李燁濤 陳華

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)公益眾籌在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下促進(jìn)了中國公益和慈善事業(yè)的線上發(fā)展。但網(wǎng)絡(luò)公益眾籌蓬勃發(fā)展的同時，屢屢出現(xiàn)詐捐、騙捐等惡性事件導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)公益面臨認(rèn)同危機(jī)。文章運(yùn)用利益相關(guān)者理論提出建立政府對網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺評價體系、網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺對項目真實度評價體系的辦法。與此同時，在網(wǎng)絡(luò)公益眾籌的流程中，筆者為了提高求助者、支持者、群眾以及廣大實體公益組織的參與感與用戶體驗，特別提出網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺自身優(yōu)化方案。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)公益眾籌;認(rèn)同感困境;利益相關(guān)者理論

1 網(wǎng)絡(luò)公益眾籌的概念、發(fā)展與困境

1.1 網(wǎng)絡(luò)公益眾籌的概念

近年來，網(wǎng)絡(luò)公益性眾籌在我國發(fā)展迅速，公益性眾籌產(chǎn)業(yè)也越來越受到關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)公益眾籌是指通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布公益性募捐項目、籌集資金的方式。它通常是由個人或非營利組織發(fā)起的公共融資項目，其主要特點是資助者一般沒有物質(zhì)回報。網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺是指幫助項目發(fā)起人完成網(wǎng)上公益眾籌項目發(fā)布、評審、信息公開等工作的互聯(lián)網(wǎng)中介平臺，分為垂直公益眾籌平臺和綜合公益眾籌平臺。

與傳統(tǒng)公益項目相比，網(wǎng)絡(luò)公益眾籌項目能在短時間里籌得大量資金，具有項目發(fā)起人趨向年輕化、公益眾籌參與門檻低、公益眾籌覆蓋面廣、傳播速度快、交互性強(qiáng)等特點。網(wǎng)絡(luò)公益眾籌可以由個人、公益機(jī)構(gòu)或者企業(yè)發(fā)起，對公募資質(zhì)無特殊要求。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)公益眾籌打破了時空的限制，因其顯著的優(yōu)點而發(fā)展勢頭迅猛，群眾普遍參與率大大提升。

1.2 網(wǎng)絡(luò)公益眾籌的發(fā)展與困境

2011年中國首個網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺“點名時間”成立，揭開了中國網(wǎng)絡(luò)公益眾籌事業(yè)發(fā)展的序幕。2016年9月1日，我國開始正式實施《慈善法》，該法的頒布標(biāo)志著我國對慈善事業(yè)的組織、捐贈、募捐、服務(wù)等方面都做出了詳細(xì)規(guī)定，也進(jìn)一步使慈善活動的范圍及定義更加透明，為各種形式的慈善公益活動明確了法律依據(jù)，為公益活動的開展創(chuàng)造了有利條件。目前，國內(nèi)已有多家綜合類眾籌平臺以及新公益、創(chuàng)意鼓、積善之家等專業(yè)公益眾籌平臺。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模并得到了越來越多的認(rèn)可。然而2016年以來，一些網(wǎng)絡(luò)公益眾籌負(fù)面事件引發(fā)了社會各界對網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺的關(guān)注與質(zhì)疑。網(wǎng)絡(luò)公益眾籌過程中存在的問題逐漸暴露出來。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們開始更加關(guān)注公益領(lǐng)域，愿意為慈善事業(yè)貢獻(xiàn)自己的力量，網(wǎng)絡(luò)公益性眾籌的出現(xiàn)正好迎合了人們的愿望。因此，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公益性眾籌的發(fā)展是大勢所趨，網(wǎng)絡(luò)公益性眾籌的發(fā)展是社會進(jìn)步的必然趨勢。然而善款使用不透明、募捐信息真實性存疑等問題始終困擾著公眾。

