張琛星

摘要：新聞宣傳是信息傳播的一種方式。公益彩票事業(yè)作為公益事業(yè)的一種，是經(jīng)由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，以公益性、慈善性為目的的彩票發(fā)行系統(tǒng)，新聞宣傳在提升公益彩票的知名度、發(fā)行量、美譽(yù)度中扮演了重要角色。本文著重探究新聞宣傳對(duì)公益彩票事業(yè)的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：新聞宣傳;公益彩票;價(jià)值

新聞宣傳有多種不同的界定概念，許多學(xué)者都提出了自己的見解，如傳播學(xué)者拉斯韋爾指出：宣傳是個(gè)人或團(tuán)體有意識(shí)地表達(dá)自己意見的行為，旨在影響人們的心理，以達(dá)到自己的預(yù)期目的。我國(guó)新聞學(xué)者甘惜分教授認(rèn)為：宣傳就是傳播思想，是用一種思想去影響別人的思想。由此可見，宣傳的目的是通過信息的發(fā)布，以影響他們的觀念。宣傳的構(gòu)成要素有：宣傳主體、宣傳內(nèi)容、宣傳形式。宣傳主體是指宣傳活動(dòng)的發(fā)起者，它可以是團(tuán)體、個(gè)人、法人等。宣傳內(nèi)容是宣傳活動(dòng)的重點(diǎn)部分，也是在進(jìn)行宣傳活動(dòng)時(shí)應(yīng)該著重考慮的部分。宣傳形式是指宣傳內(nèi)容的載體或者外在的表現(xiàn)形式，宣傳形式可以為口號(hào)、標(biāo)語、傳單、報(bào)刊、短視頻等。

我國(guó)的福利彩票發(fā)行于20世紀(jì)80時(shí)代中期開始興起，經(jīng)由黨中央、國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，設(shè)立目的是要籌措社會(huì)福利資金，來彌補(bǔ)民政經(jīng)費(fèi)的不足，從而建設(shè)社會(huì)福利事業(yè)。它的根本屬性是公益性和慈善性。其在我國(guó)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段是1987年-1993年，此時(shí)我國(guó)公益彩票事業(yè)剛剛起步，發(fā)行規(guī)模很小，且分散不連貫，彩票的發(fā)行批準(zhǔn)權(quán)掌握在國(guó)務(wù)院的手里，彩票的發(fā)行實(shí)行額度管理。第二個(gè)階段是1994年-1999年，在此階段，中國(guó)人民銀行成為國(guó)務(wù)院負(fù)責(zé)主管彩票的機(jī)關(guān)單位，且彩票發(fā)行量大增，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。第三個(gè)階段是從2000年至今。在此階段，主管彩票的政府職能部門是財(cái)政部門，彩票管理制度不斷完善，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，彩票的發(fā)行量更多，興建的社會(huì)福利設(shè)施更加完備。

公益彩票不以盈利為目的，它的發(fā)行目標(biāo)為：豐富人民群眾的娛樂生活，促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定和諧運(yùn)轉(zhuǎn);積極遏制非法的賭博活動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)的文明發(fā)展;籌措社會(huì)中彩票公益金，以支持社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展。

（一）報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體在公益彩票宣傳中依然扮演著重要角色。它可以使公益彩票的相關(guān)信息以圖片、文字、聲音的形式進(jìn)行傳播。

（二）微信、微博、新聞客戶端、抖音等短視頻平臺(tái)為主導(dǎo)的新媒體平臺(tái)。在Web2.0時(shí)代，信息傳播越來越呈現(xiàn)交互式、分享式、用戶參與式的特征，一改傳統(tǒng)媒體單向式、靜態(tài)傳播的特征。在此傳播模式中，個(gè)人作為信息傳播活動(dòng)中的節(jié)點(diǎn)，使得信息以網(wǎng)狀的模式輻射開來。傳播的效率性大大提升。

（一）傳播公益彩票相關(guān)信息，提升其知名度與發(fā)行量

由于公益彩票價(jià)格低、其結(jié)果契合人們的投機(jī)心理，且我國(guó)人口基數(shù)巨大，因此，公益彩票在我國(guó)的發(fā)行量一直很大。新聞平臺(tái)是人們接受信息的主要途徑，通過新聞平臺(tái)進(jìn)行公益彩票的宣傳，首先可以對(duì)公益彩票有關(guān)時(shí)事政策進(jìn)行解讀。其次可以增強(qiáng)人民對(duì)公益彩票的了解度，如媒體對(duì)公益彩票的發(fā)行、規(guī)則進(jìn)行報(bào)道，可以使公益彩票的基本信息得到傳遞。再次，增強(qiáng)人們對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)注度，公益彩票設(shè)立的初衷是籌措社會(huì)資金，發(fā)展福利事業(yè)，媒體通過對(duì)公益彩票所籌措資金的具體用途進(jìn)行宣傳報(bào)道，既使人們對(duì)資金去向有清晰的了解，又增強(qiáng)人們對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注度與參與感。

（二）引導(dǎo)社會(huì)思潮，提升公益彩票的美譽(yù)度

新聞媒體具有議程設(shè)置的功能，通過對(duì)報(bào)道內(nèi)容的精心選擇，以影響受眾對(duì)事件的關(guān)注度和態(tài)度。如媒體通過多種渠道、多個(gè)平臺(tái)對(duì)公益彩票的具體用途進(jìn)行報(bào)道，詳細(xì)闡明利用公益彩票的資金為我國(guó)興建了多少座敬老院、福利院等社會(huì)福利設(shè)施，形成媒體矩陣，可以大幅度提升公益彩票的知名度和美譽(yù)度。媒體也可將公益彩票的性質(zhì)進(jìn)行解讀，闡釋其與賭博性質(zhì)之間的差異，消解人們對(duì)彩票的刻板印象等。

新聞媒體的宣傳是提升公益彩票知名度、美譽(yù)度、影響力的有效途徑。公益彩票在發(fā)行中應(yīng)自覺主動(dòng)地與媒體平臺(tái)展開合作，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，通過媒體的信息觸角延深自身的影響力。

（作者單位：大河報(bào)）