劉玲 齊萌 王虹 王燕釗 黃昊 李大容

摘要：伴隨我國社會主義市場經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，消費主義漸向國內(nèi)滲透并不斷蔓延。城市青少年群體是消費主義觀念上的受眾者，特別是以無經(jīng)濟來源、未形成健康、完備消費觀的部分大學(xué)生為主，高校學(xué)生的消費狀況是社會消費狀況的縮影[1]?；趯倮麑W(xué)院中大學(xué)生的問卷調(diào)查，從心理、行為、社會三大因素進(jìn)行立項研究，探明大學(xué)生群體受攀比心理的影響程度，借此修正女大學(xué)生的消費思想觀念，改善消費行為方式并提升消費質(zhì)量，加速建立合理化、健康的消費體系。

Abstract： With the prosperity and development of China's socialist market economy， consumerism gradually permeates into China and continues to spread. Urban youth groups are consumers of consumerism， especially some college students who have no economic source and have not formed a healthy and complete concept of consumption. The consumption of college students is a microcosm of social consumption. Based on the questionnaire survey of college students in Shengli College， this paper conducts a project research from the three major factors of psychology， behavior and society to find out the influence degree of college students' group by comparison psychology， so as to correct the consumption ideology of female college students， improve the consumption behavior and consumption quality， and accelerate the establishment of a rational and healthy consumption system.

關(guān)鍵詞：攀比心理;大學(xué)生;消費心理;消費行為

Key words： the psychology of comparison;college students;consumer psychology;consumption behavior

中圖分類號：G444 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2020）15-0038-03

1 ?研究設(shè)計

本項研究的問卷內(nèi)容設(shè)計利用計劃行為理論為基礎(chǔ)，以心理、社會、行為三大因素進(jìn)行定性分析，分別細(xì)化為“消費者行為的總利益”、“他人參考意見”、“消費者對消費行為控制信心”三個維度。首先從“消費者行為的總利益”出發(fā)，通過調(diào)查消費者的態(tài)度進(jìn)而分辨出攀比炫耀型亦或是弘揚個性型消費;“他人參考意見”維度立項分析，判斷出消費者是否受他人的主管規(guī)范的影響;最后以“消費者對消費行為控制信心”為第三維度進(jìn)行調(diào)研，反映出消費者主觀感知的控制程度。通過第三維度實現(xiàn)消費心理至行為的調(diào)查過渡，排除內(nèi)隱性對調(diào)查結(jié)果的影響，最大程度上減少因潛在規(guī)避性而對問卷判斷的誤差，最終確定出消費者的實際消費行為及最終結(jié)果。

1.1 問卷設(shè)計

因?qū)嵺`修訂本問卷終保留了17個問題。為更好地對滿意狀態(tài)進(jìn)行量化測定，鮮明化心理狀態(tài)的遞進(jìn)等級，采用李克特量表進(jìn)行相應(yīng)測試。本次問卷調(diào)查的對象主要以中國石油大學(xué)勝利學(xué)院的在校生為主，通過問卷星發(fā)放線上問卷288份，回收有效問卷288份，其中男生85人（29.51%），女生203人（70.49%），標(biāo)準(zhǔn)化下Cronbachα系數(shù)達(dá)0.858，各項目可信度較高。（表1）

對于調(diào)查問卷中的三個維度，每個緯度各提出針對性的一項核心假設(shè)既問題，具體如下：

①您的衣食住行比身邊的同學(xué)好，您會有優(yōu)越感和滿足感。

②您與同伴一起進(jìn)行消費會比獨自一人消費的多。

③消費時會有意或無意跟人進(jìn)行比較嗎？

1.2 問卷回饋

通過統(tǒng)計受訪數(shù)據(jù)可以看出，超半數(shù)的調(diào)查對象每月生活費在1000～1500元之間。

據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每月生活費在1000元及以上的人數(shù)占比為86.81%，同國家統(tǒng)計局所發(fā)布的2019上半年全國居民人均消費支出數(shù)據(jù)總體相符，這也直接證明本校內(nèi)學(xué)生大絕大部分人均消費能力處于相對均衡的水平。

針對假設(shè)“您的衣食住行比身邊的同學(xué)好，您會有優(yōu)越感和滿足感”的選擇情況如表2。

該假設(shè)作為心理因素的核心問題，直觀反映了受訪者在“消費者行為的總利益”意識方面的形態(tài)。從累計數(shù)據(jù)來看，半數(shù)受訪者持中立看法，除32.29%的同學(xué)明確反對之外，52位受訪同學(xué)更傾向于產(chǎn)生優(yōu)越感和滿足感。經(jīng)后續(xù)的立信研究，調(diào)查組以隨機抽樣的方式進(jìn)行深度訪談，95名被調(diào)查者認(rèn)為當(dāng)前校園內(nèi)確存在一定量的攀比現(xiàn)象。根據(jù)調(diào)查情況可確定校內(nèi)攀比消費雖未形成風(fēng)氣，但需要注意到大學(xué)生群體中的攀比消費并非個案。

