（西華大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 610039）

一、珙縣蠟染現(xiàn)狀

珙縣蠟染相較于貴州、云南等其他地區(qū)發(fā)展有所不同，從空間范圍上來(lái)看并不是很廣，僅限于局部地區(qū)，主要分布在位于珙縣南部山區(qū)的羅渡苗族鄉(xiāng)，但是這并不影響珙縣蠟染文化的突出成就。苗族蠟染,最早是巫術(shù)禮儀，苗族祖先姜央為祭祀緬懷先祖,預(yù)示繁衍后代,而用樹脂模仿蝴蝶于女人的背和腹，這就是從巫術(shù)到藝術(shù)的啟蒙。1珙縣的蠟染制品造型豐富多彩、優(yōu)美流暢，體現(xiàn)了苗族人民的精神追求，展現(xiàn)了民族獨(dú)具特色的生活藝術(shù)（圖1）。但是這并不意味著珙縣蠟染就不需要發(fā)展，相反，更好的市場(chǎng)化將有利于推動(dòng)珙縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承和發(fā)展，對(duì)于珙縣蠟染的進(jìn)一步發(fā)展增強(qiáng)了影響力，有效地推動(dòng)了非遺在人們的視野中的存在感和實(shí)踐過(guò)程中的創(chuàng)造力。

圖1 珙縣苗族蠟染 資源來(lái)源：作者團(tuán)隊(duì)拍攝

珙縣蠟染在四川苗族蠟染中地位十分重要，國(guó)家在已將列為第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中國(guó)古老的民間傳統(tǒng)印染工藝之一，發(fā)展?jié)摿^大。珙縣蠟染現(xiàn)有的發(fā)展模式主要為傳承人帶徒授藝、傳習(xí)室培訓(xùn)和蠟染進(jìn)校園活動(dòng)。目前，珙縣傳承設(shè)施建設(shè)已逐步完成，并建立了多個(gè)非遺展示廳和非遺傳習(xí)所。在傳習(xí)所的培訓(xùn)中，不僅對(duì)蠟染技藝基礎(chǔ)進(jìn)行多次練習(xí)，而且對(duì)于紋理、思維、構(gòu)圖進(jìn)行嘗試，在古老的苗族文化遺產(chǎn)中，制作出獨(dú)特的產(chǎn)品。珙縣蠟染傳承人王力洪就師從于老前輩黃貴芬，對(duì)于傳承而言，王力洪悉心指導(dǎo)每一位學(xué)習(xí)蠟染技藝，這其中不乏有以熊宗會(huì)為代表的新一代珙縣苗族蠟染技藝傳承人。熊宗會(huì)老師將蠟染帶入當(dāng)?shù)爻踔泻托W(xué)，進(jìn)校園，進(jìn)課堂，并受到了許多學(xué)生的歡迎和喜愛(ài)，并通過(guò)傳習(xí)培訓(xùn)對(duì)傳統(tǒng)珙縣苗族蠟染進(jìn)行傳播和傳承（圖2）。

然而，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)多年推廣的珙縣苗族蠟染品牌依然沒(méi)有建立，傳統(tǒng)手工技藝與產(chǎn)品并沒(méi)有得到有效地整合，缺乏統(tǒng)一的設(shè)計(jì)及協(xié)同的品牌塑造。另外，珙縣所在地形狹長(zhǎng)，層巒疊嶂，沒(méi)有突出的大區(qū)域和大市場(chǎng)的整合優(yōu)勢(shì)。因此，在珙縣苗族文化的保護(hù)和蠟染技藝傳承的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的品牌化是目前珙縣蠟染技藝發(fā)展的有效支撐。要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，不僅需要準(zhǔn)確找出價(jià)值形象構(gòu)成、品牌基因、價(jià)值因素和競(jìng)爭(zhēng)因素，更要在品牌認(rèn)知以及品牌定位和與傳播等內(nèi)在和外在構(gòu)成要素進(jìn)行思考。

圖2 蠟染進(jìn)校園 資源來(lái)源：作者團(tuán)隊(duì)拍攝

二、互聯(lián)網(wǎng)的傳承與發(fā)展

《非遺法》的出臺(tái)將非遺保護(hù)工作正式納入到國(guó)家法律體系，使非遺保護(hù)具有了法律效益，具有里程碑的意義。2國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域也都在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下如火如荼的開展起來(lái)，媒介環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，以PC電腦端與手機(jī)移動(dòng)端為代表成為了主要的信息傳播媒介。在此條件下，通過(guò)客戶端連接互聯(lián)網(wǎng)，并輔以各種交互功能，促進(jìn)了企業(yè)、產(chǎn)品與顧客之間的溝通，推動(dòng)了購(gòu)買行為從單方面升級(jí)為多方面，激發(fā)了消費(fèi)者的積極性與參與性。

