謝冶昊 汪筱蘭

隨著人們生活水平不斷提升，全民健身的理念不斷深入人心，體育產(chǎn)業(yè)也迎來了繁榮發(fā)展，體育品牌進(jìn)入了百家爭鳴的階段，但由于外部環(huán)境和企業(yè)自身經(jīng)營等多方面的原因，不少本土體育品牌在體育用品市場中曇花一現(xiàn)之后便永久沉溺。

李寧公司創(chuàng)辦于1990年，經(jīng)歷了近30年的發(fā)展，已成為中國國內(nèi)領(lǐng)先的民族運(yùn)動(dòng)品牌。主要以李寧品牌提供專業(yè)及休閑運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、器材和配件產(chǎn)品。集團(tuán)擁有品牌營銷、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及零售能力，總部位于北京，已于中國建立龐大的供應(yīng)鏈管理體系以及分銷和零售網(wǎng)絡(luò)。

一、李寧公司的渠道管理現(xiàn)狀

1990年，中國體育用品市場剛剛起步，李寧先生借助健力寶強(qiáng)大的資產(chǎn)和渠道優(yōu)勢創(chuàng)建了健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司和李寧公司品牌。李寧公司建立了 “產(chǎn)品（多樣化）+渠道（特許經(jīng)營）+營銷（品牌建設(shè)）”三位一體的營銷體系，這套營銷體系的建立大幅推動(dòng)了李寧公司的業(yè)績增長。李寧目前的營銷渠道主要包括：特許經(jīng)銷商、直接經(jīng)營零售店鋪、電子商務(wù)、國際市場。2018年李寧特許經(jīng)銷商有4838個(gè)，直接經(jīng)營零售店鋪1506個(gè)。據(jù)分析，李寧在中國市場中，特許經(jīng)銷商所帶來的收入最高，其次是直接經(jīng)營零售店鋪、電子商務(wù)渠道。從下圖中可以看出，李寧越來越注重電商渠道的開發(fā)，其銷售收入占比從14.3%增長到2018年的20.78%。不可否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增加，會(huì)導(dǎo)致線下業(yè)務(wù)市場份額大大降低，且李寧對自營店鋪期貨訂單給予了嚴(yán)格的控制，然而因?yàn)榱闶圻\(yùn)營能力在不斷提升，直接經(jīng)營零售店鋪的銷售收入沒有明顯下滑。

圖1 2016-2018年李寧體育用品各銷售渠道占比情況

二、李寧公司渠道管理中存在的問題

（一）渠道結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化

1.渠道模式分配不合理。有數(shù)據(jù)表明，近三年李寧的銷售收入75%均是來自于線下渠道，而發(fā)展前景良好的線上渠道銷售占比則不多。李寧對對線上渠道的建設(shè)與開發(fā)重視度比較低，未能將多渠道營銷的優(yōu)勢充分體現(xiàn)出來。

2.渠道管理效率受限。在企業(yè)變革時(shí)期，李寧公司對扁平化渠道建設(shè)過于關(guān)注，且對直營渠道依賴度過高。直營渠道模式帶來的直接影響是庫存需求量大、銷售人員工資高，給企業(yè)帶來了一定的不利影響，比如企業(yè)存貨量多、流動(dòng)資金占用量過大。

（二）線上線下價(jià)格沖突

李寧公司一直以來都存在線上與線下渠道產(chǎn)品價(jià)格沖突的問題，線下產(chǎn)品的價(jià)格比線上高，就比如淘寶上的李寧男子減震跑步鞋，天貓上李寧官方網(wǎng)店的價(jià)格是239元，李寧公司線上授權(quán)分銷商途森店的價(jià)格僅需要229元，而同一款鞋在線下店鋪購買則需要299元。線上線下價(jià)格差異過大，導(dǎo)致線下經(jīng)銷商生存受到極大沖擊。李寧在線上多個(gè)平臺(tái)都建立了官方折扣店，用于銷售庫存與過季產(chǎn)品，吸引了大量消費(fèi)者，這導(dǎo)致線下分銷商生存受到擠壓。李寧在線上渠道分銷商的數(shù)量非常多，僅淘寶上就有上百家經(jīng)銷商開了網(wǎng)店，淘寶已經(jīng)成了他們低價(jià)傾銷庫存的平臺(tái)。

