牛艷曉　宋勝磊

摘要：各行各業(yè)的激烈競爭，使得客戶關系管理成為每一個企業(yè)的工作重點，社會化媒體以及互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，給客戶關系管理的發(fā)展帶來了新的契機，使得新型客戶關系管理進一步發(fā)展，目前新型的客戶關系管理主要分為移動客戶關系管理、云端客戶關系管理以及社會化客戶關系管理三種。本文主要研究的是社會化客戶關系管理，從理論闡釋，與傳統(tǒng)社會化客戶關系管理區(qū)別，社會化客戶關系管理的機遇與挑戰(zhàn)，建設誤區(qū)、實施過程關鍵因素以及發(fā)展前景等幾個方面展開概述，為企業(yè)在具體進行社會化客戶關系管理提供基礎。

關鍵詞：社會化;客戶關系管理;探究

一、社會化客戶關系管理的概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，客戶購買方式以及用戶行為的改變，促進了傳統(tǒng)客戶關系管理的變革。社會化客戶關系管理是新型的客戶關系管理之一，它是一個系統(tǒng)，通過整合銷售、服務以及技術等資源，實現(xiàn)企業(yè)目標，挖掘客戶價值[1]。其主要特點是通過客戶分析結果來制定相關管理策略，從而降低風險，促進客戶關系管理的平穩(wěn)發(fā)展[2]。社會化客戶關系管理是基于社會化媒體展開的，社會化媒體是以Web2.0為技術支持，以互動為思想核心，以個人或組織進行內(nèi)容生產(chǎn)和交換為主要內(nèi)容，用戶彼此之間相互依存并且可以創(chuàng)建、延伸和鞏固人際關系網(wǎng)絡的一種網(wǎng)絡社會組織形態(tài)?；谏鐣襟w的特征，可以看出社會化客戶關系管理在互動中進行。

社會化客戶關系管理是一種經(jīng)營戰(zhàn)略，一種哲學，其核心是人和主題，通過社會化關系管理對其社會關系網(wǎng)絡進行智能化管理，通過對個體消費者以及社會化網(wǎng)絡的認知與定位，選擇適合度較高的社會化媒體，通過不斷地創(chuàng)造新穎、有趣的話題，凝聚眾多的消費者與企業(yè)交互。

二、社會化關系管理與傳統(tǒng)客戶關系管理的區(qū)別

（一）企業(yè)角度

傳統(tǒng)的客戶關系管理的目標是以企業(yè)的銷售目標為主，另外，進行客戶關系管理的是企業(yè)特定的某個客戶關系管理部門;而社會化關系管理的目標是以客戶互動為中心展開的，客戶關系管理不再是某一個部門的任務，而是企業(yè)上下員工共同的任務。

（二）客戶角度

傳統(tǒng)的客戶關系管理的客戶數(shù)據(jù)通常是靜止的，不會自發(fā)地增長，通常是企業(yè)有意識地進行客戶拓展;社會化關系管理的客戶數(shù)據(jù)是一個動態(tài)的持續(xù)的變化過程，是一個可自我擴散的過程。

（三）企業(yè)和客戶關系的角度

傳統(tǒng)的客戶關系管理以企業(yè)為主體在企業(yè)內(nèi)部的定制渠道展開的，企業(yè)與客戶是一個單向聯(lián)系的過程，并且企業(yè)與客戶是主從關系，客戶類型通常是單個客戶獨立，在客戶關系維護方面，注重于企業(yè)與客戶關系的維護;社會化關系管理是基于消費者為主的全渠道下的雙向交互，依托于社群媒體展開的客戶關系管理，在客戶關系維護方面，社會化客戶關系管理注重企業(yè)與合作伙伴與客戶的所有交互影響。

三、社會化客戶關系管理的機遇與挑戰(zhàn)

（一）社會化客戶關系管理的機遇

1.便于客戶信息的獲取

新型的社會化媒體是一個交互式傳播模式，每個用戶都是一個節(jié)點，用戶之間形成了利用社會化關系網(wǎng)絡，這給廣泛獲取客戶信息提供了條件。企業(yè)利用社交媒體，舉辦與多種富有創(chuàng)意性、趣味性的活動，引起消費者的關注，在活動中與客戶進行互動，這便于與企業(yè)形成良好的關系，同時消費者在每個活動中留下的個人信息、消費數(shù)據(jù)以及其他的行為特征，為企業(yè)提供了大量的消費者信息，為客戶數(shù)據(jù)的分析提供了基礎。

2.便于客戶價值以及需求分析

社會化客戶關系管理的目標是客戶的需求，那么分析客戶需求就成為企業(yè)的一個工作重點。客戶價值以及需求分析的一個重要來源就是客戶數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)從獲得的消費者個人信息、行為（瀏覽以及購買）信息以及態(tài)度信息等展開具體分析，根據(jù)企業(yè)的特征，采用恰當?shù)念櫩蛢r值分類法，分析每類顧客的價值，為不同類型的客戶提供不同類型的服務，重點客戶給予重點關注，提供定制化的服務，積極聽取這部分客戶的意見，盡企業(yè)最大能力維持這部分客戶;中間類型的客戶要嘗試進行轉(zhuǎn)換，通過制造驚喜，取得顧客滿意，將之轉(zhuǎn)換成忠誠客戶;對于最下層的客戶，要根據(jù)企業(yè)實際情況以及客戶的價值進行適當取舍。社會化客戶關系管理的大數(shù)據(jù)分析為客戶需求的分析提供了技術，便于為客戶提供適當?shù)姆铡?/p>

