馬彥文 黃甜 鐘詩(shī)慧

摘要：泰禾建造的眾多“中國(guó)院子”都融合了中式庭院的精髓，但同時(shí)也因地制宜根據(jù)本地文化進(jìn)行了創(chuàng)新。例如，在上海院子中，我們可以看到更多的海派文化元素，而杭州院子中則融合了一些江南景觀元素。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略使命;高質(zhì)量產(chǎn)品;協(xié)同效應(yīng)

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2020）03-0051-56 收稿日期：2020-01-11

盡管處于經(jīng)濟(jì)放緩和信貸緊縮的情況下，中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)仍然是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要來源。隨著時(shí)間的推移，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展更加差異化。然而無論差異如何，普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象是：中國(guó)的新建住房盡管十分現(xiàn)代化，卻缺乏中式房屋的特色。

泰禾從一開始就另辟蹊徑，將傳統(tǒng)的中國(guó)建筑設(shè)計(jì)與現(xiàn)代設(shè)施融為一體，并依托城市生活和自身多元化發(fā)展而踐行其“泰禾+”戰(zhàn)略，這是在中國(guó)變幻莫測(cè)并且日益趨同的住房市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)差異化的大膽嘗試。

1 背景：中國(guó)城市房屋和建筑簡(jiǎn)史

中國(guó)傳統(tǒng)建筑的特征清晰可辨，其中最主要的是建筑所體現(xiàn)的等級(jí)制度。重要人物居住在深宅大院之中，但他們自己卻并沒有太多私人空間。

相反，他們更在意自己是否占據(jù)了中心位置，以便在視覺上提醒其他人需要服從更高的權(quán)威，從而維持其社會(huì)角色和地位。

北京城本身就是最好的例子?；适壹易逭紦?jù)了京城的中心（紫禁城），而官僚分布于其外圍院落，普通百姓則居住在宮墻之外的商業(yè)區(qū)內(nèi)。他們無法進(jìn)入只有皇室才能享用的無數(shù)私人花園、湖泊和辦公場(chǎng)所。

隨著清朝末年（約1880年代）皇權(quán)的逐漸減弱，皇室的社會(huì)形象也開始崩塌。數(shù)十年的外國(guó)干預(yù)表明，清軍無力保衛(wèi)自己，并最終導(dǎo)致中日戰(zhàn)爭(zhēng)的慘敗。中國(guó)之后的政權(quán)過渡也伴隨著建筑風(fēng)格的變化。包括領(lǐng)事館、行政樓、銀行、住宅和飯店在內(nèi)的新式建筑都采用了歐洲風(fēng)格，其代表作就包括今天可以在上?！胺ㄗ饨纭币约爸纳虾Ｍ鉃┭匕犊吹降牡貥?biāo)性建筑。

到了1919年，十層以上的高層建筑開始在大城市中出現(xiàn)，這是由于它們能更有效地利用空間。1949年改革后，進(jìn)一步加速了中國(guó)城市空間和建筑風(fēng)格的轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)建筑被認(rèn)為代表了階級(jí)偏見，與不斷發(fā)展的社會(huì)主義國(guó)家的實(shí)用性需求格格不人。西方建筑，尤其常見于前蘇聯(lián)的低層建筑風(fēng)格，被認(rèn)為更適合當(dāng)時(shí)的中國(guó)。而個(gè)人的居住空間也急劇縮小，60%-75%的公共住房?jī)H提供每人6平方米的居住面積。

然而到了1978年，這樣的住房條件不能再滿足需求。中國(guó)的改革開放政策促進(jìn)了住宅類型的多樣化。而居民也變得更加富裕，需要更多的個(gè)人空間。

隨著1990年代中國(guó)私有化住房市場(chǎng)的啟動(dòng)，私營(yíng)開發(fā)商積極反應(yīng)并開始大量建造公寓樓，這些公寓樓內(nèi)部寬敞但外觀雷同，普遍遵循了西方現(xiàn)代性和現(xiàn)代住宅理念。

泰禾集團(tuán)的“中國(guó)院子”系列產(chǎn)品卻逆勢(shì)而行，通過探索將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，泰禾正在融合兩種常被認(rèn)為不能兼容的建筑傳統(tǒng)。

一旦成功，泰禾不僅可以在日益同質(zhì)化的住房市場(chǎng)中脫穎而出，還可以推動(dòng)中國(guó)新古典主義建筑的復(fù)興。這些既現(xiàn)代又具有獨(dú)特中式風(fēng)格的住宅直接碰觸到了中國(guó)社會(huì)與其古老而燦爛的文化重新連接的渴望，而泰禾的整個(gè)商業(yè)模式正是基于這種渴望之上。

