文 原勇

近年來，隨著直播帶貨日漸興起，不僅以淘寶、快手、抖音為主的帶貨平臺大行其道，就連京東、拼多多、有贊等電商平臺也開始試水直播帶貨。在一些地方，各級政府不僅紛紛出臺政策鼓勵直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些黨政領導還親自上陣做直播，為當?shù)氐漠a(chǎn)品銷售站臺助威。2月15日，商務部辦公廳發(fā)布《關于進一步做好疫情防控期間農產(chǎn)品產(chǎn)銷對接工作的通知》，鼓勵電商企業(yè)通過扶貧頻道、直播帶貨等多種渠道提供流量支持。前不久，廣州市商務局出臺《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》，從五個方面提出16條政策措施，大力發(fā)展直播電商，創(chuàng)新商業(yè)新模式，推動廣州經(jīng)濟高質量發(fā)展。特別值得指出的是，疫情期間，由于各地實行嚴格的封閉式管理，使得包括眼鏡行業(yè)在內的大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)處于完全停擺的狀態(tài)，迫于業(yè)績的壓力，為了最大限度地降低疫情所造成的損失，一些眼鏡零售企業(yè)也涉足直播帶貨，引起了不少行業(yè)人士以及經(jīng)營者的關注和思考。

眼鏡店直播帶貨能否成為未來發(fā)展方向？

四川浙文眼鏡總經(jīng)理胡立國認為，在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡不僅成為商業(yè)實踐不可缺少的環(huán)節(jié)和紐帶，更是人們生活的重要組成部分?？v觀其他一些社會大眾行業(yè)的實踐，直播帶貨作為一種新型網(wǎng)絡銷售形式，顯示出較強的生機和活力，在某種意義上也代表著未來的發(fā)展趨勢。作為與人民群眾生活息息相關的民生產(chǎn)業(yè)，眼鏡行業(yè)應當積極順應并充分利用這一銷售方式，進一步促進行業(yè)發(fā)展。另據(jù)湖南湘潭精益眼鏡董事長鄭世雷介紹，疫情期間，為了實現(xiàn)企業(yè)自救，該公司曾經(jīng)授權下屬各店嘗試直播帶貨的銷售方式，盡管結果不盡人意，但也積累了初步的經(jīng)驗。從未來發(fā)展趨勢看，直播帶貨迎合了互聯(lián)網(wǎng)時代多數(shù)消費人群直觀、快捷的消費需求，應當具有良好的發(fā)展前景，值得廣大眼鏡零售業(yè)同行積極嘗試并努力探索。

與上述觀點不同，廣東中山明遠視光科技有限公司負責人張明遠指出，作為一種新型網(wǎng)絡銷售模式，直播帶貨并不是萬能的，更不是能夠包打天下和囊括一切商業(yè)領域的“靈丹妙藥”，而是具有一定的適應范圍和明確的選擇性。具體說，只有諸如農產(chǎn)品以及服裝等具備標準化和統(tǒng)一范式的產(chǎn)品和服務，才適合進行直播帶貨。反觀眼鏡終端零售環(huán)節(jié)，除了太陽鏡等少數(shù)標準化品類的產(chǎn)品，作為主體的眼鏡驗配業(yè)務，屬于典型的個性化服務，并不適合采取直播帶貨的方式。至少在當前的技術條件下乃至在今后相當長的時間內，直播帶貨不可能成為眼鏡零售領域的主要發(fā)展方向。此外，從實際效果來看，即使在得直播帶貨風氣之先的廣東地區(qū)，在疫情倒逼之下，眼鏡店涉足直播帶貨也只能起到與消費者交流溝通的作用，說到底，無非是告訴消費者：我的店還沒有死。從實際銷售業(yè)績而言，效果微乎其微。

眼鏡店直播帶貨還需解決哪些難題？

采訪中，有行業(yè)人士指出，在當下，要在眼鏡零售終端成功引入（或嫁接）直播帶貨方式，還需要解決幾大難題。

首先，是專業(yè)驗配環(huán)節(jié)。眾所周知，不同于服裝以及其他標準化工業(yè)產(chǎn)品，上游廠家生產(chǎn)的鏡架和鏡片進入終端零售店后，對于消費者而言，只能算半成品，并不能直接使用，還需經(jīng)過驗光后，進行加工配制，才能作為成品供消費者佩戴。顯而易見，這一關鍵的核心環(huán)節(jié)，是現(xiàn)階段直播帶貨所無法完成的。

其次，是眼鏡驗配所附加的重要的售后服務環(huán)節(jié)。有別于一般的社會大眾行業(yè)，眼視光產(chǎn)品屬于半醫(yī)半商的特殊商品，除了驗配環(huán)節(jié)需要一定的專業(yè)技術含量，眼鏡售出后的諸多售后服務同樣必不可少，而現(xiàn)階段，直播帶貨方式尚不能解決此類售后服務問題。