本文試圖對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公益眾籌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深入剖析，運(yùn)用利益相關(guān)者理論，探討解決網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺認(rèn)同困境的辦法，建立較為具體完整的網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺評價體系和網(wǎng)絡(luò)公益眾籌項目評價體系，期望促進(jìn)平臺繼續(xù)蓬勃發(fā)展。

2 網(wǎng)絡(luò)公益眾籌過程中利益相關(guān)者分析

2.1 米切爾評分法下利益相關(guān)者理論運(yùn)用

利益相關(guān)者是指對企業(yè)進(jìn)行一定規(guī)模的專項投資，并承擔(dān)一定風(fēng)險的個人和團(tuán)體。它們的活動可以影響企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)，也可以受企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)過程的影響。通過研究得到網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺認(rèn)同困境中的利益相關(guān)者分別是求助者、支持者、網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺、政府、媒體、群眾、實體公益組織。然而，利益相關(guān)者的概念仍有其局限性，在實踐中很難對整個利益相關(guān)者進(jìn)行清晰的界定。本文運(yùn)用米切爾評分法對利益相關(guān)者理論進(jìn)行了分析。米切爾評分法是美國學(xué)者米切爾和伍德于1997年提出的。他們將利益相關(guān)者的定義和分類結(jié)合起來。因為這一理論最初是為企業(yè)而生的，故認(rèn)為企業(yè)的所有利益相關(guān)者都必須至少具備以下三個屬性之一：合法性、權(quán)力性和緊迫性?；诿浊袪栐u分法理論，筆者將網(wǎng)絡(luò)公益眾籌認(rèn)同困境中的利益相關(guān)者的性質(zhì)從影響力、合理性以及緊迫性這三個方面劃分并進(jìn)行評分，根據(jù)分值來確定其位置，以下米切爾評分法示意圖將三種性質(zhì)劃分為七個區(qū)域，每個區(qū)域代表一種類型的利益相關(guān)者，其中第七個類型：決定性利益相關(guān)者，是重點關(guān)注對象。米切爾評分法示意圖見圖1。

2.2 利用模糊綜合評價法探析決定性利益相關(guān)者

模糊綜合評價法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評價理論。根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論，將定性評價轉(zhuǎn)化為定量評價，即利用模糊數(shù)學(xué)對受各種因素制約的事物或?qū)ο筮M(jìn)行綜合評價。具有效果明確、系統(tǒng)性強(qiáng)的特點。它能解決模糊的、難以量化的問題，適用于解決各種不確定問題。在本文研究中，首先采用米切爾評分法建立因素集A1，A2，A3，即利益相關(guān)者的3個性質(zhì)：影響力、合理性和緊迫性;然后進(jìn)行問卷調(diào)查，被調(diào)查者對每一個利益相關(guān)者的三個性質(zhì)打分，分?jǐn)?shù)最低為1分，最高為9分;接著，將1～9的評分分為5類來建立5個等級的備擇集，分別表示該因素重要度低、較低、中、較高、高，建立的層次結(jié)構(gòu)模型。其次利用均方差法建立以上三種性質(zhì)的權(quán)重集，若因素集的某一因素的均方差越大，則其所占權(quán)重越大。再次，通過建立隸屬度函數(shù)，進(jìn)一步降低了評分歸類的主觀性，將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行單因素模糊評判，并且將各個單因素模糊評判拼接之后，得到了所有利益相關(guān)者對于各評價等級的評判矩陣。最后，通過模糊綜合評價法，即權(quán)重集與各評價等級的評判矩陣的點乘，同時運(yùn)用最大隸屬度法，得出了各利益相關(guān)者的客觀評價得分，確定公益眾籌平臺認(rèn)同困境中各個利益相關(guān)者的位置關(guān)系，找到了決定性利益相關(guān)者，直觀步驟可見以下模糊綜合分析法層次結(jié)構(gòu)模型示意過程見圖2。