2 泰禾集團(tuán)：業(yè)務(wù)概覽

泰禾集團(tuán)成立于1996年，是一家位于福建的控股公司，主要致力于住宅和商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和銷售，它一度被認(rèn)為是房地產(chǎn)界的黑馬。

2010年泰禾集團(tuán)在深圳證券交易所主板上市，之后經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)。2013年，泰禾售出了34.34萬平方米的住房。四年之后，它的房屋銷售增長(zhǎng)了近4倍，達(dá)到122.4萬平方米。由此，公司營(yíng)收也從2013年的61.2億元人民幣增長(zhǎng)到2017年的243億元人民幣（見圖1）。

如此高的增長(zhǎng)主要來源于泰禾集團(tuán)的“泰禾+多元化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略不僅包括“泰禾院子“的項(xiàng)目，也包括位于中國(guó)幾大一線城市的電影院、醫(yī)院、城市商業(yè)中心以及土地儲(chǔ)備等。

2018年，根據(jù)中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)，泰禾集團(tuán)在中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售排行榜上名列第17位，銷售業(yè)績(jī)?yōu)?456億元人民幣（合206億美元）（見圖2）。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得如此驚人的成功有四個(gè)主要原因：

1.強(qiáng)大的戰(zhàn)略使命：泰禾集團(tuán)堅(jiān)定地致力于其提高中國(guó)居民生活水平的核心使命。而泰禾+戰(zhàn)略遵循了這一使命，因?yàn)樗峁┝艘徽卓梢匀鎰?chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的服務(wù)。例如，它已在中國(guó)一線城市的至少四家醫(yī)院中融入了其泰禾院子設(shè)計(jì)風(fēng)格，使患者和訪客能夠在醫(yī)院逗留期間欣賞生機(jī)勃勃的花園景觀。

2.高質(zhì)量的產(chǎn)品：泰禾+的所有產(chǎn)品開發(fā)都以其能夠滿足甚至超出客戶需求的高品質(zhì)而著稱。首家泰禾影城就擁有提供五星級(jí)高保真視聽效果的影廳以及恒溫恒濕的氧氣除拉系統(tǒng)。

3.強(qiáng)烈的社會(huì)政治意識(shí)：在中國(guó)“新時(shí)代”來臨之際，泰禾察覺到了參與文化建設(shè)的機(jī)會(huì)。通過在其地產(chǎn)開發(fā)的過程中振興中華文化，泰禾發(fā)現(xiàn)了獨(dú)特的社會(huì)需求（即縫隙市場(chǎng)），而老牌房企卻不敢參與這類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。泰禾特別關(guān)注政府主導(dǎo)的高增長(zhǎng)走廊，因?yàn)檫@些地區(qū)富裕人群的消費(fèi)愿望日益高漲，比如“一帶一路”沿線，北京/天津/湖北以及我國(guó)香港/澳門/臺(tái)灣等（見圖3）。

4.建立各資產(chǎn)之間的協(xié)同效應(yīng)：泰禾集團(tuán)利用其多元業(yè)務(wù)而發(fā)揮多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，在娛樂產(chǎn)業(yè)中，除了電影院以外，泰禾還進(jìn)入了電影發(fā)行、演藝管理、電影廣告和電影制作等領(lǐng)域。該公司的規(guī)模和聲譽(yù)也使其能夠向海外擴(kuò)張。

2018年，泰禾與匹茲堡大學(xué)衛(wèi)生中心（UPMC）合作規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)了一個(gè)癌癥中心，并將在該中心的一期建設(shè)中提供設(shè)計(jì)和設(shè)備建議。

由此看來，泰禾的增長(zhǎng)前景仍然樂觀。黃其森董事長(zhǎng)認(rèn)為，泰禾集團(tuán)的收入將翻一番，超過2000億元人民幣（合285.8億美元）。該公司目前已成功超越這一目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了2100億元人民幣的營(yíng)收（合292.8億美元）。

3 開發(fā)現(xiàn)代化的“中國(guó)別墅”

泰禾集團(tuán)現(xiàn)任董事長(zhǎng)黃其森對(duì)于泰禾+戰(zhàn)略以及四個(gè)差異化因素的制定起到了重要作用。黃其森巧歲上大學(xué)，畢業(yè)后開始從事銀行業(yè)工作。31歲時(shí)，他辭去了中國(guó)建設(shè)銀行的工作并開創(chuàng)了自己的房地產(chǎn)事業(yè)。