從“他人參考意見”維度立項分析，判斷消費者是否受他人的主管規(guī)范的影響，依據(jù)“您與同伴一起進(jìn)行消費會比獨自一人消費的多”此項假設(shè)開展調(diào)研。

數(shù)據(jù)分析顯示，在288份有效填寫總?cè)舜沃?，共?24人次（占比43.05%）選擇了同意該項假設(shè)，經(jīng)本項調(diào)查結(jié)果證明社會環(huán)境作為誘因的一種，對于消費過程中的攀比心理有正向的促進(jìn)作用。大學(xué)生群體的攀比消費主要表現(xiàn)在與其他人的消費水平的相對比較，即消費個體在與周圍人的比較而產(chǎn)生了攀比消費現(xiàn)象。對攀比性消費心理的產(chǎn)生影響的外部因素主要是人們的一種基于“社會認(rèn)同”的主觀心理，結(jié)伴化的“群體消費”為個體間進(jìn)行相對比較提供了機會，相互間的參照、模仿促使個體消費目標(biāo)的提升，所以必然會使消費開支出現(xiàn)增長現(xiàn)象。

以“消費者對消費行為控制信心”為第三維度進(jìn)行調(diào)研時，通過“消費時會有意或無意跟人進(jìn)行比較”的問題采集調(diào)查數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)處理后進(jìn)行辯證分析。完全不會進(jìn)行比較的人次為40，僅占調(diào)查總量的13.89%，余下244人均表示或多或少存在比較消費現(xiàn)象，其中有17名受訪者表示經(jīng)常與他人進(jìn)行比較性消費。經(jīng)此項調(diào)查顯示，受訪群體中產(chǎn)生的實質(zhì)性攀比消費行為次數(shù)較多、占日常消費的比重較大。由此可以看出，消費者主觀意識控制力較差，對自身消費行為控制表現(xiàn)不佳，從側(cè)面印證了當(dāng)前社會環(huán)境因素對于消費個體的誘導(dǎo)性。

2 ?結(jié)論

大學(xué)生的攀比心理是一個多維度的心理結(jié)構(gòu)。攀比心理屬于消費心理的一種[2]，是人類生活中的一種心理活動，也是人類社會活動的一種行為方式，近些年來它逐漸成為當(dāng)今現(xiàn)狀的熱點話題之一[3]。

筆者根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)，總結(jié)了以上關(guān)于校內(nèi)大學(xué)生群體的兩個消費特點：

①大部分學(xué)生對于消費開支缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃;

②大學(xué)生所消費的商品資料更偏向于基礎(chǔ)性的生活必需品。

引發(fā)“群聚性”攀比消費的主要原因之一就是個體缺乏對于消費思維意識的明確認(rèn)知。經(jīng)數(shù)據(jù)實證調(diào)查表明，對每月生活消費進(jìn)行明確、長遠(yuǎn)規(guī)劃的人數(shù)僅占調(diào)查總量的12.5%，擇“邊花邊打算”選項的人次最多，共181人次占據(jù)填卷總數(shù)62.85%。正是因為缺乏對消費支出的規(guī)劃，所以部分大學(xué)生容易受到身邊他人消費習(xí)慣的影響，很大程度上加重了攀比行為在大學(xué)生群體中的影響力度。其次，從每月大學(xué)生消費開支的內(nèi)容上來看，排名前三的分別是飲食、休閑娛樂及學(xué)習(xí)方面，相較而言高層次的開支比重較少，理論分析來看家庭所提供的定額花銷基本滿足學(xué)生需要，因此大學(xué)生群體中的攀比行為發(fā)生在高檔、奢侈商品方面的可能性較低，攀比行為主要集中于提升日常生活商品的質(zhì)量方面。正因為如此，大學(xué)生群體在提升消費階段的過程中，受商品實際價值的限制，開支雖有增長但增幅不會過大、增速不會過快。現(xiàn)階段內(nèi)有限的開支增幅會起到刺激消費的作用，但這種蘊藏在日常消費的攀比行為，從長遠(yuǎn)來看將會助長攀比之風(fēng)，成為大學(xué)生們形成科學(xué)、健康消費觀的阻力，寄托于消費基礎(chǔ)性物質(zhì)資料里的行為，更容易使消費主體在潛意識里養(yǎng)成攀比消費習(xí)慣。

3 ?矯正大學(xué)生消費心里和行為的對策建議

目前多數(shù)大學(xué)生的經(jīng)濟來源主要來自于家庭。大學(xué)生群體生活在半社會狀態(tài)的校園環(huán)境中，缺少核心判斷力和清晰的自我認(rèn)知能力，易造成盲目、炫耀、攀比之風(fēng)盛行。

