張星星

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2018年秋季新聞學(xué)專業(yè)研究生進修班，北京 100872

國有企業(yè)的宣傳工作可以分解為面向企業(yè)外部的宣傳和面向企業(yè)內(nèi)部的宣傳兩個部分。對內(nèi)宣傳能夠增強員工隊伍的向心力、凝聚力和戰(zhàn)斗力，營造干事創(chuàng)業(yè)的良好氛圍，對外宣傳能夠宣傳產(chǎn)品服務(wù)，提升企業(yè)形象，增強企業(yè)核心競爭力。當(dāng)今時代，以手機為終端的移動網(wǎng)絡(luò)以其特有的優(yōu)勢，極大地改變著人們的思維方式和生活方式，在人們的生活中發(fā)揮著越來越大的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)對于國有企業(yè)的宣傳工作來講是把“雙刃劍”，利用得當(dāng)可以高效發(fā)揮宣傳工作的作用，但同時由于傳播迅速、覆蓋面廣、進入門檻低等特性，網(wǎng)絡(luò)輿情負面影響也日益增強。

一、新媒體時代國有企業(yè)宣傳工作面臨的問題和挑戰(zhàn)

新媒體技術(shù)發(fā)展至今，對于國有企業(yè)宣傳工作來講，目前新媒體的主陣地是“兩微一端”，即微信、微博以及手機客戶端，這些新媒體平臺發(fā)展速度快、受眾范圍廣、影響力大，給傳統(tǒng)的宣傳工作機制、宣傳工作方法帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

（一）工作機制的不適應(yīng)

傳統(tǒng)媒體時代，人們獲取資訊的方式主要有讀書、看報、聽廣播、看電視，國有企業(yè)也利用這些途徑，制作企業(yè)報刊、設(shè)計板報和海報宣傳欄、組織員工收看電視等等，不僅耗費時間多、成本高、效率低下，而且工作效果也很難得到評估。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，國有企業(yè)宣傳工作面臨的更多是員工自發(fā)性需求的行為。國有企業(yè)開展宣傳工作時，員工的主體性越來越凸顯。因此，國有企業(yè)宣傳機構(gòu)和國有企業(yè)員工是互為主體、客體，相互影響，員工從單一的接受信息，變?yōu)椴粌H可以自由的選擇，還可以對其進行自由的評價。單一說教式、填鴨式的宣傳方式已經(jīng)無法發(fā)揮作用，而國有企業(yè)由來已久的宣傳工作機制又無法迅速進行轉(zhuǎn)變。

（二）隊伍能力的不匹配

新媒體在受眾面以及影響力超越傳統(tǒng)媒體近10年左右才逐步實現(xiàn)的，時間非常短，速度非?？?，而國有企業(yè)宣傳工作隊伍在新媒體運用上的能力提升并沒有這么快?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下運用新媒體開展宣傳，需要充分掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，才能夠通過互聯(lián)網(wǎng)工具開展相應(yīng)的工作。同時，還需要具備信息捕捉的敏感度，養(yǎng)成互聯(lián)網(wǎng)思維模式習(xí)慣，鍛煉發(fā)現(xiàn)熱點、蹭熱點等工作手段，才能迎合國有企業(yè)員工的需求和喜好，符合當(dāng)下時代潮流，使新媒體宣傳工作更具有針對性和實用性。而近10年來，國有企業(yè)宣傳隊伍的人員結(jié)構(gòu)并沒有發(fā)生太大的變化，新入職員工可能會應(yīng)用新媒體工具，但宣傳角度、尺度掌握不好，老員工有宣傳經(jīng)驗，但缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維等等，都是國有企業(yè)宣傳隊伍面對新媒體需要解決的問題。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿情的難監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)作為一個虛擬的環(huán)境，看不見、摸不著，卻無形中影響著我們的生活。網(wǎng)絡(luò)輿情是社會輿情在互聯(lián)網(wǎng)空間的映射，是社會輿情的直接反映，它是民眾對于社會中各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒等表現(xiàn)的總和，網(wǎng)絡(luò)輿情形成迅速，傳播廣泛，影響巨大。對于國有企業(yè)來講，主要有三種輿情需要監(jiān)管和應(yīng)對，一是由第三方報道的企業(yè)由于主觀或者客觀行為產(chǎn)生的負面網(wǎng)絡(luò)輿情；二是由內(nèi)部員工在網(wǎng)絡(luò)上制造的個人、群體訴求、泄憤、檢舉揭發(fā)舉報、惡意攻擊等負面網(wǎng)絡(luò)輿情；三是由企業(yè)媒體宣傳工作疏忽造成的負面網(wǎng)絡(luò)輿情。這三個方面監(jiān)測以及處置的難度巨大，專業(yè)性、技術(shù)性較強，是一項持續(xù)的挑戰(zhàn)難題。