本課題研究采取的是隨機(jī)問卷調(diào)查，通過問卷星平臺發(fā)放，共收回有效問卷586份，問卷回收率達(dá)100%。調(diào)查時間為2019年1月9日至2019年2月9日，傳播面積較為廣闊，浙江省、江蘇省、上海市回收問卷數(shù)量較高。本課題問卷共設(shè)計題目10項，前3項是關(guān)于利益相關(guān)者的影響力調(diào)查，后7項是對利益相關(guān)者訴求的合理性與緊迫性的調(diào)查，評分范圍為1～9分，分?jǐn)?shù)越高表示該性質(zhì)越強(qiáng)。通過運(yùn)用SPSS軟件、MATLAB軟件等數(shù)學(xué)統(tǒng)計軟件處理上述數(shù)據(jù)，得到各個利益相關(guān)者在影響力、合理性和緊迫性三個性質(zhì)的評分，也得到了影響力、合理性和緊迫性三個性質(zhì)對于不同利益相關(guān)者的重要程度及權(quán)重。

最終，結(jié)合利益相關(guān)者理論、米切爾評分法以及模糊綜合評價法得到其結(jié)果，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺和政府為決定性利益相關(guān)者，對于網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺的發(fā)展有著較為重要的影響;同時，可以發(fā)現(xiàn)群眾在模糊綜合評判結(jié)果中位于第三位，研究中同樣不可忽視群眾在網(wǎng)絡(luò)公益眾籌認(rèn)同困境里的重要地位。因此提出政府相關(guān)部門及網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺為決定性利益相關(guān)者的假設(shè)得到驗證。據(jù)此，將把研究重心放在政府相關(guān)部門及網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺自身，圍繞這兩個決定性利益相關(guān)者建立較為具體完整的政府對網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺評價體系和網(wǎng)絡(luò)公益眾籌對項目真實度評價體系。

3 利益相關(guān)者理論視域下網(wǎng)絡(luò)公益眾籌困境的破局路徑

3.1 政府對網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺的評價體系建立

近年來，隨著網(wǎng)上公益眾籌平臺的快速成長，一方面有效地幫助了數(shù)以萬計的困難人群，促進(jìn)了我國慈善事業(yè)的發(fā)展;另一方面也暴露出眾多問題，如個別“求助者”提交的信息有失偏頗。為了網(wǎng)絡(luò)公益的健康發(fā)展，認(rèn)為政府有必要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公益眾籌的監(jiān)管，突出其利益相關(guān)者的核心地位。綜上所述，可以建立政府對于網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺的評價機(jī)制，以年為單位，選取公信力、公益力、CTR網(wǎng)絡(luò)傳播力和成長力作為評價維度，定期收集各項評價指標(biāo)反饋數(shù)據(jù)并留存分析;強(qiáng)制要求網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺采取由政府制定各項考核問卷反饋給在此平臺發(fā)布網(wǎng)絡(luò)公益眾籌項目的發(fā)起方和支持者等，并且后臺數(shù)據(jù)直接由政府部門接收，平臺可見但不可更改;政府部門需定期向網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺提供培訓(xùn)，以便平臺了解評價機(jī)制及其變更;政府部門需每年將評價結(jié)果反饋給網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺與群眾，并進(jìn)行相關(guān)輿論引導(dǎo)，如某網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺評分過低，政府將對其采取相應(yīng)管制手段，如下架其手機(jī)應(yīng)用、關(guān)停其官方網(wǎng)站與自媒體平臺、責(zé)令其公司整改等?；谝陨显u價方法，筆者期望網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺認(rèn)同感下降的困局得以解決，讓真正需要幫助的人們受益，讓奉獻(xiàn)愛心的群眾心安，讓慈善事業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的力量進(jìn)一步壯大，共同構(gòu)建和諧社會。