3.1 推進(jìn)思想建設(shè)，凈化社會風(fēng)氣

政府應(yīng)加強社會主義精神文明宣傳力度，推動社會主義核心價值觀建設(shè)工作的深入校園、層層落實。通過建設(shè)文明中國，在校園中樹立起艱苦奮斗的中華民族精神，建立起中國特色社會主義消費文化，從根本上抵制西方消費主義的侵蝕。

大學(xué)生形成合理、健康消費觀的前提，首先在社會上要形成一個健康、理性的客觀環(huán)境。大學(xué)校園中倡導(dǎo)理性消費、健康消費觀念，不僅需要高校的努力，更需要整個社會的精神支持和配合。習(xí)近平總書記號召全社會節(jié)約從簡，深化“以艱苦奮斗為榮，以驕奢淫逸為恥”的思想觀念。尤其是作為大學(xué)生，更要積極響應(yīng)國家號召，堅持合理消費。以科學(xué)健康的消費文化作為指導(dǎo)，繼承、發(fā)揚優(yōu)秀的民族精神，抵制、清除消費主義的毒瘤。

3.2 加強觀念培養(yǎng)，補充理財教育

消費觀作為人類在消費活動中對消費本身所形成的獨立性看法，深刻影響著個體。因此引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀念至關(guān)重要，對于日后的教育工作也事半功倍。高校利用資源優(yōu)勢，定期開展講座、會談、實踐等活動，樹立正面形象，傳播正能量;強化案例教育意義，幫助在校大學(xué)生樹立合理的消費觀。學(xué)?？梢酝ㄟ^思想政治理論課的課堂，加強對大學(xué)生道德修養(yǎng)的理論指導(dǎo)，從而進(jìn)行有效的教育引導(dǎo)。

新型消費方式?jīng)_擊著大學(xué)生的貨幣財富觀，淡化主體對于貨幣操控意識，這也是大學(xué)生群體中出現(xiàn)諸多非理性消費現(xiàn)象的原因之一。高校應(yīng)當(dāng)從實際出發(fā)，開設(shè)相關(guān)選修課程，根據(jù)新型經(jīng)濟走向進(jìn)行時效教育，培養(yǎng)學(xué)生的財富觀、金錢觀，讓學(xué)生系統(tǒng)地學(xué)習(xí)理財和消費的相關(guān)理論;開展以消費、金融為雙核心的實踐活動，培養(yǎng)大學(xué)生群體的理性消費意識和習(xí)慣。

3.3 開展家庭教育，堅持以身作則

傳統(tǒng)的家庭教育對于幫助大學(xué)生抵制消費主義侵蝕至關(guān)重要。家庭作為教育工作的重要來源之一，父母對于消費的觀念、實際的行動都在潛移默化地影響著學(xué)生群體。同時家庭供給作為大學(xué)生根本的經(jīng)濟來源，很大程度上決定了大學(xué)生們消費習(xí)慣的形成。

家庭環(huán)境對學(xué)生的影響不容忽視。父母首先要為孩子樹立模范榜樣，以身作則。另外在日常家庭教育中，一開始就應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注孩子的心理健康，對子女進(jìn)行適當(dāng)?shù)木窠逃?，既能促進(jìn)孩子的全面發(fā)展，又能為孩子日后脫離家庭外出求學(xué)提供思想保障。父母本身需要養(yǎng)成正確的消費觀、踐行健康合理的消費行為，傳遞科學(xué)的消費理念。父母提供孩子們?nèi)粘５恼ＯM資金之外，關(guān)注孩子們在校的消費情況，及時糾正不合理的消費觀念，杜絕盲目攀比。

參考文獻(xiàn)：

[1]禹小英.當(dāng)前大學(xué)生消費的新特點與高校消費教育研究[J].消費經(jīng)濟，2010，26（5）：60-63.

[2]楊敬舒，晁鋼令.中國居民攀比性消費行為的成因和影響研究[J].消費經(jīng)濟，2009，25（6）：51-54.

[3]鄭霞.大學(xué)生攀比現(xiàn)象透視與引導(dǎo)策略研究[D].大連：大連理工大學(xué)，2009.

課題項目：2019年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目《消費主義思潮下“攀比心理”對女大學(xué)生消費行為的影響》，項目編號201913386006。

作者簡介：劉玲（1999-），女，新疆阿克蘇人，中國石油大學(xué)勝利學(xué)院，本科，文法與經(jīng)濟管理學(xué)院財務(wù)管理專業(yè);黃昊（通訊作者）（1981-），男，山東沂水人，中國石油大學(xué)勝利學(xué)院文法與經(jīng)濟管理學(xué)院，講師，博士，主要從事能源經(jīng)濟、能源使用效率等理論方法的研究工作;李大容（通訊作者）（1980-），女，湖北荊門人，中國石油大學(xué)勝利學(xué)院文法與經(jīng)濟管理學(xué)院，講師，碩士，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、區(qū)域經(jīng)濟等方面的研究工作。