□陳 希 周 極

阿瑟·阿薩·伯格曾在《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》中表示：“藝術(shù)家用以工作的媒介，對其創(chuàng)作的文本以及觀眾對文本的反應(yīng)方式都有著深刻的影響?！雹俚?，隨著以智能手機為代表的新興視覺媒體終端的崛起，這句表述似乎又面臨著新的解讀。主要以智能手機為終端的豎屏影像和傳統(tǒng)的橫屏影像，在生態(tài)構(gòu)成、美學形式、社會功能、接受方式等方面均有明顯差別，又因其龐大的受眾基數(shù)，反向促使影像創(chuàng)作者開始逐步探索與建立新的豎屏影像世界，各種富有創(chuàng)意的豎屏廣告設(shè)計也應(yīng)運而生。

為推廣某汽車集團旗下品牌新款車型，國際4A北京電通廣告應(yīng)邀策劃了系列創(chuàng)意廣告投放在傳統(tǒng)媒介和抖音、快手等UGC（User-generated Content）自媒體視頻終端，筆者有幸在該項目中擔任視覺總監(jiān)。這支創(chuàng)意廣告系列最終投放包括橫版1280×720、豎版720×1280、豎版760×1366等多個視覺版本，在視角效果設(shè)計上具有一定的挑戰(zhàn)性。本文將從鏡頭視覺設(shè)計、視覺終端設(shè)計對比、豎屏排版設(shè)計等多角度對該系列作品進行剖析，以期為業(yè)界后續(xù)創(chuàng)作提供一些參考。

一、豎屏“重構(gòu)”視覺設(shè)計美學體系

創(chuàng)意廣告設(shè)計包含有多個視覺元素，而影視美術(shù)設(shè)計無疑是重中之重。在傳統(tǒng)的美學體系中，視頻作品的呈現(xiàn)主要采用橫屏設(shè)計，主要是因為視覺上符合人眼的生理特征，這也是我們常見的獲取外部信息的重要視覺形式。但是隨著智能手機的飛速普及，豎屏影像開始逐步滲透到廣告、游戲、娛樂等諸多領(lǐng)域。2019年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》稱，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，短視頻應(yīng)用迅速崛起，88.8%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用，以滿足碎片化的娛樂需求②。數(shù)據(jù)顯示，移動用戶的持續(xù)增長為豎屏短視頻提供了龐大的用戶基礎(chǔ)，這種趨勢的出現(xiàn)讓包括筆者在內(nèi)的眾多視覺設(shè)計從業(yè)者不得不重新審視傳統(tǒng)的美學體系，從而開始新的嘗試。

從視覺構(gòu)圖的角度來說，廣告視覺設(shè)計上傳統(tǒng)的橫屏模式已經(jīng)有了比較完整且成熟的美學體系，覆蓋了從攝影構(gòu)圖到場面調(diào)度等一系列的傳統(tǒng)影像的表現(xiàn)手段。這次創(chuàng)意廣告的視覺設(shè)計要覆蓋傳統(tǒng)的橫屏版本和多個不同版式的豎屏版本，因此筆者在前期的視覺設(shè)計上重點分析了豎屏影像和橫屏影像不同的建構(gòu)方式，同時結(jié)合了技術(shù)等因素，選擇了以傳統(tǒng)的橫屏創(chuàng)作為主，二度裁剪設(shè)計完成豎屏版本的創(chuàng)作方式。在傳統(tǒng)的橫構(gòu)圖設(shè)計中，創(chuàng)作者通常會尋找黃金分割點，或者將主體事物放置于畫面中心，以對稱式構(gòu)圖來進行視角設(shè)計，再將畫面兩側(cè)多余空間用于和主體事物相關(guān)的環(huán)境設(shè)計，以方便人物或者鏡頭的運動調(diào)度，這樣的設(shè)計方式符合傳統(tǒng)影像中的多角色呈現(xiàn)。