（三）渠道激勵(lì)效果有限

自成立以來，李寧取得了較快的發(fā)展，加盟條件方面總部也開出了較高的條件，總體而言給予代理商的支持并不高。一開始設(shè)立的加盟條件是店鋪規(guī)模只有達(dá)到了500平方米以上，才給予門頭、道具、燈具之類的支持，且折率從來沒有增長過，也沒有結(jié)合目前市場環(huán)境的變更積極予以更改，更沒有根據(jù)市場變化制定相應(yīng)的渠道激勵(lì)政策，如此一來加盟市場的開發(fā)就顯得無法與時(shí)俱進(jìn)。此外，李寧也沒有制定有效的渠道開發(fā)人員獎(jiǎng)懲措施，所有渠道開發(fā)人員均是在年終拿到3個(gè)月工資，沒有做到獎(jiǎng)優(yōu)懲劣。

（四）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在缺陷

李寧的服裝，秋冬季產(chǎn)品主要是能夠滿足長江黃河流域的需求，基本都是休閑服、風(fēng)衣，但是這些產(chǎn)品無法滿足冬天供暖的東北地區(qū)與冬季暖和的華南地區(qū)的消費(fèi)者需求。首先，產(chǎn)品價(jià)格偏高。李寧的產(chǎn)品主要是以中高端消費(fèi)群體為主，對設(shè)計(jì)感、產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注度較高，最終其產(chǎn)品價(jià)格與同行其他企業(yè)相比就高出了大約20左右的水平，使得不少中低端客戶喪失。其次，形象款式雷同。李寧的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所開發(fā)的服裝基本都是淡色，比如淺灰色、黑色之類的，這些色調(diào)無法滿足一年四季分明、對產(chǎn)品顏色需求豐富的地區(qū)的消費(fèi)者。

二、李寧體育用品公司渠道管理優(yōu)化策略

（一）積極發(fā)展電子商務(wù)

近兩年李寧在電子商務(wù)方面的收入占比有所增加，但是李寧的電子商務(wù)渠道建設(shè)并不完善，比如天貓李寧官方店，搜索產(chǎn)品類目，并沒有與類目相關(guān)的產(chǎn)品出現(xiàn)，而是不論何種類目，均出現(xiàn)相同的產(chǎn)品，會(huì)大大降低消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，丟失客戶。

基于此，李寧有必要對網(wǎng)絡(luò)電商進(jìn)行優(yōu)化，注重網(wǎng)絡(luò)店面的裝修，通過良好的用戶體驗(yàn)，促進(jìn)成交、提升顧客回頭率。李寧也讓可以趕上O2O的潮流，讓消費(fèi)者在實(shí)體店體驗(yàn)后，通過網(wǎng)絡(luò)下訂單，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

（二）做好線上線下價(jià)格平衡管理

首先，對出廠價(jià)進(jìn)行整改。將線下渠道成員的采購價(jià)格適當(dāng)降低，避免出現(xiàn)線下渠道經(jīng)銷商由于采購成本高，最終通過線上渠道開展惡性競爭的情況。

其次，對產(chǎn)品最終售價(jià)進(jìn)行嚴(yán)格的把控。對于線上銷售渠道，李寧可以在產(chǎn)品價(jià)格管理體系中對線上渠道產(chǎn)品的價(jià)格給出明確的限定，避免出現(xiàn)線上渠道成員通過電商渠道銷售一味采用低價(jià)，導(dǎo)致線下渠道成員市場被擠壓。