在泰禾，黃其森倡導(dǎo)這樣的哲學(xué)：“專注于科學(xué)的決策、專注于人本的管理、專注于品牌的鍛造、專注于文化的培植、專注于社會(huì)的奉獻(xiàn)。泰和在探索、在回歸一種作為人的更為踏實(shí)的原點(diǎn)，在追求、和超越一種高于企業(yè)自身價(jià)值的境界”。

黃其森看到了一個(gè)機(jī)會(huì)，不同于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所建造的千篇一律的住宅，泰禾可以打造新式的高端住宅。起初，黃其森建的別墅是地中海風(fēng)格，以避免采用帶有歷史復(fù)雜性的帝國(guó)建筑風(fēng)格。然而，他最終回歸于打造一座中國(guó)庭院，成為“泰禾院子”的開山之作，進(jìn)而推廣至更廣泛的泰禾十多元化戰(zhàn)略。

在這一試點(diǎn)項(xiàng)目中，黃其森巧妙創(chuàng)新了令人回味而又充滿現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)，如抱鼓石和宅門，從而達(dá)到了能夠吸引中國(guó)消費(fèi)者的微妙平衡。如今，“泰禾院子”系列產(chǎn)品已遍布中國(guó)22個(gè)城市。其中包括四十四座豪華住宅，六個(gè)大型城市商業(yè)綜合體、醫(yī)療保健項(xiàng)目、文化中心和教育設(shè)施。

泰禾的建筑設(shè)計(jì)并非一帆風(fēng)順：泰禾院子的首期產(chǎn)品缺乏身份感，它既不是完全現(xiàn)代也非傳統(tǒng)中式風(fēng)格。當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)不包括門庭和巷院，只有建筑本身，院子面積也較小。

隨后，泰禾公司反思了這一產(chǎn)品，深入研究了中式庭院，并聘請(qǐng)了國(guó)際知名建筑師張永和參與設(shè)計(jì)。之后新的泰禾院子將庭院置于房屋的中心。這符合許多中國(guó)富裕家庭對(duì)空間的需求，同時(shí)保持了居住空間的聯(lián)通而非區(qū)隔。

中式庭院的風(fēng)格又分為北方庭院和南方庭院。北方庭院擁有灰色坡頂與圍合高墻，以確保盡可能多的花園空間。南方庭院則花團(tuán)錦簇，擁有白墻灰瓦和翹角飛檐。

這些設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)儒家道德觀中的生活秩序并在現(xiàn)代住宅中現(xiàn)“精神家園”，因此無論對(duì)于年輕或年長(zhǎng)的買家都頗具吸引力。未來的泰禾院子項(xiàng)目將繼續(xù)關(guān)注建筑觀、園林觀和鄰里觀，并以符合文化敏感度的方式打造其產(chǎn)品。

1.建筑觀：使用皇家造型和細(xì)節(jié)元素，如照壁、抱鼓石、下沉式庭院和高墻等來體現(xiàn)居住者的社會(huì)地位，并確保其尊嚴(yán)和隱私。

2.園林觀：中式庭院包含了在深宅大院中與自然融為一體的儒家理想。精心挑選的花草、樹木、巖石和流水營(yíng)造出輕松的氛圍。

3.鄰里觀：中式庭院內(nèi)部是居住者所享有的獨(dú)特文化空間，而庭院外墻與周圍鄰居之間的的空間則被認(rèn)為是公共的。別墅將被作為一個(gè)整體來進(jìn)行規(guī)劃，根據(jù)通道不同的功能將鋪設(shè)寬度和形狀各不相同的巷道。

除了這些普遍元素外，泰禾院子還包括可根據(jù)購(gòu)房者意愿進(jìn)行定制的獨(dú)特元素，這些元素使每棟泰禾別墅和庭院都與眾不同（見圖4）。每個(gè)元素也都具有不同的內(nèi)涵和目的。

例如，抱鼓石是庭院大門的關(guān)鍵元素，彰顯了富貴大戶人家的奢華。它采用上等漢白玉雕刻而成，形制取自包括恭王府在內(nèi)的歷代名人故居。每個(gè)院子的抱鼓石都各不相同。此外，每個(gè)泰禾院子都有私人匾額，通常根據(jù)居住者的姓氏、愛好、身份定制而成。匾額凸顯了居住者的風(fēng)格，因?yàn)樗w現(xiàn)了不同的個(gè)性和家風(fēng)。

