任艷軍

摘 要：當前成品油零售市場的競爭越發(fā)激烈，要求成品油零售企業(yè)改進完善市場營銷體系，提高市場營銷效果和效益水平。本文針對成品油零售市場營銷管理，首先分析了成品油零售的主要特點以及成品油零售市場的環(huán)境狀況，并深入總結(jié)了成品油零售營銷存在的問題，最后詳細論述了改進優(yōu)化成品油零售市場的營銷策略。

關(guān)鍵詞：成品油;零售;市場營銷

近年來，隨著國內(nèi)成品油行業(yè)市場開放程度的不斷提高以及成品油需求量的下滑等，成品油行業(yè)內(nèi)的市場競爭越發(fā)激烈，對于傳統(tǒng)成品油的市場營銷模式也帶來了較大的沖擊。這種形勢下，對于成品油銷售行業(yè)領(lǐng)域來說，應(yīng)該積極適應(yīng)新業(yè)態(tài)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢下進一步改進完善零售策略，通過各類差異化營銷策略以及品牌化服務(wù)模式等多方面的轉(zhuǎn)變，進一步提高成品油零售企業(yè)的的市場份額，提升產(chǎn)品市場競爭力，這對于促進企業(yè)的長遠穩(wěn)定發(fā)展也具有重要意義。

一、成品油零售的主要特點

成品油零售主要是指通過加油站或者是以零售價格進行銷售的小額配送業(yè)務(wù)。成品油零售的特點主要有以下幾方面：

第一，成品油零售市場的競爭主體呈現(xiàn)多元化。對于成品油零售市場來說載體主要是通過加油站來進行銷售，在成品油零售市場的主體方面包含了中石油、中石化、中海油以及外資公司、民營企業(yè)等多種類型的成品油零售市場主體，成品油的來源趨向于多元化，成品油的批零價差等方面也逐步擴大。

第二，成品油的零售價格出現(xiàn)市場化的特點。對于成品油零售價格的制定，定價機制主要是根據(jù)布倫特等三地的原油價格作為基礎(chǔ)，綜合考慮煉油廠的成本、流通費用以及利潤等來確定成品油的最高限價，并按照國際油價變動幅度等隨之對成品油零售的最高限價進行調(diào)整。

第三，成品油零售的服務(wù)也出現(xiàn)差異化。在當前成品油零售市場中，配套成品油零售的各項服務(wù)也逐步增加，各類差異化的產(chǎn)品、品牌便利店的營銷業(yè)務(wù)、汽修洗車、裝具汽配等配套的銷售策略出現(xiàn)了差異化。

第四，成品油零售的經(jīng)營管理更加精細化。在當前成品油零售行業(yè)市場開放程度不斷提升的背景下，各類成品油零售經(jīng)營管理方面更加集約化精細化，尤其是加油卡業(yè)務(wù)、信息化系統(tǒng)建設(shè)等方面，對于營銷的管理更加精細。

二、成品油零售市場的外部環(huán)境分析

在宏觀經(jīng)濟環(huán)境方面，主要有以下幾方面的特點：政治環(huán)境方面，原油進口權(quán)以及進口原油使用權(quán)的放開、成品油市場價格機制改革、成品油消費稅改革、增值稅改革等一系列改革政策的實施，成品油零售市場的開放程度和市場化環(huán)境更加寬松自由;經(jīng)濟環(huán)境方面，汽車保有量的穩(wěn)定增長帶動成品油零售銷量穩(wěn)步提升，新能源汽車的出現(xiàn)應(yīng)用，對于成品油零售管理同時也帶來了較大的挑戰(zhàn);社會環(huán)境方面，隨著居民生活水平的不斷提高，尤其是居民出行消費需求的不斷發(fā)展，成品油消費市場也將同時得到推動和發(fā)展;技術(shù)環(huán)境方面，隨著生產(chǎn)技術(shù)的提升，成品油產(chǎn)業(yè)也得到了升級發(fā)展，加上環(huán)保要求的不斷提升，清潔能源技術(shù)的應(yīng)用等，都對成品油零售企業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈等帶來較大的影響。