相比較而言，豎屏更長于展現(xiàn)單個人物及其運動狀態(tài)，而弱于交代相關(guān)環(huán)境和多角色的運動關(guān)系。在展現(xiàn)人物上，豎屏更容易讓人鎖定事件發(fā)生中的主體人物，感官上易拉近觀眾與人物的距離，產(chǎn)生親密感，視覺上更加直觀，突出前景重點拍攝的對象，省略多余的背景，注意力不易被其他冗余信息分散。另一方面，豎屏設(shè)計通常采用中景、近景等小景別視角，設(shè)計時更易呈現(xiàn)主體人物的表情等細節(jié)的表現(xiàn)力和社交親密度，以達到帶動觀眾情緒的目的，如采用全景的視角設(shè)計會讓主體人物的肢體動作呈現(xiàn)更具優(yōu)勢。

在傳統(tǒng)影視美術(shù)設(shè)計中，環(huán)境造型是美術(shù)設(shè)計師的一項重要任務(wù)，但是從這個角度來說，環(huán)境的視覺設(shè)計無疑是豎屏影像創(chuàng)作的短板。當代環(huán)境美學家伯林特從人對環(huán)境的經(jīng)驗的角度探索了生態(tài)美學觀之中的“場所意識”問題。他說：“比其他的情景更為強烈的是，通過身體與‘場所’（place）的相互滲透我們成為環(huán)境的一部分，環(huán)境經(jīng)驗使用了整個的人類感覺系統(tǒng)。因而，我們不僅僅是‘看到’我們活生生的世界；我們步入其中，與之共同活動，對之產(chǎn)生反應(yīng)。我們把握場所并不僅僅通過色彩、質(zhì)地和形狀，而且還要通過呼吸，通過味道，通過我們的皮膚，通過我們的肌肉活動和骨骼位置，通過風聲、水聲和交通聲。環(huán)境的主要的維度——空間、質(zhì)量、體積和深度——并不是首先和眼睛遭遇，而是先同我們運動和行動的身體相遇。”③環(huán)境要素的弱化，是豎屏影像設(shè)計的一個先天性缺陷，生態(tài)美學觀中，環(huán)境與人的感官交互與人的社交需求如何調(diào)和，是本次創(chuàng)意廣告設(shè)計中遇到的一個重要挑戰(zhàn)。環(huán)境造型在傳統(tǒng)美術(shù)設(shè)計中所承擔的任務(wù)在社交媒體時代必須有所轉(zhuǎn)變，而如何轉(zhuǎn)變，又以什么樣的形式轉(zhuǎn)變，對新媒體視覺從業(yè)者來說是一個不得不思考的問題。

圖1 創(chuàng)意廣告橫屏式截圖

圖2 創(chuàng)意廣告豎屏式截圖

圖3 Facebook各廣告版位對視頻的不同要求（圖片來源：Facebook Business）

綜合以上因素，在這次視覺設(shè)計上筆者更傾向于在創(chuàng)作中通過服裝、化妝、道具設(shè)計等手段來強化主體人物的個體信息，以靜態(tài)視覺設(shè)計為主；在環(huán)境造型與鏡頭畫面設(shè)計上主要以個體運動為主，弱化環(huán)境與角色之間的聯(lián)系信息，以期達到在橫、豎兩個主體版本中創(chuàng)意信息的一致性。

二、豎屏終端的社交需求

在智能手機快速普及的時代，以電影和電視為代表的傳統(tǒng)影像的單向傳播開始受到了以社交為主訴求的新媒體影像的挑戰(zhàn)。豎屏視頻的興起讓國內(nèi)外頂級媒體和自媒體紛紛開始發(fā)力豎屏視頻制作。對于觀眾而言，豎屏與橫屏只是是否翻轉(zhuǎn)的區(qū)別，但是對于內(nèi)容制作者而言，一字之差卻是兩種完全不同的視覺終端設(shè)計模式。1895年，盧米埃爾在最初設(shè)計畫面寬高尺寸時，參考了1893年愛迪生發(fā)明單人觀看的活動電影視鏡的比例，即畫面寬約24毫米，高約18毫米，寬高比為1.33∶1。這種畫面比例后來被美國電影藝術(shù)與科學學院接受，成為影像制作的標準格式，被稱為學院標準（Academy Standard）。該標準一直延續(xù)并影響到20世紀50年代誕生的電視行業(yè)，直至20世紀70年代后寬銀幕電影誕生④，再到形成今天傳統(tǒng)影像視覺終端以4∶3或16∶9為主的格式標準。但是這樣的影像終端格式在社交媒體時代的今天遇到了新的挑戰(zhàn)。