二、國有企業(yè)在新媒體宣傳方面的實踐和效果

ZY集團公司是我國石油石化行業(yè)的一家國有企業(yè)，規(guī)模較大、員工數(shù)量多、社會知名度較高。同時，由于多種原因，網(wǎng)絡(luò)上負面言論較多，網(wǎng)絡(luò)公眾形象較差。近年來，該公司通過在新媒體宣傳工作上的實踐和探索，在促進自身發(fā)展的同時，極大的扭轉(zhuǎn)了網(wǎng)絡(luò)公眾形象，增強了美譽度，提升了公信力。

（一）ZY集團公司新媒體規(guī)模

截至2018年末，該公司新媒體矩陣已初步形成規(guī)模，200多個媒體公號實現(xiàn)聯(lián)動，各類新媒體用戶突破800萬，傳播規(guī)模已超2．5億人次。其中，官方新媒體（微博、微信、客戶端、抖音）粉絲用戶量近250萬，并成為入駐“抖音”微視頻平臺首批中央企業(yè)，官方抖音平臺開通僅半年，就吸引了近20萬粉絲關(guān)注，視頻總播放量高達6752萬次。該公司官方新媒體被國資委評為“央企最具影響力新媒體賬號”。

（二）ZY集團公司新媒體運用技巧

在實踐中，ZY集團公司頻繁聯(lián)動矩陣群，提升整體傳播力。以ZY集團公司官方新媒體賬號為核心，新媒體矩陣內(nèi)200多個賬號團結(jié)協(xié)作多次聯(lián)合發(fā)聲，輸出最大聲量。2018年，針對全國兩會、北京冬奧會以及ZY集團公司內(nèi)部重大工作事項，組織了14次ZY集團公司內(nèi)部全媒體聯(lián)動，傳播規(guī)模已超1億人次，獲得巨大傳播效果。以ZY集團公司新媒體大賽為例，大賽中矩陣積極號召粉絲投票，后續(xù)則推出獲獎作品展播，進一步提升大賽影響力，為大賽帶來超過48萬閱讀量，影響力突出。在新媒體日常運營中，注重與業(yè)務(wù)發(fā)展相融合，加強重點主題活動宣傳策劃。例如慶祝改革開放40周年、“一帶一路”能源合作、中非合作論壇、首屆國際進口博覽會等重大活動主題宣傳；注重組織策劃用戶互動類相關(guān)活動。例如結(jié)合業(yè)務(wù)組織相關(guān)問答比賽活動，包括將企業(yè)文化植入題目內(nèi)容，引導(dǎo)粉絲學(xué)習(xí)了解；開展員工業(yè)務(wù)技能知識答題，如“保密知識頭腦王者”小程序，將保密知識融入游戲，供員工學(xué)習(xí)，進行黨建答題活動，學(xué)習(xí)貫徹最新會議和文件精神等等。

（三）ZY集團公司新媒體宣傳取得的效果

2018年，據(jù)第三方監(jiān)測，全年國內(nèi)16．1%微信公眾號停更，微信文章平均閱讀較2017年下降33%。在國內(nèi)微博、微信等新媒體整體出現(xiàn)賬號漲粉緩慢、粉絲活躍度降低的情況下，面對大環(huán)境趨冷的態(tài)勢，ZY集團公司官方微博微信粉絲用戶逆勢上漲，影響力顯著提升，推出多篇100000+閱讀爆文以及破萬轉(zhuǎn)發(fā)微博。2018年，3篇員工關(guān)懷文章獲得超100000+閱讀，將品牌宣傳以關(guān)懷的形式呈現(xiàn)，塑造出富有人情味的企業(yè)形象。通過對外大力宣傳ZY集團公司在扶貧、公益和環(huán)保方面的努力，將一個個鮮活生動的故事呈現(xiàn)到粉絲眼前，塑造負責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象。