3.2 網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺對項目真實度評價體系

網(wǎng)絡(luò)公益眾籌身陷認(rèn)同困境主要是由于公眾對部分項目信息真實性存疑。網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺普遍存在項目審核機(jī)制不完善，與求助者本身存在溝通不及時以及不完善的問題;眾籌資金的后續(xù)使用的透明度和規(guī)范性也是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)公益眾籌的認(rèn)同困境的原因之一。針對待解決的問題，通過建立網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺對項目真實度評價體系，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺的決定利益相關(guān)者的主導(dǎo)作用。具體步驟如下：當(dāng)求助者使用網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺申請項目眾籌時，首先應(yīng)注冊成為該平臺用戶，并進(jìn)行項目申請。項目申請時，求助者須將基礎(chǔ)信息，如實名認(rèn)證、聯(lián)系方式等填寫完整，選填信息可根據(jù)自身項目選擇填寫，若選填項目不填網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺將根據(jù)評分體系對項目作減分評價;求助者將填寫好的項目申請?zhí)峤恢螅W(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺嚴(yán)格按照項目評分體系對項目進(jìn)行評分，評分完成后首先將評分細(xì)則及結(jié)果通知求助者;若項目評分低于等于60分，網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺要求求助者補(bǔ)齊相關(guān)信息，否則將不發(fā)布其項目，當(dāng)求助者補(bǔ)齊相關(guān)信息后網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺再次進(jìn)行評分，直至項目評分高于60分且求助者接受該評分時，網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺發(fā)布其項目;若評分高于60分，在求助者知悉、接受評分的情況下依據(jù)評分發(fā)布項目，若不接受評分，網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺須與求助者進(jìn)一步溝通交流，在求助者接受評分情況下發(fā)布項目。

項目發(fā)布后便進(jìn)入籌款階段，求助者須根據(jù)自身項目狀況按一定數(shù)量要求在網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺發(fā)布進(jìn)展?fàn)顩r供支持者了解項目進(jìn)展。若在項目公示時限內(nèi)完成籌款額，網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺將所籌資金交予求助者，若求助者接受公開籌款使用狀況及項目后續(xù)進(jìn)展?fàn)顩r，在項目達(dá)成階段性成功時須將相關(guān)情況以照片或視頻形式發(fā)布至網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺供支持者了解項目進(jìn)展?fàn)顩r;若求助者不接受公開籌款使用狀況及項目后續(xù)進(jìn)展?fàn)顩r，網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺停止項目籌款并將項目作為成功項目公示。若時限內(nèi)未完成籌款額，網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺將所籌資金交予求助者并將項目移至特殊專欄（專為時限內(nèi)為完成籌款額并需要繼續(xù)籌款的項目設(shè)立的分區(qū)）發(fā)布繼續(xù)籌資，求助者在使用籌款期間須將項目相關(guān)情況以照片或視頻形式發(fā)布至網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺供支持者了解進(jìn)展?fàn)顩r。項目若最終因籌款額不足失敗，網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺對項目結(jié)果進(jìn)行公示并將項目撤下，不再繼續(xù)公示;若最終完成籌資，網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺停止項目籌款并將項目作為成功項目公示。網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺采取分階段按需將所籌資金交予求助者，以保證求助者按要求告知網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺項目進(jìn)展情況。若為項目眾籌，求助者須按照項目狀況將項目完成度分成至少3個階段，并做好各階段資金預(yù)算。求助者每階段向網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺進(jìn)行資金申請，并以文字及照片或視頻形式將項目真實進(jìn)展告知網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺，網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺將此階段所需資金交予求助者，直到項目達(dá)到下一階段，求助者再次進(jìn)行申請并告知真實進(jìn)展，網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺交予求助者下一階段資金。若為大病眾籌，求助者可按需進(jìn)行手術(shù)數(shù)量或患者治療康復(fù)狀況分階段向網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺申請每一階段所需資金，同時需將每階段患者真實狀況以文字及照片或視頻形式告知網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺，網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺將按每階段所需交予求助者資金。