為了打造每個(gè)泰禾院子獨(dú)特的主題花園，在花木的選擇和搭配方面秉持了姿態(tài)美、色美、味香、寓意的四項(xiàng)重要原則。

泰禾項(xiàng)目致力于營(yíng)造一種綠意盎然的靜謐氛圍。它象征著中國(guó)皇家園林和傳統(tǒng)住宅的建筑文化。綠色園林反映了中國(guó)人天人合一的信念，這是一種精神信仰，具有深厚的文化底蘊(yùn)并呼應(yīng)人們心中的情感。

泰禾建造的眾多“中國(guó)院子”都融合了中式庭院的精髓，但同時(shí)也因地制宜根據(jù)本地文化進(jìn)行了創(chuàng)新。例如，在上海院子中，我們可以看到更多的海派文化元素，而杭州院子中則融合了一些江南景觀元素。

4 成功產(chǎn)品的新挑戰(zhàn)：從泰禾院子到泰禾+

泰禾院子系列產(chǎn)品于2013年啟動(dòng)了第一個(gè)項(xiàng)目。在短短的9個(gè)月內(nèi)，泰禾院子的銷售收入達(dá)到了61.2億元人民幣（合8.74億美元）。泰禾院子連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國(guó)別墅市場(chǎng)銷售榜首，2017年泰禾麗春湖院子的成交額就高達(dá) 10.1億元人民幣（合1.4億美元）。

向泰禾+戰(zhàn)略的過渡是泰禾集團(tuán)多元化營(yíng)銷的自然結(jié)果。一、二線城市（例如北京）的土地十分搶手且價(jià)格昂貴。因此，為了堅(jiān)持自身的四個(gè)差異化因素并最大程度地降低對(duì)利潤(rùn)的影響，泰禾集團(tuán)引入了從疊拼別墅到單所醫(yī)院的多種混合用途物業(yè)。這使公司可以將別墅建造在最利于銷售的區(qū)域。同時(shí)，公司也越來越重視了解客戶的偏好。

泰禾院子的首個(gè)項(xiàng)目就已經(jīng)包含了該產(chǎn)品線獨(dú)有的十大要素。例如，門窗的布置使得房屋能夠借由空氣、風(fēng)、水等周圍的自然系統(tǒng)進(jìn)行通風(fēng)（見圖5）。而后期建造的別墅更加迎合了中國(guó)日益富裕階層客戶的獨(dú)特品味和自我表達(dá)的愿望。

5 泰禾的未來：在復(fù)雜市場(chǎng)中應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。限價(jià)及其他一些樓市降溫措施最近已相繼出臺(tái)。高端地產(chǎn)項(xiàng)目的預(yù)售證仍然得之不易。泰禾也并非別墅市場(chǎng)里的唯一玩家。

2018年，泰禾集團(tuán)和其他三家開發(fā)商都獲得了上海政府的預(yù)售證，它們是瑞安房地產(chǎn)、保利地產(chǎn)和中國(guó)融創(chuàng)。此外，泰禾還需要獲得當(dāng)?shù)卣呐鷾?zhǔn)才能出售其物業(yè)。這意味著政府有權(quán)否決地產(chǎn)商建議的售價(jià)。據(jù)媒體報(bào)道，泰禾為了拿到許可證并以理想的價(jià)格出售上海院子已經(jīng)等待了兩年多的時(shí)間。

高杠桿則是另一個(gè)問題。作為推出泰禾+戰(zhàn)略的一部分，泰禾集團(tuán)于2018年收購(gòu)了華僑城（OTC）在北京的一處地塊，這筆交易也使其成為北京第二大地產(chǎn)開發(fā)商。這很快引起了業(yè)內(nèi)專家對(duì)其負(fù)債率攀升的擔(dān)憂：泰禾的負(fù)債率已升至85.5%，而其他開發(fā)商的平均負(fù)債率為65%。

由此，泰禾的股價(jià)在2018年遭受了沉重打擊，讓人不禁懷疑現(xiàn)有的債務(wù)加上目前國(guó)內(nèi)信貸緊縮的情況是否會(huì)讓泰禾不堪重負(fù)。而幾名高管人才的流失也可能動(dòng)搖市場(chǎng)對(duì)其信心。

在此情況下維持不變的是市場(chǎng)對(duì)于弘揚(yáng)獨(dú)特中式建筑風(fēng)格的興趣。在這一方面，泰禾院子處于為高端市場(chǎng)打造產(chǎn)品的有利地位。與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，泰禾也必須適應(yīng)當(dāng)前的情況。然而，泰禾以其“建設(shè)中國(guó)文化”的企業(yè)哲學(xué)應(yīng)對(duì)未來發(fā)展充滿信心。

作者簡(jiǎn)介：馬彥文、黃甜、鐘詩(shī)慧，中房案例中心研究員。