第三，直播帶貨的“專業(yè)性”問題。相對于傳統(tǒng)銷售方法和常規(guī)的電商交易形式，直播帶貨盡管具有更為方便快捷的優(yōu)勢，但同樣需要相應的專業(yè)性。按照目前直播帶貨的實踐，從直播者的選擇到產(chǎn)品的包裝以及話術的選用和直播間的設計，都需要專業(yè)的指導，而處于嘗試階段的眼鏡行業(yè)，尚不具備基本的專業(yè)人才儲備。若借助于其他直播平臺，一味照搬其他行業(yè)的產(chǎn)品直播模式，則又面臨缺乏行業(yè)特色和針對性的弊端。

第四，直播帶貨的質量保障問題。據(jù)中國消費者協(xié)會前不久發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，消費者滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)，受訪消費者對于“主播是否就是經(jīng)營者”的問題認知較為模糊，對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩個問題反饋較多，換言之，在直播帶貨中，消費者關注的核心問題是產(chǎn)品本身。從當下其他社會大眾行業(yè)直播帶貨銷售中反應的問題來看，夸大其詞的虛假宣傳和產(chǎn)品質量問題較為突出。對此，有行業(yè)人士指出，相對于一般社會大眾行業(yè)的標準化商品，眼鏡驗配的質量監(jiān)控更為復雜，難度也更大，如此一來，眼鏡店直播帶貨的質量保障也成為一道不容忽視的“坎”。

如何讓直播帶貨走得更遠？

疫情讓包括傳統(tǒng)眼鏡店在內的實體店鋪客流銳減，迫使各類線下實體店尋求多途徑布局線上，從而促成“線上直播”走紅的局面。然而，作為有別于普通社會大眾行業(yè)的眼鏡零售領域，如何才能讓直播帶貨走得更遠，換言之，如何使直播帶貨成為一種常態(tài)化的銷售方式呢？對此，有關行業(yè)人士給出了一些建議。

變“直播帶貨”為“店鋪（商場）直播”。據(jù)了解，2月5日至2月15日，龍湖北京四個天街聯(lián)合83個店鋪開展了近100場直播，累計銷售額近40萬元。其中大興天街的樂友精選疫情期間的剛需商品，如洗護用品、玩具、服裝、奶粉、紙尿褲進行推薦，并提前通過線上社群邀約會員，在單場直播中銷售額達4.6萬元。同時，銀泰百貨在淘寶直播上的數(shù)據(jù)顯示，直播近20天，全國銀泰百貨已經(jīng)開展了超過1000場直播，超1500個導購完成了注冊。此外，2月18日晚，重點疫區(qū)湖北的3個城市——武漢、荊州、孝感10位導播“云復工”，大約有75000人在線觀看，相當于一家購物中心的周末客流，且多款產(chǎn)品被搶光。上述成功的銷售實踐表明，“店鋪（商場）直播”或許不如原汁原味的“直播帶貨”那么便捷，但是由于依舊保留了網(wǎng)絡直播特有的優(yōu)勢，同時又兼具線下體驗交易的特點，因而更適合眼鏡零售領域。為此，有行業(yè)人士建議，具備相應條件的眼鏡店，可以結合眼鏡驗配環(huán)節(jié)的特點，適當引入“店鋪（商場）直播”的方式，綜合運用導購試戴和導購直播（在店鋪內實時播放，扮演實體店銷售員的角色）的方式開展市場營銷，以有效增加人流，進而提升業(yè)績，如此，即可將作為一時權宜之計的“直播帶貨”轉化為常態(tài)化的“店鋪（商場）直播”，甚至有可能成為眼鏡店新的增長點。

直播帶貨也要“帶”上責任。針對當下直播帶貨中存在的虛假宣傳和偽劣產(chǎn)品突出的問題，有行業(yè)人士指出，直播電商的本質屬于商業(yè)廣告，帶貨主播往往身兼廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等多重角色?！稄V告法》明確規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告，由市場監(jiān)督管理部門責令停止發(fā)布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處以相應罰款；使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，還要依法承擔民事責任。眼鏡產(chǎn)品的質量優(yōu)劣事關消費者的視力健康，更是馬虎不得。有鑒于此，對于眼鏡店的直播帶貨，有關監(jiān)管部門應該施以更嚴格的監(jiān)管。與此同時，作為經(jīng)營方的眼鏡店，也應該本著顧客至上、質量第一的原則，加強自律，嚴格規(guī)范自身的經(jīng)營行為，真正將產(chǎn)品做到消費者的心智中去。?