在市場微觀環(huán)境方面，主要有以下幾方面的特點：市場需求上，車輛用油方面市場供需處于基本穩(wěn)定的狀態(tài)，客運和物流行業(yè)用油需求面臨著下降的風險，工業(yè)用油上隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型高耗能產(chǎn)業(yè)處于低景氣狀態(tài)，現(xiàn)有需求和成品油的潛在需求上面臨下降趨勢;競爭環(huán)境上，隨著成品油零售市場主體的不斷增加，各類成品油零售企業(yè)的主動競爭意識更強，在應(yīng)對市場化定價以及爭搶大客戶方面更加積極主動，成品油的價格競爭以及各類促銷活動等越來越頻繁，市場競爭趨勢越發(fā)激烈。同時，在成品油零售行業(yè)領(lǐng)域，零售行業(yè)準入門檻的全面放開下，成品油零售企業(yè)低成本投資戰(zhàn)略更加明顯，成品油替代產(chǎn)品的市場占有水平不斷提升，市場供給能力的提升等，都會對成品油零售市場帶來較大的影響。

三、當前成品油零售市場營銷所面臨的主要制約問題分析

在成品油零售的產(chǎn)品方面，隨著環(huán)保要求的不斷提升以及油品的升級等，成品油升級周期越來越短，尤其是成品油中一些產(chǎn)品標號的降低等帶來了成品油動力性能的下降，對此有的成品油零售企業(yè)沒有針對性的研發(fā)制定各類具有不同技術(shù)優(yōu)勢的成品油，缺乏高端產(chǎn)品以及特色產(chǎn)品等問題較為突出，容易造成零售市場上競爭力的下降。

在成品油零售的營銷價格策略方面，存在的問題是成品油零售企業(yè)主要是采取的價格跟隨策略，定價評估以及定價決策的意識缺乏，尤其是對于成品油市場零售價格的制定方面，缺少數(shù)據(jù)分析以及有效的大數(shù)據(jù)分析工具，對于成品油市場體量、客戶群體狀況以及客戶實際需求等的分析不夠準確，由于難以全面地了解成品油市場相關(guān)數(shù)據(jù)，因而也難以進行科學(xué)細分，營銷策略和定價的制定也不夠合理。

在成品油零售的營銷渠道方面，主要是成品油零售企業(yè)由于對于市場情況的掌握分析還不夠全面，因而成品油零售的市場策略制定不夠科學(xué)，網(wǎng)點數(shù)量以及網(wǎng)點布局等不夠科學(xué)合理，同時宣傳力度不足，尤其是對于成品油零售企業(yè)開展的各類促銷優(yōu)惠活動等，沒有注重通過多種渠道進行有效的宣傳，線上的宣傳和營銷渠道沒有進行系統(tǒng)的整合，難以達到引流客戶的目的。

四、成品油零售市場營銷改進策略

1.優(yōu)化成品油零售的產(chǎn)品和價格體系。提高成品油零售市場營銷的實際效果，前提是應(yīng)該做好產(chǎn)品體系和價格策略的改進。在產(chǎn)品營銷改進策略方面，應(yīng)該深入分析競爭狀況打造多元化差異化的產(chǎn)品體系，既應(yīng)該注重全面提升成品油產(chǎn)品品質(zhì)、積極開發(fā)打造成品油各類高端產(chǎn)品和特色產(chǎn)品，做好產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組合，同時還應(yīng)該根據(jù)新能源發(fā)展的趨勢等，逐步發(fā)展替代能源和非油產(chǎn)品，拓展成品油零售企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容，增強成品油零售企業(yè)的市場競爭力。在價格策略的改進優(yōu)化方面，成品油零售企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)成本自主定價、頻繁價格調(diào)整、靈活定價機制的新趨勢，優(yōu)化完善成品油零售價格審批機制，在零售上更加注重經(jīng)營毛利，簡化成品油零售的效益測算，并重點突出成品油的銷售升數(shù)以及營銷支出等，建立更加精準的價格營銷策略。

2.創(chuàng)新完善成品油零售營銷宣傳模式。在成品油零售市場營銷的改進完善方面，還應(yīng)該積極創(chuàng)新完善宣傳模式。首先，應(yīng)該圍繞成品油企業(yè)品牌，做好整體的宣傳包裝，特別是對加油站等，應(yīng)該對加油亭和營業(yè)室等進一步豐富宣傳內(nèi)容，打造出辨識度相對較高、整體化和系列化的宣傳效果。其次，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的特色，進一步創(chuàng)新豐富成品油零售市場營銷活動，比如可以采取固定會員優(yōu)惠日的活動，開展會員積分商城活動、充值送豪禮、會員免費洗車等一系列的活動，吸引客戶注意力。此外，還應(yīng)該注重積極建立完善APP網(wǎng)上平臺等，定期推送成品油零售有關(guān)的市場和活動信息，全面強化企業(yè)的營銷宣傳效果。