作為日常便攜媒介，智能手機幾乎已經(jīng)成為人類獲知信息的身體延伸，豎屏內(nèi)容的盛行又反作用于創(chuàng)作方和各種播放終端的“豎屏化”，形成頗具探索性的視覺新格式。與橫屏的視覺終端不同，豎屏視頻拍攝的設(shè)備和技術(shù)尚未發(fā)展成熟，豎屏視覺格式因處于探索階段尚沒有形成業(yè)界公認且穩(wěn)定的標準，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所形成的實時互動，又完全突破了“窺視的主體——不知情的客體”這一橫屏時代的基本觀看機制，誕生了彈幕、直播等和影像實時互動等直接相關(guān)的互動方式⑤。因此，在豎屏的視覺終端的設(shè)計上，包括 Snapchat、Facebook等在內(nèi)的視覺設(shè)計方和平臺方都在積極探索適合的豎屏視覺格式，以期達到更加良好的視覺體驗和社交體驗。

圖4 不同尺寸屏幕終端的視覺呈現(xiàn)效果

從Facebook的視頻格式要求可以發(fā)現(xiàn)，即便是在同一個視頻平臺，對視頻視覺格式的要求也有多種。原因無他，豎屏視頻的產(chǎn)生主要源于手機應(yīng)用設(shè)計和手機用戶使用習慣，但實際推動豎屏視頻快速發(fā)展并體現(xiàn)其優(yōu)勢的卻是社交化、場景化和移動化等方面的需求。因此，豎屏終端視覺設(shè)計上必須要充分考慮到應(yīng)用場景在網(wǎng)絡(luò)媒體的社交化需求，在一個“無社交不媒體”的網(wǎng)絡(luò)媒體時代，社交功能對網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性毋庸贅言。以該項目的投放平臺為例，除了傳統(tǒng)視頻終端，還包括抖音、快手等視頻自媒體，樓宇分眾廣告，新潮廣告等視覺終端，基于它們所處的不同社交環(huán)境，視覺設(shè)計上還要充分考慮終端設(shè)計上不同的比例和尺寸需求，尤其是在非常規(guī)標準設(shè)計上，還要充分考慮視頻、圖、文之間的有效搭配，從而在對應(yīng)的社交場景中獲取更好的視覺交互體驗。

三、由“橫”到“豎”的中國畫豎軸式鑒賞

雖然人類的視域明顯呈橫向分布，但一個重要的人體工程學原則是：當我們雙手的舒適性和雙眼的舒適性出現(xiàn)沖突時，雙手舒適性的優(yōu)先級要高于雙眼，即首先要保證我們拿著舒服，然后才是我們看得舒服，由此“拿著舒服”的豎屏面臨著排版設(shè)計的新挑戰(zhàn)。為解決這個問題，筆者借鑒了中國畫豎軸的文化鑒賞內(nèi)核。美術(shù)史家羅樾（Max Loehr）認為，在中國畫創(chuàng)作和欣賞過程中，“繪畫的本質(zhì)與目的好像有了進一步的改變，似乎是對以前所有繪畫的否定。這里沒有現(xiàn)實主義，沒有對對象的情感，沒有技巧上的精巧或魅力，也沒有性情的表達，更毋庸說激情”⑥。在羅樾看來，中國繪畫的創(chuàng)作與觀賞心理更趨于合一，用一種看似與西方相悖的方式詮釋對世界的感知，也更強調(diào)創(chuàng)作者潛在的隨性與觀賞前潛在的未知狀態(tài)實際上形成的心理耦合，促使觀眾從符合人眼豎軸觀賞習慣的潛意識暗示出發(fā)，從左上到右上，再到右下，再到左下，完成整部作品的解讀。而這一過程正與創(chuàng)作者在作品中想要強化的從重點到非重點的內(nèi)容排序步驟對應(yīng)。