項目最終不管成功與否，求助者必須如實將結(jié)果以文字及照片或視頻形式告知網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺，網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺將結(jié)果進(jìn)行公示。

3.3 網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺自身優(yōu)化

首先，網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺可以借助新媒體平臺，定期發(fā)布成功眾籌項目的新聞報道，其內(nèi)容包括整個眾籌過程以及后續(xù)資金使用情況、求助者現(xiàn)狀回訪等，以此擴(kuò)大平臺影響力，提高平臺認(rèn)同感。同時可在條件允許的情況下向群眾公開本平臺的運(yùn)營狀況和盈利情況，減少社會對網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺的質(zhì)疑。網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺需要優(yōu)化運(yùn)營網(wǎng)站，使網(wǎng)頁布局清晰明了，導(dǎo)航檢索方便快捷;同時可以在網(wǎng)站分別設(shè)立游客通道、求助通道、捐助通道，方便各類用戶獲取自己需要的信息，提高用戶的使用感。目前，部分平臺需要用戶輸入手機(jī)號才可瀏覽其官方網(wǎng)站，但后期用戶會收到該平臺的電話短信轟炸，這種過度騷擾使平臺形象在群眾心中大打折扣。尊重并保護(hù)求助者、支持者、群眾的個人隱私，提防過度宣傳是提高群眾網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺認(rèn)同感的必由之路。

其次，網(wǎng)絡(luò)公益眾籌項目的發(fā)起，可以由各地市級醫(yī)院在平臺注冊其官方賬號，幫助就醫(yī)患者發(fā)起眾籌，降低虛假項目存在的概率，增加項目的真實性和可信度。網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺可與大型醫(yī)院合作，實現(xiàn)籌款治療一體化，讓大病求助患者從就診到治療到康復(fù)使用籌款更加便利，且資金的使用進(jìn)一步可視化，有效避免眾籌資金挪用和濫用。網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺可與銀行、房產(chǎn)、工商、醫(yī)院、居委會等機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，構(gòu)建多部門信息審核平臺，有助于全面了解求助者信息，包括求助者資產(chǎn)的負(fù)債情況、病情、是否迫切需求眾籌等，增強(qiáng)了眾籌項目的質(zhì)量與真實度。

再次，網(wǎng)絡(luò)公益眾籌涉及大量的資金往來，因此資金能否真正落到求助者手中是支持者最關(guān)心的問題，因此有必要對募集資金的后期流向進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。對在網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺上推出的項目，進(jìn)行實時網(wǎng)上公眾反饋和公眾監(jiān)督，募集資金直接進(jìn)入指定銀行賬戶;募集資金完成后，由平臺通過審批流程分批發(fā)放。同時，支持者可以隨時在平臺官方網(wǎng)站或新媒體平臺瀏覽自己參與的項目，查看捐款情況。網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺在官網(wǎng)或手機(jī)客戶端設(shè)立舉報窗口，對支持者的舉報及時統(tǒng)計反饋。為強(qiáng)化舉報效用，防止虛假舉報造成項目凍結(jié)從而影響善款的籌集，應(yīng)提高舉報的門檻，舉報者需提供一定的材料證明。對于舉報較多的項目，可組成專項小組調(diào)查該項目的真實性，調(diào)查后公布項目真實信息，如果舉報屬實則將項目撤銷，并試著追回善款用作其他項目。

最后，網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺項目有很多資金環(huán)節(jié)。為有效避免平臺內(nèi)部人員與求助者違規(guī)操作，有必要完善平臺內(nèi)部管理。網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺要加強(qiáng)票據(jù)和使用記錄管理，實行出票人、收票人、會計崗位分離，定期對項目捐贈情況進(jìn)行檢查，確保捐贈交易的真實性，有效避免內(nèi)部人員的欺詐行為。定期公布平臺運(yùn)行情況，提高公眾對網(wǎng)上公益眾籌平臺的認(rèn)同感。

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