3.便于客戶體驗的提升

社交媒體下的客戶體驗感主要有三個來源：首先，在互動中提升體驗感，根據(jù)企業(yè)發(fā)布的活動參與活動，贏得禮包，例如企業(yè)推出的互動游戲、有話題有樂趣的文章以及新品嘗試等都使得客戶的體驗感得到提升;其次，購買的便捷性，網(wǎng)絡技術的發(fā)展使得購買行為變得即時、隨機，所以購買的便捷性在客戶體驗上的重要性就顯現(xiàn)出來，例如社交平臺上的鏈接為客戶提供了方便的購物;最后，體驗感來源是基于符號載體而言，圖片、視頻、音頻以及文字等豐富載體的結合給客戶很好的體驗感。

（二）社會化客戶關系管理的挑戰(zhàn)

1.客戶轉(zhuǎn)化困難

社交媒體的發(fā)展為吸引顧客參與創(chuàng)造了有利條件，僅僅將客戶吸引到企業(yè)內(nèi)部對于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的作用是不夠的，更重要的是客戶價值的挖掘（客戶忠誠的形成）?；诰W(wǎng)絡上的客戶忠誠，要從建立客戶信任感、提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務以及聚焦目標客戶，建立客戶數(shù)據(jù)庫等多個方面開展，客戶價值的挖掘以及客戶忠誠的轉(zhuǎn)換的因素并不是單一的，不僅包括企業(yè)自身的努力，還涉及客戶的心理以及行為的卷入，涉及因素的復雜性決定了客戶轉(zhuǎn)化的困難性。

2.客戶關系的維護

在企業(yè)內(nèi)部，社會化下的客戶關系管理是企業(yè)上下員工的共同任務，而不僅是某一個部門的單獨任務，那么就要提高整個企業(yè)內(nèi)部員工的客戶關系管理能力，以及梳理各部門與客戶的接觸點，使得各部門相互合作，共同致力于客戶關系管理。在企業(yè)外部，客戶的類型由原來的單一個體客戶變成現(xiàn)在的個體客戶、組織客戶、合作商、經(jīng)銷商等多個主體，面對龐大的客戶，使得企業(yè)與客戶之間達到合作共贏的局面相對比較困難，因此，無論是從企業(yè)內(nèi)部的溝通還是企業(yè)外部的合作，客戶關系的維護都是一個挑戰(zhàn)。

3.企業(yè)品牌的塑造

在這里，將企業(yè)品牌的塑造歸因于社交媒體特點以及員工形象兩個因素。社交媒體傳播速度快，傳播范圍廣使得企業(yè)的一些本可以快速解決的問題經(jīng)過放大損害企業(yè)的形象，另外，員工在社交媒體上的言論、行為也會影響企業(yè)的形象。社交媒體在給企業(yè)發(fā)展帶來機會的同時，也對企業(yè)形象的塑造帶來的嚴峻考驗。

四、社會化客戶關系管理的誤區(qū)

有學者在研究[3]中表明，社會化客戶關系管理的誤區(qū)集中在作用以及其本質(zhì)上，過分夸大了社會化客戶關系管理的作用，認為企業(yè)只要進行社會化客戶關系管理，就可以立于不敗之地;另外，簡單地將社會化客戶關系管理作為一種技術，一種建設新媒體的過程，忽視了社會化客戶關系管理的本質(zhì)是企業(yè)與客戶交互。本研究將社會化客戶關系管理的誤區(qū)定位與傳統(tǒng)客戶關系管理的關系，社會化客戶關系管理并不是完全擺脫傳統(tǒng)的客戶關系管理，重新創(chuàng)建全新的客戶關系管理模式，而是一種繼承和創(chuàng)新的過程，汲取傳統(tǒng)客戶關系管理精華所在，根據(jù)現(xiàn)有社會化媒體以及技術的發(fā)展，建設成一種有益于客戶與企業(yè)互動發(fā)展的管理模式。

五、社會化客戶關系管理的實施關鍵

（一）理念層面

社會化客戶關系管理的核心是企業(yè)與客戶的互動，因此，企業(yè)應從理念上與客戶互動定位，為其他方面奠定總體基調(diào)。

（二）戰(zhàn)略層面

微博、微信、社交網(wǎng)站、博客、論壇等社會化媒體的多樣化發(fā)展，使得企業(yè)在社交媒體的選擇上，要根據(jù)企業(yè)自身定位，目標人群的特征以及媒體特征多種因素綜合考慮，選擇適合自己企業(yè)與客戶的媒介，除此之外，還可以進行多種媒介的組合選擇。