品牌化發(fā)展往往需要做好品牌意識(shí)、準(zhǔn)確定位、市場(chǎng)細(xì)分、強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量、塑造品牌價(jià)值、深挖品牌文化，而這一些形而上的意識(shí)正是珙縣蠟染所具有的，是內(nèi)部自我認(rèn)同和身份表達(dá)多年之積淀。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者重視通過(guò)評(píng)論、分享、收藏、交流等表達(dá)自己的情感，在終端上選購(gòu)蠟染產(chǎn)品，充分感受制作細(xì)節(jié)，出于興趣輕松地獲取用戶推送信息，其在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)更加注重精神上的滿足而不僅僅是追求效率，此時(shí)消費(fèi)者的決策行為發(fā)生了巨大的變化，并且通過(guò)為消費(fèi)者提供目錄選擇、定點(diǎn)搜索、收藏至購(gòu)物車、大數(shù)據(jù)偏好推薦等更高效個(gè)性的功能，以最大限度地提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率。建立產(chǎn)品與消費(fèi)者日常生活的關(guān)聯(lián)成為了提升珙縣苗族蠟染的關(guān)注度和文化影響力的重要方式，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境進(jìn)行品牌塑造的具體優(yōu)勢(shì)。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下珙縣蠟染的品牌化推廣

近幾年，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，“非遺”成為一種消費(fèi)文化早以被大眾所接受，通過(guò)符號(hào)的挖掘，創(chuàng)意的表現(xiàn)，媒體的助推，政策的支持，文化作依托，在O2O+SoLoMo3等多種方式的發(fā)展下，不僅提高了關(guān)注度、文化影響力和用戶體驗(yàn)，更是主動(dòng)推動(dòng)了品牌化推廣下產(chǎn)業(yè)鏈效益。

“品牌”作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn),也是一種系統(tǒng),即“品牌系統(tǒng)”(brand system),它是由一個(gè)企業(yè)的各類產(chǎn)品的不同品牌和同類產(chǎn)品的多品牌所組成的整體策略、經(jīng)營(yíng)、管理體系。4北京故宮深挖品牌歷史，與眾多品牌合作開發(fā)，成功實(shí)現(xiàn)了品牌活力，成為了教科書級(jí)別的網(wǎng)絡(luò)推廣。直到前年，故宮每年接近十億的門票，而對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的收入，故宮文創(chuàng)的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了十五億。

珙縣苗族蠟染在互聯(lián)網(wǎng)興起的今天，可以通過(guò)多種形式進(jìn)行品牌化推廣。首先從產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)，以手工藝品為載體推出APP應(yīng)用軟件（圖3），應(yīng)用為《四川珙縣苗族蠟染鑒賞》。每一幅作品每一幅圖片配備相應(yīng)文案和簡(jiǎn)介。甚至可以使用3D技術(shù)進(jìn)行表達(dá)，努力展現(xiàn)一個(gè)更加直觀、更具用戶體驗(yàn)的視聽享受。之后相繼推出麻、紡線、織布和繪蠟、印染工藝流程在內(nèi)的工藝流程，分期開展課程，講解歷史和具體涵義，宗旨是向廣大用戶介紹珙縣蠟染。利用APP軟件(圖4)傳播真正實(shí)現(xiàn)珙縣蠟染的活態(tài)化保護(hù)，更有助于消費(fèi)，潛在價(jià)值也在凸顯。

圖3 設(shè)計(jì)手機(jī)APP蠟染主題界面 圖片來(lái)源：百度

圖4 利用手機(jī)APP軟件傳播界面 圖片來(lái)源：作者自繪

其次，致力于增加視覺(jué)符號(hào)的通識(shí)性表達(dá)。北京故宮“朕”系列表情包推出后，迅速在網(wǎng)絡(luò)中推廣，在蠟染的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)也可以采用此類方法使用，將以往的繪畫工藝、裝飾圖形使用在一些人物、事物的描繪之中，將一些抽象的、幾何的圖案靈活起來(lái)，再配上活潑的“解說(shuō)詞”，激發(fā)更多消費(fèi)者去主動(dòng)了解珙縣蠟染。同時(shí)，在文化傳承中找到一個(gè)適度的契合點(diǎn)，對(duì)信息加工過(guò)程和加工結(jié)果的集合激發(fā)人們的文化熱情，探索出了一條互聯(lián)網(wǎng)+非遺發(fā)展的推廣路徑。

品牌不單純是由產(chǎn)品的外形構(gòu)成的，更在于其背后的創(chuàng)意和歷史，這是一種無(wú)形的價(jià)值，而感知能力和高感度將決定事物身上的價(jià)值。5具體地探尋互聯(lián)網(wǎng)背景下苗族蠟染品牌化推廣的構(gòu)成方案，具體流程見圖5。

