎo)下，我國(guó)國(guó)民精神文化需求持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)民閱讀習(xí)慣逐步養(yǎng)成，截至2019年，國(guó)民閱讀率已接近60%。而在京東圖書與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)圖書市場(chǎng)報(bào)告》中，2012—2019年中國(guó)圖書市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，2018年圖書總體零售額達(dá)到893億元。而在2018年線上購(gòu)書用戶當(dāng)中，超過(guò)一半用戶表示2019年購(gòu)書數(shù)量有所增加，三分之一表示數(shù)量與去年持平。盡管短視頻、直播等社交媒體占據(jù)了現(xiàn)代人的大量閑暇時(shí)間，但人們依然愿意通過(guò)讀書尋求精神慰藉、增進(jìn)人生閱歷，閱讀在人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾苑€(wěn)步提升。

2.精品化圖書受到讀者歡迎

2012年開(kāi)始，我國(guó)新書出版總數(shù)在整體圖書出版的占比逐年下降，2019年新出圖書品種只有2018年的80%。然而，2019年新出圖書的成交額卻不降反升，對(duì)比2018年新書成交額同比增長(zhǎng)近30%，圖書品質(zhì)得到進(jìn)一步優(yōu)化。參考2019年京東圖書年度銷量排行榜，《活著》《三體》《平凡的世界》《浮生六記》等優(yōu)質(zhì)圖書作品廣受讀者追捧，充分說(shuō)明我國(guó)的圖書結(jié)構(gòu)踏入改革深水期。一方面，圖書出版踐行“出版大國(guó)向出版強(qiáng)國(guó)跨越”的發(fā)展方向，兼顧圖書多元類型和價(jià)值取向，重質(zhì)不重量;另一方面，優(yōu)質(zhì)圖書非常受讀者歡迎，一些重點(diǎn)書目可以撬動(dòng)整個(gè)類型的市場(chǎng)蛋糕。比如，北京聯(lián)合出版公司出版的《萬(wàn)物皆數(shù)》，通過(guò)歷史學(xué)方法生動(dòng)還原數(shù)學(xué)理論，一掃科普讀物的刻板印象，散發(fā)人文智慧的光芒。該書設(shè)計(jì)精美、彩圖印制，被樊登讀書會(huì)傾力推薦，在2019年科普讀物銷售排行榜中名列前茅。同系列叢書生物學(xué)《有毒》、天文學(xué)《宇宙之美》等，轉(zhuǎn)變細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容表達(dá)，受到讀者熱議?？傊?，在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)為知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)代社會(huì)，好內(nèi)容、高品質(zhì)是圖書產(chǎn)品抗衡其他媒介形式的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.為興趣買單或成閱讀趨勢(shì)

自古以來(lái)，我國(guó)就有讀書明志的傳統(tǒng)，從“修身、齊家、治國(guó)”到“為中華之崛起而讀書”，閱讀深刻植入到中華兒女的骨髓中。改革開(kāi)放后，隨著社會(huì)大環(huán)境對(duì)物質(zhì)條件的追逐，人們閱讀的目的日趨功利化，工具書、成功學(xué)書籍占據(jù)圖書銷量排行榜單，一定程度上造成了文化斷層。近年來(lái)，讀書功利化現(xiàn)象有了很大改善：從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，文教書品類市場(chǎng)占比持續(xù)擴(kuò)大，生活書、藝術(shù)書、外文書等小眾品類也獲得可觀增長(zhǎng)，展現(xiàn)了大眾圖書選品范圍逐漸擴(kuò)大。從購(gòu)書目的來(lái)看，實(shí)用性依然是多數(shù)人最看重的因素，但興趣在購(gòu)書抉擇的比重也越來(lái)越大。在2019年中國(guó)線上圖書用戶購(gòu)買目的中，選擇“興趣愛(ài)好/休閑娛樂(lè)”與“知識(shí)/技能提升”的比例基本持平。與此同時(shí)，男性偏愛(ài)政治/軍事類書目與女性喜歡購(gòu)買文學(xué)/藝術(shù)類圖書，也體現(xiàn)興趣在圖書選擇方面的差異。新冠肺炎疫情期間，字典、教輔等實(shí)用類工具書銷量有明顯回落，而家居、烹飪、保健品類書籍的銷量出現(xiàn)增長(zhǎng)，《紅樓夢(mèng)》《人類簡(jiǎn)史》《大話西方藝術(shù)史》等圖書榮登暢銷榜單?？梢钥闯?，脫離快節(jié)奏的生活后，人們更加注重圖書的長(zhǎng)期精神補(bǔ)給而非短期作用效果，為興趣買書將成為趨勢(shì)。

4.“云閱讀”豐富用戶體驗(yàn)

數(shù)字閱讀與傳統(tǒng)閱讀相輔相成，但線上閱讀受到資本、政府、技術(shù)以及市場(chǎng)環(huán)境等客觀因素的影響，表現(xiàn)智能化和社交化兩大趨勢(shì)，全方位地滿足用戶閱讀需求。首先，在電子書發(fā)展基礎(chǔ)之上，線上閱讀發(fā)展出有聲閱讀、伴讀機(jī)器人等音頻形式，不僅充分解放了讀者的雙眼，還讓讀者有更多的閱讀體驗(yàn);而且逐漸把閱讀內(nèi)容和閱讀場(chǎng)景精準(zhǔn)匹配，提供立體化、個(gè)性化的閱讀感受。喜馬拉雅FM發(fā)揮音頻可嵌入的特點(diǎn)，將閱讀內(nèi)容與車載場(chǎng)景、可穿戴設(shè)備、智能家居相結(jié)合，為不同聽(tīng)書場(chǎng)景下的使用人群提供更細(xì)致的聽(tīng)書體驗(yàn)[3]。其次，線上閱讀改變了人與書的單向交流模式，讀者閱讀過(guò)程中可以同步發(fā)表評(píng)論并分享，變革為以書為媒介與人的多向交流。社交功能有效改變私人閱讀的單調(diào)性，升華閱讀互動(dòng)的諸多可能，如建立閱讀社區(qū)、開(kāi)發(fā)書評(píng)討論、開(kāi)展贈(zèng)書活動(dòng)等。當(dāng)前，以微信讀書、網(wǎng)易蝸牛讀書、京東讀書為代表的電子書平臺(tái)，進(jìn)一步優(yōu)化社交功能設(shè)置，從早期的閱讀社區(qū)到人性化的閱讀體驗(yàn)，如引入智能推薦、增加圖書問(wèn)答、關(guān)閉好友互動(dòng)、設(shè)置閱讀筆記僅自己可見(jiàn)等，讓“閱讀+社交”實(shí)現(xiàn)平衡。

三、結(jié)語(yǔ)

閱讀關(guān)乎自我認(rèn)知確立，也關(guān)乎全民思想道德素質(zhì)，更是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)[4]。文章通過(guò)分析京東《2019圖書閱讀報(bào)告》，評(píng)述了當(dāng)前我國(guó)圖書消費(fèi)市場(chǎng)格局細(xì)分化、閱讀方式數(shù)字化、圖書營(yíng)銷常態(tài)化等突出特點(diǎn)，總結(jié)出國(guó)民閱讀的時(shí)代特征。從圖書供需失衡到全民閱讀形成，從單一化產(chǎn)品到差異化品類，從人與紙本連接到人和云端交流，未來(lái)我國(guó)圖書閱讀環(huán)境會(huì)更加開(kāi)闊，閱讀人數(shù)和閱讀水平會(huì)不斷提高。

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