最后，對線下渠道成員給予足夠的補(bǔ)貼。由于線上與線下渠道成本差異存在的客觀事實(shí)，給了線上線下價(jià)格差異巨大存在的空間，從這個(gè)角度，李寧可以為線下渠道成員提供渠道建設(shè)補(bǔ)貼費(fèi)用，在此基礎(chǔ)上也通過對線下渠道成員的培訓(xùn)提升企銷售能力，彌補(bǔ)運(yùn)營成本、資產(chǎn)投入不同所導(dǎo)致的價(jià)格差異。

（三）完善渠道經(jīng)理的物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)措施

對渠道經(jīng)理進(jìn)行物質(zhì)、精神激勵(lì)，能促進(jìn)渠道經(jīng)理不斷提升自我服務(wù)水平，使得渠道競爭力也得到加強(qiáng)。

首先，確保渠道經(jīng)理獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能夠落實(shí)。李寧的渠道經(jīng)理基礎(chǔ)薪資上漲難度大，年終業(yè)績提成獎(jiǎng)金要想成功兌現(xiàn)企業(yè)也設(shè)立了苛刻的條件，渠道經(jīng)理職位要想晉升也非常困難，這些與渠道經(jīng)理利益相關(guān)的條款最終解釋權(quán)都在公司。如此，渠道經(jīng)理工作熱情就被打消，李寧需要在這方面加以調(diào)整，而且對于那些沒達(dá)到考核要求的渠道經(jīng)理，公司可以對其進(jìn)行清退。

其次，加強(qiáng)渠道經(jīng)理的培訓(xùn)工作。渠道經(jīng)理唯有擁有較強(qiáng)的市場分析能力和過硬的專業(yè)技術(shù)，才有能力建立完善的渠道架構(gòu)。李寧需要通過培訓(xùn)，更新渠道經(jīng)理的知識(shí)庫、提升其渠道建設(shè)能力，使得渠道經(jīng)理能根據(jù)企業(yè)營銷政策與不同客戶的狀況，制定一套針對性的渠道政策。通過培訓(xùn)培養(yǎng)出一批具備渠道開發(fā)、渠道調(diào)整、渠道掌控、渠道布局的能力高素質(zhì)渠道經(jīng)理。

（四）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

首先，李寧要兼顧南北區(qū)域的文化差異和氣候差異。我國南方地區(qū)，比如廣西、廣東，這里四季溫度較高，淡雅簡介的產(chǎn)品能給人以清爽的感覺。而我國中部、北方則四季分明，在冬天比較冷的天氣，暖色系更受歡迎。因此，李寧設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，必須兼顧南北文化差異。

其次，結(jié)合李寧的產(chǎn)品定位，設(shè)計(jì)出于品牌理念高度契合的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。李寧需要不斷開發(fā)出企業(yè)的核心技術(shù)，提升自身的不可替代性，開發(fā)出更多與“韋德之道”差不多的高性價(jià)比運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。李寧在國內(nèi)還僅僅是占有了二、三線城市市場，未來發(fā)展應(yīng)向一線城市、國際市場進(jìn)軍，逐步實(shí)現(xiàn)“李寧，是民族的，也是世界的”終極市場目標(biāo)。

總之，李寧公司的渠道管理需要積極發(fā)展電子商務(wù)，注重網(wǎng)絡(luò)店面的裝修，通過良好的用戶體驗(yàn)，促進(jìn)成交、提升顧客回頭率；做好線上線下價(jià)格平衡管理，對出廠價(jià)進(jìn)行整改，對產(chǎn)品最終售價(jià)進(jìn)行嚴(yán)格的把控，對線下渠道成員給予足夠的補(bǔ)貼；完善渠道經(jīng)理的物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)措施，確保渠道經(jīng)理獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能夠落實(shí)，加強(qiáng)渠道經(jīng)理的培訓(xùn)工作；調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，兼顧南北區(qū)域的文化差異和氣候差異，結(jié)合李寧的產(chǎn)品定位，設(shè)計(jì)出于品牌理念高度契合的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。