圖5 互聯(lián)網(wǎng)背景下苗族蠟染品牌化推廣思維導(dǎo)圖 圖片來(lái)源：自繪

從品牌化推廣的角度，及站在消費(fèi)者的視角闡述珙縣苗族蠟染的品牌化的過(guò)程，建立積極的珙縣苗族蠟染的品牌意識(shí)。在品牌化推廣的視覺(jué)下，主要針對(duì)消費(fèi)者的決策過(guò)程進(jìn)行分析，即由“品牌意識(shí)-品牌維系-品牌忠誠(chéng)”的思維對(duì)珙縣苗族蠟染的品牌特征進(jìn)行建立，探究珙縣苗族蠟染的品牌化機(jī)制，全方位把握珙縣苗族蠟染品牌的塑造進(jìn)程和設(shè)計(jì)方法。品牌化推廣的關(guān)鍵條件是確定目標(biāo)群體，針對(duì)目標(biāo)群體的需求變化進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，與此同時(shí)還要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，因?yàn)椴煌哪繕?biāo)群體在不同的地點(diǎn)、時(shí)間及條件下，受的影響也隨之不同。消費(fèi)者的決策過(guò)程，深受認(rèn)知程度和品牌文化的影響，認(rèn)知過(guò)程既是認(rèn)識(shí)的過(guò)程，同時(shí)也是情感化的過(guò)程，認(rèn)知過(guò)程終將對(duì)品牌維系產(chǎn)生影響。通過(guò)新的媒介方式的推動(dòng)，品牌化推廣將在品牌化建設(shè)與產(chǎn)品特征的助推下，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲和積極性?；ヂ?lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)進(jìn)入生活，這種不可抗拒的文化吸引力也建立了文化與社會(huì)大眾的溝通的橋梁，是由經(jīng)營(yíng)者和設(shè)計(jì)師通過(guò)設(shè)計(jì)方式和設(shè)計(jì)渠道貼近大眾的。

2017年12月份，中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)7.72億。6目前，中國(guó)網(wǎng)民已超過(guò)中國(guó)的人口總數(shù)一半以上?？梢哉J(rèn)為，我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)的引導(dǎo)下，漸進(jìn)地改變了人們的生活方式和信息接受方式，直接縮短了空間上的距離。珙縣苗族蠟染應(yīng)該順應(yīng)新的傳承方式和傳播方式，在這個(gè)傳播技術(shù)快速發(fā)展、受眾群體快速增加、傳播方式不斷更新的時(shí)代，通過(guò)品牌化推廣，巧妙的借助新媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)去傳播和傳承珙縣蠟染的精華和智慧。將品牌形象簡(jiǎn)易化，富有親和力和感召力，以年輕網(wǎng)民喜聞樂(lè)見的方式走近網(wǎng)民的內(nèi)心，針對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化及時(shí)進(jìn)行品牌維系，始終緊隨時(shí)代發(fā)展的需要，確保創(chuàng)新性，帶動(dòng)相關(guān)衍生品產(chǎn)業(yè)興盛，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)增加運(yùn)動(dòng)賽事和推廣活動(dòng)，優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)使人們始終處于思考和關(guān)注的焦點(diǎn)，在品牌的定位上清晰品牌意識(shí)，保持市場(chǎng)占有率，使品牌化推廣長(zhǎng)期處于有利位置。

四、結(jié)語(yǔ)

如今，“互聯(lián)網(wǎng)＋非遺”已經(jīng)進(jìn)入國(guó)家戰(zhàn)略層面，新的傳承、傳播方式，將傳統(tǒng)工藝和傳統(tǒng)文化推向了舞臺(tái)中心，在時(shí)間和空間上找到了更好的表達(dá)機(jī)會(huì)。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，給珙縣蠟染的傳播和發(fā)展提供了無(wú)限可能性和持久動(dòng)力，品牌化推廣必將在新的媒介環(huán)境下扎下堅(jiān)實(shí)根基，推動(dòng)珙縣苗族蠟染持續(xù)發(fā)展。

注釋：

1.青林海.苗族與蠟染工藝探源[J].貴州文史天地,2000(06):50-52.

2.蔡武.〈非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法〉具有里程碑意義[N].人民日?qǐng)?bào)，2011-3-2.

3.唐義,李俐婷.新媒體視野下的博物館文創(chuàng)營(yíng)銷策略研究[J].東南文化,2019(05):104-109.

4.張燚,張銳.品牌生態(tài)管理:21世紀(jì)品牌管理的新趨勢(shì)[J].財(cái)貿(mào)研究,2003(02):75-80.

5.佐藤大.用設(shè)計(jì)解決問(wèn)題[M].北京：北京時(shí)代華文書局，2016.204.

6.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第 41 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[DB/OL].2018-01-31