李澤鑫

摘要：大眾傳媒不僅具有基礎(chǔ)的新聞報道與娛樂宣傳等作用，還具備公益屬性與社會屬性。基于此種特有屬性而衍生出以公眾利益服務(wù)為目的的非商業(yè)性廣告，也被稱為公益廣告。廣播新聞媒體公益廣告，向人們傳播正能量思想，發(fā)揮良好的社會教育功能，使人們在潛移默化中逐漸規(guī)范自身的行為意識，對于推動社會長足穩(wěn)定發(fā)展具有積極的影響和意義。

關(guān)鍵詞：廣播新聞媒體 公益廣告 廣泛傳播 傳播方式

公益廣告并不是將盈利作為根本目的，而是為社會提供免費服務(wù)的廣告活動，是以推動社會主義核心價值觀發(fā)展，傳播優(yōu)秀文化，樹立正氣，提倡良好道德品質(zhì)，有效維護(hù)我國與公共基本利益為目的的非商業(yè)性廣告。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，公益性廣告活動也不斷增加，對社會發(fā)展起到了不可忽視的促進(jìn)作用。如相關(guān)部門展開的防火防盜、疫情防控、維護(hù)秩序等宣傳，都屬于公益廣告性質(zhì)。自從1986年10月26日中央人民廣播電臺首次播出《廣而告之》公益性廣告至今，公益性廣告隨著社會不斷發(fā)展也發(fā)生了眾多變化，其變化并非是單純的功能改變，其性質(zhì)、內(nèi)涵與意義等也發(fā)生了變化，早已實現(xiàn)了創(chuàng)新與變革。故此，本文主要從廣播新聞媒體公益廣告?zhèn)鞑サ哪康呐c意義、廣播新聞媒體在公益廣告?zhèn)鞑ブ胁扇〉拇胧┮约皩鎻V告的監(jiān)管三個方面展開分析，以期促進(jìn)廣播新聞媒體事業(yè)長足穩(wěn)定發(fā)展。

廣播新聞媒體中公益廣告廣泛傳播的原因

廣播新聞媒體在信息傳播過程中，會逐漸形成特殊的受眾群體，新聞媒體的傳播方向也在特定程度上對受眾群體的價值觀念、認(rèn)知意識等方面產(chǎn)生影響。特別是廣播新聞媒體是國家、政府以及社會核心的文化思想傳播者，只有通過廣播新聞媒體實現(xiàn)公益廣告的傳播，才有助于社會教育功能的發(fā)揮，展現(xiàn)廣播新聞媒體的社會價值，對受眾群體加以正確引導(dǎo)，使受眾群體逐漸向和諧、團(tuán)結(jié)、美好的方向前進(jìn)。由此可見，任何一個國家的廣播新聞媒體在信息傳播期間，都是依托于受眾群體而生，如若與受眾群體相脫離，那么廣播新聞媒體也會失去本身存在的社會價值與實際意義。因此，廣播新聞媒體在發(fā)展過程中要樹立良好的社會形象。富有責(zé)任感的廣播新聞媒體，其本身的影響力、感染力是巨大的。廣播新聞媒體是保護(hù)社會公共利益、維護(hù)政府與國家形象的宣傳輿論工具，只有樹立積極向上的社會形象，才能進(jìn)一步提高自身的公信力與地位，弘揚(yáng)主流文化，增強(qiáng)主流價值觀的傳播效能。

廣播新聞媒體要切實擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會責(zé)任，樹立積極向上的公眾形象，這也是廣播新聞媒體的使命及其社會公益屬性決定的。廣播新聞媒體作為黨的喉舌，通過履行自身公益責(zé)任，促進(jìn)公益文化的傳播，幫助更多群眾了解認(rèn)識公益事業(yè)。因此公益活動要體現(xiàn)媒體的社會責(zé)任，用新聞工作者的敏感發(fā)現(xiàn)和尋找關(guān)注對象，用真情喚起社會公眾對弱勢群體的同情之心，在社會中營造良好的道德風(fēng)尚和公益氛圍，提升廣播媒體的公信力。

從某個意義層面上來講，廣播新聞媒體的公益宣傳本身具有提升形象的作用，廣播新聞媒體的形象塑造也會對廣播新聞工作人員帶來正向引導(dǎo)與強(qiáng)化激勵作用。廣播新聞工作人員借助公益文化傳播，才能不斷完善與提升本身的外在形象，進(jìn)而增強(qiáng)對本職工作的榮譽(yù)感、自信心，實際工作中深切感知自身的重任與使命，時刻體會到廣播新聞工作的崇高，對于自己所從事的廣播新聞媒體行業(yè)產(chǎn)生敬畏之心，以熱情、積極的心態(tài)投入到廣播新聞媒體宣傳之中，此種正向的循環(huán)也會不斷強(qiáng)化廣播新聞媒體的公益形象。