三、關(guān)于國有企業(yè)運營新媒體的幾點建議

通過對國有企業(yè)新媒體宣傳工作個例的分析，可以得出一些值得借鑒的經(jīng)驗，國有企業(yè)在運營新媒體的過程中應(yīng)著重做好以下幾方面工作。

（一）加強新媒體矩陣群建設(shè)運營和管理

應(yīng)按照“統(tǒng)籌規(guī)劃、歸口管理、分級負責(zé)、集群發(fā)展、資源共享”的原則，積極推動國有企業(yè)成員單位新媒體建設(shè)，進一步規(guī)范新媒體運營，加強新媒體矩陣群聯(lián)動，實現(xiàn)重要信息在總部和基層單位網(wǎng)站、新媒體上的聯(lián)動發(fā)布。認真落實意識形態(tài)責(zé)任制，制定并嚴格執(zhí)行開設(shè)新媒體賬號的備案審批工作，明確相關(guān)主管部門和運維人員，建立新媒體信息審核發(fā)布機制流程，制定信息安全評估、內(nèi)容糾錯等預(yù)案。鼓勵干部員工積極參與新媒體內(nèi)容建設(shè)，共同唱響主旋律，傳遞正能量，維護和樹立企業(yè)形象，形成網(wǎng)絡(luò)宣傳和輿論引導(dǎo)傳播合力。

（二）打造融媒體平臺提升新媒體內(nèi)容質(zhì)量

目前很多國有企業(yè)新媒體內(nèi)容主要依靠基層成員單位投稿，并由新媒體編輯部產(chǎn)生，由于矩陣中各基層成員單位對新媒體建設(shè)投入存在差異，發(fā)展不平衡，不同賬號文章質(zhì)量差距明顯，新媒體可能面臨文章生產(chǎn)力分布不均，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等困境。因此，應(yīng)探索打造融媒體平臺，建立新媒體矩陣內(nèi)容“中央廚房”，成為提高新媒體矩陣內(nèi)容質(zhì)量的有效途徑。融媒體生產(chǎn)模式能極大豐富集團內(nèi)容池，為各個矩陣號提供高質(zhì)量的內(nèi)容，降低運營成本，提升內(nèi)容質(zhì)量。融媒體平臺匯集矩陣內(nèi)優(yōu)秀賬號內(nèi)容生產(chǎn)力，為整個矩陣提供海量文章，大大提升整體內(nèi)容輸出能力。矩陣聯(lián)動需要統(tǒng)一主題與內(nèi)容，協(xié)調(diào)發(fā)布，而融媒體平臺為聯(lián)動提供方便，降低溝通與協(xié)調(diào)成本。

（三）融合主營業(yè)務(wù)開展主題宣傳策劃

緊跟黨和國家發(fā)展大事，緊密圍繞企業(yè)改革發(fā)展和黨建工作，與業(yè)務(wù)部門加大溝通交流力度，加強新媒體重大主題宣傳，使之成為有可讀性，能充分體觀企業(yè)核心價值觀的新媒體報道。突出新媒體宣傳的針對性，提升新媒體主題宣傳的吸引力和影響力，利用新媒體使新時代企業(yè)形象入眼、入耳、入心。

（四）加快短視頻宣傳步伐

近年來，隨著“抖音”“快手”等軟件的迅速崛起，微視頻傳播進入爆發(fā)期，在新媒體陣地已經(jīng)初步形成了“三微一端”的態(tài)勢，未來短視頻勢將面臨更強大的競爭，加強短視頻內(nèi)容輸出，搶占平臺紅利將是國有企業(yè)新媒體運營制作方向。加快打造短視頻生產(chǎn)系統(tǒng)，通過新媒體大賽等形式，挖掘潛力，發(fā)現(xiàn)人才；組織從業(yè)人員開展培訓(xùn)，深入研究短視頻制作技巧，建設(shè)優(yōu)秀視頻編輯團隊；配合短視頻傳播規(guī)律，創(chuàng)作爆款品牌宣傳視頻，用內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性激發(fā)用戶分享，形成全網(wǎng)輻射效應(yīng)，輸出企業(yè)良好形象。