對于一支創(chuàng)意廣告來說，有效傳播銷售對象的核心相關(guān)信息無疑是一個重點，視頻內(nèi)容、文字版式、字體大小等形成了廣告信息傳遞的層級感，也是觀眾接收信息的順序。從動態(tài)視頻到文字落幅，文字成為廣告信息通達最直觀和最有效的載體。正如吉爾斯·科爾伯恩（Giles Colborne）在《簡約至上》中所說的：“文字除了傳遞信息的重要功能外，文字樣式屬性可以細化界面信息層級，從而更容易吻合格式塔心理學中視覺認知原理的契合度，快速準確并愉悅地接收信息?！雹?/p>

在具體的執(zhí)行過程中，該項目首先面臨兩種豎屏版式不同的排版設(shè)計，一種是純粹的豎屏，另一種則是視頻加圖片的組合排版。前者主要用于一些視頻自媒體終端，因此在排版上將重要文字信息安排在畫面的上半部，當用戶豎向握持手機時，人們的目光會自然落在屏幕偏上部的位置，這與畫面主體的一般位置相去不遠。觀眾在看這個位置的字幕時，目光左右移動的距離會大幅縮短，從而減少在觀看過程中產(chǎn)生的疲勞感，避免視頻中信息的遺漏。同時，畫面的下部也會預(yù)留空間避免與彈幕等評論區(qū)功能產(chǎn)生位置上的重疊，形成信息的遮擋，從而影響用戶的交互體驗。

圖5 橫屏加豎屏組合視覺呈現(xiàn)效果

圖6 單豎屏組合視覺呈現(xiàn)效果

而另一種版式設(shè)計則主要用于樓宇分眾廣告等社交場景，情況略有不同。在整體版式設(shè)計上，采用了分屏的方式進行分布設(shè)計，上部因與用戶視覺平行，采用了橫屏的視頻植入1/3畫面成為視覺重心，以動態(tài)畫面為主，降低用戶視覺疲憊感。下部2/3畫面則采用常規(guī)的版式設(shè)計，從整個畫面中部開始對重點到非重點的內(nèi)容進行依次排序，讓用戶可以自上而下完成“視頻接收—信息確認—互動參與”的整個過程。

四、結(jié)語

總體來看，豎屏影像在視覺設(shè)計上已經(jīng)開始“重構(gòu)”傳統(tǒng)的視覺美學體系，更加重視視覺設(shè)計與不同環(huán)境下的社交需求的結(jié)合。雖然這對設(shè)計方和視覺平臺方來說略顯被動，但是在影像的視覺設(shè)計上突破了原來視覺體系中的畫面邊界，體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義的圖像觀。它也給我們帶來了新的啟示：在一個“無社交不媒體”的網(wǎng)絡(luò)媒體時代，社交功能對影像視覺設(shè)計的重要性毋庸贅言，對于“窺視的主體——不知情的客體”這一橫屏時代的基本觀看關(guān)系，有必要建立起一個新的視覺互動秩序。

注釋：

①[美]阿瑟·阿薩·伯格.通俗文化、媒介和日常生活中的敘事[M].姚媛譯.南京:南京大學出版社，2000:17.

②第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].中國網(wǎng)信網(wǎng)，2019-8-30.http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

③[美]阿諾德·伯林特.環(huán)境與藝術(shù)：環(huán)境美學的多維視角[M].劉悅笛等 譯.重慶:重慶出版社，2007:8.

④周逵，金鹿雅.豎屏時代的來臨：融媒體短視頻類型前沿和趨勢研究[J].電視研究，2018(06):11.

⑤賈云鵬，何亮，陳渝壬.探索豎構(gòu)圖的影像世界[J].電影藝術(shù)，2019(03):105.

⑥[美]巫鴻.重屏[M].文丹 譯.上海:上海人民出版社，2009:144.

⑦[英]Giles Colborne.簡約至上[M].李松峰，秦續(xù)文譯.北京:人民郵電出版社，2011:111.