廣播新聞媒體中公益廣告?zhèn)鞑サ姆绞?/p>

積極向上的公益廣告會進(jìn)一步強(qiáng)化廣播新聞媒體的形象，提升社會大眾對廣播新聞媒體好感度，從而增強(qiáng)廣播新聞媒體的社會責(zé)任意識，使其推動廣播新聞社會作用的發(fā)揮。廣播新聞媒體的公益廣告?zhèn)鞑?yīng)采取哪些措施？筆者認(rèn)為，即為廣播新聞媒體公益廣告，需要牢牢與時代發(fā)展接軌。廣播新聞媒體公益廣告對于塑造媒體公眾形象起到不可忽視的作用，因此，廣播新聞媒體應(yīng)該對公益廣告的宣傳形式加以重視，精心選取公益廣告內(nèi)容，從而準(zhǔn)確定位，在適當(dāng)?shù)臅r段進(jìn)行播出。對于廣播新聞媒體而言，利用公益廣傳播積極的主流價值觀，樹立積極向上的社會公益形象，是一條最便捷的途徑。例如，中央人民廣播電臺針對今年新冠肺炎疫情防控做出重要宣傳，利用公益廣告的形式，向全國人民宣傳一線工作者舍己為人、勇于奉獻(xiàn)的戰(zhàn)斗精神，引起全國人民的廣泛關(guān)注，鼓舞全國人民為戰(zhàn)勝疫情做貢獻(xiàn)。又例如，在倡導(dǎo)反腐倡廉的當(dāng)下，西藏人民廣播電臺在第一時間播放預(yù)防腐敗的公益廣告，對整個藏族地區(qū)反腐倡廉起到積極的影響和作用，可幫助藏族地區(qū)人民樹立正確的價值觀、權(quán)力觀與道德觀，推動當(dāng)?shù)厣鐣€(wěn)固發(fā)展。廣播新聞媒體還利用微信、微博等新媒體渠道進(jìn)行公益廣告宣傳，全方位、立體化增強(qiáng)廣播新聞媒體的社會公眾形象，有效提升公益廣告在受眾群體中的接受率，營造了積極向上的社會氛圍，促使社會形成良好的風(fēng)氣。

關(guān)于廣播新聞媒體中公益廣告?zhèn)鞑サ恼雇?/p>

公益廣告?zhèn)鞑サ母灸康氖菫榱撕霌P(yáng)社會主義核心價值觀，規(guī)范公眾道德行為意識、傳播優(yōu)秀文化、倡導(dǎo)節(jié)約能源、維護(hù)人民健康等，國家積極倡導(dǎo)與鼓勵公益廣告活動的展開。十八大以來，中央十分重視公益廣告工作，作為社會主義精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容，我國公益廣告發(fā)展呈現(xiàn)出良好局面，作用和影響越來越大。要做到公益廣告的可持續(xù)發(fā)展，需要進(jìn)一步加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，建立良性發(fā)展機(jī)制，動員社會力量廣泛參與，依法進(jìn)行規(guī)范和保障。積極建立相應(yīng)的法律機(jī)制，保護(hù)公益廣告的發(fā)展，是公益廣告未來發(fā)展的實際需求。種類樣式多元化的公益廣告，若沒有完善的監(jiān)管體系做保障，就會被不良商家所利用，使其與商業(yè)性廣告混為一體。因此，在廣播新聞媒體公益廣告?zhèn)鞑ブ?，需要建立完善的監(jiān)管體系，利用制度激勵方式，不斷提升公益廣告長效性。要對公益廣告的內(nèi)容、規(guī)格、播出時間等加以詳細(xì)劃分，使公益廣告所具有的針對性、高效性更加突出。

另外，在公益廣告制作期間，需要組建完善的管控小組，公益廣告專業(yè)制作小組成員要具有較高的政治素養(yǎng)、政治覺悟，及時掌握黨和政府的相關(guān)政策，從而制作出具有影響力、創(chuàng)造力、感染力的公益廣告。

同時，廣播新聞媒體還要進(jìn)一步提高公益廣告制作隊伍的福利待遇水平，其根本原因是由于非商業(yè)性的公益廣告制作會對其經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生影響。要制定一定的激勵措施，激發(fā)公益廣告制作隊伍的積極性與主動性，不斷發(fā)揮公益廣告制作隊伍的聰明才智，提高公益廣告的制作品質(zhì)。另外，還可組織廣播新聞媒體的公益廣告制作隊伍參加相關(guān)教育培訓(xùn)，使他們不斷掌握公益廣告制作的新知識、新技術(shù)、以及新模式，不斷創(chuàng)新公益廣告制作形式，保障公益廣告制作的整體效果，從而吸引更多的受眾群體，更好地傳播社會主義核心價值觀，促進(jìn)自身長足穩(wěn)定發(fā)展。

結(jié)語

公益廣告是弘揚(yáng)優(yōu)秀文化、引導(dǎo)文明風(fēng)尚、規(guī)范道德行為、加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)、倡導(dǎo)社會和諧風(fēng)氣的重要載體，在弘揚(yáng)社會主義核心價值觀與建立社會主義和諧社會中起到不可忽視的促進(jìn)作用。廣播新聞媒體在公益廣告?zhèn)鞑テ陂g，應(yīng)該采取措施，加強(qiáng)監(jiān)管，重視公益廣告的社會作用。廣播新聞媒體應(yīng)積極樹立良好的公眾形象，傳播正能量，弘揚(yáng)主旋律，用積極向上的社會主義新聞觀念、道德觀念以及價值觀念，促進(jìn)廣播新聞媒體長足穩(wěn)定發(fā)展。（作者單位：河南大學(xué)）

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