社會化客戶關系管理是每個員工共同的任務，那么員工的能力在社會化客戶關系管理中就扮演著重要的角色，所以注意員工能力的培養(yǎng)，要加強員工的培訓，提高員工的溝通與服務能力，并且設立人員進行媒體的運營，從而便于為客戶提供定制化的產(chǎn)品與服務。另外，合理規(guī)范企業(yè)內(nèi)部各部門在客戶關系管理中的角色與任務，共同進行企業(yè)關系的管理。

在客戶數(shù)據(jù)分析層面，按照顧客價值將不同等級的客戶進行分類，對不同類型的客戶進行不同的管理。另外，還要判斷企業(yè)的顧客關系管理所處的生命周期，不同生命周期的客戶關系管理的策略是不同的，根據(jù)生命周期的判斷來制定對應的策略。例如，考察期注重取得客戶信任，成長期要注意客戶滿意度的提升，成熟期注重退出壁壘色設置以及客戶成本的降低等。在做好客戶關系管理生命周期的策略之外，要及時關注不同周期的話題，所以在不同階段話題爆點和客戶興趣點也不同，根據(jù)所處時期選擇合適的話題，進行話題引爆。

（三）渠道層面

在社會化媒體上建立自己的窗口，將現(xiàn)有的渠道與社交渠道相結合，通過將外部的銷售渠道、供應鏈等整合在現(xiàn)有的社交媒體上，通過為渠道的各環(huán)節(jié)商家提供平等獲利的平臺，加強各級與消費者之間的直接聯(lián)系，使得消費者可以直接購買產(chǎn)品，各合作商減少經(jīng)營成本，最終實現(xiàn)共贏。

（四）系統(tǒng)層面

社會化客戶關系管理整體系統(tǒng)主要有三個方面：組織、運行以及反饋，組織層面的客戶關系管理側重于理念層面，更多的是角色的確認以及任務的分工;運行層面是具體的實施，例如與客戶的互動，客戶行為的追蹤監(jiān)測，根據(jù)積累的客戶信息進行產(chǎn)品以及服務的提供;反饋層面，是將運行結果與企業(yè)經(jīng)營目標相比較得出來的結果，根據(jù)結果分析問題所在，及時對管理流程進行調(diào)整。

六、社會化客戶關系管理的前景

社會化客戶關系管理的核心是企業(yè)與客戶的交互，基于這樣核心，社會化客戶關系管理的前景主要從以下幾個方面展開。

首先是企業(yè)與客戶的交互，隨著互動程度的加深，企業(yè)通過與客戶的價值共創(chuàng)來實現(xiàn)雙方共贏，這種價值共創(chuàng)體現(xiàn)在產(chǎn)品的設計與功能，媒體功能及服務板塊再造等，例如小米利用微博以及論壇等社交媒體，積極聽取“米粉”的意見和要求，與“米粉”進行互動，這為小米在行業(yè)內(nèi)的地位的確立奠定了基礎。

其次是技術與理念的交互，主要是指數(shù)據(jù)分析技術的利用，利用大數(shù)據(jù)分析技術、社會化監(jiān)測等技術，將各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析與企業(yè)理念相互匹配，找出關鍵問題所在，為企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整提供理論基礎，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)的社會化客戶關系管理;接下來企業(yè)內(nèi)部與外部的交互，即企業(yè)內(nèi)部員工與企業(yè)的合作伙伴與客戶之間的交互，基于信息分析結果，企業(yè)員工加強與企業(yè)合作伙伴、客戶之間的交互，在交互中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，從而為企業(yè)的合作伙伴以及客戶提供滿意的服務;最后是各種終端的交互，即在云端服務的基礎上，能夠?qū)崿F(xiàn)多終端的交互訪問，例如與支付系統(tǒng)、電商平臺以及其他社交平臺的交互訪問，為客戶提供更為便捷的服務。

七、結語

隨著社會化媒體以及網(wǎng)絡技術的發(fā)展，社會化客戶關系管理已經(jīng)成為一種趨勢。然而社會化客戶關系管理是一個復雜的過程，要想很好地進行客戶關系管理，必須對其有充分的把握，了解其關鍵所在，才能根據(jù)社會環(huán)境以及客戶需求的變化不斷地調(diào)整服務流程，變革客戶關系管理體系，在與客戶的互動中，解決顧客的問題所在，為客戶提供個性化的服務、高質(zhì)量的產(chǎn)品，更好地發(fā)揮客戶的價值。

參考文獻：

[1]王晨.社會化客戶關系管理內(nèi)涵及要點及應用要點[J].中外企業(yè)家，2017（3）：96.

[2]李蕾.社會化媒體與社會化客戶關系管理研究初探[J].新聞世界，2014（7）：225-226.

[3]王晨.社會化客戶關系管理系統(tǒng)建設誤區(qū)及對策研究[J].山西農(nóng)經(jīng)，2017（2）：113.

作者簡介：牛艷曉（1999—），女，漢族，河北邯鄲人，山東理工大學，主要從事市場營銷研究;宋勝磊（1998—），男，漢族，山東濰坊人，山東理工大學，主要從事工業(yè)工程研究。