3.建立更加多元化的成品油零售市場銷售渠道。在當前成品油零售企業(yè)市場競爭越發(fā)激烈的情況下，提高成品油零售的市場營銷效果，應(yīng)該注重營銷渠道的豐富優(yōu)化。首先，應(yīng)該完善成品油零售企業(yè)營銷網(wǎng)點的建設(shè)，采取租賃經(jīng)營、自建項目選點等多種方式積極地搶占優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)點，并積極探索采取小站托管等經(jīng)營管理模式，充分發(fā)揮現(xiàn)有的加油站點機構(gòu)的潛能，并注重積極探索鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓點以及重大項目部搶點等，積極探索與各類國有企業(yè)、投融資平臺、項目建設(shè)企業(yè)等成立合資公司，做好網(wǎng)絡(luò)布局，提高站點建設(shè)水平，全面提高單站的營銷能力水平。其次，應(yīng)該注重加強各類機構(gòu)用戶集中銷售渠道的建設(shè)，針對不同的客戶群體，深入掌握客戶的實際需求，建立單獨的市場營銷策略，進一步增強市場營銷效果。此外，還應(yīng)該注重加強互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的建設(shè)，利用微信或者支付寶等打造互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，建立更加多元化的智慧支付方式，積極探索提供各類非卡客戶的結(jié)算和營銷新渠道，提供更加快捷方便的銷售服務(wù)。

4.做好成品油零售的市場營銷分析。改善成品油零售市場營銷效果，還應(yīng)該注重做好成品油零售的市場營銷分析，重點做好三方面的分析：做好車流量分析，準確分析加油站點的進站率，并做好車輛的細分統(tǒng)計，掌握車型品牌以及加注油品等，及時分析車流量數(shù)據(jù)，有針對性地建立執(zhí)行營銷策略。做好車牌的識別分析，通過車牌分析及時識別客戶身份，按照客戶信息的不同等有針對性地開展市場營銷活動，同時根據(jù)客戶身份的分析，對比分析客戶的回頭率以及新老客戶的變化情況等，幫助零售企業(yè)進一步改進營銷策略。做好車輛軌跡的分析，通過車輛軌跡分析等分析車輛的停留時間，并有針對性地改進加油站點布局，提高營銷效果。同時，還應(yīng)該根據(jù)市場營銷分析情況等進一步加強客戶的關(guān)系維護管理，定期開展去電咨詢或者實地走訪等，并建立客戶意見反饋制度等，做好客戶關(guān)系的維護，確保成品油市場營銷規(guī)模保持穩(wěn)定。

5.探索采取多種方式相結(jié)合的促銷策略。在成品油零售市場營銷的改進方面，還應(yīng)該注重做好多種促銷手段的有效結(jié)合?？梢蕴剿鞑扇∪珕T促銷的手段，將成品油零售企業(yè)的銷售指標進行細化分解，按照銷量的變化進行逐級的派發(fā)，落實銷售指標并進行定量對比考核，促進增強內(nèi)部營銷的積極性，提升銷售業(yè)績水平。可以從探索優(yōu)化廣告促銷策略，充分運用微博、微信、抖音、快手等各種類型新興媒介，定期進行促銷活動的推介，擴大注冊會員以及綁定客戶的規(guī)模，強化新興媒介的平臺效應(yīng)發(fā)揮，帶動提升營銷效果?？梢蕴剿鲗佑涂ù黉N活動進行改進完善，充分發(fā)揮當前加油卡網(wǎng)絡(luò)客戶規(guī)模優(yōu)勢，進一步深化各類交叉營銷活動，并設(shè)定多樣化的積分回饋活動，加大對加油卡客戶的折扣優(yōu)惠力度，促進不斷提升刷卡比例，固定客戶消費?？梢苑e極探索油非互促活動，借助加油站點的營銷網(wǎng)絡(luò)以及客戶資源優(yōu)勢等，進一步擴大各類非油品的銷售規(guī)模，促進形成客戶的消費慣性，建立起油非互促的營銷模式。

五、結(jié)語

在成品油零售市場營銷的改進方面，應(yīng)該根據(jù)成品油零售市場的現(xiàn)狀問題，從成品油產(chǎn)品提升、價格宣傳以及營銷渠道等多方面采取相應(yīng)的措施，建立完善高效的營銷模式，促進改善成品油零售企業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效益水平的提升。

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